Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции - Етика i соціальна відповідальність у маркетингу та тести з відповідями - файл 04_method.doc


Лекции - Етика i соціальна відповідальність у маркетингу та тести з відповідями
скачать (139.7 kb.)

Доступные файлы (2):

04_method.doc290kb.02.06.2009 08:13скачать
04_tests.doc655kb.02.06.2009 08:13скачать

содержание

04_method.doc


4


ЕТИКА ТА СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ У МАРКЕТИНГУ



ЗМІСТ

СТОР.

НАВЧАЛЬНІ ЗАВДАННЯ 2

ОСНОВНІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ, ЯКІ МАЄ ЗАСВОЇТИ СТУДЕНТ 2

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЇ

Вступ: Мережеві академії CISCO............................................................................................................3

Природа та значення етики маркетингу 3

Розуміння етичних норм поведінки у маркетингу 5

Основні етичні проблеми маркетингової діяльності 7

Розуміння соціальної відповідальності в маркетингу 14

^ ВІДПОВІДІ НА «ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ» 17

ВІДПОВІДІ НА «ЗАВДАННЯ В ІНТЕРНЕТІ» 18

ПРОПОЗИЦІЇ ДЛЯ «СТВОРЕННЯ ВАШОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ»…...............20

^ ДОДАТКОВІ МАТЕРІАЛИ ДО ЛЕКЦІЇ

П’ять основних типів економічного шпигунства 20

НАВЧАЛЬНІ ЗАВДАННЯ
Ознайомившись з розділом, студенти мають вміти:

1. Вирізняти чинники, які впливають на етичні норми поведінки у маркетингу.

2. Визначати основні права споживачів.

3. Характеризувати можливі етичні проблеми у маркетинговій діяльності.

4. Описувати різні тлумачення соціальної відповідальності.
^ ОСНОВНІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ,

ЯКІ МАЄ ЗАСВОЇТИ СТУДЕНТ


Ділова культура

с. 131

Етика

с. 127

Закони

с. 128

Етика маркетингу

с. 127

Закріплення цін

с. 141

Корпоративна культура

с. 131

«Зелений маркетинг»

с. 149

Соціальна відповідальність

с. 143

Економічне шпигунство

с. 138







^ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЇ
Вступ
Мережеві академії CISCO
При наведенні цього прикладу необхідно звернути увагу студентів на те, наскільки багатоплановою з соціальної точки зору є діяльність Мережевих академій. Компанія Cisco, усвідомлюючи факт разючої нестачі кваліфікованих фахівців у галузі мережевих технологій, запровадила навчальну програму, яка забезпечує принаймні частково наявність таких кваліфікованих спеціалістів у країнах, де продаються продукти і рішення компанії. Разом з тим, діяльність Мережевих академій відіграє значну соціальну роль, забезпечуючи можливість для «проблемних» членів суспільства отримати свій шанс на перспективну спеціальність чи перекваліфікуватися. Таким чином Cisco допомагає розвиткові суспільства та зростанню добробуту в місцевих громадах.

^ I. ПРИРОДА ТА ЗНАЧЕННЯ ЕТИКИ МАРКЕТИНГУ

А. Поняття етики маркетингу

Етика – це моральні засади й цінності, що керують діями і рішеннями особистості або групи осіб. Вивчення етики сприяє розумінню того, як правильно і справедливо діяти у разі виникнення моральної дилеми.

^ Етика маркетингу – це сукупність моральних принципів і цінностей, які впливають на дії та рішення суб’єктів маркетингової діяльності.

Дотримання етичних принципів у маркетингу – це свідоме застосування засад справедливості та моральності під час ухвалення маркетингових рішень окремими особами і компаніями.

  • Професійний маркетолог повинен виховувати у собі «моральну чутливість» – здатність вирізняти можливі етичні негаразди і запобігати їм на ранніх етапах, задовго до перетворення їх на корпоративний скандал.

  • ^ Етика маркетингу полягає у повсякденному удосконаленні маркетингових рішень і дій з точки зору моральності, цінностей і принципів. Це критерій, дороговказ, необхідний у повсякденій діяльності під час ухвалення маркетингових рішень.

  • У тривалому періоді аморальна поведінка дуже збиткова, навіть незначні неетичні маніпуляції стають помітними і можуть істотно зашкодити репутації компанії. Маркетинговий процес тоді стає менш ефективним і може взагалі припинитися через незадоволеність споживачів, їхню недовіру і погану репутацію компанії.

  • Дотримання етичних принципів може сприяти підвищенню вартості компанії та її марки.

Б. Співвідношення етичних і юридичних поглядів на маркетинг

  • Існує відмінність між законністю й етичністю маркетингових рішень.

  • Етика має справу із моральними засадами й цінностями, натомість закони закріплюють певні стандарти на основі моральних засад суспільства і стають мірилом; вони визнані суспільством і дотримання їх забезпечують судові органи.

  • У конкретних випадках визначення етичних і правових меж залежить від здатності виносити судження.

В. Сучасне сприйняття етичності ділової поведінки

  • Суспільство різко критикує деякі прийоми, які застосовують підприємці. Громадські опитування переконують, що:

  1. 58 % дорослих американців оцінюють етичні норми, яких дотримуються керівники бізнесу, як «задовільні» або «дуже низькі»;

  2. 90 % опитаних вважають, що злочини, скоєні працівниками керівної ланки компаній, «дуже поширене» й «повсякденне» явище;

  3. 76 % опитаних вважають, що відсутність етики у підприємців знижує моральні вимоги усього суспільства

  • Існують принаймні чотири можливі чинники, які зумовлюють стан сучасного рівня етичних норм ділової поведінки в галузі маркетингу:

  1. збільшився тиск на бізнесменів з боку суспільства та уряду для того, щоб змусити приватні організації нести більшу відповідальність за свої дії;

  2. у багатьох країнах світу існують різноманітні групи захисту прав та інтересів споживачів, професійні асоціації, громадські організації тощо, які істотно впливають на особливості маркетингової діяльності;

  3. збільшилися очікування громадськості відносно етичної поведінки в бізнесі;

  4. можливо, знизився рівень етичної поведінки в бізнесі.



ПЕРЕВІРКА ЗАСВОЄНОГО МАТЕРІАЛУ («Контрольні запитання», с. 129)

^ 1. Що таке етика маркетингу?

Відповідь: етика маркетингу – це сукупність моральних принципів і цінностей, які впливають на дії та рішення суб’єктів маркетингової діяльності. Дотримання етичних принципів у маркетингу це свідоме застосування засад справедливості та моральності під час ухвалення маркетингових рішень окремими особами і компаніями.

^ 2. Назвіть чотири можливі чинники, які зумовлюють стан сучасного рівня етичних норм ділової поведінки у США.

Можливі відповіді: (1) збільшення тиску на бізнесменів з боку суспільства та уряду для того, щоб змусити приватні організації нести більшу відповідальність за свої дії; (2) діяльність у США, як і в інших країнах, різноманітних груп захисту прав та інтересів споживачів, професійних асоціацій, громадських організацій тощо, які істотно впливають на особливості маркетингової діяльності; (3) очікування громадськості відносно етичної поведінки в бізнесі збільшилися; (4) можливо, знизився рівень етичної поведінки в бізнесі. Відповідаючи на це запитання, студенти можуть назвати й інші чинники.

^ 3. Назвіть чотири можливі чинники, які зумовлюють стан сучасного рівня етичних норм ділової поведінки в Україні.

Можливі відповіді: (1) збільшення тиску на бізнесменів з боку суспільства та уряду для того, щоб змусити приватні організації нести більшу відповідальність за свої дії; (2) діяльність в Україні, як і в інших країнах, різноманітних груп захисту прав та інтересів споживачів, професійних асоціацій, громадських організацій тощо, які істотно впливають на особливості маркетингової діяльності; (3) в українському суспільстві досі спостерігається високий рівень корупції; (4) можливо, рівень етичної поведінки в українському бізнесі залишається низьким. Відповідаючи на це запитання, студенти можуть назвати й інші чинники.
^ II. РОЗУМІННЯ ЕТИЧНИХ НОРМ ПОВЕДІНКИ У МАРКЕТИНГУ

Існує низка чинників, які впливають на етичні норми поведінки, визнані у маркетингу.

A. Культура й етичні норми суспільства

  • Культура – це сукупність цінностей, ідей та відносин, що сприймаються учасниками однорідної групи особистостей і передаються з покоління в покоління.

  1. Культура виступає і соціальною силою, яка вказує, що визнається морально правильним і справедливим.

  2. Це означає, що моральні вимоги й норми пов’язані з певною громадою.

  • Громадські цінності й переконання також впливають на етичні й нормативні відносини серед людей, груп осіб, ділових інституцій та організацій.

  • В Україні, як і в більшості країн світу, незаконне використання, відтворення або розповсюдження чужої інтелектуальної власності (авторське право, торгова марка або патент) є неетичним і нелегальним.

  1. Власники інтелектуальної власності втрачають мільярди щороку в таких областях, як музика, кіно, програмне забезпечення.

  2. Інтернет і програми, які дозволяють обмін файлами, дозволяють «закачування» музики і фільмів. При цьому власник даної власності нічого не отримує.

  3. Міністерство внутрішніх справ України створило спеціальний відділ боротьби з піратством і підробленням продукції відомих виробників.

  4. В рейтингу Міжнародного союзу інтелектуальної власності (ІІРА) Україна посіла 6-те місце серед 16 країн, де піратство найбільш розвинене.

Б. Ділова культура і практика виробництва

  • Соціальна культура забезпечує основу для розуміння моральності поведінки в бізнесі.

  • Ділова культура визначає ефективні правила гри, межі між конкурентоспроможною й неетичною поведінкою, правила проведення ділових операцій.

  • Ділова культура впливає як на поведінку, що визначає відносини між продавцями й покупцями під час обміну, так і на поведінку, що характеризує відносини між продавцями за конкурентних умов.

В. Корпоративна культура та очікування організації

  • Корпоративна культура – це набір цінностей, ідей і вподобань, які сприймаються й поділяються членами організації.

  • Культура компанії проявляється також через одяг працівників, вислови і принципи її співробітників, а також в етичних настановах, наведених в офіційних етичних (моральних) кодексах ділової поведінки.

  • Етичний кодекс компанії – це виклад етичних засад і правил поведінки, які прийнято в компанії. Зазвичай, кодекси етики компаній виконують такі функції:

  1. декларування засадничих принципів діяльності компанії, її бачення, місії та цінностей;

  2. формалізація вимог до поведінки співробітників компанії в етично проблемних ситуаціях для попередження зловживань і зниження репутаційних ризиків;

  3. попередження конфліктів інтересів шляхом з’ясування ситуацій, у яких вони виникають, і відповідних дій, які вимагаються у таких випадках від співробітників;

  4. введення нових співробітників до етичної культури компанії та її цінностей.

  • Етичні кодекси покращують відносини бізнесу з громадськістю, а також виступають ефективним механізмом саморегулювання, який дозволяє компанії уникати надмірного втручання з боку держави.

  • Наявність етичного кодексу ділової поведінки компанії або працівника не гарантує етичної поведінки.

  • Етичні кодекси пов’язані з маркетинговою стратегією компаній та дозволяють краще відповідати на зміни в ринкових умовах.

  • Українська асоціація маркетингу (УАМ) розробила детальний Етичний кодекс, дотримуватись якого мають усі її члени.

  • Етичні засади поведінки топ-менеджерів і співробітників компанії.

  1. Перша причина можливого порушення етичного кодексу компанії заснована на загальноприйнятій системі норм ділової культури.

  2. Друга – базується на орієнтації на поведінку вищих керівників і співпрацівників.

  • Часто етичні проблеми у маркетинговій діяльності компанії виникають внаслідок розбіжності між очікуваннями і реальною спроможністю компанії їх реалізовувати.



Г. Особиста моральна філософія та норми етичної поведінки

  • Доросла особа вже має певний набір моральних уявлень, які вона засвоїла від родини, друзів, релігійних організацій, громадської думки тощо.

  • Згодом зростає здатність особи до критичної оцінки і переоцінки як власних етичних засад і норм, так і етичних уявлень інших людей, організацій, громад тощо.

  • Прийняття морального рішення передбачає поєднання, з одного боку, визнаних і усвідомлених моральних норм, а з другого – фактичної інформації щодо діяльності окремих осіб чи організацій.

  • В результаті такого поєднання виникає судження про етичність (у разі відповідності фактичної інформації етичному стандарту) чи неетичність цієї діяльності.

  • Конфлікт між етичними судженнями окремих осіб та етичними уявленнями компанії також може впливати на етичну поведінку людини.

ПЕРЕВІРКА ЗАСВОЄНОГО МАТЕРІАЛУ («Контрольні запитання», с. 133)

^ 1. Які основні чинники впливають на етичні норми поведінки, прийняті у маркетингу?

Відповідь: (1) культура й етичні норми суспільства; (2) ділова культура і практика виробництва; (3) корпоративна культура та очікування організації; (4) особиста моральна філософія та норми етичної поведінки.

^ 2. Як на етичні норми маркетингової діяльності впливають етичні й культурні норми суспільства?

Відповідь: культура – соціальна сила, яка вказує, що визнається морально правильним і справедливим. Громадські цінності й переконання також впливають на етичні й нормативні відносини серед людей, груп осіб, ділових інституцій і організацій. Соціальна культура забезпечує основу для розуміння моральності поведінки в бізнесі.

^ 3. Порівняйте три пари країн, у яких характеристики ділової культури особливо контрастують (рис. 4-3).

Відповідь: можливі пари: (1) США – Японія; (2) Росія – Німеччина, Австрія; (3) Великобританія – Бразилія. Відповідаючи на це запитання, студенти можуть назвати й інші пари країн, характеристики ділової культури для яких контрастують за іншими критеріями.

^ 4. Які функції виконує етичний кодекс компанії? Яке його значення для маркетингової діяльності?

Відповідь: кодекси етики компаній виконують такі функції: (1) декларування засадничих принципів діяльності компанії, її бачення, місії та цінностей; (2) формалізація вимог до поведінки співробітників компанії в етично проблемних ситуаціях для попередження зловживань і зниження репутаційних ризиків; (3) попередження конфліктів інтересів шляхом з’ясування ситуацій, у яких вони виникають, і відповідних дій, які вимагаються у таких випадках від співробітників; (4) введення нових співробітників до етичної культури компанії та її цінностей. Етичні кодекси пов’язані з маркетинговою стратегією компаній та дозволяють краще відповідати на зміни в ринкових умовах.

^ III. ОСНОВНІ ЕТИЧНІ ПРОБЛЕМИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

А. Етика використання маркетингових засобів

  • Маркетинговий інструментарій може допомогти впливати на вибір і переконання багатьох людей. Тому потрібно усвідомлювати відповідальність, яку покладає володіння такими впливовими засобами.

  • Маркетологи повинні у процесі фахової діяльності ставити собі запитання: «Чи може використання мною інструментів маркетингу в цьому випадку змусити людей робити те, чого вони б не робили за інших умов?». Якщо відповідь на це запитання ствердна, то слід враховувати свою відповідальність у цьому випадку.

  • Етика маркетингової діяльності залежить також від маркетингової стратегії, яку обирає компанія.

  1. Якщо компанія спрямована передусім на пошук і привернення нових клієнтів, то зазвичай виникає більше етичних питань, ніж у випадку спрямування на утримання клієнтів, внаслідок більшого ризику надмірних обіцянок..

^ Б. Етика обміну

  • Обмін між продавцями та покупцями вважається етичним, якщо угоду укладено добровільно обома сторонами, які знали усі суттєві особливості предметів і процесу обміну, і сумлінно та вчасно виконали свої зобов’язання.

  1. При цьому жодна зі сторін не повинна навмисно приховувати інформацію, яка відповідає суті справи, перекручувати факти, вводити в оману тощо.

В. Захист споживачів

  • Нерівність між бізнесом та споживачами у володінні інформацією про продукт спричинює необхідність додаткового захисту прав споживачів з боку держави.

  • В Україні споживачі, згідно з Законом України «Про захист прав споживачів», мають право на:

  1. захист своїх прав державою;

  2. належну якість продукції й обслуговування;

  3. безпеку продукції;

  4. необхідну, доступну, достовірну та своєчасну інформацію про продукцію, її кількість, якість, асортимент, а також про її виробника (виконавця, продавця);

  5. відшкодування збитків, завданих недосконалою чи підробленою продукцією або продукцією неналежної якості, а також майнової й моральної (немайнової) шкоди, заподіяної небезпечною для життя і здоров’я людей продукцією у випадках, передбачених законодавством;

  6. звернення до суду та інших уповноважених органів державної влади у справі захисту порушених прав;

  7. об’єднання в громадські організації споживачів.

^ Право на належну якість продукції й обслуговування – компанії, які виробляють продукцію, повинні забезпечити достатній рівень якості та належне тестування перед постачанням на ринок. Слід звернути увагу на:

  1. надійність - імовірність того, що продукція функціонуватиме так, як цього очікує споживач;

  2. термін придатності – період часу, протягом якого продукція функціонуватиме так, як очікує споживач;

  3. придатності до ремонту – легкість, із якою продукцію можна відремонтувати.

^ Право на безпеку продукції – продукція повинна відповідати рівню ризику, пов’язаному з її використанням, який свідомо прийняв споживач. Виробник товару має виявити певний рівень належної турботи про споживача:

  1. продукція не має містити небезпек, що виникають через її недоробку;

  2. браковані зразки продукції мають старанно відбиратися;

  3. виробник має забезпечити наявність необхідних написів, нагадувань, інструкцій, які дозволять безпечно використовувати продукцію.

^ Право на інформацію про продукцію – компанія зобов’язана надати своїм споживачам повну й достовірну інформацію про продукти і послуги.

Право на захист – споживачі мають можливість звертатися зі скаргою щодо продуктів і послуг до різних громадсько-політичних діячів та установ.

^ Практика захисту споживачів. У країнах із перехідною економікою позиція пересічного покупця дуже слабка, а це покладає на державу додаткову відповідальність за здійснення споживчої політики й захисту прав покупців як невід’ємного складника прав людини.

^ Методики захисту споживачів. Необхідно враховувати небезпеку заподіяння шкоди споживачеві:

  1. під час проведення маркетингових досліджень – існує небезпека заподіяння шкоди в інформаційному та емоційно-психологічному плані;

  2. при збиранні особистої інформації сучасними електронними засобами (зокрема в Інтернеті) – компанії мають повідомляти споживачам про шляхи й напрями використання таких відомостей;

  3. при упакуванні товару – упаковка повинна інформувати споживача про природу та характеристики (маса, розмір тощо) продукції, яка міститься в ній, і не бути оманливою, надмірно дорогою чи екологічно шкідливою.

^ Аналіз даних тестування (рис. 4-4). Від студентів очікується висновок про те, що різні виробники дитячих зубних паст в різній мірі дбають про захист споживачів (різний рівень стоматологічних характеристик, проведених випробовувань тощо; прямої залежності між ціною та отриманою цінністю від продукту (очищувальний ефект, система збереження активності фтору) немає.

^ Г. Етика конкуренції

  • Найпоширеніші два види неетичної поведінки при конкурентних відносинах: економічне шпигунство і хабарництво.

Економічне шпигунство – це таємне збирання компанією промислових і торговельних секретів або прихованої інформації про своїх конкурентів.

  1. Така діяльність незаконна і неетична й передбачає серйозні покарання для осіб або компаній;

  2. економічне шпигунство включає незаконне порушення прав власності, крадіжки, шахрайство, підслуховування, пошук інформації на смітнику;

  3. економічне шпигунство найпоширеніше у таких високотехнологічних галузях, як електроніка, органічний синтез, промислове обладнання, авіакосмічна й фармацевтична промисловість, хоча може спостерігатися і в інших галузях.

Хабарництво – це неетичний та незаконний вплив на суб’єктів прийняття рішення в державній адміністрації чи бізнесі шляхом особистої винагороди, яке:

  1. має негативний вплив на конкурентні відносини через створення нерівних умов;

  2. часто маскують під подарунки, гонорари або нагороди;

  3. найпоширеніше у промисловому маркетингу, державних закупівлях та серед споживачів.

Д. Етика рекламної діяльності


  • Рекламна діяльність, окрім числених етичних проблем, викликає питання про правдивість реклами, дотримання рекламних обіцянок тощо.

  • Існує думка, що сучасна реклама спричиняє зростання споживання і поширення матеріалістичних поглядів на життя.

  1. Іноді споживачі прагнуть дотримуватися певного стилю життя, що відповідає певному штучному образу, купуючи більше, ніж їм насправді потрібно, або більше, ніж вони можуть собі дозволити.

  2. Іноді рекламні гасла і образи можуть суттєво впливати на прийняття споживачами рішення про купівлю і спонукати їх до нераціональних дій.

  • Маркетингові гасла, які порівнюють товар компанії з продуктами чи послугами конкурентів, мають обмежений час використання – поки не почнуть нести неправдиву інформацію внаслідок змін у продукції конкурента.

  • Реклама оманлива, якщо споживачі вважають, що вони отримують від продукту більшу цінність, ніж насправді. Неправдива реклама може бути реалізована за допомогою:

  1. перекручування фактів;

  2. опускання суттєвої інформації;

  3. прямого зазначення неправдивої інформації;

  4. перебільшень, метафор тощо.

  • Головне призначення реклами – комунікація бізнесу зі споживачем, але ця комунікація відбувається публічно. Внаслідок цього:

  1. під час рекламування продукції, спрямованої на обмежену цільову аудиторію («дорослих», курців, споживачів алкоголю тощо) слід дбати, щоб під її вплив не підпали діти, підлітки тощо;

  2. слід уникати використання непояснених або навмисно заплутаних термінів (таких як «необмежений тариф»).

  • У випадку маркетингу, спрямованого на дітей, не повинно бути використання психологічної вразливості дітей, їхньої здатності підпадати під вплив і невміння протистояти створенню залежності:

  1. комп’ютерні та відеоігри можуть містити елементи насильства і можуть викликати залежність.

  • Слід уникати зловживань при спрямуванні рекламної діяльності на літніх людей, соціально незахищених осіб та меншини.

  1. Реклама може бути принизливою для членів меншин, містити негативні образи або упереджені типажі.

  2. Реклама деяких товарів може сприйматися як непристойна чи образлива.

  3. Сучасна реклама має естетичне значення і може справляти психологічний вплив на споживача.

Е. Етика ціноутворення та цінової боротьби

  • Бізнес може зловживати монопольним чи олігополістичним становищем на ринку для отримання несправедливих вигод від споживача. При цьому можливі різноманітні маніпулятивні цінові рішення:

  1. найпоширеніше – закріплення цін, коли представники компаній-конкурентів на олігополістичному ринку таємно домовляються закріпити свої ціни на штучно високому рівні – значно вищому за той, до якого ціни могли б спуститися у разі продовження конкуренції;

  2. опосередкований вплив на ціни – обмеження постачання;

  3. закріплення роздрібних цін – компанія-виробник, або гуртовий постачальник продає продукцію роздрібним торговцям лише за умови, що вони продають її за певною ціною, яка зазвичай вища за ту, яка могла б встановитися на ринку в результаті конкурентної боротьби роздрібних торговців;

  4. цінова дискримінація – встановлення різної ціни на ідентичні продукти або послуги для різних споживачів;

  5. хиже (руйнівне) ціноутворення – встановлення штучно низьких цін для витіснення конкурентів з ринку або створення непереборного бар’єра для їх входження на ринок;

  6. оманливе ціноутворення – штучне завищення ціни на продукцію для створення враження кращої якості чи ексклюзивності.

Є. Етика налагодження збуту

  • Чим більше посередників у каналі збуту, тим більша ймовірність того, що обіцянку буде порушено без відома компанії, що становить для неї етичну небезпеку.

  • Обман і маніпуляції у партнерських відносинах дають короткостроковий прибуток і можуть мати для компанії руйнівний вплив у майбутньому.

  • Неетичні дії можливі під час ухвалення рішень щодо розподілу:

  1. ексклюзивна домовленість із дилерами або дистриб’юторами – дилер отримує право придбати продукцію за умови ексклюзивної домовленості з компанією-виробником, що передбачає відмову від закупівель у конкурентів, або продаж продукції виключно у межах певної території;

  2. зв’язуюча домовленість – компанія ставить перед споживачем (дилером) умову закупівлі, окрім основної партії, додаткових партій товару.

  • У разі застосування засобів прямого маркетингу можливі різноманітні етичні проблеми – від набридливих рекламних листів та дзвінків до відвертих образ і нелегальних дій.

^ Ж. Головні сфери прийняття маркетингових рішень, що можуть становити етичну проблему

Рисунок 4-5 ілюструє наведені вище та деякі інші рішення у галузі маркетингу, які можуть становити етичні проблеми.

  • Рішення з продажу:

  1. хабарництво;

  2. крадіжки торговельних таємниць;

  3. приниження прав покупців;

  4. перекручення інформації;

  5. дискримінація.

  • Товарні рішення:

  1. доповнення і видалення в товарі;

  2. патентний захист;

  3. якість і безпека товару;

  4. гарантія на товар.

  • Рекламні рішення:

  1. неправдива реклама;

  2. оманлива реклама;

  3. зловживання вразливістю (дітей тощо).

  • Рішення з упакування:

  1. невідповідне упакування і маркування;

  2. надмірна вартість;

  3. забруднення.

  • Рішення з розподілу:

  1. ексклюзивні дилери;

  2. ексклюзивні територіальні дистриб’ютори;

  3. зв’язуюча домовленість;

  4. обмеження постачання;

  5. тіньові угоди про збут;

  6. порушення прав дилера.

  • Цінові рішення:

  1. закріплення цін;

  2. закріплення роздрібних цін;

  3. цінова дискримінація;

  4. хиже ціноутворення;

  5. оманливе ціноутворення.

  • Рішення з конкурентних відносин:

  1. збирання (придбання) даних про свого конкурента;

  2. вхідні перешкоди;

  3. хижа конкуренція.


Етичні норми маркетингу

Деякі морально складні випадки у маркетингу

У врізці перелічено складні і дискусійні з етичної точки зору випадки у маркетинговій діяльності. Розгляд кожного з них може викликати активну дискусію в аудиторії, яка переводить увагу на інші аспекти маркетингу, моральні принципи чи бізнес-діяльність загалом. Викладач повинен враховувати відкритість цих запитань, неоднозначність сприйняття їх студентами, і спрямовувати дискусію в конструктивне русло. Головним призначенням цієї вставки є проілюструвати складність прийняття маркетингових рішень з моральної точки зору.
^ Маркетинг у прикладах

«САН ІнБев Україна»: коли пивна культура важливіша за пиво

Приклад яскраво ілюструє практичне застосування принципів соціальної відповідальності компанією, яка діє на українському ринку. Під час ознайомлення студентів з прикладом слід звернути увагу на те, що програми компанії «САН ІнБев Україна», які спрямовані на розвиток пивної культури і помірного споживання пива, виступають додатковим потужним каналом комунікації між компанією та її споживачами. Окрім того, діяльність навчального центру для барменів «Пивна Академія» забезпечує довготривале розповсюдження відомостей про культуру споживання пива та його зв’язок з традиційними цінностями, у середовищі потенційних споживачів, створюючи таким чином передумови для закріплення лояльності у клієнтів компанії.
ПЕРЕВІРКА ЗАСВОЄНОГО МАТЕРІАЛУ («Контрольні запитання», с. 142)

^ 1. Які права має український споживач відповідно до Закону України «Про захист прав споживачів»?

Відповідь: права на: (1) захист своїх прав державою; (2) належну якість продукції й обслуговування; (3) безпеку продукції; (4) необхідну, доступну, достовірну та своєчасну інформацію про продукцію, її кількість, якість, асортимент, а також про її виробника (виконавця, продавця); (5) відшкодування збитків, завданих недосконалою чи підробленою продукцією або продукцією неналежної якості, а також майнової й моральної (немайнової) шкоди, заподіяної небезпечною для життя і здоров’я людей продукцією у випадках, передбачених законодавством; (6) звернення до суду та інших уповноважених органів державної влади у справі захисту порушених прав; (7) об’єднання в громадські організації споживачів.

^ 2. Які види діяльності використовує економічне шпигунство?

Відповідь: економічне шпигунство включає незаконне порушення прав власності, крадіжки, шахрайство, підслуховування, пошук інформації на смітнику.

^ 3. Які види етичних зловживань існують у галузі реклами?

Відповідь: (1) недотримання рекламних обіцянок; (2) оманлива і неправдива реклама; (3) використання психологічної вразливості дітей та інших груп споживачів; (4) приниження окремих соціально незахищених осіб чи меншин.

^ 4. Яким чином під час ухвалення цінових рішень та налагодження збуту може бути порушено етичні принципи?

Відповідь: шляхом: (1) закріплення цін; (2) обмеження постачання; (3) закріплення роздрібних цін; (4) цінової дискримінації; (5) хижого (руйнівного) ціноутворення; (6) оманливого ціноутворення; (7) ексклюзивної домовленості із дилерами чи дистриб’юторами; (8) зв’язуючої домовленості.

^ IV. РОЗУМІННЯ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ В МАРКЕТИНГУ

  • Існують різні підходи до того, як компанії повинні взаємодіяти зі своїм середовищем у процесі маркетингової діяльності.

  1. Компанію можуть вважати соціально відповідальною, якщо вона принаймні збільшує прибуток для власників (акціонерів), створює нові робочі місця, не порушує законів і норм державного регулювання, сплачуючи усі податки.

  2. З іншого боку, існує думка, що компанія на додаток до суто економічної відповідальності, має враховувати суспільні аспекти впливу своєї маркетингової діяльності на працівників, споживачів, місцеві громади, а також здійснювати позитивний вклад у розв’язання суспільних проблем у суспільстві загалом.

  • У довгостроковій перспективі конфлікт між зобов’язаннями компанії щодо власників (акціонерів), з одного боку, та щодо клієнтів, постачальників, громади тощо – з другого, легко узгодити – прибутковість компанії зростає разом із довірою споживачів до неї.

  • Поняття «корпоративна соціальна відповідальність бізнесу» вперше було офіційно озвучено у 1999 році. Перші послідовники концепції – японські компанії, що впровадили стандарти якості ISO.

  • ООН очолила рух за дотримання прав людини, справедливі трудові відносини, охорону навколишнього природного середовища й боротьбу з корупцією – Глобальний договір (UN Global Compact).

  • Cоціальна відповідальність полягає не лише в задоволенні потреб споживачів, а й у забезпеченні добробуту суспільства загалом.

  1. Будь-яка організація – частина суспільства і відповідає перед ним за свої дії.

  2. Соціальна відповідальність виходить за межі тих зобов’язань, які бізнес на себе бере відповідно до законодавства (обов’язок сплати податків, створення робочих місць і прибутку для акціонерів).

  • Дійти цілковитої згоди щодо природи і масштабів соціальної відповідальності складно через розмаїття ціннісних поглядів, властивих різним соціальним, діловим і корпоративним культурам.

  • Бути соціально відповідальним – це добровільний вибір компанії, який вигідно вирізняє її в умовах зростання конкуренції і може сприяти комерційному успіху.

  1. Діяльність соціально відповідальної компанії нормалізує її відносини зі ЗМІ, органами влади, неурядовими організаціями, інвесторами тощо і створює додаткові мережеві відносини з їхніми представниками.

  2. Соціальна відповідальність передбачає поєднання різних учасників для покращення суспільного життя.

  • Основні переваги запровадження концепції соціальної відповідальності у бізнесі:

  1. формування репутаційного капіталу компанії, підвищення лояльності клієнтів і цінності бренда;

  2. економія ресурсів на полегшеному вирішенні питань з органами влади і контролю та за рахунок налагодження партнерських відносин;

  3. ефективне управління ризиками за рахунок оперативного доступу до інформації із численних джерел і можливість швидко реагувати на проблеми в галузі;

  4. залучення та утримання кваліфікованих спеціалістів, які надають перевагу соціально відповідальній компанії;

  5. ефективніше залучення інвестицій.


^ А. Концепції соціальної відповідальності

Прибуткова відповідальність – компанія зобов’язана забезпечити максимальний прибуток для її власників та акціонерів.

^ Відповідальність перед зацікавленими сторонами – компанія має зобов’язання перед групами, спроможними вплинути на досягнення нею своїх цілей. До таких груп належать як клієнти, співробітники, постачальники і посередники, так і ті верстви суспільства, які не залучені у бізнес-процеси компанії безпосередньо, але на яких бізнес-діяльність компанії має вплив – місцеві громади, структури державної влади, громадські організації, засоби масової інформації тощо.

^ Соціальна відповідальність перед суспільством – виконання організацією зобов’язань перед громадськістю і зобов’язань, пов’язаних з охороною довкілля.

Концепція «зеленого маркетингу» передбачає добровільне спрямування маркетингових зусиль на виробництво, реалізацію та використання продуктів, які не шкодять навколишньому середовищу:

  1. заходи «зеленого маркетингу» майже не створюють додаткових витрат для споживачів, але сприяють покращенню репутації компанії;

  2. концепцію «зеленого маркетингу» втілено в ініціативі стандартів ISO 14000, які складаються з вимог охорони якості навколишнього природного середовища. Ці стандарти охоплюють 118 країн, включаючи Україну. Сертифікати відповідності до стандартів ISO 14000 здобули понад 53 тисяч компаній.

^ Розуміння соціальної відповідальності бізнесу в Україні – концепція соціальної відповідальності бізнесу в Україні є найвідомішою для компаній фінансового сектору, виробництва промислових товарів і торгівлі.
^ Ситуаційна вправа

Пірати IT-ського моря

Запропонована ситуаційна вправа порушує етичну проблему, яка є надзвичайно актуальною з огляду на реальний стан справ з дотриманням авторських прав в Україні. Важливо спрямувати дискусію студентів на вимір «звичного», поширеного комп’ютерного піратства, та збитку, який воно спричиняє.

Останнім часом компанія Microsoft проводить маркетингову політику цінової доступності своїх продуктів (зокрема, Microsoft Windows та Microsoft Office) для кінцевих споживачів. Це частково знімає можливий аргумент про несправедливо високу ціну продуктів компанії, і дозволяє зосередити дискусію навколо питання несправедливості неавторизованого використання авторських продуктів.
^ Маркетинг у прикладах

Соціальна відповідальність тютюнових компаній

Інформація, яку запропоновано у цій вставці, відображає розуміння самими тютюновими компаніями соціального контексту своєї маркетингової діяльності.

Соціально відповідальна тютюнова компанія повинна визнавати, що виробляє продукт, який викликає залежність і призводить до серйозних захворювань. Соціальна відповідальність у такому випадку передбачає:

  1. доступність інформації про наслідки паління для здоров’я, відкрите обговорення питань, пов’язаних із палінням, та підтримку програм із запобігання палінню серед неповнолітніх;

  2. відповідальний підхід до реклами та продажу цигарок – реклама і маркетинг тютюнових виробів не повинні бути спрямовані на неповнолітніх та людей, які не палять;

  3. дотримання законів, які обмежують вплив реклами тютюнових виробів на дітей та відсутність заперечень проти заборон зовнішньої реклами, реклами на радіо та телебаченні;

  4. спрямування прямих маркетингових комунікацій зі споживачем виключно на дорослих курців;

  5. невикористання продакт плейсменту як маркетингового інструменту і нерозповсюдження продукції з логотипами тютюнових марок, яка не пов’язана з палінням.


ПЕРЕВІРКА ЗАСВОЄНОГО МАТЕРІАЛУ («Контрольні запитання», с. 150)

^ 1. У чому полягає соціальна відповідальність бізнесу?

Відповідь: будь-яка організація – частина суспільства і відповідає перед ним за свої дії. Тому соціальна відповідальність полягає не лише в задоволенні потреб споживачів, а й у забезпеченні добробуту суспільства загалом. Соціальна відповідальність виходить за межі тих зобов’язань, які бізнес на себе бере відповідно до законодавства (обов’язок сплати податків, створення робочих місць і прибутку для акціонерів).

^ 2. Які основні переваги запровадження концепції соціальної відповідальності у бізнес-діяльність?

Відповідь: (1) формування репутаційного капіталу компанії, підвищення лояльності клієнтів і цінності бренда; (2) економія ресурсів на полегшеному вирішенні питань з органами влади і контролю та за рахунок налагодження партнерських відносин; (3) ефективне управління ризиками за рахунок оперативного доступу до інформації із численних джерел і можливість швидко реагувати на проблеми в галузі; (4) залучення та утримання кваліфікованих спеціалістів, які надають перевагу соціально відповідальній компанії; (5) ефективніше залучення інвестицій.

^ 3. Назвіть основні концепції соціальної відповідальності.

Відповідь: (1) прибуткова відповідальність; (2) відповідальність перед зацікавленими сторонами; (3) соціальна відповідальність перед суспільством.

^ 4. У чому полягає відповідальний маркетинг тютюнової компанії?

Відповідь: полягає у: (1) доступності інформації про наслідки паління для здоров’я, відкритому обговоренні питань, пов’язаних із палінням, та підтримці програм із запобігання палінню серед неповнолітніх; (2) відповідальному підході до реклами та продажу цигарок – реклама і маркетинг тютюнових виробів не повинні бути спрямовані на неповнолітніх та людей, які не палять; (3) дотриманні законів, які обмежують вплив реклами тютюнових виробів на дітей та відсутності заперечень проти заборон зовнішньої реклами, реклами на радіо та телебаченні; (4) спрямуванні прямих маркетингових комунікацій зі споживачем виключно на дорослих курців; (5) невикористанні продакт плейсменту як маркетингового інструменту і нерозповсюдженні продукції, яка не пов’язана з палінням, з логотипами тютюнових марок.

^ ВІДПОВІДІ НА «ПИТАННЯ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ»
1. Які концепції соціальної відповідальності можна застосувати до маркетингової практики компанії Cisco, діяльність якої описана у вступі до цього розділу?
Відповідь: здається, що до діяльності Мережевих академій Cisco, описаних у вступі до цього розділу, можна застосувати усі три концепції соціальної відповідальності (прибуткову, перед зацікавленими сторонами та перед суспільством). Звичайно, у цій діяльності можна побачити зацікавленість з точки зору отримання прибутку (створення достатньої кількості висококваліфікованих фахівців на ринку, що дає змогу використовувати продукт компанії. Окрім того, очевидна відповідальність перед зацікавленими сторонами (клієнти, місцеві громади тощо). Але окрім цього, у діяльності компанії можна віднайти елементи відповідальності перед суспільством, зокрема, у роботі з «неблагонадійними» чи «проблемними» верствами суспільства.
^ 2. Чи вважаєте ви маркетинг неетичною діяльністю в принципі?
Відповідь: це відкрите питання, при відповіді на яке можливі різні відповіді, які можуть поляризувати аудиторію, в залежності від глибини та вимогливості «етичного відчуття» відповідаючих. Викладач повинен контролювати процес дискусії, і, по мірі можливості, спрямовувати її на обговорення саме маркетингових аспектів, уникаючи абстрактних теоретизувань про моральність (саме в цій сфері найбільш імовірне неконструктивне розділення групи на частини, які, попри дискусію, залишаються при своїй думці).

^ 3. Чи спонукає маркетинг (зокрема, за допомогою реклами) до більшого матеріалізму та споживацтва?
Відповідь подібна до попереднього; це питання – відкрите і передбачає можливу появу протилежних думок. Поняття матеріалізму та споживацтва не є поняттями, які сприймаються однозначно і однаково всіма студентами. Так само неоднозначною є моральна оцінка цих двох явищ. Натомість викладачу слід прагнути зберегти гостроту питання про саму силу впливу маркетингу на споживача. Таким чином, найголовніше питання полягає в тому, чи це саме маркетингова діяльність призводить до появи матеріалізму, споживацтва і т. д., у споживача, чи натомість він (споживач) з самого початку наділений вищеназваними рисами, а маркетингова діяльність лише співвідноситься з ними (як вони є), але не має такого потужного впливу, щоб нав’язувати якісь погані (чи хороші) звички людині.
^ 4. Програми соціально відповідального маркетингу стають широковідомими. Опишіть дві з них, знайомі вам.

Відповідь на це питання може потребувати проведення певного пошуку, тому є сенс задавати його як домашнє завдання. Серед відповідей, запропонованих студентами, можуть траплятися описи суто благодійних заходів, які не мають маркетингового спрямування. Більш цінними відповідями слід вважати ті описи, які мають чітку маркетингову складову і аналізують ті програми соціально відповідального маркетингу, які проводяться у галузях, дотичними до продуктів, що просувають компанії.

Серед найбільш яскравих та успішних проектів соціального маркетингу в Україні можна виділити такі:

  • Програма «Мобільна культура» компанії «Київстар» (http://kyivstar.ua/responsibility/product/mobculture/), мета якої – сприяти формуванню в українському суспільстві практичних навичок користування мобільним зв’язком.

  • Соціальні програми компанії SunInBev, спрямовані на запобігання вживанню пива неповнолітніми (http://www.suninterbrew.ua/ukr/social-teen.php).

  • Соціальні проекти компанії Foxtrot, зокрема, «Безпека руху – це життя» (http://foxtrot.ua/Article.aspx?AreaID=94&DocID=360), – проект, який спрямовано на широке залучення дітей до вивчення та дотримання Правил дорожнього руху.


^ ВІДПОВІДІ НА «ЗАВДАННЯ В ІНТЕРНЕТІ»
1. «Бізнес за соціальну відповідальність» (БСВ) це членська організація для компаній, які шукають підтримку та збільшення свого торговельного успіху шляхом висловлення поваги до етичних цінностей, людей, суспільства та довкілля. Як частину своєї місії, БСВ щомісяця переглядає безліч публікацій і новітніх подій для виявлення змін у корпоративній соціальній відповідальності.

Оберіть будь-яку тему із розділу 4, присвячену питанням етики або соціальної відповідальності, що вас найбільше зацікавила, наприклад, економічне шпигунство, сучасне сприйняття етичної поведінки або/чи «зелений маркетинг». Відвідавши веб-сайт БСВ www.bsr.org, поновіть щонайменше один приклад із тексту розділу, присвячений обраній вами темі (це завдання для студентів, що володіють англійською мовою).
Відповіді: залежать від тем, обраних студентами. Викладач може проілюструвати вибір прикладу, пов’язаного з питаннями етики та соціальної відповідальності, звернувшись до таких розділів сайту: «Медіа центр» (http://www.bsr.org/about/media/index.cfm), «Новини КСВ» (http://www.bsr.org/resources/csr-wire.cfm). Окрім того, БСВ постійно наповнює відео-канал на сайті YouTube (http://www.youtube.com/user/BusinessSocialResp), де зібрані актуальні інтерв'ю з представниками бізнесу та відео-репортажі, дотичні до питань корпоративної соціальної відповідальності.
Примітка: Викладач повинен перевірити цей веб-сайт перед проведенням заняття з Інтернет-завданням, тому що веб-сайт БСВ достатньо часто поновлюється, внаслідок чого можуть мати місце зміни у розділах.
^ 2. Ознайомтеся з інформацією про мережеві академії Cisco на сайті cisco.netacad.net, з’ясуйте, які вигоди від запровадження цієї програми має компанія.
Відповідь: на сайті слід перейти у підрозділ російською мовою (у майбутньому можливе відкриття української версії), на грудень 2008 р. –

http://www.cisco.com/web/UA/training/networking_academy.html.

Висновки стосовно мотивації компанії Cisco до запровадження і розвитку мережевих академій можна отримати шляхом аналізу інформації у цьому підрозділі, а також у підрозділі «Брошури та інформаційні матеріали» (зокрема, у загальній брошурі про цю програму (http://www.cisco.ru/ppt/CNAP_brochure_rus.pdf).

Компанія Cisco наголошує на особливостях сучасного ринкового середовища (інформаційна економіка, постійний брак кваліфікованих спеціалістів у галузі інформаційних технологій, зміни і перехід більшості навчальних закладів на новий рівень завдяки мережевим технологіям тощо), які є спільними для них і для їхніх партнерів. Внаслідок такої ситуації на ринках різносторонньо обґрунтовується необхідність довгострокового партнерства як між компаніями, так і між бізнесом, урядом і неурядовими структурами, завдяки якому забезпечується вирівнювання можливостей між окремими верствами суспільства та різними країнами. Зі свого боку, такі компанії як Cisco та її партнери, які спонсорують окремі курси в рамках мережевих академій, забезпечують наявність достатньої кількості спеціалістів, здатних професійно працювати зі складним продуктом, який вони виводять на ринок.
^ 3. Ознайомтеся з Етичним кодексом Української асоціації маркетингу (www.uam.kneu.kiev.ua/ethic_code.htm). Які етичні аспекти проведення маркетингових досліджень закріплено у ньому?
Відповідь: Етичний кодекс УАМ наголошує на тому, що «маркетингове дослідження поєднує споживача, клієнта, громадськість і маркетолога через інформацію, якою послуговуються, щоб ототожнити й визначити можливості та проблеми маркетингу».

Більшість етичних аспектів проведення маркетингових досліджень пов’язані з особливостями збирання чутливої інформації, загальними правами респондентів та взаємними правами та обов’язками дослідників і клієнтів. Окрім того, самі дослідники повинні відчувати професійну відповідальність за процес маркетингових досліджень та етичне використання зібраної інформації.

Викладач обирає окремі аспекти кодексу для акцентування з огляду на аудиторію та на власний розсуд.

^ ПРОПОЗИЦІЇ ДЛЯ „СТВОРЕННЯ ВАШОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ”

Зверніть увагу на потенційно зацікавлені сторони бізнесу, чиї інтереси зачіпатиме маркетинговий план, над яким ви працюєте: акціонерів (якщо такі існують), постачальників, працівників, споживачів і суспільство в цілому. Для кожної групи співвласників:

^ 1. Визначте, які (якщо ви вважаєте, що вони все ж таки будуть) проблеми етики та соціальної відповідальності можуть виникнути.

2. Опишіть одним або двома реченнями, яким чином ваш маркетинговий план враховує кожну з можливих проблем.
Хоча до складу традиційного маркетингового плану не входить аналіз акціонерів зацікавлених сторін, він намагається визначити потенційний вплив ключових груп акціонерів на майбутні дії компанії, що відображаються у маркетинговому плані. Наприклад, коли невеликий виробник стикається зі зростанням правового регулювання своєї діяльності, що може істотно підвищити витрати і може впливати на працівників, постачальників та споживачів, це має бути коротко відображено у маркетинговому плані. Ідеї з аналізу зацікавлених сторін можуть бути запозичені для ситуаційного аналізу плану.

^ ДОДАТКОВІ МАТЕРІАЛИ ДО ЛЕКЦІЇ
П’ять основних типів економічного шпигунства
Економічне шпигунство – це нелегальний збір торгових секретів або патентної інформації про компанії-конкуренти. П’ять основних типів економічного шпигунства та заходи, що вживають фірми для його обмеження наведені нижче.

Тип шпигунства

Характеристика

Заходи безпеки

^ 1. Пошук інформації у смітті

Економічні шпигуни досліджують корпоративне сміття та знаходять цінну інформацію.

Якщо ви маєте дійсно важливі документи, порвіть або спаліть їх перш ніж вони будуть знайдені.

2. Виявлення

Ділові та наукові семінари, міжнародні торгові виставки та активні телефонні дзвінки дозволяють виявити важливу інформацію для компанії.

Оскільки персонал компанії може не знати, з ким він спілкується, він має бути проінструктований стосовно розголошення інформації.

^ 3. Eлектронні прослуховування

Економічне шпигунство проводиться за допомогою телекомунікацій або комп’ютерних програм використовуючи обладнання, яке доступне у будь-якого продавця електроніки.

Прийміть на роботу консультанта з питань електронної безпеки, щоб визначити можливості для вторгнення. Відправляйте інформацію поштою, найбезпечнішим шляхом.

^ 4. Класичний злодій

Вторгнення в приміщення компанії з метою копіювання корпоративних файлів або викрадення речей, або ноутбука керівника.

Встановлення систем безпеки в приміщенні компанії, керівник повинен тримати в руках важливу інформацію.

^ 5. Внутрішній інформатор

Економічне шпигунство, що проводить робітник компанії.

Працівники повинні інформувати про підозрілу поведінку.



Джерело: Steven Fink, ^ Sticky Fingers: Managing the Global Risk of Economic Espionage (Chicago: Dearborn Trade Publishing, 2002).


4-
Розділ 4



Скачать файл (139.7 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации