Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Курсовая работа - Анализ влияния лояльности потребителей на товарно-ценовую политику компаний - файл 1.docx


Курсовая работа - Анализ влияния лояльности потребителей на товарно-ценовую политику компаний
скачать (164.3 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx165kb.13.12.2011 01:04скачать

содержание
Загрузка...

1.docx

Реклама MarketGid:
Загрузка...


Содержание:

Введение…………………………………….………………………….……….... 3

Теоретические основы понятия «лояльности потребителей»…….4

Лояльность как компонент маркетинга взаимоотношений ………4

Значение «лояльности потребителей» в товарно-ценовой политике компании…………………………………………………….9

Формирование программ лояльности …………………………… 14

Программы лояльности в кризисных условиях………………… 14

Программы лояльности при благоприятных экономических условиях………………………………………………………………. 19

Заключение…………………………………………………………………….... 24

Список используемой литературы……………………………………………...25



Введение.

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. Так, например, розничная торговля продуктами питания поделена между крупными сетями супермаркетов, небольшими районными магазинами и активно продвигающимися на российском рынке международными гипермаркетами. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Трудно назвать сферу, в которой конкурентная борьба за потребителя не была бы жестокой, – автомойки и автосервисы, аптеки, автозаправочные станции, продуктовые магазины, магазины, торгующие обувью, одеждой и сувенирной продукцией, кафе, бары и рестораны, парикмахерские и салоны красоты находятся зачастую друг напротив друга, на одной улице, в одном районе.

Сегодня слово «кризис» стало одним из самых популярных. Экономисты рисуют черными красками картины наступающих лет, компании говорят о снижении расходов, поведение клиентов меняется, и никто не уверен в завтрашнем дне. Ситуация не выглядит привлекательно.

Единственный возможный вариант противостоять этому это инвестирование в лояльность клиента. Однако почему компании должны вкладывать капитал, когда все вокруг говорят о снижении расходов? И важно ли обращать внимание на потребительскую лояльность? Я попытаюсь ответить на эти вопросы в данной работе.




Теоретические основы понятия «лояльности потребителей»

Лояльность как компонент маркетинга взаимоотношений

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений. В 1983 г. эта концепция впервые упоминается Berry в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки.

Вместе с тем в литературе концепция маркетинга взаимоотношений трактуется по-разному. Ряд авторов1 определяют маркетинг взаимоотношений как совокупность практических приемов удержания потребителей. «Маркетинг взаимоотношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений»2.

Другие3 рассматривают маркетинг взаимоотношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, «произошло смещение акцента с трансакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций». Zeithaml и Bitner указывают, что «маркетинг взаимоотношений — это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении 

новых». Причем каждая концепция маркетинга добавляла свой акцент: социально ориентированный (социально-этичный) маркетинг фокусирует внимание на том, что удовлетворение потребностей отдельного потребителя должно происходить в увязке с потребностями всего общества; интегрированный маркетинг делает упор на одновременном создании и продукта, и потребителя. Согласно этой логике и следуя современному понимаю маркетинга как «социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя», более верным представляется понимание маркетинга взаимоотношений как новой концепции, в соответствии с которой должен разрабатываться практический инструментарий.

Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов (открытие счета, реклама и др.). Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку «постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли. В-третьих, обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к снижению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга взаимоотношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными 

сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям). Это способствует получению социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.). Наконец, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать ее под данного конкретного потребителя.

Abratt и Russel выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений:

Делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным трансакциям, и, как следствие, на удержании потребителей, а не на их привлечении.

Имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты.

Делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.

Центральным понятием маркетинга взаимоотношений являются именно «взаимоотношения». Liljander и Strandvik считают, что они состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Strobaka также отмечает, что взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, Barns показывает, что для наличия «взаимоотношений» необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом».

Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства 

друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Как замечает Warhaftig, «лояльность подразумевает взаимодействие — долгосрочные отношения потребителя с компанией». С ее мнением согласны Dawes и Swailes, утверждающие, что «…лояльность является центральным условием успешного удержания…». Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей. То есть удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияния на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Но настоящая лояльность бывает только тогда, когда вы «захватили» головы потребителей и их сердца. Ведь «голова хочет знать, в чем заключается ценность вашего предложения, его характеристики, цена – все те 

вещи, которые можно измерить. Сердце хочет чувствовать такие вещи как «Компания знает меня, понимает, заботится обо мне, слушает меня и разделяет мои идеи»4.

Таким образом, рассмотрение лояльности только в одном ракурсе ведет к возникновению проблем либо ее формирования, либо измерения. Поэтому я согласна с мнением Dick и Basu, которые предположили, что лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.



Значение «лояльности потребителей» в товарно-ценовой политике компании.

Лояльность клиентов – одно из важнейших условий стабильности компании, поэтому успех любого бизнеса зависит от того, насколько грамотно компания строит взаимоотношения с клиентами.

Лояльность покупателей очень важна для компании, от нее зависит база клиентов, а, следовательно, практически все аспекты бизнеса. В ней заключена движущая сила делового успеха компании. Устойчивую приверженность потребителей следует расценивать как существенное конкурентное преимущество, как фактор, который может дать неожиданный эффект в виде роста производительности и объемов продаж. И наоборот, компания с высокой текучестью потребителей рискует оказаться в центре неблагоприятных слухов о качестве продукции и соответственно утратить ведущие позиции на рынке. Если это случилось, то никакие расходы на рекламу, PR-акции или стимулирование сбыта не дадут результата. Цены на товары компании неизбежно упадут, приток новых потребителей сократится, а ее репутация непоправимо пострадает.

В настоящее время наиболее распространена концепция прибыли как главной цели предпринимательской деятельности. Все деловые навыки и компетенция оцениваются исходя из влияния на этот показатель. Однако все большую популярность завоевывает концепция создания ценности как главной цели бизнеса. Она рассматривает прибыль как следствие правильно организованного процесса создания ценности, причем в рамках этой теории прибыль – скорее средство, чем цель, а лояльность превращается в главный критерий успешного бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль. Поскольку единственный способ достичь долговременной лояльности потребителей – предложить им превосходный продукт, именно высокий уровень лояльности свидетельствует о высоком качестве товара и уникальной ценности, создаваемой компанией для потребителей. Именно такая модель характерна для всех успешных организаций.



Потоки ценности от компании к потребителям и обратно ни в коем случае нельзя расценивать как независимые. Они напоминают два шланга, подсоединенных к одному и тому же водопроводному крану. Разделяющим их клапаном служит политика ценообразования компании. Ценность для потребителя рассчитывается как суммарная ценность продукта за вычетом уплаченной за него цены. Ценность, доставляемая потребителем компании, равна цене продукта за вычетом издержек. Повышение цены снижает ценность, доставляемую потребителю, и повышает ценность для компании. Снижение цены приводит к прямо противоположному результату.

На рис.1 показана взаимосвязь цены, себестоимости и ценности для потребителя в долгосрочной перспективе. Верхняя кривая отражает полную ценность продукта, т.е. цену, при превышении которой потребители переключаются на продукцию конкурента. Можно сказать, что при превышении этой величины потребители начинают получать меньшую ценность по сравнению с ценой, которую они заплатили за продукт. Разница между полной ценностью и ценой продукта представляет собой ценность для потребителя, а разница между ценой и издержками – прибыль компании. Это 

обычно означает, что цена должна повышаться. В совокупности все три закономерности приводят к увеличению ценности и для компании, и для потребителей по мере увеличения срока их обслуживания.

Такой сценарий развития событий возможен при верной политике компании. В рамках последней можно, во-первых, поискать пути сокращения издержек без снижения создаваемой для потребителей ценности. Во-вторых, необходимо проанализировать возможности создания для потребителей дополнительной ценности с одновременным повышением цены продукта, однако цена должна расти гораздо медленнее, чем дополнительная ценность. Наконец, в-третьих, можно оптимизировать цену продукта по критерию прибыли с увеличением или без увеличения его ценности. Но при превышении цены продукта над его полной ценностью потребители перейдут к другому поставщику, в результате чего будущий денежный поток от них окажется утраченным. Даже при приближении цены продукта к его полной ценности возникает опасная ситуация: временное сокращение ценности для потребителей может спровоцировать их потерю. К тому же в подобной ситуации и конкуренты не будут сидеть сложа руки.

Если компания постоянно обеспечивает высокую ценность для потребителей, то она, возможно, сокращает свою текущую прибыль, но зато гарантирует лояльность и доверие со стороны клиентуры. А это значительно усложняет жизнь ее конкурентам.

Например, State Farm постоянно перераспределяет в пользу их клиентов часть полной ценности своих услуг. Вместо того, чтобы повышать цены на услуги по мере их совершенствования, State Farm снижает их. Своим наиболее лояльным и выгодным клиентам она постоянно предоставляет разнообразные скидки. Конечно, это не позволяет максимизировать текущую прибыль, но зато политика вознаграждения лояльных клиентов позволяет сохранить клиентскую базу, составляющую одно из крупнейших конкурентных преимуществ State Farm.



В каждой отрасли у каждой компании существуют свои уникальные обстоятельства, влияющие на баланс между максимизацией текущей и долгосрочной прибыли.

На рис. 2 показана зависимость чистой приведенной стоимости денежного потока от среднего покупателя и от уровня лояльности в ряде различных отраслей. Если финансовая компания сможет повысить уровень лояльности своих клиентов на 5% в год (например, с 90 до 95%), то общая сумма прибыли, получаемой от одного клиента за все время его обслуживания в компании, возрастет на 75%.

На воздействие лояльности на компанию влияют два фактора. Первый фактор – влияние уровня лояльности на динамику численности потребителей. Предположим, что компания регулярно привлекает новых 

клиентов, но при этом ее старые потребители потихоньку переходят на обслуживание конкурентам. Если бы удалось свести к минимуму потери старых клиентов, то прирост общей численности клиентов равнялся бы количеству новых заказчиков. В результате клиентская база росла бы невиданными темпами.

Представим себе две компании, в одной из которых уровень лояльности потребителей равен 95%, а в другой – 90%. Это означает, что из клиентской базы первой компании ежегодно утекает 5% ее клиентов, а второй – в два раза больше, т.е. 10%.

Если обе компании привлекают по 10% новых клиентов в год, то в первой прирост клиентской базы составляет 5% в год, а вторая просто сохраняет свою клиентскую базу на достигнутом уровне. Через 14 лет первая компания увеличит масштаб своей деятельности в два раза, вторая же останется с тем, с чем была. При прочих равных условиях, каждые 14 лет 5%-ное преимущество в уровне лояльности клиентов трансформируется в двукратное преимущество по количеству клиентов. Если же преимущество в уровне лояльности составит 10%, то компания будет получать то же конкурентное преимущество по количеству клиентов уже каждые 7 лет.

Второй фактор, влияющий на компанию, – рост прибыли в расчете на одного клиента. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента или потребителя растет по мере увеличения стажа работы клиента с компанией. Но в таких отраслях, как страхование автомобилей, страхование жизни и выпуск кредитных карт, работа с клиентами в течение первого года фактически убыточна, поэтому никакое количество новых клиентов не компенсирует прибыль, утраченную от потери старых.

Последствия потери старых клиентов имеет свойство усиливаться с течением времени. Потеря старых клиентов может не слишком сказаться на прибыли текущего года, зато впоследствии это отразится в самых разных составляющих модели бизнеса.


Глава 2. Формирование программ лояльности

Программы лояльности в кризисных условиях

Наличие лояльных покупателей, нечувствительных к предложениям конкурентов, – основа стабильности бизнеса в любое время. И особенно в кризисные периоды.

А программы лояльности это комплексная система долгосрочных отношений между компанией и клиентом. Карты, купоны, скидки или подарки – только инструменты, частные элементы системы поощрения.

Программы лояльности применяются в качестве эффективного маркетингового инструмента в Западной Европе и США уже более 25 лет.  Подходы к их реализации могут отличаться, но смысл остаётся неизменным.  Эти программы помогают «убедить» клиентов совершать повторные покупки путём гарантирования им различных вознаграждений.  Предлагаемые вознаграждения могут быть самыми разнообразными – от скидок на последующие приобретения в супермаркете и повышения класса обслуживания авиапассажиров до товаров из специального каталога и бесплатных снеков в ресторане. 

По подсчетам COLLOQUY5, рост популярности программ лояльности в кризисные дни превзошел все ожидания. Сегодня в дисконтных и бонусных программах США участвует как никогда много семей, которые пытаются с их помощью поправить бюджеты и сэкономить на покупках. Бонусы, подарочные сертификаты, купоны, скидки на бензин, возвраты – сегодня ценится все.

С 2007 г. общее количество участников программы лояльности возросло на 19%. Особенно заметно эта тенденция отразилась в следующих сегментах: женщины – прирост 29%, молодежь (18-25 лет) – скачок 32%. В целом по ретейлу, финансовым сервисам и туризму четверть покупателей теперь считают программы лояльности более ценными. Заметно выше этот 

показатель в ретейле – 32%. Только 25% покупателей из-за кризиса были вынуждены сократить уровень своей активности в программе лояльности6.  

Разумеется, подобная клиентская активность не совсем то, чего изначально ждут от программ лояльности, ведь программы лояльности нацелены скорее на “пресыщенного”, а не ”испуганного” кризисом покупателя. Но сам факт того, что программы лояльности остаются востребованным маркетинговым инструментом даже в условиях кризиса, обнадеживает.

Во время кризиса можно уверенно прогнозировать ужесточение борьбы за каждый рубль, который покупатель понесёт в магазин той или иной специализации.  Новые экономические условия не позволят ни ретейлерам, ни поставщикам отказаться от продвижения на рынке – рекламы бренда, проведения промоакций и т.д.  Но маркетинговый микс участникам рынка, скорее всего, придётся оптимизировать с учётом новых реалий. Имеет ли смысл торговым предприятиям в ближайшее время предлагать покупателям программы лояльности.  Рассмотрим краткий анализ экономической эффективности абстрактной программы лояльности на примере сети магазинов «М.Видео». 

Сеть «М.Видео» выбрана для примера исключительно из-за её открытости и доступности информации для анализа.

Для начала предлагается сравнить экономический эффект от открытия нового магазина и запуска программы лояльности.  По данным компании, за первые три квартала 2008 г. оборот всей сети «М.Видео» составил 46,599 миллиарда рублей.  На конец сентября сеть насчитывала 140 магазинов.  Учитывая, что за 9 месяцев компания открыла 18 новых магазинов, можно предположить, что оборот одного «like-for-like» магазина «М.Видео» составляет порядка 40-42 миллионов рублей в месяц.  То есть на 

такую сумму компания может увеличить свой оборот благодаря открытию одного магазина после выхода его на проектную мощность.

Теперь сравним эту цифру с эффектом от развёртывания компанией новой программы лояльности.  Допустив, что величина среднего чека в сети составляет 15 000 рублей, получим, что за первые 9 месяцев текущего года в магазинах «М.Видео» было совершено 3 106 600 покупок, или около 345 000 покупок в месяц.  Предположим, что в результате действия программы лояльности у покупателей, совершающих 20% покупок (по количеству чеков), средний чек увеличится всего на 5%.  В абсолютном выражении это равносильно увеличению среднего чека на 750 рублей при совершении 69 000 покупок в месяц.  Таким образом, действие программы лояльности принесёт компании дополнительный ежемесячный оборот в 51,75 миллионов рублей, что примерно на четверть больше, чем оборот одного магазина.

По данным «М.Видео», объём инвестиций в открытие одного магазина составляет 55 миллионов рублей.  При равноценных затратах на открытие одного магазина, с одной стороны, и на развёртывание и трёхгодичную эксплуатацию программы лояльности, с другой стороны, инвестирование в программу лояльности является более привлекательным.

Для полноты картины оценим также срок окупаемости программы лояльности на примере той же сети «М.Видео».  Упомянутые затраты в 55 миллионов рублей включают как капитальные затраты на развёртывание программы (предположительно, порядка 12-15 миллионов рублей), так и операционные затраты на её поддержание (возможно, около 13-15 миллионов рублей в год).  К сожалению, особенности нынешнего российского законодательства не позволяют отнести операционные затраты на программу лояльности на себестоимость.  Соответственно, финансирование операционных затрат из чистой прибыли приводит к уменьшению рентабельности по EBITDA.  При доле «бонусных» транзакций в обороте сети равной 40% и операционных затратах в 14 млн. рублей в год этот показатель уменьшается на 0,23% – с 4% до 3,77%. 




Таким образом (рис. 3.), для компании «М.Видео» при общих вложениях в 55 млн. руб. в течение трёх лет и дополнительном ежемесячном обороте в 51,75 млн. руб. срок окупаемости программы лояльности может составить около 28 месяцев.  Для сравнения, срок окупаемости инвестиций в открытие нового магазина объёмом в 55 миллионов рублей и ежемесячным оборотом в 41 миллион рублей, рассчитанный по той же методике, составляет более 33 месяцев.

Хочется отметить, что затраты на разработку, развёртывание и эксплуатацию программы лояльности в значительной степени зависят от размера и специфики бизнеса компании и могут составлять от 8 до 80 миллионов рублей.

В условиях усиления конкурентной борьбы программы лояльности могут оказаться весьма полезными.  При сопоставимых затратах на открытие нового магазина эти программы способны принести организатору большее увеличение оборота и окупить затраты за более короткий срок, чем открытие нового магазина.  Помимо показанной выше экономической эффективности, программы лояльности обладают рядом дополнительных преимуществ.  Например, они позволяют свести к минимуму риски 

неудачных промоакций в рамках программы лояльности благодаря возможности тестирования каждого спецпредложения на малой выборке клиентов.  Другое важное достоинство этих программ связано с возможностью предотвращения «размазывания» маркетингового бюджета по всем покупателям без разбора в пользу более щедрого вознаграждения и укрепления лояльности лучших покупателей.

Тщательный выбор потребителей и новаторский подход к каналам сбыта представляют мощный стимул для экономического роста в любой отрасли в любое время, кризисное или нет.

Большинство программ лояльности предлагает клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые представляют собой обыкновенные скидки, а скидки, на мой взгляд, не способны завоевать лояльность. Клиенты, покупающие ваши товары только из-за низкой цены, покинут вас, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное. Единственный способ завоевать лояльность надолго - построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные привилегии в рамках вашей программы. Материальные же преимущества могут стать частью вашей программы, но сами по себе они не играют особой роли.

Интерес к программам лояльности сегодня обоснован тенденциями бизнес

среды. Любой рынок рано или поздно приходит к насыщению. Логика конкуренции постепенно выравнивает разницу в соотношении «цена

качество», и продавцы начинают искать новые резервы повышения своей конкурентоспособности. Одним из таких резервов является маркетинг взаимоотношений с потребителями, а именно лояльность. Имея информацию о клиенте и проявляя искренний интерес к ним, вы сможете постоянно предлагать им нечто большее, чем ваши конкуренты. Если же всё это будет подкреплено безупречной работой всех служб компании, лояльность клиентов будет вам обеспечена.




2.2. Программы лояльности при благоприятных экономических условиях.

Большая скидка, конечно, является самой желанной наградой для каждого покупателя, но она буквально убивает розничный бизнес. Допустим, у вас есть один миллион клиентов. Если каждому клиенту дать скидку в 1 рубль, вы потратите один миллион рублей, но каждый клиент будет считать, что лично он ничего не получил.

А если вы разделите ваших клиентов на группы в соответствии с суммами их покупок, то увидите, что 80% дохода принесли менее 30% клиентов. Поэтому, сосредоточившись на поощрении этих 30%, вы получите большую отдачу.

Поэтому игроки рынка очень тщательно подходят к процессу отбора покупателей, достойных привилегий. Организаторы, как правило, делают ставку не на схему поощрения, а на дополнительные акции, к участию в которых допускаются лишь владельцы карт лояльности.

 Очень типичный в этом плане старт был у программы лояльности ^ Express Savings Club американской сети супермаркетов BigY7, которая начала с очень простой схемы поощрения. Каждую неделю в самых популярных «семейных» газетах и журналах появлялись купоны со скидками на определенные товары. Однако воспользоваться всеми купонами сразу было нельзя. Участникам программы лояльности, согласившимся заполнить анкеты и поделиться с ретейлером своими персональными данными, разрешалось за одну транзакцию использовать пять купонов, то есть приобрести пять акционных товаров.



 Через год организаторы опробовали еще один инструмент – стимулирующую лотерею, в которой, опять же, могли участвовать только владельцы клубных карт. Компьютер вычислял каждого 55-го покупателя, воспользовавшегося картой. Цифра 55 была выбрана не случайно, акцию приурочили к 55-ой годовщине сети. Счастливчику дарили продукты из новой премиальной линейки товаров. Помимо этого, в рамках этой же лотереи были разыграны 55 туристических путевок. Эффект неожиданности дал очень неплохие результаты (лотерею не анонсировали) и подтолкнул организаторов к запуску новой программы лояльности, в которой именно сюрприз будет играть главную роль.

 Несколько месяцев спустя в рамках Клуба появился проект ^ Sensational Summer, который поощряет участников программы лояльности скидками, но уже не на товары супермаркета, а на семейные развлечения: спортивные соревнования, оперу, театр, музыкальные представления. Это стало возможно благодаря заключению соглашения с агентством, распространяющим билеты на подобные мероприятия. Достигнутые договоренности обеспечили существенные скидки на все билеты.

 Далее были запущены еще два, уже образовательных блока – ^ Education Express и Educating Kids – которые и получили наиболее активное развитие. Первая программа направлена на поддержку школ. Она выстроена в формате акции, которая традиционно проводится перед началом учебного года. Владельцы карт лояльности могут зарегистрировать свою школу или выбрать одну из уже внесенных в список школ и начать копить баллы для нее. Акция распространяется только на товары, имеющие непосредственное отношение к учебному процессу: тетради, канцтовары, портфели и др. Каждый раз, когда участник программы покупает их, счет школы пополняется. Количество начисленных баллов зависит от категории товара: на каждом ценнике во время проведения акции указано, сколько баллов заработает школа, в случае покупки этого товара участником. После окончания акции школа конвертирует накопленные баллы в оборудование, музыкальные 

инструменты, расходные материалы и многое другое с помощью каталожной схемы.

 Вторая часть образовательного блока программ, ^ Educating Kids, была запущена с целью дистанцирования от конкурентов и создания дополнительной ценности основной карте лояльности. Запущенных ранее программ для этого было недостаточно, поскольку, в той или иной

степени, скидки на билеты и благотворительные акции использует

большинство ретейлеров в США. Организаторам удалось достичь цели – ^ Educating Kids8 стала первой и самой масштабной кампанией по привлечению родителей к обучению собственных детей. Изначально планировалось в рамках программы ограничиться только специализированным изданием, содержащим различные варианты развивающих игр и упражнений, которые родители могут выполнять дома вместе со своими детьми, помогая им освоить необходимый багаж знаний. Каждый квартал ретейлер выпускал более 400 000 журналов, которые бесплатно раздавались участникам программы лояльности, воспитывающих детей школьного возраста. Через эти же журналы велось дополнительное продвижение программы поддержки школ - Education Express.  Но поскольку интерес к программе продолжал расти, ее решили расширить и создали отдельный детский Клуб. Магазины оборудовали специальными комнатами игр и мини-классами, в которых родители могли спокойно оставить своих детей в возрасте от 3 до 9 лет на двухчасовые занятия. Для работы в классах приглашаются опытные преподаватели, под руководством которых дети играют и развивают свои 

творческие способности. Денег на хороших педагогов, игрушки и оборудование организаторы не жалеют, ведь дети – отличная возможность повлиять на частоту покупок их родителей. Если их действительно увлекут занятия, они сами будут приводить родителей в магазин. Чтобы ускорить достижение этой цели, в рамках программы используются и другие нехитрые приемы. Например, ребятишкам, которые целый месяц своего дня рождения регулярно посещали занятия, дарится пицца и содовая. 

 Но, как утверждают организаторы, больше всего участники программы лояльности любят цветные монеты, которые они получают на кассе. Они никогда не знают – сколько же монет и какого цвета получат. Единственное что им известно: чтобы получать много, нужно покупать часто. Организаторы до сих пор не раскрывают секрета – как рассчитывается сумма итогового поощрения. Монеты – всегда сюрприз для участника программы лояльности. Всего их четыре вида: серебряные, красные, голубые и золотые. Цвет определяет достоинство монеты, то есть количество товаров и размер скидок, которые участник может за них получить. Каждую неделю в сети магазинов появляется новое акционное предложение – минимальная цена на один товар только для владельцев серебряных монет. Помимо сюрприза, владельцы карт лояльности еще получают возможность немножко повысить уровень адреналина в крови, сыграв в электронную версию «однорукого бандита». Вместо рычага покупателю предлагается тачскрин экран, с помощью которого он запускает колесо Фортуны. Если ему выпадут три монеты одинакового цвета, он получит такую монету в подарок. Такие монеты – отличный выход в ситуации  ограниченного бюджета. Формат «сюрприза» не накладывает строгих обязательств на организатора программы лояльности и позволяет ему быстро адаптироваться под стремительно меняющуюся ситуацию на рынке, не опасаясь негативной реакции со стороны покупателя и последующего за ней оттока.

Одно из важных условий эффективной работы программы лояльности – ее удобство, простота, понятность и прозрачность для потребителей. Они 

отмечают следующие недостатки, которые снижают привлекательность программы лояльности:

  • переизбыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;

  • дополнительные временные затраты на вырезание купонов, отправление их по почте, поездки за призами;

  • сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

  • ограниченный срок действия программы;

  • частые изменения правил программ;

  • отсутствие заинтересованности в обслуживании программы со стороны сотрудников компании.

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде, исчерпан. Для покупателя не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение магазина, известность марки и т. д. Но и это не все. Лояльность покупателей может строиться на оказании дополнительного сервиса (детские комнаты при магазинах) или, например, акциях, которые привлекают покупателей не столько материальной выгодой, сколько созданием атмосферы праздника, теплоты и внимания. К ним можно отнести регулярно проводимые в торговом центре "Мега" игры и конкурсы для детей с привлечением аниматоров.

Решение, продавать дисконтную карту или выдавать ее бесплатно, зависит от целей программы лояльности.

Итак, программы лояльности — это многоплановый инструмент, позволяющий не только вырабатывать приверженность потребителей, но и формировать свою клиентскую базу, выделять наиболее ценных клиентов и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия.

 




Заключение.

Постоянное снижение отпускной цены с целью увеличения числа продаж приносит розничной торговле больше вреда, чем пользы. Традиционные ценовые войны не дают эффекта, поскольку потребителю нужно от продавца нечто большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг – есть дефицит покупателей, а компании конкурируют за них. А лояльность – это ключ к увеличению конкурентных преимуществ.

Лидеры лояльности – компании, установившие новые стандарты эффективной деятельности в своих отраслях. Каждая из этих компаний разработала концепцию ценности, обещающую ключевым потребителям уникальную ценность по сравнению с другими конкурентами.

Лидеры лояльности считают своих потребителей одним из самых ценных активов и делают все, чтобы приобрести этот актив и увеличить его ценность со временем. Ценовая политика, номенклатура продукции, мотивация персонала, качество сервиса – все направлено на завоевание лояльности потребителей.

Используя технологии прямого маркетинга, CRM-системы9, call-центры и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.

Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией.

Успешно действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу.




Используемая литература:

Дымшиц, М. Н. «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки». – М.:Вершина, 2007

Райхельд, Фредерик Ф., Тил, Томас. «Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности»: Пер. с англ. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2005

Бартош Демчюк, «В пользу лояльности» /http://www.loyalty.info/theory/2164.html

Бояршинов Алексей, «Лояльность клиента – достижимая реальность»/ http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004-9/8.shtml

Ли Геннадий, «Удовлетворенность потребителей и лояльность» /http://www.marketing.spb.ru/read/article/a47.htm

Лопатинская И. В., «Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг»/ http://www.cfin.ru/press/marketing/2002-3/03.shtml

Чуднова Виктория, «Секреты эффективности программ лояльности»/http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/efficiency_secrets.htm

Широченская И. П., «Основные понятия и методы измерения лояльности»/http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=470

«Измерение лояльности при помощи одной цифры»/http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_2677

«Лояльность потребителей»/http://www.fdfgroup.ru/?id=198

«США: общее количество участников программ лояльности растет»/http://www.loyalty.info/news/2402.html

«Супермаркеты с сюрпризами»/http://www.loyalty.info/case/1939.html


1Котлер, Ламберн и др.


2 Kotler


3 Гренроос, Вебстер и др.


4 Фредерик Ф. Райхельд


5 Исследование от апреля 2009г.


6 http://www.loyalty.info/news/2402.html


7 http://www.loyalty.info/case/1939.html


8 http://www.loyalty.info/case/1939.html


9 Customer Relationship Management - CRM





Скачать файл (164.3 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации