Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции по дисциплине Цены и рыночная конъюнктура - файл 1.doc


Лекции по дисциплине Цены и рыночная конъюнктура
скачать (2149 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc2149kb.13.12.2011 05:44скачать

содержание

1.doc

  1   2   3
Конспект лекций
по дисциплине

«Цены и рыночная конъюнктура»

Великий Новгород

Тема 1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике
Цена и ценообразование – центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

Цена является рыночной характеристикой товара. В ней в равной степени отражаются интересы всех участников товарообмена – производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирование цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две полярные модели ценообразования:

- рыночное ценообразование;

- централизованное (государственное, командное) ценообразование.

В условиях централизованного ценообразования при команд­ном управлении экономикой установление цены происходит в сфе­ре производства. Цены определяются только в зависимости от затрат на производство товара и оказание услуги. Это делается при непо­средственном участии государственных органов до начала процесса производства. В результате рынок не играет существенной роли в це­нообразовании. Спрос фиксируется на уровне заранее заданных цен, не вызывая их дальнейшего изменения.

Процесс формирования цен в условиях рынка происходит в сфе­ре реализации продукции. Именно здесь «сталкиваются» спрос на товар и услугу, предложение, полезность предлагаемых товара и ус­луги, целесообразность их приобретения, качество и конкурен­тоспособность. Произведенный товар, оказанная услуга и цена на них проходят проверку на рынке, где формируется окончательная цена товара и услуги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заклю­чается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спро­сом и предложением непосредственно собственником или произво­дителем товара и услуги. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государ­ства становится установление «правил игры», общих подходов к це­нообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулиро­вание цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, товары, работы и услуги, от которых зависят масштаб цен в экономи­ке и социальная защищенность отдельных групп населения.

Цены играют важную роль и в предпринимательской деятель­ности каждого предприятия, так как от их уровня зависят конечные результаты деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как:

- определение рынков сбыта продукции;

- целесообразность производ­ства товара и оказания услуги;

- расчета издержек производства;

- опре­деления объемов инвестиций.
Функции цены

Функция цены — это ее роль в управлении национальным хо­зяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены

1. Учетная функция. Эта функция связана с сущностью цены как денежного эквивалента товара. В цене учитываются затраты тру­да, сырья, материалов и прочего на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, так как окончательное признание ценности товара происходит на рын­ке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улуч­шении его качества, производители — в увеличении объемов сбыта и размера прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции производи­тели должны постоянно контролировать издержки.

2. Стимулирующая функция. Эта функция заключается в воз­действии на производство и потребление товаров и услуг. Цены долж­ны стимулировать производство продукции, так как в них заложен определенный уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, внедрение научно-технических нововведений, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции.

3. Распределительная функция. Эта функция связана с коле­баниями цены под воздействием рыночных факторов. Речь идет о рас­пределении и перераспределении национального дохода между от­раслями экономики, регионами, группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций в эконо­мике, допускается введение государственного регулирования цен, в крайних случаях — прямое установление цен государственными органами. Это предполагает систему налогообложения с взиманием НДС и акцизов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.

4. Функция балансирования спроса и предложения. По­средством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спро­сом и предложением и, следовательно, между производством и по­треблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного уровня возникают диспропорции в производстве и потреблении, вы­ражающиеся в дефиците или избыточном предложении. Возврат к равновесию возможен за счет изменения цен или объемов произ­водства.

5. Функция цены как инструмента рационального разме­щения производства. Значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Склады­вающийся уровень цен в отраслях экономики способствует переливу капитала из одной отрасли в другую. При этом решение об изменении вида деятельности предприятие принимает самостоятельно исходя из ожидаемых результатов бизнеса. В России преобладает тенденция вложения средств в торговлю. Сфера производства развивается край­не медленно, и в нее неохотно вкладывают деньги, поскольку суще­ствует угроза инфляции, производство связано с большим сроком окупаемости вложенных средств. Из-за длительных циклов производ­ства и периодов инфляции средства, вложенные в производство, обес­цениваются.
Процесс ценообразования. Внешние факторы ценообразования.

Процесс ценообразования складывается из ряда последователь­ных этапов.

  1. выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен

  2. постановка целей ценообразования

  3. выбор метода ценообразования

  4. формирование ценовой стратегии предприятия

  5. разработка тактики ценообразования

  6. установление первоначальной цены на товар

  7. рыночная корректировка цены

  8. страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий

Процесс ценообразования на предприятии не является неизменным. Необходимо учитывать, что на любом из этапов под сильным воздей­ствием определенных факторов цена может быть скорректирована. Так, трудно переоценить значение и влияние на установление цен факторов внешней среды, например конъюнктуры рынка, конкурен­ции, спроса. Под действием этих факторов изменяется стратегия це­нообразования, от которой зависит работа предприятия в долгосроч­ной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также модифици­роваться, поскольку на него будут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, по­ведение конкурентов, изменение методологии учета затрат и налого­обложения и пр.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, проводимая тогда, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особенно важно установление различного рода ски­док к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

Существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования на предприятии, формируя определен­ные границы, в которых может действовать предприятие. Прежде все­го, эти факторы влияют на степень свободы действия предприятия в области формирования цен на свою продукцию

1. Потребители. Во многом деятельность предприятия в облас­ти ценообразования зависит от покупателей. Для того чтобы правиль­но оценивать предпочтения покупателей, необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенно­стях поведения покупателей на рынке. Прежде всего, речь идет о пси­хологических аспектах поведения покупателей: потребностях, моти­вации при выборе товара и услуги, способах потребления, отношении к товарам и услугам, а также новшествам, чувствительности потреби­теля к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения покупателей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены по­стоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед вы­бором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар приобретать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки и отвечает его финансовым возможностям.

2. Рыночная среда. Рыночная среда формируется под влиянием большого коли­чества экономических, политических и других факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, мо­нополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точ­ки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление ры­ночной цены. Максимальное влияние может быть оказано в условиях монополии, минимальное — на рынке совершенной конкуренции. Цену на рынке могут контролировать отдельное предприятие, груп­па предприятий, государство и сам рынок.

3. Участники каналов товародвижения. Товародвижение — это процесс, в ходе которого обеспечивается доставка товаров конеч­ному потребителю. Существуют три основных вида каналов товаро­движения:

■ прямые каналы — товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

■ косвенные каналы — товары и услуги доставляются конечно­му потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

■ смешанные каналы — имеют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников процесса товародвижения на рост цен. Чем большее чис­ло посредников находится между производителем товара и его ко­нечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия — изготовите­ля данной продукции. В итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое в свою очередь стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации товародвижения.

4. Государство. Различают методы прямого и косвенного регу­лирования цен государством.

При прямых методах регулирования цен государство непосред­ственно воздействует на цены путем регламентации их уровня, уста­новления нормативов рентабельности или нормативов элементов, составляющих цену или другими аналогичными методами.

К косвенным методам регулирования цен относятся регулиро­вание учетной ставки процента, налогов, уровня минималь­ной заработной платы и др. Эти методы проявляются в воздействии государства не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразо­вание, которые носят макроэкономический характер.

Оптимальным является гибкое сочетание прямых и косвенных методов регулирования цен государством.

Как правило, государство прямо регулирует цены на те виды про­дукции и услуг, которые образуют каркас системы цен. Это цены па энергоносители, услуги транспорта и связи, жилищно-коммунальные услуги и др., которые оказывают существенное влияние на всю эко­номику страны. Таким образом, устанавливая и регулируя цены па эти товары и услуги, государство оказывает решающее воздействие на всю систему цен.
Цели ценовой политики и принципы ценообразования
Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существо­вания предприятия. Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ему устанавливать цены на свою продукцию.

Характерными и наиболее часто встречающимися це­лями ценообразования, которые одновременно определяют общие цели предприятия, являются:

1. Обеспечение выживаемости предприятия. Данная цель становится главной в тех случаях, когда на рынке слишком много про­изводителей и царит острая конкуренция или резко меняется поли­тика конкурентов. Кроме того, предприятие может столкнуться с проблемой затоваривания складов из-за неправильно организован­ного процесса производства или сбыта. Чтобы обеспечить работу и сбыт продукции, предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребите­лей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы вы­стоять, попавшие в трудное положение предприятия прибегают к реализации обширных программ ценовых уступок. Цену снижают до тех пор, пока ее величина покрывает часть переменных и посто­янных издержек производства продукции.

2. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». Предприятие придерживается мнения, что если ему принадлежит самая большая доля рынка, то у него будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», предприятие стремится к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться определенного приращения доли рынка. Например, в те­чение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%.

3. Завоевание лидерства по показателю «качество продук­ции». Предприятие устанавливает максимальную цену на свою про­дукцию, объясняя это улучшением показателя качества продукции. У предприятия, преследующего эту цель, должны быть достаточно вы­сокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою про­дукцию и объясняя это высоким качеством, предприятие может па­раллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

4. Проведение политики «снятия сливок», или «сбора уро­жая». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на свою продукцию, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустой­чивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий ска­чок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, предприятие за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, кото­рый возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени предприятие начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечить дальнейшее поступление прибыли.

5. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции. Используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, предприя­тие устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для проведения такой политики даже в краткосрочном периоде предприя­тие должно иметь достаточно низкие издержки производства, а по­купатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

6. Принцип максимизации текущей прибыли. Предприя­тие, придерживающееся этого принципа, оценивает спрос и издерж­ки применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, ко­торая обеспечивает максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подоб­ных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важ­нее долговременных. Для применения этого принципа предприятие должно рассчитывать два основных показателя, опираясь на которые оно строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высо­ком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может зна­чительно превышать издержки производства.
Принципы ценообразования
1. Научная обоснованность цен. Речь идет о необходимости учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует тщатель­ный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других ры­ночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информацион­ного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

2. Принцип целевой направленности цен. Предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к цено­образованию.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации посто­янно корректируется уровень действующих на рынке цен.

4. Принцип единства процесса ценообразования и конт­роля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка пра­вильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию пер­вой необходимости, имеющую большое социальное значение. За на­рушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

При разработке ценовой политики предприятия может рассмат­риваться вопрос о ценовой тактике, которая представляет собой еще более ограниченную по времени применения программу действий для достижения текущих целей предприятия, предполагающую ис­пользование определенных способов, например:

■ единой линии цен, что предусматривает одновременную про­дажу в течение короткого промежутка времени на одной торговой площади разных товаров по одной определенной цене;

■ принципа падающего убыточного лидера, когда предприятие рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по цене выше себестоимости, но ниже обычной цены) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной груп­пе изделий, реализуемых одновременно с удешевленными основны­ми товарами, но по обычным ценам;

■ межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.
^ Информация, необходимая при принятии управленческих решений о ценах
Принятие решений в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решений. Выделяется несколько направлений сбора информации:

1. Информация о товаре. Подразумевается сбор данных.

■ о величине и динамике изменения спроса на товар;

■ спросе на товары-конкуренты, заменители и аналоги;

■ восприятии потребителями качества и цены товара, а также его названия, упаковки, дизайна, рекламы и пр.;

■ степени удовлетворения потребностей потребителя, достига­емой при использовании товара;

■ перспективах обновления товара, создания его модификации.

2. Информация об издержках производства. В первую оче­редь аккумулируются сведения:

■ о составе и структуре издержек производства;

■ влиянии издержек на процесс ценообразования;

■ методах исчисления издержек;

■ возможных путях снижения издержек.

3. Информация о ценах на товар.

Требуется изучение:

■ цен конкурентов;

■ состава и структуры цен;

■ особенностей и специфики ценообразования на данном рынке;

■ стратегии и тактики ценообразования конкурентов;

■ возможности влияния на ценообразование на рынке;

■ последствий возможного изменения цен на рынке для самого предприятия и конкурентов.

4. Информация о рынке в целом.

Предпочтителен анализ:

■ данных об основных конкурентах;

■ конъюнктуры рынка и перспектив ее изменения;

■ наличия сегментов рынка, их взаимодействия;

■ емкости рынка;

■ доли рынка, приходящейся на данный товар и товары конку­рентов;

■ статистики цен.

5. Информация о конкуренции и конкурентах.

Необходи­мы сведения:

■ о наличии конкурирующих товаров, объемах их продаж;

■ доле рынка конкурентов;

■ степени влияния конкурентов на ценообразование на рынке;

■ особенностях финансового положения конкурентов;

■ сбытовой и рекламной политике конкурентов;

■ возможных действиях (прогноз) конкурентов в случае измене­ния ситуации на рынке.

6. Информация о государственной политике в области формирования цен на данную продукцию.

Прежде всего, следу­ет определить:

■ влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

■ законодательные акты, регулирующие процесс ценообразова­ния на данном рынке;

■ наличие государственных предприятий, производящих анало­гичную продукцию;

■ степень государственной поддержки данной отрасли;

■ политика государства в области инвестиций и кредитования.

7. Информация о производстве и реализации товара:

■ об объемах производства и имеющихся складских запасах;

■ о товарообороте;

■ влиянии изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.

Решения о ценах принимаются сразу по нескольким направле­ниям: решение относительно уровня цен, решение, касающееся вре­мени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны и принимаются обязательно с учетом реакции конкурентов на действия предприятия.
^ Тема 2. Классификация ЦЕН. Стратегии ценообразования.
Состав и структура цен

Цена на любой товар состоит из определенных элементов, пере­чень которых меняется в зависимости от вида цены. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в долях или процентах, пред­ставляет собой структуру цены.


Определение структуры цены позволяет понять, какую долю в цене составляют себестоимость, прибыль и налоги. На основе этой информации можно принимать решения о возможных резервах и направлениях снижения цен, издержек, об увеличении прибыли, т.е. разрабатывать стратегию и тактику ценообразования на предприя­тии. Если в структуре цены наибольшую долю занимает себестои­мость, то это можно воспринимать как сигнал к снижению конкурен­тоспособности, поскольку предприятие не может принимать полноценное участие в ценовой конкуренции. Большая доля при­были и налогов и низкая доля себестоимости свидетельствуют об обратной ситуации — предприятие конкурентоспособно и может в конкурентной борьбе использовать фактор снижения цен более сво­бодно.

Когда известна структура цены, можно легко представить себе, как на ней сказывается двойное налогообложение (в случае, если то­вар облагается акцизом), а также влияние большого числа посредников на формирование структуры розничной цены (чем шире крут посредников, тем большее число раз будут повторяться такие элементы, как покупная и розничная цена оптового посредника, что приведет к воз­растанию доли снабженческо-сбытовых надбавок в розничной цене).

Необходимо отметить, что доля себестоимости в составе цены нуждается в дополнительном тщательном анализе. Это связано с тем, что все издержки производства продукции и оказания услуг делятся на условно-переменные, доля которых в составе себестоимости мо­жет быть разной, и условно-постоянные. Если предприятие намечает снизить долю издержек в цене продукции, то оно должно провести дополнительный анализ в этой области.
Система цен
Действующие в экономике цены образуют единую систему и на­ходятся во взаимосвязи и взаимодействии. Взаимозависимость и взаимодействие цен обусловлены двумя фак­торами:

- формирование цен базируется на единых зако­нах — законах стоимости, предложения и спроса;

- хозяйственная деятельность всех предприятий взаимосвязана, они используют продукцию друг друга. Например, изменение та­рифов на грузовые перевозки, электроэнергию находит быстрое от­ражение в ценах практически на любую продукцию.

Основные блоки системы цен характеризуются следующим об­разом.

^ Оптовые цены — цены, по которым реализуется крупная партия продукции предприятий.

Оптовые цены предприятия цены производителей продук­ции, по которым они реализуют свою продукцию другим предприя­тиям, а также сбытовым и посредническим организациям. В состав оптовой цены предприятия включаются издержки производства продукции, прибыль, надбавки или скидки к цене, НДС.

Разновидностью оптовой цены предприятия является транс­фертная цена — цена, по которой реализуется продукция при ее пе­редаче от одного подразделения другому в рамках одного предприя­тия. Трансфертные цены обычно бывают заниженными, что дает предприятию, закупающему по ним продукцию, определенные допол­нительные конкурентные преимущества, позволяя уменьшать издерж­ки собственного производства.

Оптовые цены промышленности — цены, по которым пред­приятие и организации-потребители оплачивают продукцию сбыто­вым организациям, реализующим продукцию оптом. В состав опто­вой цены промышленности включаются оптовая цена предприятия, скидка (наценка), в которую входят издержки и прибыль снабженческо-сбытовой организации, акцизы, НДС.

Основную роль в системе цен играют цены базовых отраслей промышленности — электроэнергетики, угольной, газовой, нефтяной промышленности.

Разновидностью оптовой цены промышленности считается цена биржевых сделок, которая формируется на основе биржевых котиро­вок, надбавок и скидок к ним в зависимости от расстояния до места поставки и качества товара.

^ Закупочные цены — это оптовые цены, по которым происхо­дит реализация сельскохозяйственной продукции.

Розничные цены — цены, по которым товар реализуется в сети розничной торговли. В состав розничных цен включаются оптовая цена промышленности, торговая надбавка (скидка), в которую входят издержки обращения и прибыль торгового предприятия, акцизы, НДС. Разновидностями розничной цены считаются:

аукционная цена — цена товара, проданного на аукционе. От­личительная особенность аукционной цены заключается в том, что она может быть в несколько раз выше рыночной цены данного това­ра. Обычно аукционная цена отражает определенные уникальные свойства товара, что в значительной степени сказывается на размере его цены;

коммерческая цепа — цена, установленная на товар при его продаже на свободном рынке. Коммерческая цена может существен­но отличаться от цен, устанавливаемых на этот товар государством.

^ Цены на строительную продукцию бывают трех видов:

■ сметная стоимость строительства отражает уровень предель­ных затрат на строительство определенного объекта;

■ прейскурантная цена — средняя стоимость единицы продук­ции объекта строительства, например 1 кв. м. площади;

■ договорная цена — цена, которая устанавливается по соглаше­нию между заказчиком и подрядчиком строительства.

^ Тарифы на услуги транспорта — плата за перемещение гру­зов и пассажиров: тарифы авиационного, железнодорожного, мор­ского, речного, автомобильного и трубопроводного транспорта.

^ Тарифы на услуги, оказываемые населению — тарифы на услуги коммунального хозяйства, телефонной сети, на медицинское обслуживание и пр.

Приведенные цены различаются динамикой (изменением во времени), структурой (определенным соотношением элементов, выраженным в долях или процентах), уровнем (денежным).
Признаки классификации цен

Существует большое количество признаков, по которым осуще­ствляется классификация цен. Однако твердых границ этих класси­фикаций нет — одна и та же цена может одновременно относиться к нескольким группам цен. Цены можно разделить на следующие группы.

^ Группировка цен в зависимости от степени их государ­ственного регулирования.

Регулируемые цены формируются под влиянием колебаний спроса и предложения, но испытывают определенное лимитирующее воздействие государственных органов по ценообразованию, мини­стерств и ведомств, ограничивающих рост или снижение цен в раз­ной степени.

К регулируемым ценам относятся:

■ предельные (пороговые, лимитные) цены — самые высокие цены, по которым можно продавать продукцию;

■ гарантированные цены — единые для всех производителей цены, по которым закупается продукция, устанавливаемые в целях соз­дания оптимальных экономических условий производства продукции;

■ рекомендуемые цены — цены, которые предполагается устанав­ливать на тот или иной вид продукции, однако рекомендация не но­сит директивного, обязательного характера.

Свободные цены — это цены, которые свободно формируются только под влиянием изменения конъюнктуры рынка и не испыты­вают прямого государственного воздействия. Государственная поли­тика находит в них свое косвенное отражение через воздействие на ситуацию на рынке и установление «правил игры» на рынке.

К свободным ценам относятся:

■ цены спроса — цены, по которым потребители готовы приоб­ретать товары;

■ цены предложения — цены, по которым производители гото­вы продавать товар;

■ цены производства — цены, определяемые на основе издержек производства плюс средняя прибыль.

Фиксируемые цены это цены, устанавливаемые на опреде­ленном уровне, изменение которого возможно только в соответствии с решением государственных органов по ценообразованию. В усло­виях рыночной экономики круг товаров, на которые устанавливают­ся фиксированные цены, ограничен. Обычно фиксация цен осуще­ствляется как временная мера, цель применения которой — поддержка социально незащищенных слоев населения или выход из кризисной ситуации, связанной с ростом инфляции.

^ Группировка цен по способу получения информации.

Публикуемые цены — цены, сообщаемые в специальных источ­никах информации (государственных, официальных и частных). К публикуемым ценам относятся:

■ справочные цены — цены, которые публикуются в статисти­ческих справочниках, экономических журналах, прейскурантах и ка­талогах;

■ цены аукционов и торгов — максимально возможные цены па товары, предварительно осмотренные покупателем. Аукционы проводятся несколько раз в год. Аукционная цена в значительной сте­пени подвержена влиянию изменения спроса и предложения и часто существенно завышена по сравнению с рыночной ценой товара;

■ биржевые котировки — цены однородной стандартизованной продукции, продаваемой на бирже. Биржевые торги проводятся ре­гулярно, на них продается массовая, взаимозаменяемая продукция.

Расчетные цены — цены, которые рассчитываются поставщи­ками продукции с учетом индивидуального заказа потребителей. Эти цены нуждаются в обосновании, пояснении и уточнении в момент заключения договора или контракта на поставку товара и чаще всего используются при определении цены на продукцию, выполненную по индивидуальным заказам.

^ Группировка цен с учетом фактора времени.

Сезонные цены — цены на товары, потребление которых носит сезонный характер. Величина и срок действия этих цен определя­ются фактором времени. Скидки на данные цены также носят сезон­ный характер, например скидки на покупку зимней одежды и обуви летом.

Постоянные цены цены, срок действия которых последова­тельно уменьшается в заранее известном порядке и в заранее обус­ловленные моменты времени. Снижение может быть связано с мо­ральным устареванием продукции, ростом объемов производства или сокращением издержек.

^ Группировка цен по способу их установления и фиксации.

Твердые (постоянные) цены цены, которые устанавлива­ются один раз в момент заключения договора и не подлежат измене­нию в течение всего срока его выполнения.

Подвижные цены — цены, указанные в договоре с оговоркой о возможности их дальнейшего уточнения в случае изменения рыноч­ной цены к моменту фактического выполнения поставки.

Скользящие цены — цены, устанавливаемые на товары длитель­ного изготовления. На протяжении срока изготовления могут подвер­гаться существенному изменению отдельные статьи издержек произ­водства. Поэтому в договоре обязательно содержится оговорка о том, что исходная цена на продукцию будет пересчитана в момент факти­ческого выполнения поставки продукции. Часто в договор заранее вносится оговорка о пределе, в котором может быть изменена цена. Этот предел называется лимитом скольжения цены.

^ Группировка цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке товаров.

Цены FOB (ФОБ) в месте продажи товаров, или цена франко-станция отправления — товары продаются покупателю в месте их производства с одновременной передачей всех прав и от­ветственности. Покупатель оплачивает все расходы по доставке то­варов к месту назначению.

Единые цены с включением расходов по доставке, или цена франкостанция назначения — на свою продукцию предприя­тие формирует общую, единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных издержек, которая рассчитывается как средняя стоимость всех возможных перевозок.

Зональные цены предприятие выделяет несколько географи­ческих зон реализации своей продукции. В пределах одной зоны то­вары продаются потребителям по единой цене.

^ Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Это цены, по которым совершаются экспортные и импортные операции и которые находятся под влиянием цен, складывающихся на мировых рынках.

Мировые цены на товары народного потребления определяют­ся ценами, опубликованными в крупных каталогах; цены на изделия производственно-технического назначения определяются ценами ведущих мировых производителей этой продукции; цены на сырье определяются уровнем цен в странах-экспортерах, уровнем цен им­портеров или цен аукционов и бирж.

Установление экспортных цен связано со множеством пере­менных составляющих, неодинаковых для разных рынков, их сегмен­тов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товаров, но и условия экономического, политиче­ского, правового и культурного развития страны-импортера. Обыч­но затраты на производство и сбыт экспортной продукции оказы­ваются выше, чем затраты на производство и продажу продукции па внутреннем рынке. Экспорт продукции осуществляется по срав­нительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования.

^ Цены, используемые в учете и статистике.

Данная группа цен включает в себя неизменные, сопоставимые, средние, текущие цены, а также индексы цен. Подобная классифика­ция отражает специфическое назначение этих цен — они использу­ются для анализа и составления прогнозов относительно тенденций изменений цен в краткосрочной и долгосрочной перспективе и по­могают анализировать и прогнозировать динамику производства продукции в стоимостном и количественном выражении, обеспечи­вая сопоставимость результатов.
^ Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менед­жерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в от­ношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Страте­гические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлениям:

- определение уровня цены единицы товара

- анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту

- анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара

- наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции

- определение наличия и степени фирменной конкуренции

- оценка эластичности спроса на товар

- определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка

- оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе

- определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.

Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразо­вания, на которые непосредственно влияют внешние факторы:

  1. определение целей ценообразования

  2. выработка общей стратегии ценообразования

  3. определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации

  4. реализация ценовой стратегии

  5. приспособление ценовой стратегии к меняющимся условиям


Разработка стратегии ценообразования — не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, например, если соз­даётся новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурен­тов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют следующие стратегии:

- стратегия высоких цен;

- стратегия низких цен;

- стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.

^ Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает про­дажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и за­чем последовательное снижение цен по мере его насыщения.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищен­ных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегмен­ты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение това­ра средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, осо­бенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена |является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

- существует высокий уровень текущего спроса со стороны боль­шого числа потребителей;

- потребители нечувствительны к цене;

- нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

- высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высо­ким качеством;

- невысокий уровень издержек производства приносит допол­нительные выгоды от применения высоких цен.

Эта стратегия находит все более широкое применение на совре­менных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве данного товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой элас­тичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реа­гирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

^ Стратегия низких цен. Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справед­ливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

■ необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечива­ется за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;

■ выпуска товара большими партиями — данная стратегия обес­печивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и уста­новленная на низком уровне цена становится экономически обосно­ванной;

■ угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

■ непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара — возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

^ Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразова­ние. При этой стратегии ценообразование ориентировано на долго­срочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В ре­зультате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую поли­тику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориенти­рованные на разные рынки, их сегменты и покупателей. К ним относятся:

- стратегия дифференцированных цен

- стратегия льготных цен

- стратегия дискриминационных цен
^ Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия при­меняется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, вре­мени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусмат­ривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случа­ях, когда:

■ рынок легко поддается сегментации;

■ возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

■ невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегмен­тах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

■ возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприя­тия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных се­гментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стра­тегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

^ Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприя­тие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как времен­ная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объ­емов продаж Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, далее на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

^ Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в опре­деленном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т.е. при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высо­ких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т.д.

По степени гибкости выделяются следующие стратегии ценообразования:

^ Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к пред­приятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и от­крывает широкие возможности для торговли по каталогам и посы­лочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

^ Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирает­ся на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможно­сти покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, вы­полненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкрет­ную ситуацию на рынке. Выделяют следующие стратегии:

- стратегия стабильных стандартных цен

- стратегия нестабильных, меняющихся цен

- стратегия ценового лидерства

- стратегия конкурентных цен

- стратегия престижных цен

- стратегиях «психологических цен»

- стратегия цен массовых закупок

- стратегия тесного увязывания цен с качеством товара

- стратегия инициативного изменения цен

^ Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия

Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

^ Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей: или издержек производства и продаж самого предприятия, которое: устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

^ Стратегия ценового лидерства. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Стратегия цено­вого лидерства имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыноч­ные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.

^ Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с про­ведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в це­лях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

■ либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и умень­шает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на ко­торых потеря определенной доли может негативно сказаться на дея­тельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря конт­ролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

■ либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конку­ренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет-достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже,— менее качественных.

^ Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товар­ную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

^ Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Данная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у предприятия есть воз­можность установить следующие цены на товар: 3248, 3000 и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластично­сти и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном поло­жении, если установит цену 2985 руб. Несмотря на то что разница между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно послед­нюю цену. Во-первых, потребитель сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не до­ходит до 3000 руб. Если предприятие выберет цену, равную 3248 руб. то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, т.е. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.

^ Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предпола­гает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в боль­ших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, при­влечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

^ Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на вы­соком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высо­кое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. По­купатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

^ Стратегия инициативного изменения цены. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со време­нем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зави­сит от действий других участников рынка. Такое изменение цен воз­можно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.
  1   2   3



Скачать файл (2149 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации