Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Контрольная работа по маркетингу - файл 1.doc


Контрольная работа по маркетингу
скачать (74 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc74kb.09.12.2011 06:26скачать

содержание

1.doc

Содержание


  1. Способы сбора информации, характеристика и классификация. Содержание метода опроса. Составление анкет…………….3

  2. Розничная торговля. Виды и классификация различных торговых предприятий…………………………………………………...8

  3. Пример рекламного сообщения……………………………....13

Список используемой литературы…………………………...14


1. Способы сбора информации, характеристика и классификация.

Содержание метода опроса. Составление анкет.
Маркетинговые исследования - это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности: синтетический сбор информации, фиксацию и анализ данных по проблемам, стоящими перед организацией. Цель маркетинговых исследований создать развернутую информационно аналитическую базу для принятия управленческих решений и тем самым снизить сопутствующий им уровень неопределенности и рыночных рисков. Их необходимость обусловлена процессами расширения производства, появлением новых технологий, информатизации производства, и распределения товаров и услуг, ростом социальных и культурных запросов потребителей.

Для использования маркетинговой информации на любом уровне управления ее необходимо правильно отобрать и сформировать. Обычно при проведении маркетинговых исследований используют информацию, полученную на основе первичных и вторичных данных.

Источник первичной информации – сам объект исследований, который создает информацию в соответствии с поставленными целями. Первичные данные имеют следующие достоинства: их отбирают в соответствии с целями исследования, обеспечивается секретность и недоступность сведений для конкурентов, отсутствует противоречивые данные, методология сбора сведений, контролируется. Основные недостатки состоят в том, что сбор первичных данных может занять много времени и потребовать значительных затрат.

Под вторичной информацией понимают, данные, собранные в ходе кабинетных исследований. Вторичная информация недорога, достаточно достоверна, собирается быстро. Несколько источников позволяют выявить разные подходы к проблеме, сопоставить данные, получить комплексное, разностороннее представление о проблеме.

Внутренние данные это информация о событиях, происходящих внутри организации. Основное назначение внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании возможностей организации по удовлетворению запросов потребителей.

Внутренними источниками служат: бухгалтерские и финансовые отчеты, отражающие сбыт по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам и декадам, данные о запасах готовой продукции и сырья, издержки, движение денежной наличности, данные о дебиторской задолженности и т.д.

Внешними называют информацию о событиях во внешней среде организации. Эти наблюдения за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях внешней среды, создающих угрозу деятельности организаций и благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно отреагировать.

Инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.

Анкета – опросный лист для получения сведений или ответов на вопросы, составленные по определенной программе и направленные на выявление количественных и качественных характеристик объектов анализа [4, с. 47]

Данные анкетных опросов это факты и цифры, получаемые специалистами по маркетинговым исследованиям путем опроса людей об их намерениях, отношениях, уровне осведомленности и о привычках потребления. Поэтому анкеты могут содержать множество разнообразных вопросов, главное, чтобы исследователь сосредоточился на тех из них, которые имеют непосредственное отношение к исследуемой маркетинговой проблеме. Многие исследователи делят данные анкетных опросов на те, что используются для выработки гипотезы, и те, что используются для проверки гипотезы [1, с. 242]

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, основной части и реквизитной. Главная задача введения убедить респондента принять участие в опросе. В нем поясняется цель проводимого опроса, для чего он проводится, как будут использоваться данные, какую пользу получит респондент приняв участие в опросе, гарантируется анонимность информации, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата. В основной части располагаются вопросы, касающиеся непосредственно используемой проблеме. Реквизитная часть помещается в конце анкеты, в ней содержатся вопросы о респонденте: возраст и социальный статус, профессия и квалификационный уровень, уровень семейного дохода; указывают дату, время и место проведения опроса.

При разработке анкеты маркетолог должен обратить внимание на форму вопросов, их содержание и число, последовательность в анкете.

Непрофессиональный подход к составлению анкеты неизбежно приведет к искажению реальной картины, либо полученные результаты нельзя будет разумно интерпретировать.

В маркетинговых исследованиях наряду с анкетами применяются автоматические устройства. Гальванометры (приборы для измерения малых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участниками эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания [4, с.58].

Опрос- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтения, установок людей в отношении какого – либо объекта.

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. Фокусирование (фокус- группа)- это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7- 15 чел), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Как метод сбора информации опрос имеет достоинства и недостатки, предоставленные в таблице 1.

Таблица 1

Основные характеристики опроса как метода сбора информации

Достоинства

Недостатки

^ Возможность выявить суждения, идеи, мотивацию, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства

Субъективность полученной информации

^ Гибкость формы проведения

Зависимость качества информации от орудий исследования

Возможность статистической обработки

Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение


Проведение опроса предполагает предварительную кропотливую работу исследователя над анкетой. Анкета должна быть ясной, однозначной, понимаемой.

Вопрос должен фокусироваться на одной проблеме или теме, быть кратким и понятным. Вопросы должны быть сформулированы нейтрально, без положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы. Желательно, чтобы они располагались в определенной логической последовательности. В начале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетенции респондента в области проводимого исследования. Затем должны быть вопросы «разминки» относительно простые, заинтересовывающие опрашиваемых, показывающие респондентам, что они легко справятся с ответами.

За разминочными следуют, более сложные, основные вопросы. Наиболее сложные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал, рекомендуется располагать в середине или ближе к концу анкеты. При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем вопросов меньше, тем больше шансов получить на них ответы.

Кроме общих существуют по крайней мере два специальных подхода к проектированию анкет: туннельный и секционный. При туннельном подходе постепенно переходят от общих вопросов к более узким, частным. Секционный поход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам. [4, с. 61].


^ 2. Розничная торговля. Виды и классификация различных торговых предприятий.
Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителем для личного, семейного или домашнего пользования. Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям. Розничная торговля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя доступный ассортимент в магазинах, увеличивая частоту их посещения и стимулирования посещений магазинов различными членами семьи.

Конечные потребители совершают много не запланированных покупок, те, кто закупает для перепродажи или использования в производстве, делает это систематичнее. Поэтому различная торговля должна размещать товары, покупаемые импульсивно, там где, проходит много людей.

В целом розничная торговля выполняет четыре различные функции. Она участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагая их для продажи; ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца; предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим участникам каналов сбыта оказывает содействие в маркетинговых исследованиях; хранит товары, устанавливает на них цену, располагает товары в торговых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами; обычно платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечным потребителям; завершает сделки, используя соответствующие распоряжения магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставляя другие услуги (например, доставку).

Розничная торговля имеет дело с двумя категориями поставщиков: продающими товары и услуги для использования торговлей и теми, кто подает то, что будет в дальнейшем перепродаваться.

Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре стратегии магазина и не магазинной торговле. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть в несколько категорий. Анализ розничной торговли позволяет получить информацию о ее качествах, относительной величине и важности, различных стратегиях и воздействии внешних факторов.

Классификация по формам собственности:

Независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Практически 80 % всех розничных организаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки и т.д. Их так много потому, что эту деятельность зачастую легко начать, это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации. Многие терпят неудачу из – за этой легкости, плохих управленческих навыков и недостаточных ресурсов. Конкуренция значительна.

Цепь подразумевает совместное владение рядом розничных точек. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия решений. Если независимые торговцы имеют простую организацию, сети характеризуются специализацией и сложными системами управления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное фирменное имя. Хотя на них приходится только около 20 % розничных точек, они обеспечивают более 52 % оборота розничной торговли.

Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организации и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошей известной маркой и в соответствии с конкретными набором правил. Это своеобразная форма цепи, которая позволяет мелким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, снабжения и образа крупной розничной организации. Ежегодно на розничные франшизы приходится 500 млрд. долл.продаж более чем в 500 тыс. точек. Эта форма особенно распространенна среди дилеров легковых и грузовых автомобилей, ресторанов быстрого обслуживания, санаториев и др.

Арендуемый отдел – это отдел в розничном магазине (обычно в универсальном, или специализированном, или магазине сниженных цен), который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы; розничный торговец устанавливает четкие правила для арендующего оператора. Эта форма распространенна в области косметических салонов в торговле ювелирными и косметическими изделиями, в области фотографии, обувных мастерских.

Кооператив создается розничной торговли или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складами, совместно ведут рекламу, планирование и осуществляют иные функции. Это кооперативы развиваются как реакция на доминирование сетей над независимыми операторами. Они распространенны среди винных, хозяйственных и бакалейных магазинов.

В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежи его членам, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или экономию. Цель - здесь более низкие цены для членов.

Дежурный магазин обычно представляет собой хорошо расположенный магазин с ограниченным ассортиментом (главным образом продуктов питания) и с продолжительным временем работы.

Обычные универсамы (супермаркеты) – это продовольственные магазины с рядом товаров, имеющие минимальный ежегодный размер продаж в 2 млн. На обычные универсамы приходится немногим менее 60 % общих продаж всех супермаркетов.

Специализированные магазины концентрируются на продаже какой – либо одной товарной группы, например высококачественной бытовой электроники. Наиболее успешно такие магазины торгуют одеждой, деликатесами, бытовой техникой, электроникой и спортивными товарами.

Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярские принадлежностями, подарочными изделиями, игрушками, посудой и т.д.

В универмагах продается широкий ассортимент одежды, постельное белье, мебель и т.д. Они организованны в различные отделы для совершения закупок, продвижения, обслуживания и управления. Это магазины располагают наибольшим ассортиментом в розничной торговле, предлагают ряд услуг для покупателей.

Еще один вид розничной торговли по сниженным ценам – выставки каталогов товаров. Потребители приобретают товары по каталогу, через представителя фирмы.

В последние годы возросло число других форм розничной торговли по низким ценам. Сюда входят: магазины ограниченного ассортимента и магазины при продуктовых базах, магазины на предприятиях, сети магазинов сниженных цен, торговые базары.

Не магазинная розничная торговля касается деятельности, не связанной с использованием традиционных магазинов.

Торговые автоматы используют оборудование, приводимое в действие монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри магазинов.

Прямые продажи на дому связаны с непосредственным контактом с потребителями у них дома. Таким образом, успешно продаются косметика, пылесосы, книги.

Прямой сбыт предполагает, что потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Эта форма удобна для потребителей, характеризуется низкими операционными издержками, охватывает большие территории и новые рыночные сегменты.
^ Пример рекламного сообщения

Текст несет, как правило, несет главную смысловую нагрузку. Текст прежде всего должен раскрывать идею и основной смысл рекламы. Каждая мысль, заложенная в рекламном тексте, должно быть предельно ясной и четкой. Кроме того, текст рекламы должен заключать законченную мысль.

Мое рекламное сообщение по характеру воздействия является осведомительным.

Наши специалисты бережно снимут слепочки ручек и ножек Вашего малыша с первых дней жизни и создадут композицию

«Счастливый след»

Удачное сочетание искусства и счастливых воспоминаний.

Дополнительная услуга – профессиональная фотосъемка.

г. Вологда, ул. Комсомольская д.53,оф 512.

тел. 54-37-87 www. Happychildhood. ru
С помощью такого рекламного сообщения можно :

1. привлечь интерес аудитории;

2. яркими картинками, примерами, образцами услуги можно заинтересовать читателя прочитать весь текст;

3. сообщить необходимую информацию.

Разместив такое сообщение в журнале для будущих мам, информация об услуге через «сарафанное радио» быстро будет передано из уст в уста от тех же молодых мам.

Список используемой литературы:


  1. Маркетинг / У. Руделиус и др..- М: Деново, 2001.-706 с.;

  2. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П.

Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб зав.-М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2004.-352 с.;

  1. Котлер Ф.

Маркетинг XXI века. /Пер. с анг. под. ред. Т.Р.Тэор.-СПб.: Издательский дом «Нева», 2005.-432 с;

  1. Маркетинг / А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И. Семенова и др.; Под ред. А.В.Пошатаева.-М.: КолосС, 2005;

  2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.

Маркетинг.-СПб.: Питер, 2002.- 400 с.


Скачать файл (74 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации