Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекция - Управление связями с общественностью - файл 1.doc


Загрузка...
Лекция - Управление связями с общественностью
скачать (40 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc40kb.15.12.2011 07:47скачать

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Лекция. Управление связями с общественностью.

1. Составляющие кампании по связям с общественностью.

2. Методы социологических исследований по связям с общественностью.

1. Составляющие кампании по связям с общественностью.

Эффективность отдельных усилий по СО несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная кампания по СО, где каждому мероприятию уделяется определенное место, и все они работают на достижение одной цели. По мнению теоретиков СО (Г. Почепцов, С, Катлиц, А. Чумиков и др.), в большинстве случаев кампания по СО строится по одной модели, будь то продвижение политика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со СМИ. Управление процессом СО обычно состоит из следующих шагов:

1 . Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка
предложения, утверждение программы).

3. .Действие и коммуникации (реализация программы).

4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

Первый этап заключается в определении проблемы явлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается терминами: «аудит по СО», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Содержание этого этапа заключается в предоставлении исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах. Формируется полная картина ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность программы по СО, ее успех или провал.

На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты — общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных публик, «открытая телефонная линия» — для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, «глубинные» интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т. д.

2

Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание программы по СО (или программирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его «заказчику-клиенту». А значит, возникает необходимость в рассмотрении возможных препятствий при «продаже» будущей программы по СО, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком.

Следующая операция в процессе планирования — минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия.

Представление программы заказчик - финальная стадия планирования-программирования.

Следующий этап процесса — реализация программы. Независимо оттого, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вер­бальным коммуникациям.

Завершающий этап процесса — оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых месту в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ.

^ 2. Методы социологических исследований по связям с общественностью.

Любой специалист по СО должен владеть основными методами социологических исследований и уметь интерпретировать, но в силу многогранности деятельности по СО ему приходится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокус-группы, интервью. Важно знать преимущества и недостатки основных методов, области применения и ориентировочную стоимость исследований с использованием разных методов. Далее предлагается краткое описание основных методов исследований, используемых в практике СО.

Опросы. Массовый анкетный опрос является основным методом «количественных исследований». Анкета — это используемый в исследовании ряд во­просов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как ере-

3

ди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от численности населения города и целей исследования.

В маркетинге и СО используется несколько видов анкетного опроса:

  • «Face-to-face» опросы, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в
    процессе непосредственного личного контакта с респондентом. Такие опросы могут
    проводиться на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, в других
    общественных местах, а также в офисе маркетинговой компании.

  • Телефонный опрос. Проходит в форме телефонного разговора между
    интервьюером и респондентом.

  • Интернет-опросы, являются относительно новым видом массового опроса,
    появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интернет-опроса
    респондент получает анкету по электронной почте или находит ее на интернет-
    страницах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному электронному
    адресу.

^ Экспертные интервью. Экспертное интервью обычно направлено на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:

  • сведения, подтверждающие компетентность эксперта (собираются при
    принятии решения о целесообразности обращения к эксперту);

  • указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному лицу как к
    специалисту;

  • формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и
    комментарии по теме;

  • дополнительные замечания, комментарии, предложения.

Фокус-группа. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т.д.


Скачать файл (40 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации