Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Контрольная работа - Маркетинговые коммуникации - файл 1.doc


Контрольная работа - Маркетинговые коммуникации
скачать (131.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc132kb.16.11.2011 14:51скачать

1.doc

Содержание

Введение.

Формы коммуникаций………………………………………………………………....4

Реклама……………………………………………………………………………….…5

Стимулирование сбыта……………………………………………………………….13

Персональная продажа.………………………………………………………………19

Отношения с общественностью……………………………………………………...21

Спонсорство………………………………………………………………………….. 23

Заключение.

Список использованной литературы.

Введение.

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция - с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная кампания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации.

Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации, прежде всего, должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

Само понятие стратегии было введено задолго до появления маркетинга и экономической теории. Впервые понятие стратегии возникло на полях сражения тысячелетия назад. Под стратегией в те времена понималась наука планирования и управления военными операциями; план или действие; основное на этих действиях умение управлять и планировать, особенно при помощи военных хитростей и уловок.

Маркетинг и маркетинговые коммуникации далеки от реальных войн и кровопролитий. Законы и принципы, действующие в современной экономике, совсем другие. Любой бизнес основан на стратегиях, которые находятся в центре нашего внимания.


^ Формы коммуникаций.


Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели хотят точно узнать, удовлетворяет ли покупательный товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяется личная и общественная позиции покупателей. На решения потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

^ Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

В то же время маркетинговые коммуникации, как и другие виды коммуникаций, предполагают двусторонний процесс, в котором участвуют получатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентаций. Эффективная маркетинговая коммуникация должна минимизировать потери информации, направляемой целевой аудитории (получателям). Для этого необходимо привести в соответствие требованиям целевой аудитории содержание сообщения (основную идею), его форму представления (творческое воплощение идеи), канал распространения (средства передачи сообщения).

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации с разными субъектами, каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию определенного характера. Представители отдельных аудиторий могут пересекаться. Например, поставщики или посредники могут выступать в качестве акционеров.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации:


  • реклама;

  • стимулирование сбыта;

  • персональные продажи;

  • отношения с общественностью;

  • спонсорство;

  • выставочные мероприятия.



Реклама.

Реклама - это инструмент, основанный на использовании наличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.


^ Характеристика рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) будет понято и одобрено многими.

^ Способность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение.

Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность- реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность - реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность - при передаче рекламного объявления используются посредники- средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

^ В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

  • содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

  • формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

  • формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

  • обеспечению приверженности потребителей товарам фирмы, сохраняя их популярность.

Для более эффективной и творческой работы отдела рекламы его деятельность необходимо планировать так, чтобы реализовывалось взаимодействие со всеми службами и отделами машиностроительного предприятия.

Однако для решения серьезных коммуникационных программ целесообразно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту или создавать творческие коллективы для решения конкретных задач. При этом ставится конкретная задача по созданию рекламы и срокам исполнения в рамках выделенного бюджета. Эти работы могут выполнять специализированные предприятия, располагающие соответствующими материалами, оборудованием и штатом специалистов. Например, киностудиям, типографиям, фотостудиям и т.д.

На предприятиях малого бизнеса рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, который по мере необходимости контактирует с рекламными агентствами. Рекламное агентство может иметь собственную творческо-производственную базу, использовать высококвалифицированных внештатных работников.


^ Рекламные агентства могут предоставлять следующие услуги:


  1. подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

  2. подготовка и реализация комплексных рекламных кампаний, рекламных программ;

  3. разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

  4. тиражирование и прокат рекламных материалов;

  5. проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

  6. редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

  7. осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

  8. разработка товарных знаков и фирменного стиля;

  9. представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.


При планировании организации и осуществлении рекламой деятельности необходимо учитывать 3 основные составляющие рекламы:

  1. корпоративная реклама;

  2. товарная реклама;

  3. реклама в целях расширения сбыта.


Корпоративная реклама.

Проводится для достижения следующих целей: поднять престиж предприятия и создать фирменную марку, которую можно будет использовать для серии товаров. Эта рекламная кампания характеризуется долгосрочной стратегией, которая направлена на поддержание имиджа предприятия на высоком уровне и интереса к нему потенциальных потребителей.

Положительный имидж предприятия улучшает отношение к нему потребителей, а также воспринимается как дополнительная гарантия качества продукции, тем самым повышая эффективность рекламных мероприятий, и, как следствие, происходит экономия денежных средств.


^ Товарная реклама.


Конечной целью данных рекламных мероприятий является создание положительного имиджа товара и привлечение к нему рекламы потенциальных потребителей.

Задачи:

  1. предоставление потребителю необходимой и достоверной информации о рекламируемом товаре;

  2. информирование покупателей таким образом, чтобы производитель имел возможность реализовывать свою продукцию с максимальной прибылью;

  3. достижение устойчивого сбыта продукции;

  4. повышение доверия потребителей к товару и производителю.

Проводимая рекламная кампания должна быть долгосрочной и осуществляться постоянно. При этом торговая марка должна постоянно рекламироваться в течение всей рекламной кампании.

Возможно так же использование вспомогательных средств массовой рекламной информации – календари, реклама на одежде, сумках, различные сувениры и т.д.


^ Реклама в целях расширения сбыта.


Данная реклама используется для быстрого продвижения на рынок нового товара или в течение компании по продвижению товаров. Это - краткосрочная кампания, которая должна быстро достичь поставленной цели. Выбор средств массовой информации в случае ничем не ограничен. Единственное ограничение- бюджет предприятия.

Рекламная деятельность предприятия должна стать необходимым условием продвижения продукции от производителя к потребителю и являться одним из важнейших факторов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Фирменный стиль- это совокупность информационных, визуальных, изобразительных средств, а также различных информационных технологий, при помощи которых предприятие может выразить свою индивидуальность. Фирменный стиль является основным средством формирования положительного имиджа предприятия.


^ Общие требования, предъявляемые к рекламе.


    1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

    2. Недобросовестной признается реклама, которая:

  1. содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

  2. порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

  3. является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, производимыми другими изготовителями или реализуемыми другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

^ 3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товаров;

^ 5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

^ 8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

^ 11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари. Об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

^ 17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об указании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

^ 19) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.


4. Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.


Причины, по которым снижается эффективность рекламы:


  • рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы;

  • массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потребителей марок-конкурентов;

  • обращение покупателя к другим источникам информации;

  • рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года;

  • быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы правильно составить обращение, выбрать средства рекламы и, самое главное, оценить результаты воздействия.


^ Основные правила проведения рекламных мероприятий.


  1. Необходимо создавать положительный имидж предприятия и постоянно его поддерживать.

  2. Следует предпринимать серию рекламных акций, так как повторяемость рекламы является необходимым условием ее эффективности.

  3. Необходимо общаться с потенциальными потребителями на понятном им языке, а также использовать необходимые и важные для них аргументы.

  4. При проведении рекламных мероприятий предприятие должно предоставить правдивую информацию.

  5. Организовывать рекламную деятельность, основываясь на знании техники рекламы.



^ Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Данная форма коммуникаций очень часто обозначается словесно так же, как и одна из функций маркетинга – ФОСТИС.

Основные черты стимулирования сбыта, как инструмента маркетинговых коммуникаций:

Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговой коммуникации (посредникам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной.

Информативность связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его апробирование дают больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других инструментов маркетинговых коммуникаций.

Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет получить эффект роста продаж.

^ Стимулирование действия определяется формой приглашения к покупке, характерной для многих приемов сейлз промоушн, которые помогают «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет производителю не выглядеть навязчивым.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка.


^ Средства стимулирования сбыта.


Стимулировать означает «привести в движение».

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.


Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.


Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.


Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.


Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).


Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.


^ Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).


^ Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.


^ Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.


Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг».

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.


^ Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:


1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.


Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложении в активной форме.


^ Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто применяемым приемом стимулирования является скидка цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

Необходимо рассмотреть и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купонэто своеобразный сертификат,, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, в журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помешают и рекламное обращение.

При воздействии на торговых посредников наиболее распространены такие приемы стимулирования, как скидки с цены при оговоренных объеме или сроках закупки парии товара. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.


^ Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

В практике сбыта широко применяются премии в виде предоставляемого продавцом бесплатно дополнительного количества того же товара.

Премией может считаться фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. В упаковку товара может быть заранее вложен бесплатный сувенир, пробные образцы других товаров фирмы. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

В некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла товара или предлагаться на условиях ее оплаты потребителем.


^ Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Фирма может объявить о проведении конкурса или лотереи. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей,

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздействии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбытовых заданий.

Наиболее распространены такие приемы стимулирования, как организация конкурсов дилеров или премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу использует конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам или дополнительных дней отпуска, организацию развлекательных поездок за счет фирмы, расширение участия передовиков в прибылях фирмы. Возможно проведение конференций продавцов.

Актуальны также моральные поощрения, которые эффективны как прием стимулирования сотрудников даже в развитых странах. Среди более распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т.п.


^ Персональная продажа.


Персональная продажа- это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Персональная продажа предполагает непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, сопровождающийся определенной реакцией со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя дать ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи – торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.

При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг – это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.


^ Отношения с общественностью.


Public Relations – это инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопониманий, основанного на полной информированности.

Public Relations в разных работах называется по-разному- связи с общественностью, отношения с общественностью, в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется сокращение- ПР(паблик рилейшнз)или РR.

PR занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач формирования репутации фирмы.

Основные приемы коммуникации Public Relations связаны с прессой. Поскольку личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения новостей. Наиболее часто востребованы такие приемы Public Relations, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.

Пресс-конференции проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию, высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, место, число и время проведения, по возможности имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

^ Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для PR.

^ Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторые ее предприятий или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д.

Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Требование умелого ведения телефонного разговора распространяется на всех сотрудников организации.

^ Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, необходимо быстро известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет быстро решить эту проблему и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно поместить соответствующее заявление в медиасредствах на правах рекламы.

Несмотря на обилие различных учебных заведений разного уровня, готовящих специалистов в области паблик рилейшнз, большим интересом у производителей эта сфера не пользуется. Считается, что связи с общественностью — это непозволительная роскошь, которая не приносит сиюминутной выгоды в виде дополнительных продаж, а потому и не может быть полезна российскому производителю.


Спонсорство.


Спонсорство-это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

Спонсорство позволяет производителям решать определенные коммуникативные задачи.

Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны хорошо демонстрируется большинством известных зарубежных производителей сигарет, которые выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий, таких как соревнования гоночных автомобилей, авторалли, парусные регаты, мотогонки и т.п. Образ отважных и сильных участников соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных знаков табачных изделий.

Создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помощи, например медицинским учреждениям, безвозмездная передача каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.

^ Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредниками, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, культура и социальная сфера.

^ Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет создать положительный образ у своих служащих и тем, кто придет работать на фирму завтра, тем самым мотивируя их труд и привлекая к сотрудничеству наиболее способных и талантливых. Мотивация сотрудников может осуществляться в различных формах, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами). Многие фирмы, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этой фирмы. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих компетентных специалистов.


Заключение


Сейчас никого не приходится убеждать в необходимости рекламы для развития бизнеса. Однако такая популярность рекламы незаслуженно оставляет в тени другие возможности, предоставляемые разными инструментами маркетинговых коммуникаций.

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация, именно интегрированная маркетинговая коммуникация позволяет производителям координировать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздействия.

Учитывая, что российские производители проявляют, в общем, понятную скупость в финансировании маркетинговых коммуникаций. Безусловно, коммуникации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных результатов. Также очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать увеличению объема продаж продвигаемого товара. Однако когда средства, выделяемые производителями на маркетинговые коммуникации, ограничены, всегда, интересно оценить именно их коммерческий успех. С другой стороны производители, занимаясь организацией маркетинговых коммуникаций и их бюджета, часто не понимают, как правильно спланировать этот процесс, в этом случае говорить об эффективности бессмысленно, так как даже большие деньги, потраченные бесцельно, пользы не принесут.

Маркетинговые коммуникации это не только творческий процесс, но и деятельность призванная решать вполне определенные коммерческие задачи. Следует соблюдать баланс между творчеством и обязанностями. Здравый смысл и знание процесса коммуникации помогают решать этические проблемы, неизбежно возникающие у производителей, оценивающих свои действия только с коммерческой точки зрения.

Опыт регулирования сферы маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы, может быть полезен с точки зрения саморегулирования рекламной индустрии или изменения отношения общества к этическим проблемам, порождаемым рекламной деятельностью. Россия обладает определенными культурными и социальными отличиями, чтобы нужно было разрабатывать для ее аудитории специальные обращения. Рекламная деятельность, в частности, некоторых зарубежных производителей это подтверждает. Речь идет о критериях оценки индустрии в области маркетинговых коммуникаций. Сегодня возможно изучать опыт других и ориентироваться на лучшие мировые достижения. Такой подход дает мощный толчок для дальнейшего развития.


^ Список использованной литературы:


1. Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие / Московский го-

сударственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2003. – 262 с.

2. Маркетинговые коммуникации / Романов А.А., Панько А.В. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с. – (Прицельный маркетинг).

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер,2001.

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 1999.

5. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.


Скачать файл (131.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации