Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Контрольная работа по маркетинговым исследованиям - файл 1.doc


Контрольная работа по маркетинговым исследованиям
скачать (70 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc70kb.15.12.2011 18:13скачать

содержание

1.doc

Содержание


  1. Характеристика шкал, используемых в маркетинговых измерении-

ях: описание, порядок, расстояние, наличие начальной точки. Уров-

ни измерений…………………………………………………………....3

2. Товары и услуги как объекты маркетинговых исследований………..7

3. Практическое задание…………………………………………………..10

Список используемой литературы………………………………………..11

1. Характеристика шкал, используемых в маркетинговых измерениях: описание, порядок, расстояние, наличие начальной точки. Уровни измерений.
Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Описание предполагает использование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется.

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше чем», «меньше чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».

Такая характеристика шкалы как расстояние используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и порядок. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше чем» респондент, приобретший только одну пачку. Расстояние в данном случае равно двум.

Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент ответил, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений:

  • наименований;

  • порядка;

  • интервальную;

  • отношений.

Шкала наименований обладает только характеристикой описания, ставит в соответствие описываемым объектам только их название ­– никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. Пример градаций таких шкал – «Да», «Нет» и «Согласен», «Не согласен». Если респонденты были расклассифицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то она не дает информацию типа «больше чем», «меньше чем».

Пример 1: Укажите ваш пол: мужской/женский.

Пример 2: Выберете марки молочной продукции, которые вы обычно покупаете: «Белый замок»; «КМК»; «Молочная сказка»; «Сибирская Милёна»; другое.

^ Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами – например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду. Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не наблюдается и респонденты не могут однозначно выбрать тот или иной ответ, т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг на друга. Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится между шкалами наименований и порядка.

Пример 1: Проранжируйте факторы оценки преимущества предприятия по их значимости в порядке убывания: цена; ассортимент; качество товаров; культура обслуживания; удобство размещения относительно транспортной сети; режим работы; интерьер.

Пример 2: Что вы скажете о ценах в ТРЦ «Глобус»: они выше, чем в ТРЦ «Континент»; те же самые, что и в ТРЦ «Континент»; ниже, чем в ТРЦ «Континент».

^ Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми.

Пример: Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества (обведите одну из цифр):

Марка

Рейтинг

Очень низкий Очень высокий

«Nokia»

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

«Motorola»

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

«Siemens»

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


^ Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a:b для шкальных значений a и b ­– например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Пример 1: Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

Пример 2: Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в магазине в интервале времени от 20 до 23 часов: ни один; 1 раз; 2 раза; 3 раза; 4 раза; другое количество раз.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, нет необходимости определять, насколько одна марка лучше другой, - следовательно, при таком измерении нет и необходимости пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).

2. Товары и услуги как объекты маркетинговых исследований.
Товар ­– все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

  1. Товар по замыслу;

  2. Товар в реальном исполнении;

  3. Товар с подкреплением.

Товар по замыслу – это основная выгода от покупки. Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении и имеет пять характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, послепродажное обслуживание и т.д.

Изучение товара означает:

  • исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

  • анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

  • определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

  • разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

  • определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуги имеют четыре основных качества:

  1. Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. Например, пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.

  2. Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их, ее осуществление возможно только в присутствии производителя. Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет. Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экскурсовод предоставить услугу не может.

  3. Услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего, с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением. Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости.

  4. Услуги несохраняемы – невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями. Возможны несколько вариантов устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

  • установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

  • введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

  • увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

  • улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

  • стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.


3. Дайте предложения, какие «кабинетные» исследования следует провести и где можно получить необходимую информацию в следующей ситуации: крупному мебельному комбинату, выпускающему корпусную и мягкую мебель, необходимо изучить возможности соседних областей для открытия там своих специализированных магазинов. Дайте предложения, какие «полевые» исследования целесообразно провести, и с какой целью.
В первую очередь комбинату необходимо провести «кабинетные» исследования – анализ свого потенциала, для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. В центре внимания нужно поставить вопросы «Какие особые способности имеет наша фирма?» и «В каких областях она не имеет достаточной компетенции?». Проанализировать необходимо все сферы деятельности предприятия – менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Информацию о количественных показателях можно взять из внутренней документации. А оценку качественных характеристик предприятия может провести эксперт.

Для проведения анализа конкурентов надо определить фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по производителям корпусной и мягкой мебели.

После того, как «кабинетные» исследования будут завершены в этой ситуации целесообразно провести такое «полевое» исследование, как опрос в устной или письменной форме. Он необходим, для того чтобы выяснить, как настроены люди относительно открытия нового специализированного мебельного магазина, какова покупательская способность в этой области, нужен ли здесь такой магазин, удовлетворен ли спрос покупателей, какой товар жители хотели бы видеть в магазине и приобрести.

Список используемой литературы


  1. http://altmarketing.ru/celi-i-soderzhanie-marketingovyx-issledovanij.html.

  2. http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-2/04.shtml

  3. http://www.elitarium.ru/2007/09/21/celi_i_soderzhanie_marketingovykh_issledovanijj.html

  4. http://www.hr-portal.ru/print/21949

  5. http://www.iteam.ru/articles.php?tid=2&pid=2&sid=22&id=394

  6. http://market-pages.ru/marusl/3.html



Скачать файл (70 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации