Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ответы на билеты - файл 1.doc


Ответы на билеты
скачать (316 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc316kb.15.12.2011 23:12скачать

содержание

1.doc

  1   2   3

  1. Понятие и сущность маркетинга.

Маркетинг – предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена. (Американская ассоциация маркетологов)

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.(Ф. Котлер)

Нужда – ощущение острой нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая конкретную форму.

Запрос – потребность, подкрепленная платежеспособностью.
Маркетинг как философия бизнеса:

  • Ориентация на потребителя

  • Маркетинг эффективен лишь тогда, когда используется как единая система 4 P: product, price, place, promotion

  • Маркетинг целеполагающая деятельность: выдвижение целей


Цель маркетинга – равновесие интересов производителя и потребителя
Подцели маркетинга:

  • Рыночные цели: доля рынка или завоевание всего рынка, выявление перспективных рынков

  • Гр. Маркетинг целей: создание имиджа фирмы, коррекция объема продаж, победа в конкурентной борьбе

  • Структурно - управленческие цели: совершенствование структуры управления фирмой

  • Обеспечивающие цели: потребительские свойства товара, параметры товародвижения




  1. Эволюция содержания и форм маркетинга.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.

1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.

1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”, то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.

1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации” заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.

1960 годы и по настоящее время возник метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы:

- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы;

- целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;

- использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;

- ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.
1) пассивный - 50-е годы - появление некоторого товарного убытка, потребители сопротивляются товарной агрессии,

2) организационный - 60-е годы - упор на активное продвижение товаров с элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестная реклама, продажа дефектных и опасных товаров),

3) активный - ускорение скорости НТП, зрелость рынков и насыщение базовых потребностей, интернационализация рынка.

Модель “4 - Р”. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию “ 4 Р”. Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Умение правильно “смешивать” элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга


  1. Основные принципы маркетинга.

^ Принцип маркетинга – это основные его черты, как системы управления торгово-производственной деятельности, отражающие его сущность, вытекающие из его современной концепции и предполагающие эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Принципы маркетинга (авторы Дихтль и Хершген):

  1. ^ Исследование рынка (работа профессионала по изучению и анализу рыночной конъюнктуры (соотношение спроса и предложения), включающая себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков). Конъюнктурные изменения осуществляются в соотношении с емкостью объёмом сегмента, эластичности спроса и предложения, условии конкуренции по трём временным интервалам: стратегическому, тактическому и оперативному. Конъюнктурные исследования – это изучение причины колебания спроса и предложения по сегментам рынка, предназначены для разработки прогнозов развития фирмы, сегмента и т.д. Комплексный анализ рынка (маркетинговые исследования) - изучение спроса, изучение товара, определение рыночной структуры, изучение потребителей по сегментам, изучение конкурентов, условий конкуренции, форм и методов сбыта своих собственных и конкурентских, изучение правовых аспектов, торговли на данном рынке. (нельзя не один пренебречь) Маркетинг всегда начинается с исследования.

  2. Сегментация – процесс разделения рынка на сегменты. Сегмент – особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей, товаров, предприятий, конкурентов, объединенных общими определёнными признаками. (Гендер – пол, разделение по гендерному признаку).

Цели сегментации: усиление конкурентных преимуществ, уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент, выявление запросов чётко выделенных совокупности потребителей, выращивание новых сегментов, выращивание новых запросов.

  1. Адаптация - Гибкое реагирование производства на требование активного и потенциального спроса, мобильность управления производством и сбытом, в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, эластичность предложения.

  2. Инновация – совершенствование, модификация, обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработка новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС (Формирование спроса, стимулирование сбыта) рекламной и маркетинговой деятельности.

  3. Планирование – построение производственно-сбытовых, фосстисных, долго-,средне-,кратко-срочных и оперативных программ в сфере деятельности фирмы. Маркетинг – всё на рынке, нельзя оторвать взгляд.

  4. Промоушен – продвижение на рынок, любая форма сообщений используемая предприятием для информирования, убеждения, напоминания о своих товарах и услугах, марке, предприятиях.

  5. Глобальное управление маркетингом (стратегический маркетинг) – решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках.

  6. ^ Непосредственное управление маркетингом (тактический оперативный маркетинг) – оперативные мероприятия рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных взаимоотношений, обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.




  1. Функции маркетинга.

Выделяют 4 функции маркетинга:

  1. Аналитическая. Изучение рынка как такового (емкость рынка - объем реализуемого в течении года товара аналогичного тому которое собирается производить предприятие, инвестиционная политика - предпочтение отдается тем рынкам, где активная инвестиционная политика; импортное регулирование, географическое положение, стабильность правового режима. Изучение потребителей. Изучение фирменной структуры по 3 группам фирм: фирмы-контрагенты(потребители продукции, которые уже поставляет фирма или уже поставляет), конкуренты(их слабые и сильные стороны) и посредники - важно выбрать наиболее эффективного посредника. Финансовые институты, рекламные агентства. Изучение товара - выяснить какие изделия и в каком объеме могут реализованы на выбранных сегментах. Анализ внутренней среды предприятия - выбор направления развития предприятия, цель - оптимизировать внутренние ресурсы к изменяющимся условиям внешней среды)

  2. Производственная. (организация производства товаров, разработка новых технологий, производство товаров рыночной новизны. Организация материально-технического снабжения, например ашан -наименьшее количество складов, система снабжения по принципу точно в срок. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Выявить какие требования у потребителей)

  3. Сбытовая. (организация системы товародвижения, условия при которых товар находится в нужное время в нужном месте. Организация сервиса - комплекс услуг связанный со сбытом, эксплуатацией и утилизацией. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, задача - добиться чтобы потребитель судил о товаре на основе точных данных, способствующих преодолению барьера осторожности; создание в сознании потребителя положительного образа товара. Например возврат товара в икее). Проведение целенаправленной товарной политики. На основе реализации аналитической функции формируется номенклатура и ассортимент товаров, планирование объемов продаж. Проведение целенаправленной ценовой политики. (предприятие устанавливает цены на товары и изменяет их так чтобы обеспечить достижение запланированных целей в краткосрочном периоде)

  4. ^ Управления и контроля:

  • Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Уменьшение степени неопределенности и рисков в хоз деятельности; обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности и развития.

  • Информационное обеспечение управления маркетингом.

  • КОММУНИКАТИВНАЯ. Организация системы коммуникации на предприятии, должна обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов через соответствующие каналы связи, содержать точные формулировки и однозначное толкование информации. Должна быть обеспечена обратная связь.

  • Организация контроля. Позволяет выявить и предупредить недостатки, отклонения, приспособиться к условиям внешней среды.

  1. Цели маркетинга на предприятии.

Существует четыре основных цели маркетинговой деятельности:

  1. достижение максимально возможного высокого потребления;

  2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

  3. представление максимально широкого выбора;

  4. максимальное повышение качества жизни.

  1. Соотношение спроса и видов маркетинга.

  1. Негативный или отрицательный спрос. На рынке значительная часть потребителей не любит продукт, покупает его тогда, когда заставит нужда или готовы заплатить за неиспользование товара. (ритуальные услуги, стоматолог, вегетарианец). Конверсионный маркетинг призван сориентировать покупателя на нейтральное или положительное отношение к товару путем переделки, снижения цены, активного продвижения, бонусы.

  2. Отсутствующий спрос. Н: в деревне не покупают сотовые телефоны, товар неизвестен потребителям. Здесь применяется стимулирующий маркетинг, Задача поиск и проведение мероприятий по развитию интереса потребителей к конкретному предложению товара на рынке. (резкое снижение цены товара, усиление рекламной компании, пиар)

  3. Скрытый спрос. Например. Инвалиды-колясочники не могут в России пользоваться пандусами, так как их у нас нет, спрос на дешевое но качественное жилье, справить нужды в пробках. Развивающий маркетинг – оценка размеров потенциального рынка, разработка эффективного товара.

  4. Падающий спрос. Ремаркетинг. В середине 70х годов была предложена в америке национальная идея – здоровый образ жизни, после чего произошел пищевых и алкогольных продуктов. Миллер придумала новый ход – пиво лайт. Падающий спрос на услуги телефонной городской связи, ремаркетинг – более дешевое подключение телефона. Ремаркетинг – изменение свойств товара.

  5. Нерегулярный или колеблющийся. Например: пробки на дорогах. Синхромаркетинг, задача – сглаживание колебаний спроса с помощью цен, акций, переход на другие сегменты рынка, поиск индивидуальных методов продвижения и стимулирование сбыта товаров, налаживание личных контактов.

  6. Полноценный спрос – самая опасная и сложная ситуация. Поддерживающий маркетинг, задача поддержка достигнутого уровня спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. При помощи цены качества (получение большего объема товара за те же деньги, добавление лет гарантии, улучшение качества) рекламы (менять слоганы, саму рекламу) и сервиса(бесплатное подключение).

  7. Чрезмерный спрос – ситуация когда фирма не может или не хочет удовлетворить спрос на товары и услуги. Демаркетинг – поиск и применение способов и методов которые снизят спрос: ценовая политика, прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта или услуги другим фирмам.

  8. Нерациональный спрос – существует масса товаров и услуг, спрос на которые противоречит интересам общества. Противодействующий маркетинг – проводят государство или общественные организации, фирмы предлагающие товары или услуги противоположные данному.




  1. Эволюция маркетинга как науки.

появился в 1901г. В развитии прошел ряд этапов:

  1. нач. 20 в.—сер.40г. 20в.

Сбытовой маркетинг (примитивный). Содержал характеристику приемов сбытовой деятельности предприятий. Охватывал лишь сферу промышленности, и только сферу сбыта этих товаров. Причина возникновения маркетинга – конкуренция и, как результат, проблема с реализацией. А также появление монополистических союзов, отделение производителя от потребителя в усл. специализации.

  1. сер. 40г. – сер70г.

Управленческий м-г. Здесь м-г стал внедряться и в др. структуры, участвовать в решении эк., организац. вопросов. Характерно быстрое расширение маштабов пр-ва на новом уровне развития НТП, появление новых пр-ств, выход разделения труда за нац. границы. Здесь основным объектом явл. рынок.

  1. до наших дней.

Системный м-г. Здесь м-г выступает как философия бизнеса, основное средство коммуникации. Причины: усложнение фо. конкуренции, высокий уровень НТП, необходимость быстрого обновления товаров. 1976г.февраль – м-г принят в СССР.

  1. Этапы формирования концепции управления маркетинга.

Существует 4 компонента концепции: идея, стратегия, инструментарий и цель.

^ Концепция маркетинга – научно обоснованный проект организации деятельности фирмы вообще и маркетинговой деятельности в частности, которое основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов определяемых стратегическим планом фирмы.
Этапы разработки концепции маркетинга:

    1. Осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды,

    2. Определение целей фирмы и маркетинговой деятельности

    3. Обоснование маркетинговой стратегии

    4. Выбор инструментария маркетинговой деятельности


Существует шесть концепций:

1. производственная,

2. товарная,

3. сбытовая,

4. традиционного маркетинга,

5. социально-этического маркетинга,

6. маркетинга-взаимодействия.
Концепция производственная 1860-1920

Ведущая идея – произвожу то, что могу. Основной инструментарий - себестоимость и производительность. Главная цель – совершенствование производства и максимизация прибыли. (не берется во внимание интересы потребителей). До сих пор используется в некоторых странах.

^ Концепция товарная 1920-1930

Ведущая идея производство качественных товаров. Основной инструментарий – товарная политика. Цель – совершенствование потребительских свойств товара. Инженерная концепция, совершенствования товаров. Плюсы – качество по умеренной цене, минусы – интересы потребителя также не берутся во внимание, нельзя совершенствовать товар до предела, так как появляются другие возможности, альтернативные. Например, линзы -очки-операции. Это возможно в ювелирном производстве.
^ Сбытовая концепция, совершенствования продаж 1930-50

Идея – развитие сбытовой сети и каналов сбита, инструментарии – сбытовая политика. Цель – интенсификация сбыта за счет маркетинговых усилий по продвижению продажи, получение прибыли за счет роста продаж. Минусы – потеря доверия клиента. Актуально в предвыборных кампаниях, услугах пассивного спроса.
^ Концепция традиционного маркетинга 1960-80

Ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю. Основной инструментарии – комплекс маркетинг микса и исследование потребителей. цель – удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков. Акцент переносится со сбыта на изучение потребителей. Снчала исследование выявление потребителей, сбыт. На первый план выходят долгосрочные цели.

• Производить то, что нужно потребителю, а не то, что можно произвести

• Любить потребителя, а не свой товар

• Не продавать товары, а удовлетворять потребности.

• Нужно изучать не производственные мощности, характеристики товара, а потребности рынка

• Нужно адаптироваться к изменениям в структуре и характеристикам потребителя

• Необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования.

• Ориентируются предприятия на долгосрочную перспективу взаимодействия с потребителями

Продажа – средство, коммуникации, общения с потребителем. Недостаток – вредные для всего общества потребности. (черная икра, наркотики)
^ Концепция социально-этического маркетинга 1980-1995

Ведущая идея - произвожу то, что нужно потребителю, но с учетом требований общества. основной инструментарий: … + исследование социальных и экологических последствий от потребления товаров и услуг. Концепция: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения ресурсов: человеческих, материальных этических и др, охрана окружающей среды

3 фактора: прибыль, потребитель и интересы общества.
^ Маркетинг отношений 1995-2010

Предложена еще в 80е гг. основная идея – произвожу то, что удовлетворяет потребителей общество и партнеров по бизнесу. Главный акцент переходит на отношения. Рано или поздно организация доходит до своего предела в качестве продукции. Маркетинговые войны, копания разоряется, теряют работу много людей, страдает рынок потребителей. Главная цель – удовлетворение потребностей потребителей, общества государства партнеров в процессе коммерческого или некоммерческого взаимодействия. Инструментарий – методы координации, интеграции и сетевого анализа, а также комплекс маркетинг-микса. Повышает значимость личных контактов, важны личностные качества человека.

  1. Виды маркетинга в зависимости от территории охвата и маркетинговых целей.

^ Виды маркетинга в зависимости от территории охвата и маркетинговых целей:

Выделяют национальный () и международного (экспортный импортный и глобальный) маркетинг.

Экспортый - исследования рынка где будет происходить сбыт, глобальный маркетинг связан с транснациональными компаниями, поиск методов которые будут обеспечивать успех на любом рынке.
В зависимости от маркетинговых целей:

• Менеджерийский. Вся система управления, политика управления определяются маркетинговыми целями

• Бихевиорийстский маркеинг – основной упор делается на изучении потребителя и его психологии и мотивации его поведения.

S(стимул) черный ящик потребителя R(реакция)

• Инновационный основан на использовании фундаментальных и прикладных научных исследований при реализации всех элементов маркетинга.

• Прямой. Сбытовая деятельность организуется через сбытовых агентов

• Стратегический маркетинг. Просчитывание маркетинговых ходов на несколько лет вперед

• Экологический маркетинг или зеленый

• Научно-технический. Выбирают небольшие изобретения и пытаются их запатенотвать и использовать в производстве.

• Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности, Связан с созданием положительного образа товара

• Интернет-маркетинг


  1. Элементы маркетинговой системы.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы, к которым в первую очередь следует отнести:

  • поставщиков,

  • конкурентов,

  • посредников,

  • потребителей и фирму(микросреда),

  • деятельность которой является предметом исследования или анализа.


Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограничений со стороны социальноэкономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов(макросреда).
Поставщики – субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение фирмпартнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.
Конкуренты – соперничающие фирмы или физические лица, т.е. выступающие в качестве соперников по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.
Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические – занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаров. Маркетинговые – оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые – осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Задача маркетолога – постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

  1. Понятие рынка.

Рынок как экономическая категория является выражением определенных отношений. Между производителем и потребителем связь купля-продажа. Внутри этих групп существует конкуренция. Для совершения обмена необходимы следующие условия:

  • Как минимум две стороны

  • Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую сторону

  • Каждая сторона должна быть свободной в принятии и отклонении предложения

  • Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной


Рынок – способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства.

Формы воздействия государства на рынок:

  • Разработка нормативно-правовой базы

  • Косвенное воздействие на спрос и предложение (политика протекционизма)

  • Прямое воздействие на спрос – политика государственного заказа

  • Прямое воздействие на предложение – инвестиции в производство

Товарный рынок

Он подразделяется на потребительский рынок, рынок товаров производственно-технического назначения.
^ Потребительский рынок – рынок товаров массового спроса, на котором покупают товары для личного семейного пользования.

Рынок товаров производственно-технического назначения – совокупность организаций, покупающих товары и услуги для дальнейшего использования производства.

Некоторые выделяют рынок промежуточных продавцов (без изменения состояния товаров), для перепродажи.

Состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать состояние рыночных отношений – соотношение спроса и предложение. Где спрос больше предложения – рынок продавца. Например, талонная система. Рынок покупателя – покупатель задает условия на рынке, обостряется конкуренция между производителями. Сбалансированный рынок – идеальное состояние, при котором соотношение спроса и предложения равноправны.

4 модели цивилизованного рынка:

  1. Рынок свободной конкуренции

  2. Рынок чистой монополии

  3. Рынок монополистической конкуренции

  4. Рынок олигополии

  1. Классификация рынков.

По территориальному охвату рынки бывают: Внутренние, национальные, региональные и мировой.

^ По товарно-отраслевому: рынок машин и оборудования, минерального сырья и топлива, сельхозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.

В зависимости от общественного производства: рынок товаров материального производства, рынок товаров духовного производства.

^ По характеру конечного использования выделяют: производственного и потребительского назначения (для личного или домохозяйства). По сроку использования: рынки товаров долговременного пользования, кратковременного (одежда, посуда) и одноразового пользования (продукты). По организационной структуре, то есть по различным уровням торговли, и характерам взаимоотношения между продавцами и покупателями: мировой рынок (открытий и закрытый - различные формы регулирования и устойчивые цены) и внутренний (оптовый и розничный).


  1. Понятие рыночного сегмента и процесс сегментации рынка.

Главная цель сегментирования – оживить поток товаров, проектируемый, изготавливаемый и ожидаемый на конкретном сегменте.

Сегмент – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров и предприятий, поставщиков, обладающих общими определенными признаками. Было введено в 1956 году Уэндэлом Смитом. С 1964 года сегментирование стало использоваться в промышленности.
Виды сегментирования рынка:

  • В зависимости от характера сегментирования.

  • Макросегментация - .

  • Микросегментация – формирование сегментов одной страны по более детальным критериям.

  • Сегментация вглубь – работа начинается с широкой группы потребителей, затем углубляемся в зависимости от классификации.

  • Сегментация вширь – начинается с узкого сегмента, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения использования товара.

  • Предварительная сегментация – начальный тип маркетинговых исследований, ориентированный на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов.

  • Окончательная – завершающая стадия анализа рынка связана с поиском оптимальных сегментов с целью позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

  • В зависимости от типа потребителя:

  • сегментирование потребительских товаров,

  • производственно-технического назначения,

  • потребителей 2 типов товаров.


Сегментирование может различаться по различным критериям и признакам.

Критерий – способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для предприятия. Признак – способ выделения сегмента на рынке.

  1. Методика комплексного маркетингового исследования.

Комплексные маркетинговые исследования – систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью уменьшения неопределенности принятия маркетинговых решений. Объекты маркетинговых решений: рынок, конкуренты, потребители, цены, товары, фирменная структура рынка, система товародвижения и коммуникационный комплекс. Все маркетинговые исследования существуют в двух разрезах: констатация (оценка тех или иных маркетинговых параметров на данный момент) и прогнозирование.
Структура маркетинговых исследований включает следующие элементы:

1. Исследование рынка. Тенденции процесса развития рынка, включая прогноз изменения на рынке, географию, емкость, динамику продаж, барьеры, законодательство, состояние конкуренции, возможности, риски. Основные результаты: прогнозы развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов исследования.

2. Исследование конкурентов. Основная задача – получить необходимые данные для обеспечения собственного конкурентного преимущества, для того, чтобы найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Согласно исследованиям Портера конкуренция определяется 5 силами. Анализ конкуренции позволяет определить позицию фирмы на рынке и выявить конкурентные преимущества.

3. Исследование потребителей. Позволяет выявить и определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуется потребитель. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции спроса. Сегментация и выбор потребителей.

4. Исследования цены направлено на определение уровня соотношения цен и возможностей. Как получить максимальную прибыль при наименьших затратах, удовлетворение потребителя. Объекты: затраты на разработку, производство и сбыт товаров.

5. Исследование товаров. Цель – выявление соответствия технико-экономических показателей качества товаров запросам покупателей, анализ конкурентоспособности. Позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель и какие атрибуты товаров он ценит. Результат – разработка ассортимента, который соответствует требованиям покупателя, разработать новый или разработать старый товар.

6. Исследование фирменной структуры рынка. Цель – получение сведения о возможных посредниках (тех, благодаря которым будем присутствовать на рынке: транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, торговые).

7. Исследование системы товародвижения. Цель – определить наиболее эффективных путей средств и способов доведения товаров до потребителя. Объекты – торговые каналы, посредники и см выше. +формы и методы продажи, издержки обращения.

8. Исследование коммуникационного комплекса. Выявляется то, как, когда и с помощью каких средств лучше всего стимулировать сбыт товаров, развивать связи с общественностью, осуществлять рекламные мероприятия.

Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении таких исследований

1.2. Определение проблемы, формулировка

1.3. Формулировка цели и задач. Выдвигается гипотеза, происходит операционализация понятий.

2. Разработка плана исследований

2.1. Проведение методов МИ.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

2.3. Определение методов сбора данных

2.4. Разработка форм для сбора данных

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана исследований

3.1. Сбор данных

3.2. Анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
Цели маркетинговых исследований вытекают из проблем.

Цели могут носить следующий характер:

1. Разведочный. Сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и приоритетов среди задач. Методы: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций и работы фокус-групп, проекционный метод – исследование скрытых мотивов покупки товаров (участникам предлагается спроецировать на себя ситуацию).

2. Описательный. Важно ответить на вопросы: что, где, когда.

3. Каузальный (казуальный). Проводятся исследования для проверки гипотезы: если…, то….

По способу получения информации все источники делятся на первичные и вторичные. Вторичные (кабинетные) базируются на уже имеющейся информации. Вторичные источники могут быть внутренними (собственная статистика фирмы, товарооборот, экспорт) и внешние (публикации официальных организаций, стат. Информация). Достоинства вторичных источников: маленькие затраты, зачастую этих исследований достаточно, можно результаты вторичных использовать для определения задач первичного. Первичные методы: эксперименты, опросы, наблюдения и панель. Полевые исследования могут быть полными/сплошными (исследуется вся генеральная совокупность), частичные (если используется определенный процент респондентов.


  1. Комплекс маркетинга.
    Комплекс маркетинга — совокупность всех средств или инструментов , которые находятся в распоряжении предприятия и с помощью которых оно оказывает воздействие на потребителей и конкурентов с целью увеличения продажи продукции .

Вторичные маркетинговые исследования базируются на уже имеющейся информации, поэтому они называются кабинетными исследованиями.

По своему содержанию это анализ, имеющихся источников об изучаемой маркетинговой проблеме.

Выделяют внутренние и внешние вторичные маркетинговые источники.

В качестве внутренних внешних источников могут использоваться:

1) маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, импорт, экспорт, рекламации)

2) данные о продукции, о сбыте, рекламе, коммуникациях;

3) прочие данные (производительность оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, системы складирования).

К внешним вторичным источникам относятся:

1) публикации национальных и международных официальных организаций;

2) публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3) публикации торгово-промышленных палат;

4) ежегодники статистической информации;

5) отраслевые отчеты и издания;

6) публикации учебных и научно-исследовательских проектных институтов, конгрессов и конференций

Достоинства вторичных источников:

1) затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем затраты на проведение таких же полевых исследований;

2) для решения конкретной маркетинговой проблемы зачастую достаточны только «кабинетные исследования», а полевые не нужны;

3) существует возможность использования результатов «кабинетных» исследований для определения задач полевых исследований, их планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичные исследования не дают нужного результата, проводят первичные или полевые исследования.

Основными методами получения первичных данных являются опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования.

Полевые исследования на порядок дороже кабинетных, именно поэтому они и применяются, когда в результате вторичных исследований не достигнут требуемый результат и не возможно проведение маркетингового мероприятия, либо высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевые исследования могут быть полными или сплошными, если ими охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов; или частичными, если ими охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольших групп респондентов (крупные потребители). Данные исследования отличаются высокой точностью и высокими затратами времени и ресурсов.

Для получения информации чаще всего используются частичные полевые исследования. При их проведении могут применяться: случайная выборка, нормированная выборка, концентрированная выборка

К методам полевых исследований относятся:

1) опросы и интервью (личная беседа по телефону, в письменном виде, по комплексным темам, групповое интервью)

2) наблюдение (с участием респондента, без участия респондента, метод моментного наблюдения, «полевое» или лабораторное)

3) другие формы (эксперимент, панель, тестирование рынка).

В отличие от наблюдений и экспериментов, опросы, позволяют исследовать относительно широкую область проблемы. Главная проблема в данном случае, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации.

При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема формулировки вопроса. В зависимости от направленности вопросов, специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие между ними состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.
При разработке анкет используются следующие рекомендации:

1) формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

2) анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

3) анкета не должна содержать лишние вопросы;

4) в тексте анкеты должны содержаться общепризнанные термины;

5) все вопросы анкет должны быть сгруппированы в блоки, в соответствии с логикой исследования;

6) анкета не должна быть монотонной и вызывать усталость;

7) в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;

8) трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Наблюдения представляют собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое и планомерное изучения поведения того или иного объекта. В отличии от опроса, наблюдение не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщить информацию.

Предметом наблюдения может быть: свойства и поведение индивидуумов (покупателей, читателей, продавцов), а также перемещение вещей, товаров, процессов (потока покупателей, использование приборов).

Основные области применения наблюдений - поведение покупателей при покупке, моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность и любезность продавцов), поведение читателя (покупателя).

Различают полевые и лабораторные наблюдения.

Полевые наблюдения - применяются в основном для изучения поведения объектов в его нормальной среде.

Лабораторные наблюдения – осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его (объекта) поведения.

Эксперимент – это важнейший инструмент анализа и тестирования в системе маркетинга. Различают полевые и лабораторные эксперименты. Главная цель эксперимента – исследование поведения объекта по динамике его выходных показателей при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный эксперимент), так и окружающей средой (полевые эксперименты).

Панель – это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при этом предмет исследования остается неизменным.

В качестве маркетинговых панелей могут выступать группы лиц или группы предприятий.

1) Панель потребителей подразделяется на панель семей или отдельных личностей.

Панель семей подразделяется панель товаров личного потребления и панель товаров широкого потребления. Панель отдельных личностей подразделяется на панель специалистов (эксперты) и неспециалистов.

2) Панель предприятий подразделяется на панель банков и страховых компаний, панель торговцев и коммерсантов, панель промышленных предприятий.

В свою очередь панель торговых коммерсантов подразделяется на панель оптовой торговли и панель розничной торговли.

Важнейшее достоинство панелей – возможность зафиксировать изменения наблюдаемых величин и характеристик.

  1. Критерии оценки рыночного сегмента.

Критерии сегментирования:

1. Количественный параметр: численность сегмента, емкость сегмента, на какой площади проживают потребители.

2. Доступность для предприятия. Условия хранения, транспортировки и так далее.

3. Существенность сегмента – насколько реально выбранную группу можно рассматривать как сегмент, устойчивость по объединяющим признакам

4. Прибыльность сегмента – насколько рентабельна деятельность на данном сегменте: дивиденды на акции, коэффициент прибыли и так далее.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. В какой степени конкуренты готовы поделиться своим сегментом.

6. Защищенность сегмента от конкуренции. Как мы способны выстоять в конкурентной борьбе.


  1. Признаки сегментирования.

Группы признаков:

• По группам потребителей

• По параметрам продукции

• По основным конкурентам
Параметры:

  1. Социоэкономические: географические и демографические и психологические.

      • географические (континент, страна, регион страны, город, плотность населения = численность населения\площадь проживания, климат).




      • Демографические:

  1. возраст: от3-6, 6-11, 11-12, 20-24, 25-35, 36-49, 50-64, старше 65 лет.

  2. Поколение,

  3. пол,

  4. размер и этап жизненного цикла домохозяйства,

  5. род занятий – предприниматели, специалисты, служащие, работники умственного труда;

  6. образование: общее среднее, начальное профессиональное, высшее профессиональное, послевузовское (аспирантура и докторантура)

  7. отношение к религии, конфессия, к которой принадлежит потребитель

  8. национальность

  9. уровень доходов




  • психографические:

  1. образ жизни

  2. тип личности

  3. жизненная позиция (твердая, гибкая и так далее)

  4. поведенческие:

  • мотивы совершения покупки: обыденные, особые причины; искомые выгоды: шоперы цены, качества товара, сервис, снижение цены эксплуатации, затрат в процессе использования;

  • тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара: осведомленные, неосведомленные, информированные, заинтересованные, желающие или намеревающиеся купить;

  • интенсивность потребления: покупают мало, но часто, покупают мало и редко, покупают много и часто, покупают много, но редко;

  • приверженность к марке: покупает товар только одной марки,2-3 марок, не ориентирован;

  • отношение к фирме: энтузиаст, нигилист, нейтральное, отличное




  1. сегментирование по продукту: уровень цен, каналы сбыта и технические характеристики

  2. сегментирование по конкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок, отслеживаются такие параметры как конкурентоспособность, ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров и направления НИОКР.

  1. Стратегия рыночной экспансии.

Стратегии охвата рынка

Стратегию рассматривают с двух сторон:

1. Выбор целевого сегмента рынка

a. Сколько именно сегментов будем охватывать

b. Выбрать наиболее выгодные сегменты (целевые)
2. Позиционирование товаров на рынке

Филипп Котлер предлагает 3 стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный – если исследования рынка показали, что нет необходимости делить рынок на сегменты, можно предложить лишь один товар. Такой маркетинг экономичен.

2. Дифференцированный основывается на том, что фирма захватывает несколько сегментов рынка, на каждый продукт – свой комплекс маркетинга. Как правило, 2-3 сегмента. Для каждого товара выпускается своя маркетинговая программа.

3. Концентрированный маркетинг – сосредоточение усилий на одном сегменте или доле рынка с ориентацией на целевую аудиторию. Например, продукты для диабетиков, одежда для беременных.
Эффективность охвата рынка с помощью ценовой политики, рекламы, ценовой политики.

Факторы, учитываемые при выборе стратегии:

1. Ресурсы фирмы

2. Степень однородности продукции.

3. Этапы жизненного цикла товаров.

4. Степень однородности рынка. Например, в Сибири спросом пользуются шубы

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Правило: следует избегать стратегии охвата рынка, которую в данный момент использует основной конкурент.

6. Выбор сегмента оптимального по наибольшему числу показателей

  1. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование – комплекс мер по приданию товару желательного четко отличного от товаров конкурентов места, как на рынке, так и в сознании потребителя.
Позиция товара на рынке складывается из следующих составляющих:

1. Выбор атрибута позиционирования, то есть ключевого преимущества товара, которое позволяет потребителю удовлетворить свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

2. Позиционирование для выбранного целевого рынка. Параметры позиционирования: цена, имидж фирмы, на основе высокого качества, на основе комбинации выгод (цена-качество, время-деньги), на основе способа использования товаров, на основе решения специфических проблем (гигиенические средства, косметика и т.д.)

3. Учет позиций конкурента. Способы:

a. Уникальное (пионерное) позиционирование – новая ниша

b. Позиционирование как у конкурента с последующим вытеснением с данного рынка.

c. концепция брендинга


  1. Концепция брэндинга.

Брендинг — марочный подход в товарной политике фирмы. Концепция брендинга заключается в том, чтобы продавать не просто товар, а товар под именем или картинкой то есть брендом (маркой). Для этого на товар без имени наносится клеймо, марка, чтобы выделить этот товар из огромной массы подобных товаров, и облегчить его продвижение до конечного покупателя.
Марка (бренд) — это:

  • имя

  • термин

  • знак

  • символ

  • рисунок

или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.
Марочное наименование — часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, логотип) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. К марочному знаку могут относится символ, изображение, цвет или особый шрифт.
Если марка проходит государственную юридическую регистрацию, то она получает статус товарного знака.
Товарный знак — марка, или её часть, обеспеченные правовой защитой.

Следует запомнить что товарный знак может не быть брендом, но бренд обязательно является товарным знаком.
Целью бренд-строительства является получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным марочным капиталом. Таким образом, перед любой компанией, решившей использовать концепцию брендинга для продвижения товара или услуги необходимо решить две основные задачи — создать марку и сформировать марочный капитал.
Марочный капитал — это набор активов, добавляющих или сокращающих ценность предлагаемого продукта.
К таким активам относятся:

  • известность марки

  • лояльность покупателей

  • ассоциации, связанные с брендом

  • воспринимаемое качество

  • патенты

  • товарные знаки

  • отношения в каналах товародвижения


Стоимость марки — это денежная оценка марочного капитала.


  1. Определение товара.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления. Товар может быть услугой, местом, организацией и так далее.
Филипп Котлер выделяет 3 уровня товаров:

1. Товар по замыслу – еще не существующий товар, появляется, когда проведена исследовательская работа

2. Товар в реальном исполнении – материализовавшийся объект, который может быть продан

3. Товар с подкреплением включает некое окружение, которое продвигает его. Например, это его цена, форма, имидж, срок хранения
Товарная политика охватывает 3 крупные проблемы:

1. Создание и ввод на рынок новых товаров

2. Модификация товаров, имеющихся в производственной программе

3. Дальнейшее производство товаров имеющих ранее спрос


  1. Классификация товаров.

• Целевое назначение. Это товары

  • потребительские (товары повседневного спроса: товары основные, товары импульсивной покупки и экстренные; товары предварительного выбора, товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или товары уникальных марок, товары пассивного спроса – те товары, о которых потребитель до поры до времени не задумывается (ритуальные услуги), товары кратковременного и длительного пользования)

  • товары производственно-технического назначения – товары приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или использования в бизнесе.

• По типу рынка:

  • Товары, которые поставляются на рынок потребителей

  • Товары, которые поставляются на рынок производителей

  • Товары, которые поставляются на рынок посредников

  • Товары, которые поставляются на рынок общественных организаций

• Готовность товаров к употреблению

  • Сырье

  • Материалы

  • Полуфабрикаты

  • Изделия

  • Детали

• Число потребителей

  • Товары массового пользования

  • Индивидуального использования


Решения, принимаемые в сфере товарной политики должны основываться на оценках объема сбыта и выручки, которые получаются с помощью исследований, кроме того с учетом деятельности фирмы внутренней и внешней, а также правовых предписаний.

Основные цели товарной политики:

1. Обеспечение прибыли

2. Увеличение товарооборота

3. Приумножение доли рынка

4. Снижение расходов на производство, маркетинг

5. Повышение имиджа

6. Рассеивание рисков

Достижение этих целей осуществляется на основе инноваций, дифференциаций, иллюминаций, установления выбора марки.

  1. Жизненный цикл товара.

Концепция жизненного цикла товаров используется 1969 года. Согласно этой теории циклические изменения во времени любой потребности и ее характеристики проходят определенные стадии. Выделено несколько стадий:

1. Внедрение

2. Рост

3. Зрелость

4. Насыщение

5. Спад или уход с рынка
Жизненный цикл товара – время с момента первого появления товара на рынке до полного прекращения его реализации на этом же рынке. ЖЦТ характеризует конкретные закономерности развития оборота, прибыли фирмы на конкретном рынке во времени. По сути это динамика конкурентоспособности товара на рынке. Продолжительность ЖЦТ зависит от специфики товара и может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.
Сначала идет стадия разработки. На нее идут огромные затраты денежных средств: на з/п разработчиков, на маркетинговые исследования.

    1. Стадия внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж, так как потребители еще слабо информированы, они не изменили свои потребительские привычки. Фирма направляет свое воздействие на тех людей, которые любят новинки, склонны к риску и эксперименту, люди с высоким социальным статусом и уровнем дохода. Как правило, это люди, проживающие в крупных городах. Задачи маркетинга: формирование осведомленности, создание благоприятного имиджа товара, укрепление позиций товара и фирмы на рынке. Приоритетные направления: качество, цена, реклама и сервис.

    2. Стадия роста. Производство уже налажено, меньше идет средств на рекламу. Усилия фирмы направлены на завоевание, освоение рынка. Товар получает признание потребителей. Впервые начинает формироваться ответная реакция конкурентов. Задача маркетинга: дальше повышать осведомленность о товаре, проникая вглубь рынка, расширять потребительскую аудиторию, максимизация прибыли, совершенствование системы распределения товара. На этом этапе к потребительскому сегменту присоединяются лица, которые в принципе принимают новое, молодежь, люди среднего возраста (до 45), лица со средними доходами. Это жители небольших городов, частично жители сельской местности. Финансовая цель – максимальный объем прибыли. На первый план выходит цена, реклама, качество, сервис (именно в этом порядке).

    3. Стадия зрелости. Продолжение расширения рынка за счет новых сегментов, новых рынков, происходит абсолютное увеличение, максимизация оборота товара. Увеличиваются запасы торговой продукции, господствует интенсивная конкуренция, появляются модификации товаров, расширяется ассортиментная группа товаров, внедряются новые методы обслуживания. В конце этого периода отмечается замедление роста объема продаж вплоть до полного прекращения. Задачи: удержать долю рынка. Захват доли рынка может осуществляться за счет отъема ее у более слабых игроков. Необходима интенсификация маркетинговой деятельности. На этом этапе к потребителям присоединяются консерваторы. Это люди с относительно низким доходом, представители не престижных профессий. А также могут присоединяться супер консерваторы. Этот сегмент объединяет в себе людей с психологическими особенностями вне зависимости от дохода. Прибыль держится за счет сокращения издержек. Приоритетные элементы маркетинга: квази качество (внешнее оформление товара), реклама, сервис, цена.

    4. Стадия насыщения. Начинается падение объема продаж. Спрос создается за счет приверженцев марки, проведения оптимальной ценовой политики, уменьшение расходов на производство. Излишек производственных мощностей. На рынке появляются товары заменители. Обостряется конкурентная борьба за счет модификаций продуктов. Задачи маркетинга: изучение возможности иллюминации (снятие товара с линейки продаж, вывод нового товара). Финансовая цель – сокращение затрат на производство при уменьшении объема продаж. Потребители: лица среднего, пожилого возраста, люди с небольшим доходом, приверженцы к марке (могут обладать высоким доходом, как правило, лица старше 40 лет).

    5. Стадия спада или ухода с рынка. Стремительно идет спад. Товар устаревает, меняются потребности людей. Есть смысл сокращать ассортимент, каналы сбыта становятся неэффективными. Многие пытаются продлить жизнь товара, перейти на новый рынок. Фирма за долго до момента насыщения пытается вводить новые товары. Для того, чтобы предприятие полноценно работало должна быть такая ассортиментная политика, которая учитывает нахождение товаров на определенном этапе жизненного цикла.

  1. Стратегия разработки нового товара.

От 5-10% товаров на рынке, которые выдаются за новинки, действительно новые.

  1   2   3



Скачать файл (316 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации