Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии. Стимулирование продаж - активный элемент маркетинга - файл маркетинг кр.doc


Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии. Стимулирование продаж - активный элемент маркетинга
скачать (13.5 kb.)

Доступные файлы (1):

маркетинг кр.doc84kb.16.11.2010 10:45скачать

содержание

маркетинг кр.doc

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………….3

1.Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии………………………………………………………………………….4

2.Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга……………………..8

3.Тест………………………………………………………………………………..11

Заключение………………………………………………………………………….12

Список использованной литературы……………………………………………...13
Введение

Маркетинг – центральная функция управления бизнесом, так как его целью определение потребностей покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей.1 Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимозависимых элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления для реализации миссии компании. Целью данной работы является рассмотрение внутреннего организационного построения службы маркетинга на предприятии и стимулирования продаж как активного элемента маркетинга. Тема является актуальной в наше время. Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки.


^ 1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга на предприятии зависят от различных факторов и условий, в которых находится компания. Определяющими факторами являются: цели предприятия – с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство компанией, а также стимулировать своих работников; внутренние условия компании – величина и возраст фирмы, продуктовый ряд, квалификация сотрудников, финансовый потенциал, каналы сбыта продукции; условия «внешней среды» – степень конкуренции, размеры рынка, структура потребителей, законодательство, политика, общественные отношения.2

При рассмотрении вопросов оптимизации организационной структуры маркетинга в компании, необходимо руководствоваться тем, что маркетинговая служба должна:

  • обеспечивать высшее руководство продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальныхъ возможностей компании;

  • разрабатывать маркетинговые стратегии на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

  • на базе маркетинговых стратегий формировать оптимальный товарный ассортимент путем своевременного снятия устаревших образцов и привлечения новинок;

  • в целях эффективного управления материальными потоками создавать надежную систему товародвижения за счет мобильного транспорта, использование оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

  • комплексно, ритмично и своевременно обеспечивать производственный процесс путем организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изжелий;

  • управлять организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системпой стимулирования продаж, обеспечивать дистрибьюцию и каналы продвижения грузов до конечных потребителей;

  • разрабатывать систему управления маркетинговыми коммуникациями путем организации рекламных кампаний и акций по связям с общеситвенностью, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;

  • осушествлять руководство и контроль маркетинговой деятельности по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктуризации организационного построения, качества обслуживания клиентов;

  • управлять персоналом с целью формирования единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, обладающих финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.

Основными этапами организационного построения службы маркетинга являются:

    1. разработка системы целей и задач маркетинга;

    2. выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга;

    3. выбор и обоснование типа организационной структуры;

    4. направление руструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом;

    5. формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля;

    6. кадровое обеспечение и штатное расписание;

    7. утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.

Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства доминируют функциональные, товарные, смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта. Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться, т.е. реструктуризироваться, в зависимости от изменения рыночной ситуации.

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг - директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации.

Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.3

^ 2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Стимулирование продаж – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

  • предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

  • предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

  • активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).4

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

2. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях.

3. Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

4. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты).

5. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной.

6. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз.

7. Награды за лояльность к определенному продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

8. Бесплатны пробные образцы - приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

9. Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

10. Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

11. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

12. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.5

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.6 Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
Тест

Назовите блоки управления маркетингом.

А. Планирование.

Б. Функции маркетинга.

В. Контроль.

Г. Производство.

Ответ:

Блоками управления маркетингом являются планирование и контроль.

Заключение

В общем аппарате управления предприятием маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Список использованной литературы

  1. Амблер Т. Ф. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2009. – 352с.

  2. Васильев Г.А. Основы маркетинга.- М.: ЮНИТИ, 2005. – 335с.

  3. Основы маркетинга: Практикум/ Под ред. Д.М.Дайитбегова, проф. И.М.синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365с.

  4. Дельян А.Д. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2008. – 294с.

  5. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии.- М.: Юристъ, 2009. – 287с.

  6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс.- СПб.: Питер, 2007. – 410с.

  7. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга.- М.: Данилов и К, 2007. – 415с.

1 Основы маркетинга: Практикум/ Под ред. Д.М.Дайитбегова, проф. И.М.синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365с.

2 Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии.- М.: Юристъ, 2009. – 287с.

3 Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс.- СПб.: Питер, 2007. – 410с.

4 Дельян А.Д. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2008. – 294с.

5 Амблер Т. Ф. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2009. – 352с.

6 Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга.- М.: Данилов и К, 2007. – 415с.






Скачать файл (13.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации