Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Политическая лингвистика 2004 №14 - файл Linguistica14.doc


Политическая лингвистика 2004 №14
скачать (279.8 kb.)

Доступные файлы (1):

Linguistica14.doc1372kb.15.11.2004 18:21скачать

Linguistica14.doc

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
^

© Будаев Э.В., 2004




Даулетова В.А.

«Я ИДЕАЛЬНОЕ» В РУССКОЙ И АНГЛИЙСКОЙ

АВТОБИОГРАФИЧЕСКОЙ ПРОЗЕ

ПОЛИТИЧЕСКИХ ДЕЯТЕЛЕЙ

«Я идеальное» как один из трёх элементов гештальта самости играет уникальную роль в создании целостного автообраза представителей политической элиты, который выкристаллизовывается в автобиографическом дискурсе. «Я идеальное» подразумевает наличие определённых составляющих (личные качества индивида, система ценностей, диспозиций, отношение к базовым оценочным категориям «добро – зло», «польза – вред», «приемлемо – неприемлемо» и т. д.), которые входили бы в концепцию «желаемого Я» его носителя, а также коррелировали бы с принятыми в данном социуме культурными и моральными предпосылками/параметрами/нормами. Другими словами, персональная картинка «Я идеального» должна совпасть с общепринятой/коллективной. Применительно к политическим деятелям можно говорить о двух факторах влияния на формирование «Я идеального»: 1) факторе гармоничного состояния души («Я идеальное» как отражение комфортного внутреннего состояния) и 2) факторе внешнего ориентира или политического маркетинга («Я идеальное» с позиций избирателей). Факторноцелевой признак лежит в основе двух составляющих «Я идеального»: «Я идеального гармонизирующего» и «Я идеального прагматического», которые реализуются с помощью двух коммуникативных стратегий. Первую предлагается назвать стратегией «автоидеализации» («хочу стать идеальным, чтобы нравиться себе»), а вторую – стратегией «идеальной автопрезентации» («хочу производить нужное позитивное впечатление, чтобы нравиться избирателям»). Вот как представлены данные стратегии каждая в отдельности.

В русскоязычных политических автобиографиях (И. Хакамада, Б. Немцова, Е. Гайдара) стратегия «автоидеализации» реализуется посредством следующих коммуникативных ходов.

^ Коммуникативный ход 1. «У меня есть нечто, что бы я хотел сохранить в себе".

Данный ход отражает положительную оценку адресанта своих качеств, убеждений, позиций. Его успех обеспечивают маркеры причастности, а именно: а) позитивно окрашенные наречия, б) когнитивные предикаты, в) экспрессивные мелиоративные существительные, г) предикаты долженствования, д) сослагательное наклонение.

А) Позитивно окрашенные наречия («уютно», «комфортно», «интересно») либо с предикатом «чувствовать», либо в конструкции с личным местоимением в Д. п. Так эксплицируется внутреннее состояние гармонии.

И Хакамада: «Мне интересно оставаться женщиной, быть кокетливой, быть гибкой, не только в отношениях с людьми, но и в том, как сидишь»; «Я не ставила себе такой цели – выбрать себе цвет (чёрный), но вдруг почувствовала себя в нём комфортно…».

Е. Гайдар: «Нигде не чувствовал себя так уютно, как в библиотеке…».

Б) Когнитивные предикаты («не мыслю себя без…», «склонен к…»).

Б. Немцов: «Не мыслю себя без возможности общаться»; «Я склонен к тому, чтобы внедрять новые идеи».

Здесь акцентируются когнитивные процессы, происходит анализ своего интернального состояния.

В) Экспрессивные мелиоративные существительные («слабость», «блаженство»), которые открыто указывают на предпочтения адресанта.

Б. Немцов: «Пилотные проекты – моя слабость»; «Уединение. Блаженство.

Г) Предикаты долженствования (важно», «необходимо», «нужно») в конструкции с личным местоимением в Д. п.

И. Хакамада: «Всегда было очень важно – поставить цель и полностью мобилизоваться на её осуществление. Не просто выйти на определённые позиции, но и во всём, включая общий облик, превратиться в такого человека, который имеет право их занимать»; «Мне необходимо акцентировать своё присутствие»; «Мне для душевного равновесия всегда очень важно иметь право сказать себе: я делаю всё, что могу»; Мне необходима поддержка. Так важно поминутно ощущать, что со мной согласны, меня одобряют, любят»; «Любую работу мне нужно довести до конца».

Таким образом автор информирует читателя о свои жизненных приоритетах и ценностях.

Д) Сослагательное наклонение («не чувствовал бы себя»).

Б. Немцов: «^ Думаю, что делаю всё ради того, чтобы сделать что-то важное и конкретное для общества, чтобы были реализованы все способности. Чувствовал бы себя некомфортно, если бы не имел такой возможности».

Из представленных выше примеров можно сделать следующие выводы об образе «Я идеального» выбранных политических деятелей.

И. Хакамада в идеале хотела бы чувствовать себя прежде всего женщиной (составляющие: внешний облик, одежда, цвет, любовь, поддержка), а лишь потом политиком (деловые качества: собранность, ответственность, работоспособность).

Б. Немцову нравится в своём образе новаторство, полезность для общества и общительность, перемежающаяся с уединением, уходом в себя.

Для Е. Гайдара желаемым состоянием является отшельничество и покой.

^ Коммуникативный ход 2. «У меня есть нечто, что меня не устраивает в себе».

Посредством данного хода осуществляется отрицательная оценка негативных и вызывающих субъективное неодобрение составляющих личности автора. К лингвистическим средствам, помогающим реализовать проекцию обозначенной оценки, относятся маркеры отчуждённости, а именно: а) устойчивые выражения, б) прилагательные с отрицательной оценкой, в) автоярлыки, г) существительные с отрицательной коннотацией, д) эмотивные предикаты.

А) Устойчивые выражения («не по душе», «не в восторге»).

И. Хакамада: «Если же говорить о виртуальной Хакамаде, то я сама от неё не в восторге».

Е. Гайдар: «Мне это (массовая закупка «мерседесов» для членов правительства) было явно не по душе».

Б) Прилагательные с отрицательной оценкой («убогий», «невзрачный», «безобразный», «некрасивый», «неприятный»), определяющие критическое отношение адресанта как к самому себе, так и к окружающим и принадлежащим ему вещам.

И. Хакамада: «Подростком я выглядела ужасно: тощее, некрасивое, забитое существо с жидкой косичкой сзади»; «Помню безобразные белые башмаки, бесформенные, сшитые в дешёвом ателье брюки…»; «Отрыв от этого убогого стиля произошёл, когда я вышла замуж»; «Невзрачные вещи приросли ко мне как вторая кожа».

Е. Гайдар: «Самое неприятное – стал гораздо жёстче, холоднее».

В) Автоярлыки («училка», «Серая Мышь»).

И. Хакамада: «Вид у меня в ту пору был – типичной училки»; «Этот период своей жизни я называю эпохой Серой Мыши»; «а потом я ушла в бизнес, и Серая Мышь умерла».

Г) Существительные с отрицательной коннотацией («идиотизм», «угнетённость», «подавленность», «замкнутость»).

И. Хакамада: «Дисциплинированность у меня доходит до идиотизма».

Б. Немцов: «Состояние зависимости всегда приводит к угнетённости, подавленности, замкнутости».

Д) Эмотивные предикаты либо с отрицательной частицей «не» либо с минимизатором «мало» («не устраивает», «не люблю», «не подходит», «мало привлекает»).

И. Хакамада: «Как правило я себе резко не нравлюсь. Меня, например, не устраивают мои голосовые возможности».

Б. Немцов: «И она (московская жизнь) меня мало привлекает. Могу сказать, чем она меня мало привлекает. Низкой продуктивностью, огромным количеством субъективных обстоятельств, интриг, страшной бессмысленной конкуренцией, нет, даже не конкуренцией, а всеобщей настороженностью, желанием поставить подножку на ровном месте».

Второй коммуникативный ход позволил увидеть «идеальное Я» рассматриваемых в данной статье политиков в следующем ракурсе.

И. Хакамада – иной виртуальный имидж, иные голосовые возможности, меньше дисциплинированности, модная красивая одежда.

Б. Немцов – подальше от интриг, суеты, независимость во всех аспектах жизни, чистоплотность.

Е. Гайдар – теплота, мягкость, отсутствие излишеств, ответственность, долг.

^ Коммуникативный ход 3. «У меня нет чего-то, что бы я хотел иметь».

Данный коммуникативный ход наиболее чётко и явно отражает извечное человеческое стремление к совершенству. Он указывает на те качества и черты личности, которые ей не присущи, но необходимы для личностного душевного равновесия, для удовлетворения собой. В автобиографических произведениях автор заявляет о пожеланиях самому себе с помощью следующих средств.

А) Предикаты внутреннего состояния («жалею», «мечтаю», «хочу»), высвечивающие то, что человеку не хватает для счастья.

Б. Немцов: «Жалею о том, что у меня только один ребёнок, жалею постоянно».

Е. Гайдар: «Мечтаю переложить предвыборную суету на кого-нибудь из демократов».

И. Хакамада: «Я хочу быть как все, и в то же время ни на кого не быть похожей».

Б) Сослагательное наклонение («выбрал бы», «можно было бы»), позволяющее автору критически взглянуть на самого себя.

И. Хакамада: «Если бы от нас это зависело, я выбрала бы себе другой тембр – пониже, позвучнее»; «Кажется, что то же самое можно было бы сформулировать чётче, найти более точные слова».

Из примеров, иллюстрирующих третий коммуникативный ход, видно, что «Я идеальное» для Ирины Хакамада состоит в другом тембре голоса, более чётких, продуманных выступлениях, яркости образа; для Бориса Немцова – в наиболее полно реализованном отцовстве; для Егора Гайдара – в спокойствии.

^ Коммуникативный ход 4. «У меня нет чего-то, что мне не нравится».

Этот коммуникативный ход даёт автору возможность заявить об отсутствии в своей концепции автоимиджа определённых, как правило, негативных черт. Автор полностью удовлетворён подобным положением дел. Такой блок информации не менее важен, чем три предыдущие, ибо вносит свою лепту в дело формирования «Я идеального». Лингвистически такого рода посыл передаётся с помощью предиката «хотеть» с отрицательной частицей «не» или его синонимичного выражения «не иметь желания», которые могут усиливаться наречиями-абсолютами «совсем», «никогда».

И. Хакамада: «Я совсем не хочу, чтобы во мне видели некую железную леди, с этим типом у меня нет ничего общего»; «Я ни с кем не хочу соперничать».

Е. Гайдар: «Никогда не имел желания уезжать из России».

Данный маркер отчуждённости исключает из «Я идеального» у И. Хакамады – соперничество (в смысле интриг) и жёсткость; у Е. Гайдара – предательство Родины.

Итак, в автобиографических произведениях, написанных на русском языке, имеют место четыре коммуникативных хода, реализующих стратегию «автоидеализации».

В англоязычных политических автобиографиях (М. Тэтчер, А. Кларк, П. Ашдаун) были отмечены аналогичные коммуникативные ходы за исключением четвёртого, и с несколько иными средствами их воплощения.

^ Коммуникативный ход 1. «У меня есть нечто, что бы я хотел сохранить в себе».

Данный коммуникативный ход отражает одобрение автором своих собственных действий, мыслей и идей, которые были реализованы и прожиты в его политическом и личном прошлом. Налицо фокус на ретроспекции авторской коммуникации британских политиков, что обусловлено природной склонностью британцев к познанию своей сущности. Удовлетворение самим собой проявляется в автобиографическом дискурсе посредством следующих приёмов.

А) Глагола “to be” (Present Simple/Past Simple) + именная часть предиката (“happy”, “proud”).

P. Ashdown: “I am happy to leave these pages as a record of the first half of a journey which I am proud to have undertaken, and which, more than anything else I have ever done, has left me with a deep sense of contentment. В данном примере Пэдди вдвойне доволен собой: во-первых, тем, что ему пришла мысль вести дневник, обнародование которого дало ему возможность напомнить о себе, вновь завладеть интересом и вниманием людей, а также дать свою личную интерпретацию тех политических событий, в которых ему довелось принимать участие, поманипулировать читателем в свою пользу; во-вторых, тем отрезком жизни, который он целиком и полностью посвятил либерально-демократической партии. Чувство удовлетворённости усиливается лексемой “contentment”.

Б) Предиката “to hope”, программирующего желаемое будущее.

M. Thatcher: “I hope it will carry on being all three (busy, productive and happy life – В. Д.) for some time yet”. Маргарет довольна тем образом жизни, который ей довелось вести на посту премьер-министра, и ей для полного комфорта хотелось бы сохранить его.

В) Положительно маркированных прилагательных.

M. Thatcher: “More than 40 years later I know that my decision to say “yes” (to marry Denis – В. Д.) was one of the best I ever made”. Суперлатив “the best” красноречиво говорит о том, что Маргарет считает свой брак с Денисом удачным, позволившим ей реализовать своё женское и материнское начало. Без подобной возможности отсутствовала бы очень важная составляющая «я» идеального Маргарет Тэтчер.

Г) Сослагательного наклонения.

P. Ashdown: “Re-reading these pages, I often ask myself if I would have done things differently. I think the honest answer to that question is mostly no”. С помощью сослагательного наклонения автор анализирует свою жизнь и приходит к выводу, что прожил он её в соответствии со своими задумками и изначальными установками. Другими словами, в гармонии с «Я идеальным»!

Итак, в структуру «Я идеального» М. Тэтчер входят следующие составляющие: с профессиональной точки зрения – продуктивность и занятость, с позиции личного – материнство и семья. Для П. Ашдауна в профессиональной сфере важна публичность, повышенное внимание народа к его персоне.

^ Коммуникативный ход 2. «У меня есть нечто, что меня не устраивает в себе».

Здесь обыгрывается неудовлетворённость собой, высвечиваются и критикуются те черты, которые не соответствуют представлениям автора о «Я идеальном». Подобного рода информация передаётся с помощью следующих средств.

А) Словосочетаний, в семантической структуре которых присутствует сема «боль» (“twinges of pain”, “dreadful signs”).

А. Clark: “I get sudden, intermittent-like powerful twinges of pain – realizations of how old I am becoming”.

P. Ashdown: “I am getting very tired, I am pushing people too hard, I am snapping their heads off and I am generally beginning to look a bit brutal. All the dreadful signs of an old man in a hurry!”.

Оба политика испытывают неприятные чувства по поводу надвигающейся старости. Пэдди отмечает негативные перемены в себе, а именно: жёсткость, брутальность, гнетущую усталость. А автобиографический дискурс Алана Кларка просто пронизан болью и беспокойством о своей увядающей мужской силе и красоте.

Б) Негативно маркированной и сниженной лексики (“bored”, “stained”, “shit-heap”, “fuck”, etc.)

А. Clark: “As for the Dept, I never want to go through its doors again. Total shit heap, bored blue, stained and befuddled by all the paper work. Fuck them. Употребляя такого рода пейоративы, автор высказываёт своё резко отрицательное отношение к бумажной работе. Она угнетает его, делает его несчастным, подавляя его творческую натуру.

Итак, в представление П. Ашдауна об «Я идеальном» не входит старость. А.А. Кларк помимо старости исключает рутину и однообразие.

^ Коммуникативный ход 3. “У меня нет чего-то, что бы я хотел иметь”.

«Что мне не хватает для счастья?» вот вопрос, который задают себе авторы, чтобы заполнить все слоты фрейма «Я идеальное». А ответ на этот вопрос они дают в следующей форме.

А) Предиката “like” в сослагательном наклонении.

А. Clark: “The aura of power is an aphrodisiac, and all that. But I felt eunuch-like. It’s all too bloody pasteurized. I’d like to revert to the old Ischian Al, and get it raw”. Очевидно, что Кларка гнетёт стерильность и напускная добропорядочность власти, её искусственность и оторванность от реальности. Ему бы хотелось вернуться в то время, когда он был просто Элом, свободным, наслаждающимся жизнью, весёлым и беззаботным. Лексема “bloody”, сравнение “eunuch-like”, метафора “pasteurized” усиливают эффект отторжения существующего порядка вещей.

Б) Лексем, реализующих значение «тоска» (“nostalgic”, “delicious pain”).

А. Clark: “I am always nostalgic for Wiltshire, a delicious pain, where we lived so happily when the boys were tiny, and every day seemed free and golden”. Алан тоскует, ностальгирует по дням без политики, когда он был молод и близок к природе. По всей видимости, ему не хватает покоя и простого семейного счастья и тепла.

В) Лексем со значением «стыд».

А. Clark: To my shame I have never climbed Hope (mountain Loch Hope – В. Д.) and suddenly, irresistibly, I thought, why not?”. Чтобы реализоваться полностью Алану надо ещё и горы покорять (стереотип маскулинности).

Таким образом, в концепцию «Я идеального» Алана Кларка не входят столь необходимые для неё вещи, как простота, свобода, хорошие отношения с женой, молодость, единение с природой. А хотелось бы.

Итак, стратегия «автоидеализации» осуществляется с помощью определённых коммуникативных ходов, которые в русскоязычных политических автобиографиях представлены в количестве четырёх, а в англоязычных в количестве трёх. Значимость автоидеализации заключается в том, что она даёт возможность читателю увидеть потенциал автобиографа, понять, на что способен этот человек, каковы мотивы его действий и поступков. Благодаря «автоидеализации» можно заглянуть в душу политика и получить, насколько это возможно (учитывая публичный характер и коммуникативную цель автобиографии), достоверное знание о нём. Поскольку когда люди мечтают или сожалеют о чём-то, рисуют свои идеальный гармонизирующий образ, ложь/неискренность теряют свою актуальность, ведь происходит разговор с самим собой, а себе нет смысла врать.

^ Стратегия «идеальной автопрезентации» направлена прежде всего на манипуляцию общественным мнением. Её задача – привлечь внимание читателя к тем аспектам личности автобиографа, которые помогут последнему осуществить скрытое, но довольно эффективное воздействие на адресата с целью формирования нужного позитивного имиджа, который в дальнейшем будет работать на него. Данная стратегия, в первую очередь, представлена определёнными речевыми тактиками, которые позволяют реализовать прагматический аспект «Я идеального», такими, как тактика соответствия адресату и тактика самовозвеличивания.

Суть первой тактики заключается в игре адресанта на предрасположенности адресата верить знакомому, родному. Намеренно создаётся ситуация равенства статусов коммуникантов (рабочий/рабочий, интеллигент/интеллигент), иллюзия единения и похожести. Политик должен быть из своего круга или «как бы» из своего круга [Желтухина, 2003: 527]. С этих позиций в дискурсе политических автобиографий широко применяют следующие приёмы.

А) Ссылки на личный опыт, в основном неудачный, с апелляцией к чувству жалости и сочувствия.

Например, И. Хакамада: «Я слишком долго жила в бедности» или «Я вдруг двинулась в политику, куда такие, как я, не идут – с улицы, без связей, без номенклатурной истории родителей, без средств». Ирина пытается сказать, что она такая же, как и все: всю жизнь вынуждена выживать, рассчитывать только на саму себя, ведь деньги с неба на неё не падают. Это довольно женская и достаточно избитая тема, которая, однако, не потеряла своей воздейственной силы.

Б) Детализацию.

Например, М. Тэтчер во всех подробностях описывает бакалейный магазин своего отца и свои обязанности в нём: Behind the counter there were three rows of splendid mahogany spice drawers with sparkling brass handles, and on top of these stood large, black, lacquered tea canisters. One of the tasks I sometimes shared was the weighing out of tea, sugar and biscuits from the sacks and boxes in which they arrived into 1lb and 2lb bags. In a cool back room we called “the old bake house” hung sides of bacon which had to be boned and cut up for slicing. Wonderful aromas of spices, coffee and smoked hams would waft through the house”. Столь детальное описание, включающее визуальные (“mahogany”, “large”, “black”, “sparkling”) и кинестетические (“cool”, “aromas”) сенсорные образы, внушает читателю чувство достоверности происходившего, подтверждающее идею М. Тэтчер о её принадлежности к простым людям среднего достатка, проводящих большую часть своей жизни в трудах.

В) Концепты высших общечеловеческих ценностей: Семья, Бог, Счастье и т. п. Данные концепты понятны и близки всем людям. Поэтому их вкрапление в автобиографический политический дискурс позволяет автобиографу слиться с народом, показать, что для него важны те же ценности, что и для всех остальных. Однако необходимо отметить, что каждый политик особо выделяет определённый элемент ценностной составляющей обозначенных концептов. Так фрейм Семья состоит из следующих слотов: родители, муж/жена, дети, дом и т. д. И. Хакамада акцент делает прежде всего на детях. Ирина в первую очередь мать, а потом жена, хозяйка. Она часто прибегает к метафоре материнства, даже когда говорит о политике: «Для серьёзных занятий политикой необходимо иметь внутренний компас, который я назвала бы чувством страны. Это чувство в чём-то сродни материнскому инстинкту». Когда адресат читает о мудрых взаимоотношениях Ирины с детьми, он проникается чувством доверия к политику.

У М. Тэтчер концепт Семья ассоциируется в первую очередь с мужем, который с пониманием отнёсся к стремлению жены посвятить себя политике. Муж для неё партнёр, что сполна отражает устоявшееся отношение британцев к браку как к взаимовыгодному сотрудничеству: It was clear to me that Denis was an exceptional man. He knew at least as much about politics as I did and a good deal more about economics. His professional interest in paint and mine in plastics may seem an unromantic foundation for friendship, but it also enabled us right away to establish a joint interest in science”. Ни слова о любви. Её заменитель – дружба на основе единства взглядов, интересов и интеллекта.

У Б. Немцова в концепте Семья первое место принадлежит дочери: «Моя дочь – это то, что сильно объединяет нашу семью». Через свою дочь, которая «учится в обычной школе», которая «абсолютно не пользуется теми возможностями, которые есть у дочери губернатора», автор вживляет в умы потенциальных избирателей идею простоты, непритязательности и честности своей персоны.

Для Е. Гайдара самый важный человек в семье – это отец Тимур Гайдар, обладающий безупречной репутацией благодаря известной повести «Тимур и его команда». Тимур там порядочный, честный, бесстрашный, просто идеальный. Он любимец не одного поколения читателей. Следовательно, если Егор Тимурович прислушивается к отцу, «идёт с ним в одной шеренге», значит он достоин доверия.

А. Кларк и П. Ашдаун в концепции семьи главенствующее место отводят своим жёнам. Таким образом они пытаются отвести внимание читателя от факта постоянных супружеских измен. Британцы крайне негативно относятся к такого рода вещам: «British readers will forgive almost any failing in the protagonist except adultery [Sands, 2002: 3]. Кларк очень хочет искупить свою вину перед женой, а, следовательно, и перед читателями: “I would so like to present it (peerage) to Jane while she is still young and pretty. Sometimes I have been foul to her. П. Ашдаун всеми силами старается внушить читателю мысль, что он порядочный семьянин, не взирая на слухи, путём употребления союза “and” и предлога “with”, передающих идею «мы вместе»: “Had a whisky with Jane”; “To Downing Street with Jane”; “Then back to the House for dinner with Jane”; “A long walk with Jane and Luke”; “Jane and I had a long chat on the way down”; “So Jane and I walked resolutely through the Courtyard”. И Алан Кларк и Пэдди Ашдаун много места в своих автобиографиях отводят дому. Ведь для британцев весьма актуальна поговорка “A man’s house is his castle”. П. Ашдаун воспринимает дом в Бургунди как частичку самого себя: «I remarked to Jane as we left that one of the advantages of having a second home is that you are always in your own house during the holidays. But one of the disadvantages is that when you leave it’s not just a hotel room you leave behind, but a piece of your heart”.

Концепт Бог распадается на такие составляющие, как религия, вера, храм, священник, Библия и т. д. В русской культуре наивысшей ценностью и ключевым словом в разговоре о Боге является вера. Например, Б. Немцов пишет: «Вера в Бога – дело очень интимное. Мне не нравится, когда государственные мужи, некогда исповедовавшие атеизм, теперь стоят со свечками в церквах. Позируют перед камерами. Я тоже в церковь хожу, но надеюсь, что это не выглядит как «показательное выступление». Я не считаю себя серьёзно верующим человеком». У Немцова двойственное, неопределённое отношение к Богу. Он признаёт его существование, считает себя православным («я был крещён в православной церкви»), однако вера его крайне слаба. Такая позиция выбрана не случайно: автор стремится слиться с читателем, который, благодаря коммунистическому атеистическому режиму, утратил значительную часть веры и теперь находится в таком же подвешенном состоянии, что и Немцов.

Для британской ментальности концепт Бог в первую очередь представлен понятием «храм», для которого ключевым словом выступает “church”. В отличие от православной культуры в протестантизме превалируют вещные субстанции, т.е. обсуждаются не чувства к Богу, а качественность убранства храма, профессионализм певчих, ораторские способности пастора и т. п. Например, у П. Ашдауна: A good sermon by Habgood. Sensible but profound, using simple words” или “We arrived just before the German choir. Supposed to be a youth choir, but didn’t look it. The cathedral chairs were very cramped and uncomfortable and the temperature chilly”. Для британцев важно не содержание религии, а её форма и внешняя причастность к ней. Поэтому Пэдди с целью понравиться читателю так часто упоминает свои визиты в церкви и соборы.

Концепт Счастье для обыденного сознания носителей русского языка отмечен «активным» созидательным началом. Здесь важны «концепции, образованные факторами желания, цели, свободы, смысла, самореализации, деятельности, и концепции, ориентированные на поддержание межличностных отношений: семьи, любви, дружбы, общения» [Воркачёв, 2002: 101]. С учётом данных факторов российские политики в своих автобиографических произведениях указывают, что для них счастье заключено в детях, в которых они видят своё творение и продолжение себя. И. Хакамада: «Где-то недавно я читала: для человека счастье – это состояние рая. Главное, что было в моём раю – удивительный покой. Когда все дети собираются вокруг, ходят перед тобой, жуют, хохочут, смотрят кино, катаются на лодке и тут же пытаются помочь, обсуждают с тобой твои проблемы – возникает наконец-то ощущение чего-то полезного. Реального результата, добытого многими трудами». Или Б. Немцов: «Моя дочь – это то, ради чего можно жить».

Для носителей британской культуры характерна ориентация на пассивные, потребительские концепции (довольства, благополучия, обладания). Отсюда в англоязычных автобиографиях прослеживается акцент на такой составляющей счастья, как обладание имуществом. Например, дом у П. Ашдауна: “Jane and I soon discovered that our house in Burgundy became part of our lives as an invaluable bolt hole between Parliamentary sessions” или сад у М. Тэтчер: “In particular I bubbled with enthusiasm for the garden. I had always wanted one. So the garden at “Dormers” was my first real opportunity to don thick gardening gloves and rip out bramble, trundle barrows of leaf-mould from the nearby wood to improve the soil, and plant out flower beds”.

Вторая тактика (самовозвеличивания) интересна не явным, прямым хвастовством, а его скрытой, интеллектуальной формой с применением Принципа Вежливости [Brown, Levinson, 1987: 45]. В автобиографическом политическом дискурсе с особой чёткостью проявляется максима скромности (modesty maxim). Её суть заключается в том, чтобы минимизировать похвалу себя и максимизировать неудовлетворённость собой. А в результате у читателя складывается впечатление, что перед ним человек недюжинных способностей, но очень скромный и абсолютно лишённый столь раздражающего всех хвастовства. Как правило, данный замысел реализуется с помощью следующих приёмов.

А) Выдвижения определённых положительных характеристик, исходящих из уст известного, авторитетного человека, за которыми следует комментарий автора, призванный якобы опровергнуть то, что было сказано о нём. Например, А. Кларк цитирует слова М. Тэтчер, сказанные в его адрес: Negotiation is the key. And I need someone with a presence, charm, someone different and, of course, with a brilliant brain”. Такие лестные эпитеты, как “presence”, “charm”, “brilliant brain” поднимают Кларка на почти недосягаемую высоту. А затем следует авторская ремарка: No, really, которая смягчает столь высокую оценку личных качеств и не оставляет у читателя сомнения в скромности Алена. Или у Б. Немцова: «Именно тогда он (Ельцин) предложил мне стать следующим президентом России». Ельцин намекал на возможное преемничество в пользу Немцова, и последний, очень польщённый данным предложением, поспешил снять с себя всякую ответственность и притвориться скромником, мол «я о себе не такого высокого мнения, это всё Ельцин»: «Шутка, конечно. Почти клоунада». Подобным образом ведёт себя и Е. Гайдар, повествуя о выборах лидера партии «Выбор России». Когда становится известно, что Гайдар «вслед за Президентом оттесняет на третье место В. Черномырдина, а потом и на второе место самого Ельцина», автор заявляет, что «это какой-то бред, смахивающий на провокацию», стремясь дистанцироваться от общественного мнения («Это ведь избиратели так думают, я здесь ни при чём»).

Б) Реализации эпистемической модальности, отмеченной отсутствием навязывания высказываемого мнения. Например, у Е. Гайдара: «К нашему удивлению, записка произвела на Михаила Сергеевича сильное впечатление. Наверное, она в чём-то отвечала его собственным мыслям» или «Удалось сформировать, как мне кажется, неплохой коллектив».

В) Слов-минимизаторов, преуменьшающих слишком позитивные характеристики. Например, М. Тэтчер, говоря о положительных изменениях в жизни страны, связанных с её премьерством, скромно характеризует их, как «некоторые/несколько» (“some”): I see some signs that our people are ready to make the tough choice, to follow the harder road. Таким образом она и похвалила себя и сделала это корректно, в рамках позитивной вежливости.

Тактика самовозвеличивания прослеживается и в многочисленных вкраплениях в автобиографический политический дискурс педагогического. Автор предстаёт перед читателем в роли умудрённого жизнью учителя. В форме ненавязчивых советов и рекомендаций автор внушает читателю определённый формат мыслей и действий. Это происходит посредством следующих показателей.

А) Вербализации деонтической модальности.

Б. Немцов: «Нельзя превращаться в циничного человека, но и нельзя оставаться сентиментальным и размазанным»; «Советую не горячиться особо».

И. Хакамада: «Стареть тоже надо красиво и естественно».

М. Тэтчер: “I believe we should judge people on merit, and not on background”.

Б) Конструкций с «если».

И. Хакамада: Если хочешь изменить целое государство, то необходимо эти свои порывы (индивидуализма – В. Д.) смирить». Е. Гайдар: Если дать себя увлечь всем этим (бумажной работой – В. Д.), то очень легко стать каучуковым штемпелем, просто санкционирующим вырабатываемые аппаратом решения».

В) Авторских афоризмов.

М. Тэтчер: “Novelty always drains the stamina”; “Some inhibitions die hard”.

И. Хакамада: «Самая лучшая защита от подлости – простить её заранее»; «Ваш успех – это их (избирателей) успех».

Манипулятивная интенция прослеживается и в частых референциях автобиографов к полученным ими в жизни урокам, позволившим им стать профессиональнее и мудрее: а) “That taught me a lesson I never forgot: do not make public statements on arriving back in the country after any lengthy absence or long journey”; “I have learnt something: if you’ve got a message, preach it”; “I’ve learnt one thing in politics. You don’t take a decision until you have to” (М. Thatcher); б) “This crisis has taught me two lessons about politics. The first is that the more difficult the issue is, the clearer your line should be; the second, that you cannot perform well unless you are confident about that line (Р. Ashdown); в) «Первый урок, который я получил, начав работать в правительстве: как бы ты ни устал, как бы тебя ни торопили, сколько бы помощники тебе ни говорили, что документ нормальный и безобидный, никогда не подписывай ничего наспех, не прочитав и не разобравшись. Подставка может ожидать тебя в самый неожиданный момент» (Е. Гайдар).

Итак, судя по представленным тактикам, можно сделать вывод, что все политические деятели по большому счёту идут по банальному, проторённому пути: эксплуатируют общечеловеческие ценности, стремятся максимально приблизиться к образу «своего парня». При этом обязательно учитываются национально-обусловленные особенности реагирования на определённые стимулы (ценностная составляющая концептов), а также гендерные стереотипы.

Помимо общепринятых приёмов существуют и авторские, направленные на то, чтобы придать своему образу немножко уникальности. К таковым относятся ключевые, наиболее частотные слова.

Ключевым словом для автобиографического дискурса И. Хакамада является лексема «фан» (от англ. “fun” – веселье, забава). Ей очень бы хотелось иметь имидж человека нестандартного, творческого. Здесь налицо стремление уйти от метафорического стереотипного образа политика как бесчувственной, запрограммированной машины.

Е. Гайдар обожает слово «ответственность». Очевидно, что ему хочется выглядеть в глазах читателя человеком надёжным и ответственным.

Для Б. Немцова в качестве излюбленного слова выступает прилагательное «интеллектуальный». Ему присуще сильное желание снискать себе репутацию человека умного и высокоинтеллектуального.

М. Тэтчер усиленно привлекает внимание читателя к слову “politics”. Для неё ценен имидж преданного делу профессионала.

В любимчиках у А. Кларка прилагательные “lovely” и “delicious”. Ему бы хотелось быть для читателя прежде всего личностью с богатым внутренним миром, а лишь потом политиком.

П. Ашдаун очень много внимания уделяет своим публичным выступлениям. Его ключевое слово – “speech”. По всей видимости, он проецирует имидж «блестящего оратора».

Как правило, просматривается совпадение двух составляющих «Я идеального» (гармонизирующего и прагматического), что противоречит высказыванию W. H. Auden: “The image of myself which I try to create in my own mind in order that I may love myself is very different from the image which I try to create in the minds of others in order that they may love me” (The Oxford Dictionary of Modern Quotations 1999: 371). Однако не стоит забывать, что автобиографы находятся не на настоящей, а на воображаемой исповеди, поэтому практически невозможно определить, где правда, а где ложь.

ЛИТЕРАТУРА

  1. Воркачев С. Г. Концепт счастья в русском языковом сознании: опыт лингвокультурологического анализа. – Краснодар: Техн. ун-т Кубан. гос. технол. ун-та, 2002. – 142 с.

  2. Желтухина М. Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ: Монография. – М.: Ин-т языкознания РАН; Волгоград: Изд-во ВФ МУПК, 2003. – 656 с.

  3. Auden W. H. Oxford Dictionary of Modern Quotations. – Oxford: Oxford University Press, 1999. – 530 p.

  4. Brown P., Levinson S. Politeness: Some Universals in Language Usage. – Cambridge: University Press, 1987. – 114 p.

  5. Sands S. We Will Forgive Our Heroes Everything Except Adultery // The Daily Telegraph, July 11, 2002. – P. 3.

© Даулетова В.А., 2004

Кушнерук С.Л.

^ СОПОСТАВИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ИМЕН В РОССИЙСКОЙ И АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЕ

Выполненная в рамках антропологического подхода к культуре, статья посвящена исследованию особенностей употребления прецедентных имен в российской и американской рекламе и их роли в конструировании концептуального плана имиджа рекламируемых услуг. Основной критерий сопоставительного анализа задает бинарная оппозиция «свои» - «чужие», позволяющая выявить национально-специфическое в рекламе и продемонстрировать степень ориентации двух культур друг на друга и на другие культуры.

Реклама уверенно вошла в нашу жизнь и стала восприниматься как обычное повседневное явление. Однако, несмотря на обилие публикаций, ей посвященных, реклама до сих пор остается малоизученным феноменом. Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты разных профилей, понятие «реклама» можно определить с разных позиций. Так, с позиций процесса организации сбыта под рекламой понимается «оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [Уэллс, Бернет, Мориарти, 2003: 35]. Такое определение носит наиболее общий характер и, по нашему мнению, не отражает характеристики рекламы как вербального сообщения, служащего установлению контакта между производителем и покупателем. Исчерпывающим в этом отношении является определение Е.В. Медведевой: «Реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Медведева, 2003: 6].

Принято выделять три компонента рекламного сообщения: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. В нашей работе исследуется вербальный текст, поскольку именно в нем содержится основная функция рекламы – убедить потенциального потребителя совершить потребительское действие (Е.В. Медведева, О.А. Сычев). Из четырех элементов вербального рекламного сообщения обязательным является основной рекламный текст (ОРТ) (наличие слогана, заголовка и эхо-фразы факультативно). ОРТ – есть «информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества» [Медведева, 2003: 13]. В результате получения и усвоения информации, представленной в тексте, в сознании потребителя формируется определенный имидж - устойчивое представление об организации или товаре. Л.В. Минаева и А.Ю. Морозов выделяют формальный и концептуальный план имиджа. «Формальный план включает в себя, например, такие компоненты, как фирменный стиль, профессионализм сотрудников и их манера поведения, внешний вид товара и т.д… Концептуальным планом является словесно выраженное мнение целевой аудитории о данной организации или товаре» [Минаева, Морозов, 2000: 55]. Имидж в рекламе называют средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием потенциального покупателя (Н. Голядкин, О.А. Феофанов, А. Лебедев-Любимов). Важно, что в процессе конструирования имиджа особое место принадлежит речи, точнее, приемам речевого воздействия, в широком смысле – воздействия на индивидуальное или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами. Наиболее распространенным языковым инструментом, используемым для этих целей, является выбор слов и эквивалентных им сочетаний («Кругосвет». Энциклопедия). Так, создавая концептуальный план имиджа с целью вовлечения потребителя в рекламную ситуацию и убеждения в необходимости приобретения товаров или услуг, рекламисты апеллируют к прецедентным именам (ПИ).

Группа московских ученых (В.В. Красных, Д.Б. Гудков, И.В. Захаренко, Д.В. Багаева) дают следующее определение ПИ: индивидуальное имя, связанное или 1) с широко известным текстом, относящимся, как правило, к числу прецедентных. Например, Великий Комбинатор, Супермен (Superman), или 2) с ситуацией, широко известной носителям языка и выступающей как прецедентная. Например, Колумб, Орвилл и Уилбур Райт (Orville and Wilbur Wright), 3) имя-символ, указывающее на некоторую эталонную совокупность определенных качеств. Например, Екатерина Великая, Вандербильт (Vanderbuilt). ПИ относятся к индивидуальным именам, образуя особую группу внутри этого класса – статусом прецедентных обладают те имена, которые входят в когнитивную базу, т.е. «инвариантное представление обозначаемого ими «культурного предмета» является общим для всех членов лингво-культурного сообщества» [Гудков, 2003: 146].

В любом акте рекламной коммуникации через речевое произведение актуализируется комплекс знаний об окружающем мире, а также наиболее существенные системы ценностей для данного общества, тот образ мыслей и стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением культуры (А.Г. Фомин, Л.А. Кочетова, Л.В. Минаева, А.Ю. Морозов, О.В. Тимашева). Антропологический подход к культуре предусматривает ее трактовку как «совокупность продуктов человеческой деятельности, мир вещей, противостоящий природе, искусственно созданный человеком» [Кармин, 2001: 7]. Такое понимание культуры согласуется с позицией Д.Б. Гудкова, который характеризует все ПФ и ПИ, в частности, как единицы, отражающие категории культуры, т.е. единицы, в наибольшей степени наделенные культурной информацией, отражающие ценностные ориентации ЛКС, поскольку именно они образуют «набор «героев» и «злодеев», предлагая первых в качестве примера для подражания, а поступки вторых – образца того, чего делать ни в коем случае нельзя» [Гудков, 2003: 123-124]. Таким образом, ученый выделяет два важных аспекта характеристики ПИ: с одной стороны, «пантеон» ПИ отражает ценностные ориентации ЛКС, с другой – формирует и определяет их, «влияя на модели социального поведения членов этого сообщества» [Гудков, 2003: 183]. Последнее объясняется тем, что представления, стоящие за ПИ, выступают как «эталонное воплощение» определенных качеств. Следствием включения ПИ в рекламный текст является «обогащение» значимости имиджа товара за счет дополнительной смысловой нагрузки, возникающей в результате актуализации определенных фоновых знаний потребителя и ассоциативных связей, которые обусловлены широкой известностью ПИ среди всех носителей данной культуры (Е.В. Медведева, О.А. Дмитриева).

Рассмотрим основные типы ПИ в российской и американской рекламе на основе корпуса экспериментального материала, составляющего 629 ПИ (312 русскоязычных, 317 англоязычных), отобранных из российских и американских СМИ последних лет. В ходе исследования четко обозначились 10 групп ПИ, представленные в таблице 1:
Таблица 1




Американская реклама


%

Российская реклама


%

Группы ПИ

Группы ПИ

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Музыканты

Актеры, режиссеры

^ Писатели, поэты

Деятели прошлого

Выдающиеся современники

Спортсмены

Живописцы

Киногерои

Литературные герои

Античные философы

24.3

14.2

12.9

12.6

8.2

8.2

4.7

2.5

1.9

1.6

Писатели, поэты

Деятели прошлого

Актеры, режиссеры

Литературные герои

Музыканты

Античные философы Живописцы

Выдающиеся современники

Киногерои

Спортсмены


15.4

14.4

14.1

12.5

11.9

9.3

6.1

4.2

2.2

1.6

Как видно из таблицы, максимальное количество от общего числа обращений в российской рекламе приходится на группу ПИ, относящихся к литературе (27,9%). Сюда входят имена писателей и поэтов (15,4%), а также литературных героев (12,5%). В американской рекламе количество ПИ писателей и поэтов сопоставимо с соответствующей группой в российской рекламе (12,9%), но занимает лишь третью строчку после имен музыкантов, актеров и режиссеров, а количество имен литературных героев значительно меньше (1,9%). Общее число ПИ, связанных с литературой, составляет 14,8%.

В качестве основного критерия сопоставления ПИ принимается бинарная оппозиция «свои – чужие», поскольку она позволяет выявить национально-специфическое в рекламной коммуникации, проанализировать степень ориентации двух культур друг на друга и на другие культуры, рассмотреть их в соотношении «культур-доноров» и «культур-акцепторов» [Леонтович, 2003: 94]. В соответствии с этой оппозицией, каждая группа, представленная в таблице, условно разбивалась на три подгруппы: «русские», «американские», «другие», последняя подгруппа в ряде случаев дробилась еще на более мелкие по национальному признаку.

Легко увидеть, что количество употреблений ПИ, относящихся к той или иной группе, заметно отличаются, что свидетельствует о существенной разнице в расстановке приоритетов в двух обществах, ведь рекламист, обращаясь к потенциальному потребителю, апеллирует к его ценностям. Ценности данного человека неотделимы от ценностей общества, к которому он принадлежит, а имидж имеет успех, «если не противоречит сложившейся системе ценностей» [Лебедев-Любимов, 2002: 125].

Литературное наследие, проявляющееся в рекламе через употребление имен писателей, поэтов и литературных героев для российских копирайтеров оказывается наиболее приоритетным. Это, на наш взгляд, доказывает существование такой характеристики русской культуры, которую Д.Б. Гудков обозначил как «литературоцентричность», подчеркивая особое положение художественных текстов и их авторов. Интересна следующая закономерность употребления ПИ: 42,5% составляют имена-символы, 57,5% - ПИ, связанные с широко известными текстами.

Количественное соотношение ПИ писателей и поэтов выглядит так: 37,5% от общего числа составляют ПИ русских авторов, 16,7% - американских, 45,8% - другие. Назовем ПИ русских поэтов и писателей в порядке уменьшения частотности употребления в рекламе: А.П. Чехов, Б. Пастернак, Ф.М. Достоевский, А.С. Пушкин, Н.В. Гоголь, А.Н. Толстой, М.И. Цветаева, И. Бродский, О. Мандельштам, А. Беляев, И. Ильф, Е. Петров. Например, реклама школы танцев: «Тысячу раз был прав А.П. Чехов: «В человеке все должно быть прекрасно». Сегодня пришло время танца. У нас в Челябинске появились школы танцев для взрослых…» (Восьмой элемент, 2002, №3). Ресторан «Русская охота»: «Как было у Пушкина: «Не скоро ели предки наши». Это вам не безвкусный фаст-фуд или новомодный суши-бар. Речь пойдет о настоящей русской кухне. Ресторан «Русская охота» вот уже шесть лет каждый день с часу дня и до часу ночи гостеприимно открывает двери своим гостям, поддерживая добрые традиции настоящей русской кухни» (Стольник, 2003 декабрь-2004 январь). Отметим, что частотность употребления ПИ в рекламе далеко не всегда соотносится со степенью признания писателя в академическом литературоведении.

Показательны используемые в российской рекламе ^ ПИ американских поэтов и писателей: Э. Хемингуэй, Д. Лондон, М. Твен, Р. Бах, В. Набоков. Примечательна реклама ювелирного салона: фотография с изображением бабочки, выложенной из украшений, сопровождается словами Р. Баха: «То, что гусеница называет концом света, Учитель называет бабочкой» (Миссия, 2003, июнь). ПИ, относящиеся к иным национальным культурам, количественно представлены в диаграмме 1:

Среди английских писателей особо часто в рекламе используется имена О. Уайльда, У. Шекспира, Дж. Байрона, В. Скотта, А. Конан Дойла. Так, в рекламе дорогих сигар встречаем: «Оскар Уайльд говаривал, что сигара и «Таймс» - обязательное сочетание для безупречного джентльмена» (NZ, 2002, №4). Реклама очков начинается словами У. Шекспира: «Ничто не является хорошим или плохим. Все зависит от того, как мы смотрим на вещи» (Уральские авиалинии, 2003, №4). Французы в российской рекламе представлены именами О. де Бальзака, А. Дюма, Жорж Санд. Ограничимся одним примером. Рекламу образовательного центра по профессиональной подготовке и повышению квалификации предваряют следующие слова: «Известно, что пренебрежение к деньгам закрывает пути к благополучию и достатку. Справедливо заметил Бальзак: «Тот, кто ищет миллионы, весьма редко их находит, но зато, тот, кто не ищет, не находит никогда!» Не следует, конечно, обожествлять деньги. На них можно посматривать свысока, но нельзя упускать их из виду…» (NZ, 2004, апрель).

Приведенные примеры иллюстрируют употребление имен-символов, заключающих в себе определенную совокупность качеств, которые расширяют семантическое наполнение ОРТ путем создания дополнительных ассоциаций со своей личностью. Иными словами, имидж известного писателя (или поэта) дополняет имидж товара или услуги, «передавая» ему часть закрепленных за собой положительных свойств. Характерно, что высказывания, сопровождающие ПИ, как правило, не являются прецедентными. Думается, вне зависимости от расположения в рекламном тексте, их основная роль сравнима с той, которая отводится эпиграфу – привлечь дополнительное внимание к тексту, пояснить основную идею от имени авторитетного лица. При этом российские рекламисты часто не склонны выражать мысль достаточно эксплицитно, т.е. в той мере, чтобы связь между используемым ПИ и рекламируемым товаром или услугой стала прозрачной. Эта связь зашифрована в косвенной форме через высказывание, смысл которого зачастую носит философский характер. Так, в последнем примере ПИ Бальзак, точнее представление о нем, обладает целым комплексом характеристик – выдающийся писатель, знаток «прозы жизни» французского общества, создатель галереи сильных, противоречивых характеров. Собственно представление об имени тесно взаимосвязано с высказыванием о миллионах. Семантически актуализируется следующая цепочка: - Бальзак, - авторитетное мнение, - материальное благополучие, - необходимость поиска, - цель, -учеба в образовательном центре, - материальная обеспеченность.

Приходится констатировать, что большинство литературных ПИ в российской рекламе составляют имена, связанные с текстами, как правило, являющимися прецедентными (57,5%). В эту группу входят имена литературных героев. Приведем примеры в соответствии с принятой оппозицией. ПИ, связанные с текстами русских авторов (35,9%): наиболее часто используемым в рекламе оказывается имя Великого комбинатора Остапа Бендера. Реклама одноименного ресторана: «Дамы, господа, а также их товарищи! Поход в гости – самый приятный подарок, особенно если вы идете в гости к Великому комбинатору. Кухня О’Бендера может четырьмястами абсолютно съестными способами доставить радость гостям ресторана» (Я покупаю, 2003, февраль). Другой пример с характерным названием – Общепит «Золотой теленок»: «Заседание продолжается!!! Господа! Командует парадом Великий комбинатор. В его руках еда – искусство, доведенное до совершенства. Для любителей изысканной кухни, спокойной обстановки наши двери открыты ежедневно с 11:00 до 23:00» (Выбирай, 15-30.09.2003). Среди других ПИ, активно используемых в рекламе можно выделить следующие: Баба Яга, Царевна-лягушка, Иван-дурак. Клиника доктора Савинкова: «…согласитесь, если у дамы нос, как у Бабы Яги, а верхние веки нависают так, что и глаз не видно, то как бы она ни была талантлива и умна, окружающие не замечают ее достоинств. Зачем выглядеть неэстетично, если современная пластическая хирургия может исправить практически любой физический недостаток?» (Ва-банк, 21.03.2003).

Единично представлена в российской рекламе группа ^ ПИ, связанных с текстами американских авторов (5,1%). Гипермаркет «Сезам»: «Я вновь поступаю, как истинная Скарлетт О’Хара: в последний момент задумываюсь о том, что приготовить для сегодняшнего ужина с любимым человеком. Неужели нельзя позаботиться об этом вчера? Гипермаркет «Сезам» - полезные покупки, хорошее настроение» (NZ, 2002, №4).

Наиболее многочисленной в этой категории является группа другие (59%), объединяющая имена героев произведений французских, английских, датских, испанских, чешских авторов, а также героев европейских сказок (диаграмма 2). Излюбленными героями российских рекламистов являются герои А. Дюма и европейских сказок. Реклама ресторана: «Дамы и господа! Граф де ля Фер приглашает посетить свои владения – знаменитый ресторан в Металлургическом районе «Замок Атоса». В нашем замке вы отведаете от шеф-повара классические болюда Франции, России, настоящий шашлык из свинины от Портоса и нежный шашлык из лосося от Арамиса. Широкая карта вин позволит выбрать вино, достойное вашего вкуса» (Выбирай, 2003, №7). В рекламе женской обуви читаем: «Хрустальные башмачки для своей Золушки следует поискать на втором этаже первой линии… Пара изящных туфелек будет стоить принцу примерно 2800 рублей» (Вещь, 2001, №2). Реже встречающиеся имена Ш. Холмс, Б. Бонс, Винни-Пух, М. Поппинс, Дон Кихот, Ромео и Джульетта, Снежная королева.

Анализ ПИ, связанных с известными текстами, выявляет интересную закономерность их использования: чаще всего они проявляют себя в составе тропов или как члены сравнения, что обуславливает высокую эмоциональную насыщенность рекламных сообщений. В соответствии с понятием, разработанным Э. Холлом, а также с тем подходом к культуре, который взят за основу в настоящей работе, можно утверждать, что российская реклама репрезентирует черты скорее высококонтекстной, чем низкоконтекстной культуры (хотя, характеристики последней также присутствуют). Если основная часть информации закодирована в сообщениях на эксплицитном уровне, то культура считается низкоконтекстной. В высококонтекстных культурах большая часть информации существует на уровне внутреннего или внешнего контекста. В качестве внутреннего контекста выступает «вся совокупность пресуппозиций и фоновых знаний, ценностные установки, культурная идентичность и индивидуальные особенности языковой личности» [Леонтович, 2003: 35]. В понятие внешнего контекста входят место (локальный контекст), время (хронологический контекст), сфера и условия общения, определяющие его характер. Выделяют такие признаки высоконтекстных культур, как «традиционность, устойчивость, эмоциональность и несклонность к переменам, в то время как низкоконтекстные культуры ассоциируются с динамизмом и высоким уровнем технологического развития» [Леонтович, 2003: 37].

Следует отметить, что если в российской рекламе преобладают ПИ, связанные с известными текстами (57,5%), то в американской рекламе наблюдается иная картина. Начнем с ПИ-символов, которые составляют 76,6% от общего числа ПИ, имеющих отношение к литературе. При этом ПИ американских писателей и поэтов составляют абсолютное большинство (51,2%), русские – единично представлены (7,3%), группа «другие» (41,5%) включает имена английских (59%), французских (35%), чешских писателей (6%).

Чаще всего в рекламе используются следующие ^ ПИ американских писателей: Т. Уильямс (T. Williams), Г. Мелвилл (H. Melville), Г. Стайн (G. Stein), М. Твен (M. Twain), П. Бенчли (P. Benchley), Г. Адамс (H. Adams), Дж. Л. Бёрк (J.L. Burke), У. Перси (W. Percy), К. Блай (C. Bly) и др. В рекламе отеля читаем: “Formerly the US Customs House, where Herman Melville once worked, the Regent Wall Street is one of the newer luxury hotels in NY” (Некогда таможня США, где однажды работал Герман Мелвилл, теперь Риджент Уолл Стрит один из роскошных отелей Нью-Йорка) (USA Today, 27.09.2003). Другой пример – в рекламе антидепрессанта: “Mark Twain knew how easy it is to give up smoking: he did it a thousand times. An estimated $100 million will be spent this year by British smokers –on medical alone – determined to prove Twain wrong. Physical withdrawal symptoms are best treated with a trip to the pharmacy for nicotine replacement substitutes in the form of gum, patches, inhalers…For many, the best approach may be Zyban, a prescription-only antidepressant that counteracts nicotine withdrawal” (Марк Твен знал, как легко бросить курить: он делал это тысячу раз. Предположительно, 100 млн. долларов потратят в этом году британские курильщики – только на медицину – в полной решимости доказать неправоту Твена…Верное средство лечения абстинентного синдрома – приобретение в аптеке заменителей никотина в форме жвачки, пластыря, ингаляторов…. Для многих лучшим средством может стать «Зибан», продающийся только по рецепту антидепрессант, который нейтрализует никотиновую абстиненцию» (Time, 13.01.2003).

Львиную долю от общего числа ПИ в группе «другие» составляют имена английских писателей: Дж. Чосер (G. Chaucer), В. Шекспир (W. Shakespeare), Ч. Диккенс (Ch. Dickens), Р. Браунинг (R. Browning), Дж. Оруэлл (G. Orwell), О. Хаксли (A. Huxley), С. Моэм (S. Maugham), Дж. Фаулз (J. Fowles). В рекламе автомобиля Lexus читаем: “Andalucia…Centuries ago this stunning Mediterranean region also gave birth to the world’s greatest aperitif: sherry was already popular in the late 14th century, when Geoffrey Chaucer wrote about it in “The Canterbury Tales”. Today it’s still possible to take in the vistas Chaucer’s contemporaries would have seen – but in far greater comfort than they could’ve dreamed of. With the sleeky sophisticated Lexus SC 430 as our vehicle, we begin our journey…” (Андалусия…. Несколько столетий назад этот великолепный средиземноморский край дал миру отличнейший аперитив: херес уже пользовался популярностью в конце 14 века, когда Джеффри Чосер написал о нем в «Кентерберийских рассказах». Сегодня все еще можно полюбоваться местами чосеровских современников, но с гораздо большим комфортом, чем тот, о котором они могли мечтать. Мы начинаем свое путешествие на изысканном глянцевом Лексусе SC 430) (Newsweek, 16.09-23.09.2002).

Апелляция к ПИ англо-саксонской культуры вполне объяснима в американской рекламе. Думается, это связано с тем, что между американцами и британцами на протяжении веков существовала тесная связь, зародившаяся в начале 17 века, когда британские поселенцы прибыли в Северную Америку и привезли с собой язык и систему ценностей.

Среди французских авторов в американской рекламе чаще других встречаются такие имена, как О. де Бальзак (H. de Balzac), А. Дюма (A. Dumas), Стендаль (Stendal). Можно говорить о том, что ПИ русских писателей и поэтов практически не используются в американской рекламе. Исключительным примером стало имя А.С. Пушкина (A. Pushkin) в рекламе часов “Breguet”: “A dandy on the boulevards (…) strolling at leisure until his Breguet, ever vigilant, reminds him it is midday”. Alexander Pushkin,”Eugene Oneguin”, 1829 ” (Newsweek, 1.12.2003). В оригинале у автора: «Онегин едет на бульвар

И там гуляет на просторе,

Пока недремлющий брегет

Не прозвонит ему обед».

Пушкин употребляется здесь как имя-символ. Очевидным становится механизм воздействия РТ: в шедевре мировой литературы, созданном в 1829 году русским поэтом, фигурирует название марки часов Breguet”. Марка ассоциируется с вековыми традициями, надежностью и качеством, проверенным временем.

Наглядно видно, что абсолютное большинство ПИ в американской рекламе составляют имена представителей «своей» культуры. Думается, такая особенность закономерна в силу существования мнения о том, что американская культура зиждется на понятии индивидуализма (О.А. Леонтович, И.А. Стернин, М.А. Стернина). Отсюда – отсутствие интереса к культурам других стран: “Americans are non inquisitive, they are usually not interested in the life of foreign countries; their interests cover exclusively their home country and state” [Sternina, Sternin, 2003: 67].

В ряде случаев можно выделить ПИ, связанные с известными текстами. Эта группа является довольно малочисленной (23,4%). Например, в рекламе консалтинговых услуг корпорации IBM наряду с употреблением имени-символа находим имя, связанное с известным текстом: “You may remember the 1853 Herman Melville story about a clerk named Bartleby. One day he simply refused to do what was asked of him. “I would prefer not to”, he replied to that request and all subsequent ones – thereby confounding his boss and alienating his co-workers…Don’t let your Bobs turn into Bartlebys…. IBM provides real insight into corporate transformation, coupled with deep experience in every industry and the ability to implement change” (Вы, возможно, помните рассказ Германа Мелвилла 1853 года о клерке по имени Бартлби. Однажды он просто отказался делать то, что от него требовалось. «Я не стану», - ответил он на эту и все последующие просьбы, чем привел в замешательство своего начальника и оттолкнул от себя коллег. Не дайте вашим Бобам превратиться в Бартлби. Имея солидный опыт работы во многих отраслях промышленности и умение проводить реструктуризацию, IBM обеспечивает понимание необходимости корпоративных преобразований) (Time, 9.02.2004). Через имя автора, в настоящем примере, актуализируется другое ПИ – мелкого клерка Бартлби, героя известного рассказа середины XIX века (“Bartleby, the Scrivener”). Использование имени этого трагикомического персонажа в рекламе делает акцент на некотором ограниченном наборе присущих ему характеристик. Так, Бартлби ассоциируется, главным образом, с удручающей пассивностью и непринятием перемен, т.е. качествами, которые способны создать серьезные проблемы процветающему бизнесу. Обращение к имени Бартлби придает рекламному тексту повышенную экспрессивность, которая, по признанию В.Н. Телия, «непосредственным образом связана с аксиологическим отношением» [Телия, 86: 22], иными словами, с оценкой. Оценка оказывается связанной с неким, эталоном, который является «крайней точкой» на шкале оценки [Гудков, 2003: 157]. Понятно, что в анализируемом примере «крайней точкой» с отрицательным знаком является пассивность прошлого, противоположной – активность настоящего и устремленность в будущее, связанные с корпорацией IBM. Среди других ПИ, связанных с текстами американских авторов, можно отметить следующие: Seven Dwarves (Семь гномов), Superman (Супермен), Carry (Кэрри Брэдшоу).

ПИ, связанные с текстами русских писателей, в американской рекламе не обнаружены. В группе другие можно выделить имя сказочного персонажа Вини-Пуха: “Winnie the Pooh always knows that the sweetest treat around is the nearest jar of honey. Now this fun-loving twosome comes to your table in The Pooh and Tigger Salt and Pepper Set” (Вини-Пух знает, что самое сладкое удовольствие – банка с медом. Сегодня парочка любителей удовольствия приходит на ваш стол в виде набора для соли и перца «Пух и Тигренок»)(Shop Wise, 19.01.2003).

Основываясь на проведенном анализе, можно заключить, что апелляция к ПИ, связанных с литературой, как в российской, так и в американской рекламе представляет собой национально-детерминированный прием, способствующий приданию товару или услуге дополнительных психологических ценностей, а также увеличению значимости его имиджа.

Анализируя российские РТ, легко увидеть, что российская культура, с одной стороны, имеет «свои» ориентиры, с другой, - является «акцептором» по отношению к евроамериканской культуре, поскольку в значительной степени подвержена ее влиянию. При этом очевидно, что европейское влияние является более мощным, чем американское, и проявляется в рекламе через апелляцию к именам европейских писателей и литературных героев. Представляется, что в сознании россиян Запад ассоциируется с успехом, благополучием и процветанием.

Отличительной особенностью российских РТ является наибольшее количество обращений к ПИ, связанным с широко известными произведениями. Это, как правило, имена полюбившихся героев, национально-детерминированное минимизированное представление о которых является достоянием КБ. При этом ПИ такого типа чаще всего проявляют себя в составе тропов или как члены сравнения, что придает РТ дополнительный эмоциональный заряд. «Весомость» рекламируемому товару или услуги добавляет имидж известного писателя или поэта, чье имя включено в рекламный текст и, как правило, семантически связано с высказыванием, не являющимся прецедентным, а служащим целям косвенного обоснования преимуществ товара или услуги. Такой способ представления информации репрезентирует черты высоконтекстной культуры.

Показательно, что в американской рекламе абсолютное большинство ПИ – представители «своей» культуры. В связи с этим можно говорить о самодостаточности как одной из характерных черт американской культуры и ее проявлении в рекламе посредством ориентации на национальные авторитеты.

В американской рекламе более частотны случаи употребления имен-символов. Обращение к ним в американских РТ носит более формализованный характер, чем в российских, о чем свидетельствуют часто вводимые ссылки, констатирующие факты биографического характера. Американцы ориентированы на действие, поэтому стимулом действия может стать другое действие, осуществляемое авторитетным лицом, представление о котором заключает набор позитивных качеств. По-видимому, именно ориентированность на подобного рода информацию обусловливает незначительный процент ПИ, связанных с широко известными произведениями, которые, в случае наличия, придают РТ повышенную эмоциональность. Такие характеристики американской рекламы являются проявлениями низкоконтекстной культуры.

литература

1. Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации.- М.: ИТДГК «Гнозис», 2003

2. Дмитриева О.А. Механизм восприятия прецедентного текста//Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: Сб. науч. тр.- Волгоград: Перемена, 1999, с. 43-46

3. Кармин А.С. Культурология.- СПб.: Издательство «Лань», 2001

4. «Кругосвет». Энциклопедия. www.krugosvet.ru

5. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.- СПб.: Питер, 2002

6. Леонтович О.А. Россия и США: Введение в межкультурную коммуникацию: Учеб. Пособие.- Волгоград: Перемена, 2003

7. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация.- М.: Едиториал УРСС, 2003

8. Минаева Л.В., Морозов А.Ю. Роль речевой коммуникации в создании имиджа// Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация, 2000, №1, с. 55-72

9. Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы//Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации.- М.: Наука, 1990

10. Телия В.Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц.- М.: «Наука», 1986

11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.- СПб: Питер, 2003

12. Фомин А.Г. К определению понятия «текст», «рекламный текст»//Вопросы филологии, методики преподавания иностранных языков и страноведения.- Великий Новгород, 1999, с.49-57

13. Sternina M., Sternin I. Russian and American Communicative Behavior. Voronezh: Istoki Publishing, 2003

© Кушнерук С.Л., 2004
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13



Скачать файл (279.8 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации