Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ответы на государственный экзамен по специальности связи с общественностью - файл 1.doc


Ответы на государственный экзамен по специальности связи с общественностью
скачать (3046 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc3046kb.18.12.2011 09:20скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20
Реклама MarketGid:
Загрузка...

  1. PR в системе коммуникации: функции, цели, содержание

(брала в книге Шишкиной, у неё параграф также называется. Поэтому написанному ВЕРИТЬ))
Конечным результатом PR-деятельности является формирование стойкого социально-психологического стереотипа под названием ИМИДЖ.

В русском языке есть два синонима, обозначающих одно и то же понятие — образ и имидж. Но в отличие от «образа», возника­ющего непроизвольно, «имидж» конструируется специально и це­ленаправленно. Имидж лежит в основе репутации коммерческой фирмы, государственной структуры или административного орга­на, отдельной персоны, его положительное содержание охраняет­ся как ценность высшего порядка. Дискредитация имиджа — су­щественная составная часть в конкурентных отношениях, эконо­мической и политической борьбе. Итак, под имиджем мы будем понимать «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные ха­рактеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие». Чесанов А. А. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественно­стью..

Направленность на формирование образа-имиджа является од­ним из наиболее существенных различий между тремя коммуника­ционными формами — журналистикой, рекламой и PR. СМИ не мо­гут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи — максимально объективного ин­формирования обо всех происходящих явлениях и событиях. Жур­налистская информация способствует формированию образов, смыслов и т.п, но эта задача в идеальном смысле не может быть сознательно сконструированной (мы не говорим здесь о депрофессиональных действиях журналистов, которые используют СМИ для сознательного конструирования как негативных, так и позитивных образов).

Рекламная коммуникация формиру­ет образ товара или услуги, об этом свидетельствует такой техноло­гический компонент, как бренд, а также процесс его создания — брендинг. Под брендингом понимается «деятельность по формиро­ванию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совме­стном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упа­ковки, рекламной аргументации и материалов стимулирования сбыта, а также других элементов и предметов рекламно-информационной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным уни­фицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурен­тов, создающим его образ»2. (2.Рожков И. Реклама: планка для «профи»)Таким образом, рекламная коммуни­кация формирует образ, но это действие носит ограниченный характер и распространяется на узко ограниченный товар — услугу или их группу. Целью же брендинга является формирование долго­срочного предпочтения к известной марке товара.

Только PR-коммуникация включает в себя планомерную, созна­тельную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж носит пролонгированный характер, на его создание или дискредитацию требуется достаточ­ное время, он является важнейшей составной частью нематериаль­ных активов, которыми обладает субъект. В современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее развитие и может не быть ко­нечной целью PR-коммуникации. В качестве конечной цели совре­менные исследователи и практики все четче выделяют такой кон­цепт, как «репутация», представляющая собой более сложное образование. Традиционное представление о данной термине огра­ничивается примерно такой трактовкой: это общее мнение о досто­инствах или недостатках кого-либо или чего-либо. Отсюда идет и де­маркация репутаций — «плохая», «хорошая», «высокая», «низкая». Наше представление об эволюции и иерархии основных вышеназ­ванных категорий выглядит как следующая цепочка: БРЕНД — ИМИДЖ—РЕПУТАЦИЯ.

За репутацией мы закрепляем кульминационное значение, а все эти три элемента являются составными частями так называемого нематериального актива субъекта.

Для понимания сущности PR-деятельности необходимо ввести понятие «паблицитный капитал» (publicity capital, капитал публичнос­ти) — особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паб­лицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, ве­щественный), неотделим от понятия собственности. Его сущность связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потре­бительной стоимости, заключенной в собственности. В качестве потребительной стоимости как раз и выступают такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация. Каждая из этих субстанций имеет свой стоимостной экви­валент и в рыночных условиях функционирует как стоимость.

Возра­стание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, во многих ситуациях субъект собственности на паблицитный капитал способен упрочить свою экономическую власть путем увеличения продаж, оптимизации условий производства, льготной политики го­сударства и т. д. Паблицитный капитал является важнейшим ресур­сом при выходе из кризисных ситуаций, в момент ребрендинга, пере­профилирования, стимулирования или торможения политических решений и т, д. Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в их пользу конкурентную среду.

Подобная ситуация может быть экстраполирована и на сферу политики, когда инвестиции в субъект политической жизни увели­чивают его паблицитный капитал и он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате он выигрывает выборы, обретает политическую власть; увеличивается степень его экономической власти.

Перед тем как рассматривать собственно содержание PR и его средства, мы должны определить круг смежных, косвенных и со­пряженных с паблик рилейшнз понятий. Они составляют опорный каркас и других коммуникационных форм. К основным из этих по­нятий относятся следующие:

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ — «совокупность индивидов и соци­альных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имею­щие публичный (открытый) статус»; (Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления)

^ ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — «заинтересованно-ценност­ное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объек­там, функционирующее в духовной или духовно-практической форме»; (Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и соци­альный институт)

ДИСКУРС — «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников» (Современная западная социология: Словарь.); «социальный процесс, в который включен текст» (Почепцов Г. Теория и практика коммуникации);

ПАБЛИСИТИ — 1) информация, которая привлекает внима­ние публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественнос­ти) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по заво­еванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту (New Webster Dictionary. London).

^ PR-ОБЩЕСТВЕННОСТЬ (целевая общественность) — эле­мент широкой общественности, интересы и ценности которого свя­заны с деятельностью субъектов (Шишкина М. А).

^ СУБЪЕКТ PR — заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности.
Содержание PR:

  1. информационный: рассылка информационных материалов; пресс-конференции; мониторинг СМИ; подготовка журналистских материалов; выпуск корпоративных изданий; буклеты, каталоги, проспекты; сайт.

  2. не информационный: корпоративные мероприятия; выставки, ярмарки; благотворительность; спонсорство, патронаж; лоббирование; кризисные программы.


Шишкина обозначает следующие группы целевые группы (адресаты) PR-воздействия: социальные группы и институты: потребители; представители бизнес-среды (конкуренты, партнеры); персонал; власть; СМИ; общественные организации; локальная общественность.

Приоритетность работы с той или иной целевой аудиторией зави­сит от производственной специфики субъекта PR, территории ее деятельности, конкретных целей, поставленных в тот или иной пери­од времени, кризисной или мирной ситуации и т. д.

Под целевой группой «потребители» понимаются группы людей, пользующиеся товаром или услугой субъекта PR. Шишкина. (подробнее о ц.а. в вопросе №2)

Связи с общественностью как профессиональная деятельность существуют во всех общественных секторах, в каждой из которых они имеют собственную специфику и особенности. Также паблик рилейшнз может быть дифференцирован по способам распределе­ния информации и целевому воздействию.

Итак, ^ PR подразделяется: по сферам деятельности—политический, экономический, со­циальный, культурный. По способам распределения информации — информационный, неинформационный. По целевому воздействию — внешний, внутренний. Охарактеризуем каждую типологическую группу.


^ Цели PR: (Грюннинг) позиционирование; Возвышение имиджа; Отстройка от конкурентов; Антиреклама; контрреклама.

Организационная роль и функция PR:

  1. PR - имеет дело с реальностью. Политика PR-это продумано составленные программы, отдающие приоритет интересам общества;

  2. PR – служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы;

  3. общественные интересы составляют главные критерии по которым выбираются программы и политика;

  4. вступая в контакт через широкое средство СМИ, нельзя наносить вред этим каналам;

  5. PR-специалист является посредником между организацией и её сотрудникам, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов;

  6. для обеспечения двусторонней коммуникации PR-специалист дожжен широко использовать научные исследования в области общественного мнения;

  7. для эффективного взаимодействия с людьми PR-специалист должен привлекать общественные науки;

  8. PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими смежными дисциплинами;

  9. PR-специалист должен оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернуться кризисом;

  10. PR-специалист можно измерить только одной меркой – этической.




  1. PR в системе коммуникации: функции, цели, содержание

Существует 3 подхода к опред. ПР : - альтруистсческий, компромиссный, прагматический.

Паблик Рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

ПР –это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересамо общественности и наоборот.

Содержание ПР: - управленческая деятельность, социально – практическая деятельность, коммуникативная деятельность, рыночная деятельность, деятельность в которой присутствует наука и искусство,технологическая социо – инженерная деят-ть.

Информац. ПР : - рассылка инф материалов, пресс- конференции, брифинги и встречи с журналистами, маниторинг СМИ, подготовка журналистских материалов и ПР текстов, выпуск корпоративных изданий, буклеты, каталоги, проспекты, сайт…

Неинформац. ПР : презентации, спец. Мероприятия (выставки, ярмарки, круглые столы), благотворительность, спонсорство, потранаж, лоббирование и кризисные программы.

Цели ПР.

Позиционирование (создание и поддержание понятного клиентом образа),

Возвышение имиджа, Отстройка от конкурентов( надо, чтобы конкуренты терялись перед вашей компанией), Антиреклама(реклама, где показывают лучшие стороны кампании), Контрреклама,

Функции PR-деятельности: Популяризация в СМИ. Продвижение деятельности. Исследования.Реклама. Общественная деятельность.Дизайн. Формирование имиджа. Управление информацией. Проведение специальных мероприятий. Медиапланирование. Управление кризисными коммуникациями. Информирование общественности. Формирование общественного мнения

И как бы ни назывались службы связей с общественностью, их главные функции сводятся к сле« дующим:

  • исследовательская — выявление и учет интересов различных групп общественности;

  • аналитическая — разработка планов и программ, конкретных мероприятий по связям с общественностью, постоянный критический анализ программ конкурирующих корпораций;

  • идеологическая — широкомасштабное информирование групп общественности о всей деятельности организации, смысловое, конструктивное проведение всех пропагандистских мероприятий;

  • организационная — осуществление гармоничного взаимодействия элементов связей с общественностью по всем функциональным направлениям, налаживание связей по горизонтали и вертикали, решение вопросов стратегии и тактики с учетом внешнихи внутренних факторов;

  • контрольная — постоянное отслеживание хода реализации программ связей с общественностью, его соответствие намеченным планам.

Организационная роль и функции PR

-PR имеет дело с реальностью. Политика PR это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества.

-PR это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы.

-Общественные интересы составляют главные критерии, по которым выбираются программы и политика

-Вступая в контакт с широкими массами через СМИ, нельзя наносить вред этим каналам

-PR специалист является посредником между организацией и её сотрудниками. Он должен в совершенстве владеть мастерством контактов.

-Для обеспечения двусторонней коммуникации PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения.

-Для эффективного взаимодействия с людьми PR специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими смежными дисциплинами.

-PR специалист должен оповещать общественность о проблеме, прежде чем эти проблемы обернуться кризисом

-PR специалиста можно «измерить» только одной меркой-этической

Задачи PR

  • Изучение общественного мнения относительно фирмы и её действий, в том числе предположение.

  • Формирование общественного мнения.

  • Профилактика возможных конфликтов и недоразумений с PR; борьба с нежелательными слухами.

  • Использование слухов

  • Организация представительской деятельности фирмы.

  • Расширение влияния фирмы в обществе.

  • Формирование круга друзей фирмы среди известных людей с приличной репутацией.

  • Создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов

  • Работа с персоналом.

2. Характеристика групп общественности в связях с общественностью
Аннотация:

Понятие общественности в теории СО; сущностные признаки общественности, основные подходы классификации ца. : ситуативный, психографический, демографический. Закономерности функционирование групп общественности, алгоритм работы с ц.а., процесс влияния служб СО на общественное мнение.
В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ — «совокупность индивидов и соци­альных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имею­щие публичный (открытый) статус»; (Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления)

^ ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — «заинтересованно-ценност­ное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объек­там, функционирующее в духовной или духовно-практической форме»; (Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и соци­альный институт)
^ Влияние на общественной мнение.

Общественное мнение гораздо проще оценить, чем повлиять на него. Однако продуманная PR-программа может кристаллизовать подходы, усилить убеждения и иногда изменить общественное мнение. Прежде всего, необходимо выделить и понять мнение, которые вы хотите изменить или модифицировать. Второе — четко определить целевую группу. Третье — у PR-специалиста должно быть ясное представление о том, какими "законами" руководствуется общественное мнение, какими бы аморфными они ни были.

     В этом контексте могут быть применены 15 законов общественного мнения, разработанные много лет назад социальным психологом Хадли Кантрилом (Hadley Cantril).

1. Мнение сверхчувствительно к важным событиям.

2. События необычного масштаба могут заставить общественное мнение на время перейти от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется до тех пор, пока не будут оценены перспективы последствия событий.

3. Мнение в целом определяется событиями, а не словами, за исключением тех случаев, когда сами слова могут быть интерпретированы как событие.

4. Устные заявления и программы действий обладают огромной важностью в тех ситуациях, когда мнение неструктурировано, а люди открыты для предложений и ждут объяснений из надежных источников.

5. В общем и целом, общественное мнение не предвидит критические ситуации, а только реагирует на них.

6. Мнение в целом определяется личной заинтересованностью. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение только в той степени, в какой они связаны с личной заинтересованностью.

7. Мнение не существует без изменений в течение длительного периода времени, за исключением тех случаев, когда люди ощущают высокую степень личной заинтересованности и когда мнение, возникшее из слов, подкрепляется событиями.

8. Если возникает личная заинтересованность, то мнение не так легко изменить.

9. Если присутствует личная заинтересованность, то общественное мнение в демократическом обществе, скорее всего, будет доминировать над официальной политикой.

10. Если мнение принадлежит незначительному большинству или если оно недостаточно хорошо структурировано, то свершившийся факт, как правило, смещает мнение в направлении признания факта.

11. Во времена кризиса люди становятся более чувствительными к адекватности их лидеров. Если люди в них уверены, то они склонны возлагать на них большую ответственность; если же они менее уверены в своих лидерах, то они становятся менее терпимыми, чем обычно.

12. Люди не так неохотно доверяют принятие важных решений своим лидерам, если они чувствуют, что сами принимают в этом какое-то участие.

13. Люди чаще всего имеют мнение, и им проще сформировать мнение относительно задач, чем относительно методов реализации этих задач.

14. Общественное мнение, так же как и индивидуальное мнение, окрашено желанием. А когда мнение в основном строится на желании, а не на информации, то оно может колебаться под воздействием происходящих событий.

15. В целом, если в демократическом обществе людям предоставлены возможности для получения образования и легкий доступ к информации, то общественное мнение отражает здравый смысл. Чем больше люди осведомлены о последствиях событий и предложениях относительно личной заинтересованности, тем больше вероятность того, что они согласятся с более объективным мнением реалистичных экспертов.
Шишкина обозначает следующие группы целевые группы (адресаты) PR-воздействия: социальные группы и институты:

  1. потребители;

  2. представители бизнес-среды (конкуренты, партнеры);

  3. персонал;

  4. власть;

  5. СМИ;

  6. общественные организации;

  7. локальная общественность.

Приоритетность работы с той или иной целевой аудиторией зави­сит от производственной специфики субъекта PR, территории ее деятельности, конкретных целей, поставленных в тот или иной пери­од времени, кризисной или мирной ситуации и т. д.

Под целевой группой «потребители» понимаются группы людей, пользующиеся товаром или услугой субъекта PR.

«Представители бизнес-среды» включают в себя всех субъек­тов, прямо или косвенно связанных деятельностью фирмы или орга­низации — партнеров по бизнесу (заказчиков, подрядчиков, инвес­торов и т. д.), а также конкурентов. Выстраивание доброжелательных отношений с конкурентами является принципиально важной техно­логической компонентой PR. Понятие конкуренции относительно, а прямые конкуренты (например, производители пива) являются парт­нерами по отношению к производителям безалкогольных напитков и т. д. Российские производители являются конкурентами произво­дителей аналогичного товара за рубежом.

«Персонал» как целевая группа объединяет непосредственных работников фирмы или организации, а в ряде случаев членов их семей, близких, родственников или друзей. Работа с персоналом фирмы лежит в основе внутрифирменного PR, она обладает своей спецификой и является важнейшим критерием стабильности и ус­пешности организации на рынке.

«Власть»—традиционный и обязательный элемент целевого воз­действия практически вне зависимости от производственной и от­раслевой направленности фирмы. Под «властью» понимаются пред­ставители законодательной, исполнительной и отчасти судебной власти, все субъекты, определяющие и формирующие нормы и правила ведения бизнеса, их законодательные основы, инвестицион­ный климат.

^ Средства массовой информации — одна из важнейших и рефе­рентных целевых групп в паблик рилейшнз. Во-первых, потому, что СМИ являются основным источником распространения PR-инфор­мации, во-вторых, журналисты и пиармены выполняют родствен­ные задачи — поиск и распространение социально значимой инфор­мации.

«Общественные организации» представляют так называемую некоммерческую среду фирмы. Повышение репутации любого хо­зяйствующего или политического субъекта непосредственно связа­но с помощью в решении социальных проблем, таких как экологи­ческие, национальные, конфессиональные, тендерные и др., заботой о молодежи, малоимущих слоях населения, поддержкой социально значимых инициатив. В данном случае профильные общественные организации оказываются не только целевой группой воздействия, но и партнером в разрешении этих проблем.

«Локальная общественность» как целевая группа возникает в том случае, когда субъект PR осуществляет свою деятельность на определенной территории — в регионе, области, городе и выполня­ет существенные градообразующие функции. В данном случае ра­бота с жителями этой территории приобретает особый смысл, по­скольку последние могут выступать в качестве основной рабочей силы, персонала фирмы, потребителей товара или услуги и т. д.
^ Классификации других авторов:

Во-первых, принято выделять внешнюю и внут­реннюю общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп. PR-кампания может быть направлена на внешнюю общественность (точ­нее, на конкретную группу или группы), на внутреннюю об­щественность, носить комбинированный характер. Отметим, что даже если мероприятие направлено исключительно на группу внешней общественности (например, потребителей), то в нем должна быть предусмотрена и программа для со­трудников фирмы, иначе возникают отрицательные стерео­типы: «Для всех праздник, а нас опять забыли».

Во-вторых, по принципу заинтересованности приня­то выделять основную группу (на нее направлена PR- акция или кампания, ради нее она совершается), проме­жуточную группу (она имеет непосредственные кон­такты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой ин­формации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь). Деление в известной мере условно. Например, коммерческая фирма осуществляет благотворительную акцию — раздачу подарков в школах од­ного района. В этом случае основной группой являются школьники (акция направлена на них), способствующую груп­пу составляют взрослые (учителя, родители, администрация школ и т. д.), однако в долгосрочной стратегии данной фир­мы именно эти взрослые (хотя и не только они) могут ока­заться той группой, ради которой акция совершается.

В-третьих, по принципу осведомленности и понима­ния важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии), осведомлен­ная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осозна­ющая важность мероприятия и готовая действовать)3.

Классификации по второму и третьему основаниям приводятся в работе: Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С. 20-21.

В-четвертых, на основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены глав­ная, второстепенная и маргинальная группы (возможна иная терминология — центральная, полупериферийная, периферийная группы). Как пишет В. Королько, главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наиболь­ший вред организации; второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а мар­гинальная — та, что наименее существенна для нее. Это, четвертое, основание представляется важным в двух отношениях: во-первых, существование именно этих групп позволяет сконцентрировать усилия на центральных, программных целях PR-кампании, используя главные группы, во-вторых, появляется возможность в рамках реализации основ­ных целей предусматривать локальные задачи, обеспечива­ющие воздействие на группы, не являющиеся Центральными

В. Королько, ссылаясь на работу Д. Ньюсома и соавторов, предлагает также методику «приоритетизации» (уста­новления степени приоритетности для организации) групп общественности. В кратком виде эта методика может быть выражена формулой: В = П + У, где В — важность данной группы для организации; П — потенциал влияния органи­зации рассчитываемый по шкале от 1 до 10 баллов; У степень уязвимости организации от их влияния (рассчиты­ваемый по той же шкале). Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз.

В-пятых, принято выделять общественность тради­ционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т. д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты — буду­щие специалисты и т. д.).

В-шестых, могут быть выделены сторонники, оп­поненты и безразличные. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументирован­ному убеждению. Решающее значение, особенно в полити­ческой сфере, имеет безразличная общественность: так, мно­гочисленные избирательные кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей не определившихся или равнодушных к политике6.

В-седьмых, как отмечает Д. Грюниг, могут быть выде­лены группы общественности по их реакции на проблемы: равнодушная общественность; общественность в округ одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы.
Таким образом, работа с группами общественности предполагает как четкое определение значения для организации каждой из конкретных групп, так и исследование конкретных социальных ролей, которые они (или их части) выполняют в конкретной ситуации. Более того, недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегментировать ее. Ос­новными подходами данного процесса являются: географи­ческий, демографический, психологический, статусный, по наличию и степени власти, по репутации (степени осве­домленности и влиятельности), профессиональный, по роли в процессе принятия решений и т. д.
В обобщенном виде понятие "общественное мнение" означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. В этом понятии можно выделить две составляющие: общественность - группа людей, объединенных общим интересом в определенной области, и мнение - выражение установки человека относительно конкретного вопроса. Таким образом, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих установок людей относительно проблемы.

Специалистов по паблик рилейшнз интересуют такие характерные признаки общественного мнения, как

Направленность мнения, которая отражает общую качественную оценку проблему ("положительно - отрицательно - безразлично" или "да - нет" на вопрос анкеты).

Интенсивность мнения является показателем силы, какую оно приобретает (ответы респондентов на вопросы анкеты "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен).

Стабильность мнения - длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

^ Информационная насыщенность указывает объем знаний людей об объекте мнения. Как следует из опыта, люди, наиболее информированные о проблеме, поступают предсказуемо.

^ Социальная поддержка является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие из этой же социальной среды.
2. Характеристика групп общественности в связях с общественностью

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д.

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ — «совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный (открытый) статус»; (Шишкина М. А.)

И. М. Синяева: «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации»;

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме»; (Гавра Д. П.)

Прежде всего, следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию выделяют две большие группы общественности — внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учитывать в - деятельности организации:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственно организации (внутренняя общественность);

3) местные жители;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;

5) представители государственных органов;

6) потребители, в том числе персонал собственной организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, представители конкурирующих организаций).

Приоритетность работы с той или иной целевой аудиторией зави­сит от производственной специфики субъекта PR, территории ее деятельности, конкретных целей, поставленных в тот или иной пери­од времени, кризисной или мирной ситуации и т. д.

Дифференциация групп общественности, предложенная Д. Гендриксом, получила свое развитие в работах других исследователей. По оценке Д. Ньюсома, в современной теории и практике PR различают около 150 разнообразных групп общественности.

Классификации других авторов:

^ По принципу заинтересованности принято выделять основную группу (на нее направлена PR- акция или кампания, ради нее она совершается), промежуточную группу (она имеет непосредственные контакты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь).

^ По принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии), осведомленная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осознающая важность мероприятия и готовая действовать).

^ Классификации по второму и третьему основаниям приводятся в работе: Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С. 20-21.

На основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены главная, второстепенная и маргинальная группы (возможна иная терминология — центральная, полупериферийная, периферийная группы). Как пишет В. Королько, главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред организации; второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — та, что наименее существенна для нее.

^ Принято выделять общественность традиционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т. д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты — будущие специалисты и т. д.).

Также могут быть выделены сторонники, оппоненты и безразличные. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументированному убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность: так, многочисленные избирательные кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей не определившихся или равнодушных к политике.

Как отмечает Д. Грюниг, могут быть выделены группы общественности по их реакции на проблемы: равнодушная общественность; общественность вокруг одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы.

В обобщенном виде понятие "общественное мнение" означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. В этом понятии можно выделить две составляющие: общественность - группа людей, объединенных общим интересом в определенной области, и мнение - выражение установки человека относительно конкретного вопроса. Таким образом, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих установок людей относительно проблемы.

Специалистов по паблик рилейшнз интересуют такие характерные признаки общественного мнения, как

Направленность мнения, которая отражает общую качественную оценку проблему ("положительно - отрицательно - безразлично" или "да - нет" на вопрос анкеты).

Интенсивность мнения является показателем силы, какую оно приобретает (ответы респондентов на вопросы анкеты "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен).

Стабильность мнения - длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

^ Информационная насыщенность указывает объем знаний людей об объекте мнения. Как следует из опыта, люди, наиболее информированные о проблеме, поступают предсказуемо.

^ Социальная поддержка является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие из этой же социальной среды.

3 Связи с общественностью в социальной сфере, функции и технологии связей с общественностью: социальная направленность СМИ, социальные проекты и отчеты, социальная реклама.

^ СО в социальной сфере. Социальные функции СО, цели, задачи, направления.
Со как профессиональная деятельность существует во всех общественных сферах: политической, экономической, социальной, культурной, в каждой из которых они имеют собственную специфику и особенности.

Под социальной сферой подразумевается совокупность отраслей (здравоохранение, образование, социальная поддержка культуры и искусства, экологии и др.), предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих уровень жизни людей, их благосостояние.

Иногда пиарологи и пиарпрактики рассматривают духовные ценности, нормы и традиции в рамках соц. PR, называя его социокультурным. Такой вид ПР совмещает в себе функции социальных и культурных СО.

^ Зельманов А.Б.:

У соц. PR много общего с бизнес и политич. PR: единая цель – развитие доброжелательных отношений между организацией и ее ключевыми аудиториями на основе доверия; в основном те же методы достижения цели и технологии, прежде всего – информирование общественности, управление коммуникациями, создание и поддержание позитивного имиджа, развитие внутрикорпоративной культуры.

Отличием технологий соц. PR является упор на методы социального фандрайзинга , что естественно с учетом специфики ключевых аудиторий и нехватки ресурсов НКО.

Цель соц. PR: содействие ПР-профессианалов разрешению проблем ключевых институтов социальной сферы и адресной помощи незащищенным слоям населения методами социального фандрайзинга и на основе формирования прогрессивного общественного мнения, убеждающего общественность в жизненной необходимости заботы о стариках, бездомных и т.д.

^ Причины неразвитости соц.PR в современной России:

-бедность самой социальной сферы,

- слабость необходимых гражданских институтов

- недостаточная инициатива государства в поддержке социальных инициатив

- несовершенство законодательной базы.
^ Петербургская школа ПР:

Цель соц. PR – гармонизировать отношения организации и социума, сформировать у населения доверие к своему правительству – залог мирной и обеспеченной жизни страны.

Задачи:

  • Продвижение некоммерческих проектов, идей, организаций, отдельных персон, чья деятельность направлена на реализацию этих проектов;

  • Формирование имиджей некоммерческих структур, популяризация и продвижение их деятельности как социально значимой и общественно необходимой;

  • Преодоление стереотипов «второстепенности и остаточности в отношении общественно значимых проектов и их инициаторов». Привлечение внимания референтных групп к поддержке и финансированию такого рода проектов.

  • Изменение политики государства, других политических, гражданских, общественных институтов в сторону приоритетного внимания к некоммерческой сфере;

  • Инициирование, стимулирование и поддержка деловой, общественной, личной активности всех контрагентов рынка.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20



Скачать файл (3046 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации