Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Билеты и ответы на вопросы по маркетингу - файл 1.docx


Билеты и ответы на вопросы по маркетингу
скачать (204.9 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx205kb.18.12.2011 09:22скачать

содержание
Загрузка...

1.docx

  1   2   3   4
Реклама MarketGid:
Загрузка...
Основные понятия в маркетинге: задачи, функции и цели маркетинга

Понятие рынок. Структурные элементы рынка и конъюнктура рынка

Характеристика концепций маркетинга

Отличительные особенности концепции маркетинга и концепции интенсификации коммерческих усилий.

Социально-этический маркетинг

Сегментирование рынка, критерии сегментирования. Значение и условия сегментирования

Основные критерии сегментации рынка, их характеристика

Объекты маркетинга:нужда, потребность, спрос , их характеристика

Субъекты и объекты маркетинга, их характеристика

Виды спроса их характеристика. Задачи маркетинга при каждом виде спроса

Классификация потребностей. Факторы влияющие на потребности потребителей

Теория потребностей по Маслоу, ее описание.

Характеристика Рынка продавца и Рынка покупателя

Субъекты: потребители. Классификация потребителей по различным принципам, их характеристика.

Товарная и сегментная структура управления маркетингом

Внешняя и внутренняя среда организации

Окружающая среда маркетинга

Понятие конкуренции, ее характеристика.

Понятие «Товар», его составляющие и ограничительные свойства.

Характеристика Жизненный цикл товара

Элементы маркетинговой деятельности на различных стадиях жизненного цикла товара.

Последовательность элементов маркетинговой деятельности на каждой стадии ЖЦТ

Классификация цен на товары, их характеристика.

Политика дифференцированных цен

Реакции покупателей на изменение цен

Каналы товародвижения

Характеристика и предпосылки прямого и косвенного вида сбыта продукции и услуг.

Функции оптовой и розничной торговли.

Система стимулирования сбыта , ее характеристика

Построение имиджа в организации.

Принципы построения имиджа. Построить чертеж имиджа предприятия.

Анализ окружающей маркетинговой среды.

Моделирование покупательского поведения

Позиционирование товара

Характеристика источников первичной, вторичной информации для маркетинговых исследований

Проведение кабинетных и полевых исследований, их описание

Требования предъявляемые к рекламе

Основные задачи рекламы.

Значение и требования к рекламе

Классификация рекламы и ее характеристика

Достоинства и недостатки отдельных средств рекламы

Стратегии в системе маркетинга.

Стратегии в маркетинге относительно товара и относительно рынка, их сущность

факторы, учитываемые при выборе стратегии организации.

Значение Стратегического планирования на предприятии

Сущность и этапы Стратегического планирования




53. Значение Стратегического планирования на предприятии

- процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Стратегия - детальный всесторонний план, предназначенный для того, чтобы обеспе

чить осуществление миссии ▲ и достижение ее це

лей. Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления. Стратегическое управление связано с  постановкой целей ▲ и с поддержанием определенных взаимоотношений с окружающей средой, которые позволяют ей добиваться поставленных задач, и соответствуют ее внутренним возможностям. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений.

Процесс планирования стратегии встречает ряд сложностей при его освоении. Основная трудность связана с тем, что процесс принятия предварительных решений находится в зависимости от структуры полномочий в ▲. Новая стратегия, как правило, разрушает сложившийся в ▲ тип взаимоотношений и может войти в противоречие с политикой руководства. Естественная реакция на это - борьба против любых нововведений, нарушающих традиционные взаимоотношения и структуру полномочий. Другая существенная проблема заключается в том, что внедрение стратег. Планир. приводит к конфликту между прежними видами деятельности, обеспечивающими получение прибыли, и новыми. В ▲ на первых стадиях внедрения стратегического планирования нет ни соответствующей мотивации, ни склонности мыслить стратегически. Следующая проблема связана с тем, что ▲ обычно не располагают необходимой для эффективного стратегического планирования информацией ни о себе, ни о внешнем окружении. К тому же, как правило, у них отсутствуют компетентные управляющие, способные заниматься стратегией.
^ 54. Сущность и этапы Стратегического планирования

Сущность процесса планирования стратегии сводится к поиску ответов на вопросы:

  • Каково настоящее положение организации, какова стратегическая ситуация, в которой она находится?

  • В каком положении руководство организации хочет видеть ее в будущем:

  • Какие препятствия могут возникнуть на пути к поставленной цели?

  • Что и как нужно сделать, чтобы достичь целей руководства?

Этапы

  1. Определение миссии и целей организации. Миссия - это генеральная цель▲, детализирующая общественный статус ▲и создающая ориентиры фирмы для определения целей и стратегий на различных уровнях управления. В основании миссии расположены основные цели, которые разрабатываются в обеспечение миссии и в ее рамках.

  2. ^ Анализ внешней среды – это оценка состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, S и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние

  3. ^ Анализ сильных и слабых сторон организации- это оценка того, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием.

  4. ^ Анализ альтернатив и выбор стратегий - анализируются альтернативы в рамках общей выбранной стратегии ▲. На этом этапе происходит наполнение общей стратегии конкретным содержанием. Каждый путь открывает разные возможности. ▲ может столкнуться с большим числом альтернативных стратегий. Выбрав определенную стратегическую альтернативу, руководство должно обратиться к конкретной стратегии. Главная цель - выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации




^ 30. Каналы товародвижения

  • Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

1)Торговля через магазины, принадлежащие производителя;2)Посылочная торговля;3)Торговля вразнос.

  • Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

  • Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

  • Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

Может возникнуть зависимость от посредника.

Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.

Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).

Существуют следующие собственные средства продаж:

Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).

Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

Договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.

Торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.

Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок.

^ 42. Позиционирование товара

С учетом позиции, занимаемой конк-тами ▲ м. исп-ть два варианта опр-ния своей рын. позиции: 1. позиц-ть себя рядом с конк-том и начать конк-ую борьбу за долю на рынке. Успеха м. добиться на опред. усл-х: - фирма располагает более значит. рес-ми чем конкурент; - фирма м. выйти на рынок с продуктом, потребит. ст-ть кот. превосходит аналог конкурента; - рынок дост-о емкий, чтобы вместить два и более конк-тов; - избранная позиция в макс-ой степени соотв-т возм-ти конк-х преим-в фирмы. 2. Создание продукта рыночной новизны с/п кот. м. заполнить бреш на рынке при отсутствии конкурентов. Успеха м. добиться: - наличие значит. технич. задела; - экон-ие возм-ти реал-ции проекта при просчетно-уровн. цен. 3. Достаточное число потенц. пок-лей, кот. предпочтут нов. товар.

Сущ-т разл. типы позиц-ния, но всех объед-т стремление выделить товар, чтобы он выгодно отл-ся от анал-х тов-в конк-в совершенно др-ми потреб. хар-ми. Возм-ти позиц-ния разл-ся и предусм-т: - На основе эмоц. ценностей; - на основе соотн-ия «цена – качество»; - на основе испол-ия; - с/у потреб-ей товара; - с/у конк-тов; - с/у класса продукта. Позиционирование – это логическое прод-ие и завершение пр-са сегм-ции рынка и исходный момент для детального план-ия комплекса Ма.

Товарная политика предп-т опред-е дейс-я изгот-ля или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсут-е тов. пол-ки приводит к неуст-ти Ас, потери контроля над конк-тью и ком. эф-тью товара. Тов. стр-ия – долговр-ый курс тов. пол-ки, рассчитан на персп-ву и предусм-щей реш-е принц. задач (разраб-ся на 3-5л.). Технология план-ия Ас имеет след. особ-ти: 1. План-ию и форм-ию Ас предш-т разработка Ас концепции, дающ. науч. обоснование и выполнимое предст-ие о перспективном Ас, его оптим-м варианте, основанном на прогнозных данных отн-то буд. спроса и потенц. возм-тях п/п удовл-ть предлаг-й спрос;



53 Значение стратегического планирования на предприятии

Планирование - постановка целей и разработка путей их достижения. Цикл планирования начинается с руководства высшего звена, определяющего миссию организации, принципы, долгосрочные направления деятельности, параметры эффективности, способы достижения планируемых параметров и средства реализации намеченных стратегий. Уровни планирования: стратегические планы, тактические, оперативные планы исследования, разработки, производства, маркетинг.

Стратегия всегда связана с решением важнейших проблем. В качестве таковых являются базовые цели и показатели: объем продаж, темпы роста, прибыль, доля на рынке, структура капитала, дивиденды, уровень качества продукции, устойчивость фирмы, социальные цели.

Тактика определяет пути, обеспечивающие приближение к заданным целям и параметрам.

Стратегическое планирование - начинается установления руководством общих стратегических задач. Стратегический план - план, который позволяет планировать с позиции завтрашнего дня, - адаптивный процесс, в результате которого происходит постоянная корректировка принятых управленческих решений, постоянный контроль за их выполнением. Для эффективности стратегического планирования необходимо ясное представление о будущем состоянии внешней и внутренней среды фирмы. Для этого в крупных фирмах создаются информационные системы, данные которых оцениваются с помощью систем анализа.

^ 30 Каналы товародвижения

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Различают несколько типов каналов товародвижения. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал различают:

1. Прямой канал товародвижения

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий, б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.

Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

^ Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, производитель продает товар непосредственно потребителям. Существует три

основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

^ Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

^ Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.


10 Основные критерии сегментации рынка, их характеристика

- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из кот. м. потребоваться отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с рядом принципов: 1.географический; 2.психографический; 3.поведенческий; 4.демографический. Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, сгруппировать спрос, в конечном счете, выявить наиболее подходящие условия (границ сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга. Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на обещаемые свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегментация рынка – деление рынка на определенные группы потребителей, требующих различные товары и комплексы маркетингового воздействия. Рыночная сегментация приставляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объекта, на которые направлены маркетинговая деятельность предприятия. С другой – это управленческих подход к процессу принятия предприятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Географический - разбивка на географ. единицы: гос-ва, штаты, регионы, города. Фирма м. принять реш-е действовать в одном или неск-х геогр. районах или во всех районах, но с учетом различий в предпочтениях, определяемых географией. Демографический - разбивка на основе: пол, возраст, размер семьи, ур-нь доходов, образе, род занятий, национ-ть. Эти факторы отлич. тем, что их возможно определить колич-но и четко разграничить потр-сти и интересы. Психографический - деление на группы по принадлежности к обществ. классу, образу жизни и хар-кам личности. Поведенческий - на основе повед. особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции на товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл., враждебное).

^ Стратегии в системе маркетинга.

Стратегия маркетинга – вид деят-ти пр-я.,направ. на достиж. стратегич. целей, определ. конъюнктурой рынка и реализуемой с помощью комплекса маркетинга.

1. Дифференциация(Создание товара со свойствами и хар-ками, отлич.их от товара – конкурента. Дифф-я может происходить посредством модификации прод., диверсификации ассортимента, введения дополнит. услуг, более детальн.позиционирование товара.Дифф.производится по результатам анализа конкурентов, важное значение – сбор информации, МИ, брэндинг).

2. Диверсификация(Диверсификация ассортимента – расширение, удлиннение или углубление товарной линии.

-концентрическая (компания добавл.новый Т или У, имеющ.технологическую или маркетинг.синергию с текущей продукцией)

-горизонтальная (=||=, но не связана с текущ.продукцией, и может быть предложена тем же потребителям)

-конгломератная (компания создает новый продукт и привлекает новых потребителей))

3. Позицинирование(Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработке соотв.кломплекса маркетинга.

Предполагает выбор ограниченного спектра отличительных свойств, на которых компания концентрирует внимание потребителей.

Ривз – есть только 1 стимул, к-й не оставит потребителю шансов сопротивляться. Другие – 2-3 стимула.

Д.б. принято решение о позиц-и в определенном ценовом сегменте. (использ.информация о доходах потребителей) 3 цен.сегмента. Затем разраб.слоган.)

4. Доминирование производства. Ориентирован на массовый рынок, им.большие объемы производства и за счет экономии от масштаба имеет низкие издержки. Это позволяет захватить большую рыночную долю. Стратегия хар-на для компаний-лидеров.

5. Дифференциация. Компания ориент.на массовый рынок, но т.к. не входит в число лидеров и не имеет преимуществ по издержкам , а делает акцент на уникальность предложения. Покупатели приобр. товары за счет их уникальности, но рыноч.доля как правило небольшая

6. Концентрация Реализ.небольшими компаниями, кот. Использ.сегментацию концентрируются на удовлетворение потребностей специф.сегмента. В этом сегменте они имеют высокую рыноч.долю и относительно высокий доход. Характерны для уникальных товаров.



24. Элементы маркетинговой деятельности на различных стадиях жизненного цикла товара.

25. Последовательность элементов маркетинговой деятельности на каждой стадии ЖЦТ

У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:Этап ЖЦТ /Цель маркетинга:

- Выведения на рынок/ Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара

- Роста/ Увеличивать долю рынка

- Зрелости/ Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка

- Упадка/ Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

^ Стадия ЖЦТ

Характеристики маркетинга

Содержание этапов

Задачи маркетинга

Типы

потребителей

Финансовые цели

Соотношение элементов

Разработка

Анализ возможностей производства продукции Исследования и опытно-конструкторские разработки Маркетинговые исследования Рыночные испытания

Маркетинговые исследования

Испытания

Определяются по результатам маркетинговых исследований

Безубыточность

Качество

Реклама

Цена

Сервис

Внедрение

Поступление товара в продажу Рост объема продаж Ориентация на готовность покупателей к совершению покупки товара, так как большая часть покупателей не осведомлена о товаре

Создание осведомленности о товаре Создание имиджа товара Укрепление позиции товара и фирмы на рынке

Новаторы, молодые, обеспеченные, образованные, законодатели мод, не боящиеся рисковать

Прибыль за счет продаж

Реклама

Качество

Цена

Сервис

Рост

Формируется ответная реакция конкурентов Рост объема продаж изменчив и нестабилен Расходы на маркетинг стабилизируются Товар признан потребителем

Проникновение в глубь рынка Укрепление приверженности потребителей к товару Максимизация прибыли Организация распределения товара

Лица, которые принимают новое, молодые и среднего возраста, состоятельные и со средними доходами

Максимальный объем прибыли


Цена Реклама Качество Сервис

Зрелость

Расширение рынка Абсолютный рост и максимизация оборота товара Рост запасов готового товара у производителя Тенденция к замедлению роста темпов продаж Интенсивная конкуренция

Удержание имеющихся позиций и доли рынка Захват доли рынка у слабых конкурентов Интенсификация маркетинговой деятельности

Представители покупателей этапов "Внедрение" и "Рост"

Прибыль за счет сокращения издержек

Квазикачество (упаковка, дизайн) Реклама Качество сервиса Цена

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

1. Сокращение фазы внедрения на рынок; 2. Ускорение процесса роста;3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;4. Замедление фазы старения.

23. Характеристика Жизненный цикл товара

ЖЦТ – изменение объема продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Когда говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:

  • срок жизни товара ограничен

  • объем продаж продукта включает в себя несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы

  • на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется

  • каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Основные этапы:1. Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а объемы инвестиций растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенци

альных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов.5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибыли. (+ верхняя таблица)



22.Понятие «Товар», его составляющие и ограничительные свойства.

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами:1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности.2. Производится определенными производителями для продажи.3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Требования к товару: Необходимый уровень качества. Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности, транспортабельности, безопасности и экономичности. Требования к качеству товара для разных социальных групп различны. Основными требованиями к товару являются:

1. Его упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна;2. К товару должен идти набор инструктивных материалов и сопутствующих материалов;3. В товаре должны быть учтены все нормативные требования;4. По возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;5. Цена должна быть сопоставима с полезностью товара;6. Необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.

Классификация товаров. Прежде всего товары могут быть классифицированы на товары личного пользования и производственного назначения.Товары личного пользования могут быть классифицированы так:1. Товары длительного пользования.2. Товары краткосрочного пользования 3. Товары особого спроса 4. Услуги

Товары производственного назначения:1. Основное оборудование (станки, оборудование, вычислительная техника).2. Вспомогательное оборудование 3. Узлы и агрегаты.4. Основные материалы (мука, древесина, пластмасса).5. Вспомогательные материалы (смазка, ветошь, упаковочные материалы и т.п.).6. Сырье.7. Производственные услуги (технологические операции).8. Интеллектуальные товары (программы для ЭВМ, методики испытаний и т.п.).

11. Объекты маркетинга:нужда, потребность, спрос , их характеристика

Основополагающая идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным обликом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере того, как общество развивается, растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания приобретать товары. Они пытаются сформировать связь между тем, что они производят и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или нескольких потребностей.

Потребности людей практически безграничны. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые в настоящее время в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена предпочтений может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов.

Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа "Производители создают потребности" или "Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.



^ 5.Характеристика концепций маркетинга

Таким образом, отправная точка концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.

1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершенствование производства.

Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности.

4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

5. Концепция социально-этического маркетинга. Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества.
  1   2   3   4



Скачать файл (204.9 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации