Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Бюджет рекламы: как рассчитать и потратить - файл 1.rtf


Бюджет рекламы: как рассчитать и потратить
скачать (244.8 kb.)

Доступные файлы (1):

1.rtf245kb.16.11.2011 18:24скачать

содержание

1.rtf

Бюджет рекламы: как рассчитать и потратить


Содержание


  1. Сущность рекламы 3

  2. Рекламный бюджет 7

Список литературы 17



  1. Сущность рекламы


Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздейст­вие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литера­туре имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латин­ского происхождения: от итальянского «rec-lamare» – кричать. Рек­лама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внима­ния потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В многочисленных изданиях по рекламе даются весьма разные ее определения: ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие; платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие ви­ды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; не­личные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с указанием источника; информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них; любая: оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором; печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения; любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации) и др.

При всем разнообразии определений можно отметить два диа­метрально противоположных подхода к пониманию сущности рек­ламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, од­нонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агити­рующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному по­требителю. Таким образом, из определений рекламы можно выде­лить ее главные признаки:

  • является платной;

  • осуществляется с использованием СМИ или специальных объ­явлений;

  • имеет точно установленного рекламодателя;

  • информирует и агитирует за товары или услуги.

В Федеральном законе «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ даются следующие основные понятия.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназна­чена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Таким образом, закон дает широкое определение рекламы. В нем также содержатся следующие требования к рекламе: реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения тех­нических средств; реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодате­лей, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации; не допускается реклама товаров, реклама самого рекла­модателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обяза­тельной сертификации»; использование в рекламе объектов исклю­чительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Итак, можно резюмировать, что реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается, а также инструмент маркетинга, который отражает си­туацию в бизнесе.

Во всех определениях, даваемых специалистами, подчеркиваются следующие характеристики рекламы.

  1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

  2. Односторонняя направленность рекламного обращения – от про­давца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.

  3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обрат­ная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупа­теля решения о покупке) зависит от массы факторов, носящих субъек­тивный характер и практически не поддающихся формализации.

  4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявле­нии четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само со­бой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной ком­муникации – это тот, кто ее оплачивает. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении ос­новное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

  5. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повто­рение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Цели рекламы решаются в результате информационного воздей­ствия на целевую аудиторию на протяжении определенного време­ни. Они могут быть основными и второстепенными, конечными и промежуточными, экономическими и социальными, информацион­ными и коммуникативными и т.д. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. А это, в свою очередь, означает выбор направлений маркетинговой и рекламной деятельности. И здесь прежде всего надо ответить на вопросы: кто является потре­бителем рекламы, какие рекламные услуги необходимо предлагать на рынке, кто их будет оказывать, где и когда, по какой цене? От­веты на эти вопросы задают направления рекламной деятельности: формирование ассортимента рекламных услуг; определение конъ­юнктурных параметров спроса и предложения на такие услуги; орга­низация и управление рекламодвижением; организация продвижения рекламных услуг (выбор средств рекламы, каналов, параметров для медиапланирования).



  1. Рекламный бюджет


Процесс формирования рекламного бюджета складывается из ре­шения ряда вопросов, а именно:

  • определение коммуникационных целей (повышение из­вестности, улучшение имиджа);

  • определение аудитории рекламных обращений (количест­венно и качественно);

  • выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсив­ный, экстенсивный);

  • выяснение характера рекламной акции (сопровождение вы­хода товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара);

  • оценка медианосителей, способных донести рекламное об­ращение до намеченной аудитории;

  • вычисление затрат, при которых возможно успешное дости­жение поставленных целей.

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило.

Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний – рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний – за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламода­телям этого ни хотелось.

Распределение рекламного бюджета по статьям.

Рекламные бюджеты разных рекламных кампаний сравнивать не имеет смысла, так как каждый из них имеет свою специфику, свя­занную прежде всего с особенностями товара и с теми целями, ко­торые поставлены перед рекламной кампанией. Но вместе с тем можно указать на общие статьи, так называемые основные статьи, которые, как правило, присутствуют в каждом рекламном бюджете (табл.).

Основные статьи бюджета (структура бюджета)

№ п/п

Статья

Содержание статьи

1.

Гонорары

Расходы на исследования рынка, разработку рек­ламной идеи и другие творческие разработки (ло­готипы, торговые марки и т.д.)

2.

Расходы на подготовку рекламных материалов

Стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов, издание бро­шюр и каталогов и др.

3.

Стоимость медиапространства

Стоимость размещения рекламы в различных ка­налах коммуникаций: стоимость рекламной стра­ницы в СМИ, эфирного времени на радио и теле­видении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т.д.

4.

Расходы на второстепен­ные каналы распростра­нения

Стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций

5.

Расходы на проверку качества проведения кампаний

Стоимость мероприятий по контролю за проведе­нием рекламной кампании, стоимость тестирова­ния рекламы

6.

Административные расходы

Стоимость работы рекламного отдела или ответст­венного за рекламу на фирме-рекламодателе: фонд заработной платы и накладные расходы


^ Методы подсчета рекламного бюджета

Одним из методов подсчета рекламного бюджета является метод, который основан на анализе предельных экономических показателей.

Наибольшую трудность представляет собой определение функ­циональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж, что и является основой анализа по предельным показате­лям. Почему?

Во-первых, предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказывается неправомерным.

Во-вторых, определение формы и параметров этой функцио­нальной зависимости – совсем не простая задача.

В-третьих, с течением времени эта функциональная зависи­мость претерпевает существенные изменения, связанные с процес­сами, происходящими на рынке.

В связи с перечисленными проблемами, присущими такому ана­лизу по предельным показателям, на практике используются не­сколько иных методов принятия решений по рекламному бюджету.

Рассмотрим некоторые наиболее используемые методы под­счета рекламного бюджета.

^ Метод «Процент от объема продаж»

Метод «Процент от объема продаж» используется при составлении бюджета наиболее часто. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс приня­тия решений относительно размера рекламного бюджета.

Основной недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигну­тым или прогнозируемым объемом сбыта. Не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, кото­рые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот: выделены явно недостаточные средства для новых многообещающих товаров.

Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности конкретного товара, так как все внимание обращается на объем его продаж. Логичнее исполь­зовать при анализе не объем продаж, а коэффициент рентабельно­сти товара или величину отношения затрат к расходам. Такой под­ход при равных объемах продаж предполагает, что более рентабель­ные товары будут получать большую рекламную поддержку.

Также этот метод не учитывает позиции товара на рынке и дея­тельность фирмы, связанную с этим. В табл. 11.2 рассмотрена связь рекламного бюджета с тремя наиболее часто встречающимися си­туациями на рынке, которые определяют в конечном итоге объем продаж товара.

Позиция товара на рынке



п/п

Позиция товара

Ситуация с рекламным бюджетом

1.

Появление това­ра на рынке

В связи с появлением нового товара или торговой мар­ки на рынке перед рекламодателем встает конкретная задача: повысить уровень осведомленности о ней потен­циальных покупателей начиная с нулевого показателя. Из этого следует необходимость крупных инвестиций в рекламу на протяжении одного или двух лет жизненного цикла этой марки. Для этого, например, может быть про­веден следующий расчет. Объем расходов на рекламу определяется на основании валовой прибыли, которая является разницей между общим объемом продаж и се­бестоимостью товара. В этом случае объем расходов на рекламу определяется по следующей схеме: в первый год эти расходы превышают сумму валовой прибыли в два раза; во второй год они составляют половину суммы валовой прибыли; в третий и последующие годы состав­ляют порядка 30-40% валовой прибыли

2.

Лидирующее положение товара на рынке

Если торговая марка становится известной и доминиру­ющей на рынке, то, как правило, фирма может присту­пить к снижению расходов на рекламу, определяемых как «процент от объема продаж». Когда осведомлен­ность потребителей о торговой марке становится высо­кой, а ее имидж – очень прочным, вовсе не обязатель­но продолжать рекламу этой марки в прежнем объеме. И наоборот, если менее известная фирма проявляет озабоченность тем, что ее реклама находится на практи­чески неразличимом уровне, то очень часто она вынуж­дена тратить на рекламу заведомо большее количество средств по сравнению с теми объемами, которые опре­деляются как «процент от объема продаж»

3.

Изменение позиции товара на рынке

Если фирма принимает решение изменить свою пози­цию на рынке, для этого ей понадобится существенное увеличение расходов на рекламу, которое никак не мо­жет быть объяснено с помощью логики, заложенной в основу исчисления метода «процент от объема продаж»


Для определения величины рекламного бюджета при использо­вании данного метода необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.

Один из возможных способов определения этой зависимости заключается в проведении экспериментов в реальных рыночных усло­виях, в ходе которых производится изменение рекламных расходов, например, для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений. Проведение таких экспериментов требует много финансовых и временных затрат. Кроме того, их результаты могут искажаться вследствие целого ряда факторов, таких как непрофессиональные действия рознич­ных торговцев или контрвыпады конкурентов, невозможность поддержания рекламы на заранее определенном уровне в тех горо­дах, где проводятся эксперименты, а также вследствие воздействия прочих переменных составляющих комплекса маркетинга, к кото­рым относятся, например, решения местных властей по поводу «возмутительного» характера рекламы. Примером этому может служить случай с рекламным плакатом питьевой воды «Святой ис­точник», размещенным на биллбордах. Администрация одного из крупных российских городов усмотрела крамолу в том, что на пла­кате был изображен ребенок, катающийся на карусели и одновре­менно пьющий воду. Она увидела использование рекламой образа ребенка в опасной для его жизни ситуации и потребовала снять плакаты.

Второй способ определения этой зависимости основан на про­ведении экспериментов с помощью метода многоканального ка­бельного тестирования, благодаря которому имеется возможность отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой зара­нее определенными группами потребителей, и количество приоб­ретаемых ими товаров. Такого рода исследования имеют высокую степень надежности, однако они дорогостоящие, не позволяют по­лучать достаточное количество данных о влиянии рекламы на роз­ницу и могут длиться от шести месяцев до двух лет – в зависимости от сложностей, связанных с количественным измерением долго­срочных эффектов.

^ Метод остаточного принципа

Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решение о том, что могут тратить на рекламу ровно сто­лько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на обеспечение своей жизнедеятельности. Следование этому правилу позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут из­лишне активными и выделенные деньги не будут потрачены впус­тую. Этот подход основан на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.

^ Метод конкурентного паритета

Стремление обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов составляет основу этого подхода к расчетам. Опыт показывает, что фирмы, работающие в одной отрасли, всегда вырабатывают такие рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему. Однако всегда следует чувствовать разницу между производственными и другими показателями фирм. Одним удается придерживаться общего опти­мального уровня затрат на рекламу, а другие фирмы находятся в своих специфичных ситуациях и им не надо следовать практике своих конкурентов. Такова, например, разница в положении на рынке малой и неизвестной фирмы и большой и известной.

^ Метод «По определению доли рекламного рынка»

Этот метод является разновидностью метода конкурентного пари­тета. Согласно ему необходимо определить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для этого делают­ся длительные замеры, например, в течение одного года. Этот пока­затель называется долей рекламного рынка (от англ. shear of value – SOV). По своей величине он близок к доле рынка, которую занима­ет товар. У фирм-лидеров часто SOV несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масш­табов деятельности). Но фирмы-новички, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают, вынуждены обеспе­чивать более высокую SOV по сравнению со своей долей рынка.

Практика показывает: чтобы новой фирме занять запланиро­ванную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза выше. Лидеры рынка вполне могут поддерживать свое лидерство, удерживая свои SOV. Ha тех уровнях, которые мо­гут немного превышать соответствующие показатели своих кон­курентов.

^ Метод поставленных целей и задач

Большая часть крупных фирм пользуются именно этим методом исчисления своего рекламного бюджета. Сначала четко и конк­ретно формулируется главная цель рекламной деятельности, на­пример, повысить осведомленность о торговой марке на 50%. За­тем детализируются конкретные задачи. Одной из задач может быть разработка рекламной кампании, целью которой является повышение времени контакта соответствующей категории целе­вой аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. Определяется стоимость практической реализации тако­го рекламного контакта, что, в конечном итоге, составляет размер рекламного бюджета.

В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие переменные факторы, как степень осведом­ленности и отношение к торговой марке, которые используются в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в зависи­мости от непосредственной реакции на рекламу.

^ Регрессионный метод

Метод заключается в изучении исторических данных о функциона­льной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменени­ях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам. Он не требует больших финансовых затрат, так как ис­пользуются уже имеющиеся у фирм данные.

Для анализа используется метод статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. С по­мощью этого анализа прогнозируют объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных:

  • объем продаж за предшествующий период;

  • расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествую­щий период и за два предшествующих периода;

  • другие переменные факторы маркетинга, имеющие отноше­ние к данной торговой марке, а также торговым маркам конкури­рующих фирм, например, система распределения товара, его цена;

  • некий показатель качества творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного обра­щения).

Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущее, изначально предопределяя последующие циклы покупательской активности. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта про­дукции по той причине, что реклама конкурента резко усилена.

Метод регрессионного анализа характеризуется как достаточно эффективный.

^ Метод подсчетов необходимого количества контактов

Используется возможность определения величины рекламного бюджета на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут потребоваться для достиже­ния цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основа­нии целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с определением необходимого количества рекламных воз­действий. В большинстве случаев применяется эмпирическое пра­вило, в соответствии с которым достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки. Это количество воздействий соответствует, чаще всего, используемому уровню эф­фективной частоты повторения, который применяется рекламны­ми агентствами.

При принятии решений об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо обращать внимание на такие факторы, как степень зрелости торговой марки, степень привер­женности потребителей рекламы к торговой марке, необходимость предотвращения степени износа рекламы, сложность подачи ин­формационного материала, характер возникающих от рекламы ас­социаций и т.д. Поскольку эти факторы, в большинстве своем, от­носятся к характеристикам потребителей, то данный метод исполь­зуется в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории.

Для достижения или поддержания желательного уровня ос­ведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампа­нии достаточно трех рекламных воздействий на протяжении пе­риода между двумя последовательными покупками одной марки товара. Почему этого достаточно? Из-за процесса взаимодейст­вия потребителя с рекламой, который можно описать следую­щим образом:

Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потреби­теля, выражаемую вопросом «Что это такое?».

Второе рекламное воздействие вызывает несколько эффек­тов: в одном случае этого оказывается недостаточно для получения представления о товаре, во втором – оценочная реакция приводит к определенному действию со стороны потребителя.

Третье рекламное воздействие представляет собой обычное напоминание, которое необходимо в ситуации, описанной в пер­вом случае, т.е. если потребитель до сих пор не предпринял ника­ких действий в ответ на рекламное обращение. Это может привести его к определенному действию.

Если продолжать рекламное воздействие, то все остальные контакты ничем не будут отличаться от третьего. В реальной ситуа­ции часто требуется несколько дополнительных воздействий, что­бы получить реакцию «второго контакта». Установлено, что для мелких торговых марок необходима и более высокая повторяе­мость рекламы в отличие от масштабных торговых марок.

Период наращивания рекламы характеризует, насколько быст­ро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период исто­щения наступает тогда, когда наращивание уже не оказывает на ау­диторию положительного воздействия. Более того, избыточное ко­личество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие.

Завершая разговор о методах подсчета рекламного бюджета, обязательно следует сказать о следующем. Рекламодатель, выбирая для себя способ подсчета рекламного бюджета, в конце концов мо­жет решить, что не имеет никакого смысла использовать какой-ли­бо метод, что проще не полагаться ни на какие способы. Он просто увеличивает сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель инфляции. И это является самым распространенным способом установления рекламного бюджета.


Список литературы


  1. Маркетологи говорят: что происходит с рекламными бюджетами // Маркетолог. - 2009. - № 10 (дек.). - С. 31-32.

  2. Поляков В. А. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы // Маркетинг. - 2005. - № 6. - С. 47-54

  3. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации : [учеб. пособие] / А. А. Романов, А. В. Панько. - Москва : ЭКСМО, 2008. - 464 с.

  4. Сэндидж Чарльз. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - Москва : Прогресс, 1989. - 630 с.

  5. Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга - Москва : Филинъ, 1997. - 296 с.

  6. Щепилова Г. Г. Поливариативность подходов к изучению рекламы в СМИ // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2009. - № 1. - С. 20-30.

  7. Юрашев В. В. Об одном методе компьютерного поиска оптимального размера рекламного бюджета / В.В. Юрашев, И.В. Шелест // Практика рекламы. - 2003. - № 1. - С. 174-177

  8. Мудров А. Н. Основы рекламы : учеб. для студ. вузов - Москва : Экономистъ, 2007. - 319 с.



Скачать файл (244.8 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации