Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции по бизнес-плану (на укр. яз) - файл Тема 3 Б-П 2008ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ.doc


Лекции по бизнес-плану (на укр. яз)
скачать (155.6 kb.)

Доступные файлы (7):

Тема 1 Б-П2008МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ БІЗНЕС-ПЛАНУВАННЯ.doc60kb.12.10.2010 10:29скачать
Тема 2 Б-П2008Характеристика галузі, підприємства та продукту (послцуги) аналітична сторона.doc126kb.12.10.2010 10:31скачать
Тема 3 Б-П 2008ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ.doc99kb.12.10.2010 10:44скачать
Тема 4 Б-П 2008МАРКЕТИНГ-ПЛАН.doc200kb.29.09.2010 14:10скачать
Тема 5ВИРОБНИЧИЙ ПЛАН.doc358kb.29.09.2010 14:11скачать
Тема 6, 7 ОРГАНІЗАЦІЙНИЙ ПЛАН.doc99kb.29.09.2010 14:11скачать
Финансовый план.doc106kb.29.09.2010 14:11скачать

Тема 3 Б-П 2008ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ.doc

ТЕМА 3: ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ.

    1. Основни завдання та інструментарій розробки розділу.

    2. Алгоритм розробки розділу.

(Для розробки розділу необхідно засвоїти навчальні дисципліни «Менеджмент підприємств малого бізнесу», «Маркетинг».

3.1. Основні завдання та інструментарій розробки розділу

Фірма може існувати доти, доки має споживачів своєї продукції. Саме для того, щоб переконати інвесторів у наявності ринку для продукції фірми та розкрити можливості цього ринку, складається розділ «Дослідження ринку».

Цей розділ є одним з найскладніших у процесі розробки і вод­ночас одним з найважливіших. Інші розділи бізнес-плану багато в чому залежать від результатів дослідження ринку. Наприклад, пе­редбачувані рівні збуту безпосередньо визначають масштаби вироб­ництва продукції, чисельність персоналу фірми, розміри залученого капіталу тощо.

У розділі визначається сучасне становище підприємства на рин­ках збуту та розробляються пропозиції щодо його поліпшення, про­позиції щодо сервісного обслуговування реалізованої продукції.

Надається характеристика основних і допоміжних ринків та Ічніх сегментів, на яких працює підприємство, їхні розміри, найваж-Іивіші тенденції та прогнозні показники.

Характеристика ринків та їх сегментів повинна містити інфор­мацію про:

  • найменування ринку і його сегментів;

  • підприємства-виробники, що працюють на даному ринку;

  • кількість споживачів;

  • обсяги, що приходяться на окремих споживачів;

  • географічну концентрацію споживачів;

  • попит на продукцію й зміни на нього.

Крім того, розраховується максимально можлива ємкість ринку (максимально можливий обсяг збуту даної продукції на ринку). Ємність ринку вимірюється у фізичному або вартісному вираженні обсягу проданих на ньому товарів протягом року. При оцінці ємнос-
ті беруть до уваги національне виробництво, до якого додають обсяг
імпорту даної продукції й віднімають обсяг її експорту.

Географічна характеристика розміру ринку збуту продукції дається на загальному рівні: якщо сфера збуту охоплює територію області, району, міста, то це «регіональний товарний ринок» або «місцевий товарний ринок», якщо всю національну територію, то це «ринок країни».

Опис проникнення на ринок містить у собі інформацію про принципи такого проникнення і становище підприємства на даному ринку(стійке — нестійке).

При описі цін і валового прибутку підприємство вказує як ціни, що існують на ринку даної продукції (послуг), так і прогнозовану ці­ну на свою продукцію. При цьому враховується, що ціна товару знач­но впливає на обсяг продажів та грошовий дохід. Основу будь-якої цінової політики становлять структура витрат виробництва та наси­ченість ринку для даного товару. З погляду виробника, найкраща ці­на на його товар — це ціна, що приносить максимальний дохід. У багатьох випадках, особливо при тривалому періоді освоєння вироб­ництва, призначення ціни на товар повинне бути в такий спосіб при­стосовано до кон'юнктури ринку, щоб на якийсь час ціна включала лише змінні або змінні витрати плюс частина постійних витрат.

Для нового товару ринки доводиться іноді завойовувати шля­хом установлення на першому етапі більш низьких цін через наяв­ність на ринку товару — замінника, що має низьку ціну, або через конкуренцію для такого ж товару. У всіх цих випадках може склас­тися так, що період часу, коли ціна товару не забезпечує одержання прибутку й навіть не покриває сукупні виробничі витрати, буде три­валим. Тому низька ціна на товар повинна встановлюватися лише на оптимальний для підприємства термін.

При плануванні ціни товару необхідно також враховувати умо­ви встановлення монополії або олігополії на ринку даної продукції (послуг). Для цих випадків необхідно оцінити наслідки встановлен­ня надмірно високих (низьких) цін. Незважаючи на той факт, що іс­нує антимонопольний (податковий, фінансовий та ін.) контроль над виробничою діяльністю, нові проекти неминуче тягнуться до вироб­ничих секторів, що приносять високі прибутки, за винятком таких виробництв, для яких неможливо придбати технологію. У тих ви­падках, коли над виробничою діяльністю здійснюється контроль, утворення монополій або олігополій не допускається або ж вони швидко припиняють своє існування.

Опис циклу збуту продукції потенційним споживачам містить у собі інформацію про інтервал між реалізацією, а також про періоди максимального й мінімального обсягів продажу.

Дається висновок про тип ринку даної продукції. Виділяють 4 типи ринків:

  • ринок чистої конкуренції;

  • ринок монополістичної конкуренції;

  • ринок олігополії;

  • ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається з необмеженої кількості продавців і покупців схожої товарної групи. При цьому жоден окре­мий покупець або продавець не має можливості значно вплинути на рівень поточних ринкових цін на товар (послуги).

Ринок монополістичної конкуренції складається з необмеженої кількості покупців і достатньо великої групи продавців (приблизно, від 10 до 40), що укладають угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здат­ністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товару, що відрізняються один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням.

Ринок олігополії складається з невеликого числа продавців (приблизно від 2 до 6), досить чутливих до політики ціноутворення и маркетингових стратегій один одного. Невелика кількість продав­ім н пояснюється тим, що новим підприємствам важко проникнути на цей ринок.

На ринку чистої монополії діє всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія.

В цьому розділі наводиться також інформація про законодавчі обмеження щодо проникнення на ринок (мінімальний розмір статутного фонду, податкові, митні заборони; необхідність наявності ліцензії і т. п.), регульовані державою (місцевою владою) рівні ціни на продукцію (державне регулювання ціноутворення).

Характеризуючи конкурентне середовище, необхідно надати інформацію про:

  • ситуацію у сфері економічної діяльності, в якій планується реа­лізувати проект;

  • основні аспекти стану сфери, що пов'язана з проектом розвитку підприємства (економічний стан та перспективи розвитку, ситу­ація з енергоресурсами;

  • існуючий стан справ з сировиною та матеріалами, а також дже­релами їх постачання;

  • стан та тенденції розвитку технології;

  • розвиток ринку капіталу;

  • соціальний розвиток та зміни ситуації щодо зайнятості;

  • екологію;

  • ситуацію у сфері законодавства та ін.

  • наявність компаній-монополістів або таких, що займають домі­
    нуючу позицію в сфері діяльності підприємства;

  • сегментацію (розподіл) ринку між конкурентами підприємства;

  • наявність підприємств, які виробляють аналогічну продукцію (послуги) та здійснюють її збут на тих же самих ринках;

  • загальну характеристику якісних і кількісних показників вироб­леної продукції, особливості продукції (послуг) підприємства та пропозиції щодо підвищення її конкурентоспроможності.
    Після визначення головних конкурентів підприємство аналізує їхні та свої сильні і слабкі сторони, як правило, з використанням да­них SWOT-аналізу.

При здійсненні порівняльного аналізу сильних і слабких сторін власного підприємства та конкурентів, необхідно приділити увагу тим характеристикам (показникам), які найбільш важливі з точки зо­ру покупців. Серед критеріїв, що необхідно враховувати при оцінці сильних і слабких сторін підприємства і його конкурентів, слід ви­значити такі:

  • монополія на певну технологію виробництва;

  • рівень якості та цін;

  • можливості сервісного обслуговування;

  • гнучкість при виконанні спеціальних побажань покупців;

  • швидкість поставки товару і виконання замовлення;

  • надійність поставки визначеного обсягу товару у потрібні
    терміни;

  • кваліфікація співробітників, що працюють безпосередньо з по­
    купцями тощо.

Кожен критерій оцінюється від 0 (найбільш слабкі позиції на ринку) до 10 (домінуючі позиції на ринку) балів, як для підприємства, так і для його основних конкурентів.

Для проведення експертної оцінки визначених критеріїв підприємство формує групу із найбільш кваліфікованих фахівців та залучає зовнішніх консультантів. Результати такої оцінки можуть бути представлені в табл. 3.1.

Важливим підсумком є визначення найбільш конкурентоспроможного товару на даному ринку, який можливо вибрати в якості зразка для порівняння при оцінці конкурентоспроможності продукції ( послуг) підприємства.

Конкурентоспроможність товару може бути оцінена наступним співвідношенням:

К = Р→ max

С→

К - коефіцієнт конкурентоспроможності товару; Р - корисний ефект товару; С - затрати на придбання та використання товару. Для кількісної оцінки конкурентоспроможності товару підприємства необхідно вибрати найбільш конкурентоспроможний товар на ринку в якості зразка для порівняння і визначення конкурентоспроможності товару підприємства, визначити параметри для порівняння обох товарів та здійснити розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару підприємства, який є визначальним фактором конкурентоспроможності підприємства.


^ Таблиця 3.1

Аналіз конкурентного середовища



Критерій

Підприємство

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

Конкурент 4

+

-

+

-

+

-

+

-

+

-

Рівень якості та цін (9)

8

1

6

3

9

0

5

4

7

2

Можливості сервісного обслуговування(5)

2

3

4

1

0

5

4

1

5

0

Кваліфікація співробітників, що працюють безпосередньо з покупцями(8)

8

0

5

3

6

2

4

4

7

1

Гнучкість при виконанні спеціальних побажань покупців (5)

3

2

4

1

5

0

2

3

1

4

Надійність поставки визначеного обсягу товару у потрібні терміни(6)

4

2

5

1

1

5

4

2

4

2

Усього

25

8

23

9

21

12

19

14

24

9


^ 3.2. Алгоритм розробки розділу

У процесі дослідження ринку необхідно (додаток 4):

1. Дати загальну характеристику ринку продукту фірми:

  • Розміри (потенціал) ринку товарів даного профілю.

  • Які тенденції (зростання, стабілізації, звуження) характер­ні для ринку даного продукту в останні роки?

  • Які є оприлюднені прогнози щодо майбутнього розвитку ринку?

  • Які основні чинники впливали і впливатимуть у майбут­ньому на тенденції розвитку ринку даного продукту?

  • За допомогою яких засобів задовольняються потреби споживачів даного виду товарів?

2. Чітко описати цільовий ринок вашого бізнесу:

  • Хто є споживачами (потенційними споживачами) продук­ції фірми?

  • Що є специфічним саме для ваших існуючих або потенційних Клієнтів (особливі потреби, пріоритети, звички, географіч­ні, демографічні, соціально-економічні ознаки тощо)?

  • Чого шукають ваші споживачі і чому вони віддають пере­вагу, споживаючи даний продукт?

  • Для якої групи споживачів найбільше підходить продукт вашого бізнесу?

  • Чому визначена цільова група споживачів має першорядне значення саме для вашої фірми?

3. Стисло викласти міркування щодо розміщення фірми:

  • Де знаходяться ваші споживачі (потенційні)?

  • Де буде розміщено вашу фірму?

  • Чому саме це місце було вибрано?

  • Які саме фактори і чому бралися до уваги в процесі вибору місця розташування для фірми?

  • Це ваше власне приміщення чи ви передбачаєте його орен­дувати?

4. Охарактеризувати вплив зовнішніх факторів на бізнес фірми:

  • Які фактори визначають конкурентоспроможність фірми на ринку даної групи товарів?

  • Хто конкретно є найближчими конкурентами фірми?

  • У чому полягають сильні та слабкі сторони конкурентів?

  • Які переваги проти них має ваша фірма?

  • Які нові джерела конкуренції можуть виникнути в майбут­ньому?

  • Які інші зовнішні фактори (законодавчого, екологічного, санітарного та іншого характеру) впливають або можуть (за певних обставин) вплинути на бізнес фірми?

Контрольні запитання

  1. Які основні етапи охоплює процедура дослідження ринку?

2. Як здійснюється процес сегментації ринку та вибору цільового ринку?

З. З яких етапів складається процедура вибору місцезнаходження фірми? Які критерії застосовуються?

4. Які зовнішні фактори вивчаються в процесі дослідження ринку?

5. В якій послідовності здійснюється аналіз та оцінка конкурент­ної ситуації на ринку продукції фірми?

6. Які конкретно інструменти можна застосовувати в процесі оцінки конкурентної позиції фірми на ринку?

7. Суть, мета і завдання маркетингових досліджень.

8. Структура маркетингових досліджень та їх процес.

9. Види маркетингових досліджень.

10. Організаційні форми проведення маркетингових досліджень.

11. Тенденції розвитку маркетингових досліджень.

12. Основи організації ефективних маркетингових досліджень.

13. Визначення місткості ринку.

14. Ознаки сегментування ринку.

15. Сутність кон’юнктури ринку.

Завдання для самостійної практики


  1. Дайте коротку характеристику джерелам та методам отримання інформації, оцінки альтернативних джерел та методів отримання інформації. Визначте оціночні критерії для купівлі вашої продукції потенційними клієнтами, поведінки після купівлі, ситуаційні впливи на процес прийняття рішень про купівлю.

  2. Розкрийте 3 можливих варіанти «Чорного ящика споживача»(1 – державного службовця з річним доходом = 18000 грн.; менеджере-початківця з річним доходом = 9000 грн.; бізнесмена «середньої руки» з річним доходом = 36000), за критерієм впливу на його «психологію купівлі» товарів (послуг) вашої фірми таких факторів:

    1. мотивація та особистість споживача;

    2. цінності, переконання, відношення споживча до купівлі певних товарів (послуг);

    3. стиль життя, роль та статус споживача;

    4. сприйняття іміджу товару, ризики та стимули щодо купівлі певних товарів;

    5. відчуття, потреби, переваги та зацікавленість новими товарами; досвід, емоції, орієнтація в купівлі товарів.

  3. Розкрийте суть конкуренції на ринку вашої фірми та Ії види (товарна, цінова, недобросовісна). Визначте основні стратегії конкурентної боротьби, ії правила.

  4. Зробить аналіз конкурентного середовища на вказаному ринку, а також аналіз конкурентоспроможності вашої фірми за напрямами:

  • чинники конкурентоспроможності фірми;

  • оцінка конкурентоспроможності фірми;

  • визначення місця фірми щодо фірм-конкурентів;

  • дослідження іміджу фірми та ії індивідуальності;

  • організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності фірми.

5. Зробить аналіз рівня попиту за напрямами:

  • види попиту та його часові межі;

  • географічний розподіл ринку;

  • ринковий попит та виробничі можливості вашої фірми у межах очікуваного ринкового середовища;

  • ринковий попит та виробничі можливості вашої фірми при різних умовах ринкового середовища;

  • збутовий потенціал вашої фірми;

  • прогнозування попиту.

  1. Підготуйте звіт за результатами дослідження.


Рекомендована література


  1. Закон України «Про підприємства в Україні»/ Інфодиск «Законодавство України», 2003. – Версія 3.0. - № 1096-15.

  2. Цивільний кодекс України / Інфодиск «Експерт юрист», 2007. – Версія 11.2. - № 435 – IV від 16.01.2003.

  3. Закон України «Про засади державної регуляторної політики у сфері підприємницької діяльності» - К.: ЮРІНКОМ ІНТЕР, - 1998. – с. 72-79.

  4. Методичні рекомендації з розроблення бізнес-плану підприємств (Наказ Мін. економіки України від 06.09.2006. № 290.

  5. Гетало В.П., Гончаров Г.О., Колісник А.В. «Бізнес-планування»:Навч. посіб.-К.: «Видавничий дім «Професіонал», 2008. 240 с.

  6. Инвестиционнное проектирование: пратическое руководство по экономическому обоснованию инвестиционных проектов / Под ред.. С.И. Шумилинга. – М.: Финстатинформ, 1995. – с. 38-67.

  7. Липсиц И.В. Бізнес-план – основа успеха. – М.: Машиностроение, 1992. – с. 11-23).



Скачать файл (155.6 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации