Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции по бизнес-плану (на укр. яз) - файл Тема 4 Б-П 2008МАРКЕТИНГ-ПЛАН.doc


Лекции по бизнес-плану (на укр. яз)
скачать (155.6 kb.)

Доступные файлы (7):

Тема 1 Б-П2008МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ БІЗНЕС-ПЛАНУВАННЯ.doc60kb.12.10.2010 10:29скачать
Тема 2 Б-П2008Характеристика галузі, підприємства та продукту (послцуги) аналітична сторона.doc126kb.12.10.2010 10:31скачать
Тема 3 Б-П 2008ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ.doc99kb.12.10.2010 10:44скачать
Тема 4 Б-П 2008МАРКЕТИНГ-ПЛАН.doc200kb.29.09.2010 14:10скачать
Тема 5ВИРОБНИЧИЙ ПЛАН.doc358kb.29.09.2010 14:11скачать
Тема 6, 7 ОРГАНІЗАЦІЙНИЙ ПЛАН.doc99kb.29.09.2010 14:11скачать
Финансовый план.doc106kb.29.09.2010 14:11скачать

Тема 4 Б-П 2008МАРКЕТИНГ-ПЛАН.doc





Тема 4: МАРКЕТИНГ-ПЛАН

4.1. Основні завдання та інструментарій розробки розділу

4.2. Алгоритм розробки розділу

(Для розробки розділу необхідно засвоїти навчальні дисциплі­ни: «Економіка підприємств», «Менеджмент підприємств малого бізнесу», «Маркетинг», , «Ціноутворен­ня», «Бізнес-планування»)

4.1. Основні завдання та інструментарій розробки розділу

Головним інформаційним завданням розділу є представлення відомостей про:

  • наявні на підприємстві маркетингові служби;

  • схему та характеристику існуючих каналів збуту продукції, за­собів реклами, ціноутворення;

  • транспортне обслуговування покупців;

  • механізм розрахунків за придбану продукцію;

  • експортну діяльність підприємства з визначенням існуючих і запланованих контрактів та грошових надходжень. В розділі також описується стратегія маркетингу, що полягає в приве­денні можливостей підприємства у відповідність із ситуацією на ринку.

У широкому розумінні загальна стратегія маркетингу — це сис­тема конкретних стратегій щодо вибору і формування:

  • цільового ринку фірми;

  • номенклатури та асортименту продукції;

  • системи збуту та реалізації продукції;

  • політики ціноутворення;

  • способів організації рекламної кампанії;

  • політики формування попиту та стимулювання збуту продукції.


^ Визначення загальної маркетингової стратегії фірми, яка пояснює

1 1


^ На який з типів маркетингового підходу (масовий маркетинг, концентрований маркетинг, диференційований маркетинг) орієнтується фірма





^ На яких специфічних властивостях і перевагах продукції фірми (якість, ціна, сервіс тощо) будується стратегія завоювання ринку


Рис. 4.1 Загальна стратегія маркетингу


^ Реалізація загальної маркетингової стратегії здійснюється через




^ Відбір відповідних каналів збуту продукції




Формування цінової

політики




^ Вибір способів

реалізації рекламної кампанії





Забезпечення політики форму­вання попиту та стимулювання збуту



Рис. 4.2. Напрями реалізації загальної стратегії маркетингу

Для розробки розділу необхідно:

1. Дати характеристику загальної маркетингової стратегії фірми:

• на який з типів маркетингового підходу (масовий, концент­рований, диференційований маркетинг) орієнтується фірма і чому?

на яких специфічних властивостях і перевагах продукції фірми (якість, ціна, обслуговування, гарантії тощо) буде зосереджено увагу?

Відповідно до цього підприємство докладно характеризує на­ступні положення:

  • стратегію проникнення на ринок;

  • стратегію розвитку ринку підприємства;

  • механізм розподілу та канали збуту продукції, комунікації.

2. Охарактеризувати стратегію проникнення на ринок.
Стратегія проникнення на ринок застосовується у кожному ви­падку щодо виходу на нові ринки, на вже засвоєні ринки з но­вою продукцією (послугами), або для перетворення потенцій­ного попиту на реальний.

У стратегії проникнення на ринок описується послідовність своїх дій щодо:

  • проникнення на новий ринок;

  • введення нового товару на старий ринок;

  • проникнення з товаром ринкової новизни на нові сегменти ринку.

3. Розкрити зміст стратегії розвитку ринку.

Опис стратегії розвитку ринку здійснюється відповідно до схе­ми (табл. 4.1).

4. Пояснити стратегію збуту та розповсюдження продукції фірми:

  • як реалізовуватиметься продукція фірми: через власну службу збуту або за допомогою посередників?

  • чому вибрано саме такі канали збуту? Якою буде їхня вар­тість?

  • якщо фірма матиме власну службу збуту, скільки тут буде потрібно працівників, як вони будуть стимулюватися? За яким принципом буде побудовано службу збуту?


^ Таблиця 4.1

Стратегія розвитку ринку підприємства



Інтенсивне зростання

Інтеграційне зростання (вертикальна інтеграція)

Диверсифіковане зростання

Можливості підприємства при існуючих масштабах діяльності

Можливості інтеграції з іншими елементами маркетингової системи галузі

Можливості, що відкриваються за межами галузі

Глибоке проникнення на ринок

Регресивна інтеграція (отримати у володіння або поставити під жорсткий контроль постачальників)

Концентрична диверсифікованість (поповнення асортименту виробами, схожими на товари підприємства)

Розширення меж ринку

Прогресивна інтеграція (отримати у володіння або поставити під жорсткий контроль системи розподілу)

Горизонтальна диверсифікованість (поповнення асортиментів виробами, не схожими на товари підприємства, але цікавими для існуючих споживачів)

Удосконалення товару

Горизонтальна інтеграція (отримати у володіння або поставити під жорсткий контроль підприємства-конкуренти)

Конгломератна диверсифікованість (об'єднання в рамках однієї управлінської структури (підприємство, корпорація) виробництв, що належать до різних галузей господарства)



5. ^ Конкретизувати політику ціноутворення фірми:

* якої стратегії ціноутворення дотримуватиметься фірма?

* чому було вибрано саме таку стратегію ціноутворення і як вона співвідноситься зі стратегіями ціноутворення основ­них конкурентів?

* як запланована ціна на продукцію фірми може вплинути на частку ринку фірми?

* яка політика цінових знижок буде застосовуватися?


^ Розробка стратегії збуту та розповсюдження продукції передбачає

Вибір типу каналу руху товару (канали: нульового рівня,

однорівневий, дворівневий, трирівневий) та засобів збуту

(власна служба збуту, посередники: оптові, роздрібні продавці,

торгові агенти)

^ Безпосереднім контактам

зі споживачем перевага

надається за умови: придбання

споживачами великих партій

продукції фірми; зацікавленості

споживача в технічній допомозі

або обслуговуванні

Використовувати

посередників у системі збуту

доцільно за умови: незначної

вартості одиниці продукції,

територіальної

розгалуженості ринку,

комплексної закупівлі товару

споживачем



^ Визначення чисельності персоналу та принципів побудови (за географічною ознакою або за видами товарів) служби збуту
Розробку системи відбору, підготовки та стимулювання співробітників служби збуту (торгових агентів)

^ Рис. 4.3. Алгоритм розробки стратегії збуту продукції


Канал нульового рівня

1




^


Виробник



Споживач







Однорів-невий канал





Виробник


Роздрібний торгівець

Споживач
















Дворівне­вий канал






Виробник


Оптовий торгівець


Роздрібний торгівець


Споживач












Трирівневий канал






Виробник


Оптовий торгівець


Роздрібний торгівець


Споживач



^

X















Дрібнооптовий торгівець


^ Рис. 4.4. Типи каналів збуту

Остаточно ціна встановлюється з урахуванням стадії розвитку бізнесу та життєвого циклу товару (послуги). При цьому мо­жуть бути використані різні стратегії ціноутворення. Найбільш ефективні серед них такі:

• Стратегія низьких (демпінгових) цін. Вона застосовуєть­ся для нових видів продукції, з якими фірма виходить на новий ринок. Стратегія полягає у встановленні заниже­них цін із розрахунком на залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку збуту дає змогу збільшити обсяги ви­робництва продукції і, відповідно, зменшити витрати на виготовлення одиниці продукції.

  • Стратегія «зняття вершків». Також застосовується щодо нових видів продукції, але тих, які мають унікальні власти­вості, захищені патентами або іншими правами власності.
    Застосування цієї стратегії передбачає встановлення за­вищених цін, в результаті чого й «знімаються вершки» з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продукцію також зни­жуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше дозволити собі придбати цей унікальний продукт.

  • Стратегія цінових ліній (або стратегія параметричного ціноутворення). Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на ринку за
    рівнем окремих параметрів. В основу стратегії цінових лі­ній покладено визначення питомої ціни певного параметра вже реалізованого на ринку товару. Шляхом множення питомої ціни на кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його продажну ціну.

  • Стратегія преміальних цін (цінових знижок). Має багато ва­ріантів. Використання того або іншого виду знижки визнача­ється характером її спрямування.

  • Стратегія «опортуністичного ціноутворення». Використо­вується протягом відносно короткого періоду щодо товарів (послуг), кількість яких у даний момент є недостатньою на
    даному сегменті ринку для того, щоб задовольнити високий попит на них. В такому випадку споживач не має вибору і зму­шений платити високу ціну за такі товари (послуги).

^ 4.2. Алгоритм розробки розділу

В процесі розробки політики ціноутворення доцільно викорис­тати алгоритм, який відповідає такому логічному ланцюжку (До­даток 5):

1. Ідентифікація ситуації, що спричинила потребу в ціноутворенні:

  • розробка нового товару;

  • вихід із традиційним для фірми товаром на новий ринок;

  • перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутрі­шніх факторів.

2. Визначення цілей нової цінової політики:

  • збільшити обсяг продажу продукції фірми;

  • збільшити частку ринку фірми;

  • зберегти позиції фірми на ринку.

  1. Аналіз цін продуктів-конкурентів для визначення цінової елас­тичності попиту і встановлення верхньої межі ціни.

  2. Розрахунок витрат фірми на виготовлення й реалізацію одини­ці продукції для визначення цінової еластичності пропозиції й нижньої межі ціни.

  3. Вибір моделі ціноутворення:

  • ціна, яка базується на виробничих витратах (витрати + запла­нований прибуток + ПДВ; витрати + середній прибуток по га­лузі + ПДВ);

  • ціна, яка орієнтована на попит (залежить від стадії життє­вого циклу товару);

  • ціна, яка встановлюється в залежності від цін конкурентів.

  1. Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок, «зняття вершків», цінових ліній, преміальних цін тощо).

  2. Прийняття остаточного рішення про ціну на конкретний то­вар на конкурентних ринках збуту.

На рівень ціни впливає багато різних факторів:

  • власні витрати на виробництво та реалізацію продукції (со­бівартість продукції);

  • ступінь конкуренції;

  • наявність унікальних властивостей продукту;

  • ціни продуктів-конкурентів та продуктів-замінників;

  • можливості отримання достатнього прибутку;

  • економічна ситуація;

  • місцезнаходження бізнесу тощо.

^ Таблиця 4.2

Види застосування цінових знижок


^ Види знижок

Наслідки зниження ціни

1.Знижки за платежі

готівкою

Прискорення платежів

2 Сезонні знижки

Зниження витрат на зберігання продукції

3.Знижки із сукупного

обороту

Збільшення кількості постійних клієнтів

4. Знижки в процесі виходу

з товаром на новий ринок

Рекламне сприяння проникненню товару на новий ринок

5. Знижки на товар, який знімається з виробництва

Прискорення реалізації останньої партії товару

8. Охарактеризувати концепцію рекламної діяльності фірми і політику підтримки її продукції:

  • які засади покладено в основу рекламної політики фірми?

  • які засоби реклами передбачається використовувати в біз­несі фірми?

  • яким засобам розповсюдження рекламної інформації буде віддано перевагу?

  • скільки коштуватиме організація рекламної кампанії фір­ми? Як ці витрати розподіляються за окремими періодами?

  • як буде організовано сервіс продукції фірми? Чи буде він здій­снюватися власними силами чи спеціалізованими фірмами?

  • які спеціальні послуги фірма запропонує споживачам? Скільки коштуватиме сервісне обслуговування?

  • як змінюватимуться пріоритети маркетингової діяльності фірми в процесі її розвитку?

В процесі розробки рекламної кампанії потрібно:

  • визначити концепцію та творчий зміст усієї рекламної кампанії;

  • вибрати засоби розповсюдження рекламної інформації (ра­діо, газети, листівки, телебачення, рекламні щити тощо;

  • прийняти рішення щодо масштабів та термінів використан­ня кожного засобу реклами;

  • скласти кошторис витрат на організацію та проведення ре­кламної кампанії фірми.

Окрім реклами можуть бути заплановані такі засоби впливу на споживачів:

  • «паблік-рилейшнз» — взаємини з громадськістю, подання ін­формації у ЗМІ у вигляді статей, інтерв'ю, відгуків, участь у яр­марках, виставках, презентаціях з метою стимулювання збуту;

  • персональний продаж - - персональна увага споживачеві під час продажу (детальне ознайомлення одного або де­кількох покупців з товарами (послугами) фірми.

^ Таблиця 4.3

Бюджет витрат на рекламну діяльність фірми (грн.)


^ Вид засобів розпо­всюдження реклами

Місяць


У

цілому за рік

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1 Радіо

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

50

600

2. Телеба­

чення

90




90




90




90




90




90

90

630

3. Буклети

200










300



















300

800

4. Поштова реклама







60




60







60







60

60

300

5. Газети

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

360

6. Світлова реклама

120

120

120

120

120

120

120

120

120

120

120

120

2240

8. Часописи













50



















50

100

9. Інше








































Усього

490

200

350

200

700

200

290

260

290

200

350

720

5030

9^ . Пояснити, на яких припущеннях ґрунтується прогнозування обсягів продажу фірми:

  • як змінюватимуться обсяги продажу фірми за часовими ін­тервалами, окремими видами продукції, певними групами споживачів?

  • як динаміка обсягів продажу фірми співвідноситься з дина­мікою продажу основних конкурентів?

  • як змінюватимуться обсяги продажу фірми за основними групами споживачів.

Динаміка продажу фірми наводиться у формі графіків або таб­лиць з поясненням зроблених припущень. У бізнес-плані реко­мендується розробляти такі варіанти прогнозів обсягу продажу:

• варіант прогнозу, який розраховано на найнесприятливіший перебіг подій;

• варіант прогнозу, який розраховано на найреальніший (се­редньої сприятливості) перебіг подій;

• варіант прогнозу, який розраховано на найсприятливіший збіг обставин (оптимістичний прогноз).

10. ^ Розрахувати підсумок витрат на маркетингову діяльність.

Таблиця 4.4

Підсумкова таблиця маркетингових витрат (грн.)

^ Вид діяльності

2006

2007

2008

1 . Дослідження ринку

2092

5610

3840

2. Розробка нових товарів

3000

3600

5040

3. Розміщення

3000

3600

5040

4. Просування

5030

7000

8000

5. НДДКР*

4000

6000

8000

6. Разом

17122

25810

30920

*НДДКР — Науково-дослідні та дослідні конструкторські роботи
Контрольні запитання.


  1. Для чого необхідно складати маркетинг-план?

  2. В якій послідовності здійснюється розробка маркетинг-плану?

  3. Як впливає стадія життєвого циклу продукту фірми на визначення орієнтирів маркетингової діяльності фірми?

  4. За допомогою яких інструментів реалізується загальна маркетингова стратегія фірми? Які ви знаєте типи каналів збуту? Які чинники впливають вибір каналів збуту продукції фірми?

  5. В якій послідовності здійснюється розробка політики ціноутворення фірми? Коротко охарактеризуйте сутність кожного етапу.

  6. Які ви знаєте моделі та стратегії ціноутворення?

  7. Які питання щодо ціноутворення на продукцію фірми потрібно навести у бізнес-плані?

  8. Яку інформацію про організацію рекламної компанії продукції необхідно навести в маркетинг-плані?

  9. Як складається бюджет рекламної компанії фірми і про що він свідчить?

  10. Що таке політика підтримки продукту бізнесу і як ії треба висвітлити в бізнес-плані?

  11. Які варіанти прогнозів обсягу продажу рекомендується опрацювати в бізнес-плані?

  12. Назвіть основні критерії відбору цільових ринків, вибір спеціалізації.

  13. Розкрийте сутність маркетингової товарної політики.


^ Ситуації для самостійної практики

Ситуація №1.

Ви відкрили фірму, що займається торгівлею дитячими товарами. Вам протягом першого півріччя необхідно сформувати власний імідж, залучити найбільше покупців.:

  • ваші початкові кроки?

  • які стратегічні дії?

  • як виглядатиме місія фірми?

Ситуація № 2.

Ваша підприємницька діяльність знаходиться під загрозою через жорстку конкурентну боротьбу:

  • які дії будуть ефективними у визначенні власного місця в конкурентному середовищі?

  • що Ви оберете для зміцнення свого становища:

    1. зміну стратегії;

    2. зміну команди;

    3. зниження цін;

    4. боротьбу за будь яких обставин за «місце під сонцем»?

    5. інший варіант.

Ситуація № 3.

Концепція розвитку власної справи передбачає формування позитивного іміджу фірми. Які кроки, на Ваш погляд, слід передбачити в стратегії в перші п’ять років існування?

  • застосування політики знижок;

  • відкритість, чесність перед клієнтами;

  • агресивна (потужна) реклама;

  • використання методу «витискування» конкурентів з ринкової ніши;

  • вивчення смаків покупців;

  • створення атмосфери доброзичливості, виконання бажань клієнта «за першим покликом»;

Обґрунтуйте правильні відповіді.
Рекомендована література.


  1. Цивільний кодекс України / Інфодиск «Експерт юрист», 2007. – Версія 11.2. - № 435 – IV від 16.01.2003.

  2. Методичні рекомендації з розроблення бізнес-плану підприємств (Наказ Мін. економіки України від 06.09.2006. № 290). – с. 9-12.

  3. Гетало В.П., Гончаров Г.О., Колісник А.В. «Бізнес-планування»:Навч. посіб.-К.: «Видавничий дім «Професіонал», 2008. 240 с.

  4. Агафонова Л.Г., Рога О.В. Підготовка бізнес-плану: Практикум. – К.: Знання, 1999. – с. 31-45.

  5. Бизнес-план: Отечественный зарубежный опит. Новая практика разработки и документация / Под ред. В. М. Попова. -М: Финансн й статистика, 1995. —с. 43-61.

6. Покропивний С. Ф., Соболь С. М., Швиданенко Г. О. Бізнес-план: технологія розробки та обґрунтування: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1999. — с. 68-83.


Скачать файл (155.6 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации