Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Ответы на вопросы к экзамену по маркетингу - файл 1.docx


Ответы на вопросы к экзамену по маркетингу
скачать (71.6 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx72kb.20.12.2011 11:23скачать

1.docx



  1. Рыночная экономика и человеческие потребности.

Рыночная экономика - экономическая система, в которой роль основного регулятора экономических отношений играет рынок. В этой системе распределение ресурсов и формирование пропорций, удовлетворяющих общественные потребности, осуществляется с помощью рыночных механизмов. Они улавливают движение спроса и предложения через систему цен и прибылей. Рыночное движение потребительских благ и услуг и соответствующий ему перелив ресурсов образуют в целом экономический оборот любой рыночной экономики

Неотъемлемыми предпосылками рыночной экономики являются общественное разделение труда, рыночный обмен продуктами труда, частная собственность, экономическая свобода хозяйствующих субъектов, их экономическая и юридическая самостоятельность и ответственность, правовая система, законодательно закрепляющая «правила игры» на рынке.

Противоречия рыночной экономики неспособность рыночных механизмов удовлетворять многие потенциальные общественные потребности, возникающие в ходе развития общества, циклический характер экономического развития, усиление социально-экономической дифференциации, рост монополистических тенденций и др. Рыночная экономическая система не способна полностью учитывать и удовлетворять общественные или коллективные потребности в социальных благах: в услугах здравоохранения, образования, культуры, связи, охране окружающей среды и др.

Современная рыночная экономика - социально ориентированная экономика. Государство не только дополняет и корректирует действие рынка, но и является важнейшим механизмом, обеспечивающим социальную направленность развития рыночной экономики.

К основным человеческим нуждам относятся:

  1. безопасность;

  2. экономическое благосостояние;

  3. чувство принадлежности;

  4. признание;

  5. распоряжение собственной жизнью.

  1. Принципы маркетинга.

1. Ориентация на потребителя;

2. Комплексность;

3. Гибкость и адаптивность;

4. Нацеленность на перспективу;

5. Сочетание адаптивности с воздействием на потребителей;

6. Программно – целевой подход.

  1. Функции маркетинга.

  1. Планово – исследовательские, контрольные и организационные функции: а) маркетинговые исследования; б) разработка маркетинговой стратегии; в) составление плана и бюджета маркетинга; г) разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; д) организация маркетинга.

  2. Функции формирования рынка и ценообразования: а) поиск и раздел рынка сбыта; б) сегментация рынка; в) разработка нового товара или модернизация старого; г) тестирование рынка и самосертифакация продукции; д) разработка жизненного цикла товара; е) разработка и защита марки товара; ё) разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга.

  3. Функции регулирования рынка: а) стимулирование спроса и предложения; б) регулирование товарных запасов; в) регулирование цен.

  4. Функции товародвижения и дистрибьюции: а) выбор дистрибьютера, формирование и эксплуатация товародвижения; б) организация сбыта и продажи товара; в) управление перемещением и складирования товара; г) научная организация торгового процесса.

  5. Функция правления продвижения товара: а) организация рекламной деятельности; б) организация каналов маркетинговых коммуникаций; г) организация конкурентной борьбы; д) организация сервиса.

  1. ^ Система элементов маркетинга.

Основные элементы системы маркетинга в деятельности предприятия включают три уровня: стратегический, тактический и оперативный.

На стратегическом уровне разрабатываются долгосрочные программы предприятия (на 10-15 лет), которые строятся с учетом состояния внешних экономических связей и тенденций развития экономики страны в целом. При этом определяются финансовые, материальные и другие ресурсы, необходимые для достижения этих целей, а также выбираются методы (стратегия) их достижения.

На тактическом уровне конкретизируются общие цели на период не более пяти лет:

- расширение номенклатуры экспортных товаров на основе уточненных данных о потребностях потребителя, проведение усиленных - - рекламных мероприятий в связи с определенным падением спроса; снижение цены на товары в целях стимулирования сбыта;

- расширение ассортимента услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей; увеличение доли рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом;

- проведение конструкционных улучшений товара в соответствии с требованиями конкретного рынка;



- проведение комплекса мероприятий по стимулированию труда персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии.

В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации; инициативность работников предприятия, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателей.

На оперативном уровне решаются текущие задачи, которые выдвигаются конъюнктурой рынка. При этом данные сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям предприятия.

  1. Цели маркетинга. Сбыт и маркетинг: общее и различие.

Цели маркетинга:

  1. Достижение максимального возможного потребления.

  2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

  3. Предоставление максимального широкого выбора.

  4. Максимальное повышение качества жизни.

Сбыт – одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная,

Задача маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответсвующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования.

Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами.

  1. ^ Основные концепции маркетинга их особенности.

Концепция маркетинга – это задачи, решения которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Концепции маркетинга:

  1. Концепция совершенствования производства – данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене.

  2. Концепция совершенствования товара - состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

  3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования.

  4. Концепция маркетинга – согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых нужд и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурентов, способами.

  5. Концепция социально – этического маркетинга - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными чем у конкурентов способами.

  1. ^ Основные понятия маркетинга.

  1. Нужда (первичные потребности) – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо (физиологические- пища, одежда, тепло, безопасность и.т.д.; социальные-духовной близости, влиянии и привязанности; личные- знаниях, самовыражении.

  2. Потребность- это нужда принявшую специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида (потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества).

  3. Запросы – это потребность, потребленная покупательной способностью (удовлетворения потребности в рамках его финансовых возможностей).

  4. Товары (человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существования товаров для их удовлетворения) – это все что может удовлетворить или нужду и предлагается в рынках привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (производители должны отыскать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности).

  5. Обмен (проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена) – это акт получения от кого – либо желаемого объекта с предложением чего-либо в обмен. Пять условий обмена: а) Минимум две стороны, б) каждая сторона располагает чем-то, что представляет ценность для другой стороны, в) каждая сторона должна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара, г) свобода в принятии или отклонения предложения другой стороны, д) уверенность целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороны.

  6. Сделка (основная единица измерения в сфере маркетинга) – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (как правило, она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласования условий, времени и место ее совершения).

  7. 

  8. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (природа понятия рынка представляет собой три способа удовлетворения людьми своих нужд: а) самообеспечение, б) децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей», в) централизованный обмен (купец - посредник между производителем и покупателем).

  9. Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношения к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых- удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетологи выделяют два вида рынков: а) рынок продавца-это рынок на котором продавцы имеют больше власти где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателем (рынок дефицита товаров и услуг) б) рынок покупателя- на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцами.

  1. ^ Характер спроса и виды маркетинга.

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура: индустриальные виды маркетинга (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительские виды маркетинга (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), виды маркетинга розничной торговли, агромаркетинг, виды маркетинга интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

- конверсионные виды маркетинга, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию;

- стимулирующие виды маркетинга, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего вида – учесть причины безразличия и преодолеть их;

- развивающие виды маркетинга, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

- ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей, например с помощью новых рыночных свойств;

- синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга;

- поддерживающие виды маркетинга используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

- демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

- противодействующие виды маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

^ 9. Основные понятия и этапы исследования рынка.

Рынок – это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров (соединение спроса и предложения).

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

  1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

  2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации. Методы исследования – наблюдение,эксперимент,опрос, орудия исследования: анкета и технические средства и т.д.

  3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

  4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

  5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

^ 10.Этап сигментирования рынка. Принципы сигментации.

Сегментирование рынка - это процесс распределения потребителей (покупателей, клиентов) на отдельные группы по определенным характеристикам. Клиенты, входящие в определенную группу сходным образом 

реагируют на определенную стратегию позиционирования. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп клиентов в общей массе потребителей.

Этапы сигментации рынка:

  1. Определяется область сегментирования (оценить степень изменчивости покупательских нужд и предпочтений на разных уровнях товарного рынка, установить различные типы покупателей данного рынка).

  2. Необходимо решить, каким образом сегментировать рынок, т.е. определить критерии сегментации, например такой критерий как частота использования товара: часто, редко, регулярно.

Критерии сегментирования:

1) сегментирование по характеристикам конечных покупателей:

a) сегментирование по демографическим характеристикам (возраст, доход, образование, род занятий и многие другие атрибуты физ. лиц) в сочетании с информацией о покупательском поведении;

b) сегментирование по психографическим характеристикам (особенности образа жизни и личности) - описывают интересы людей, их мнения и покупательские привычки, помогают создать профили потребителей, которые используются при позиционировании товаров и разработке рекламных сообщений

c) сегментирование по типу отрасли, размеру компании, циклу развития отрасли, положения компании в цепочке ценности (для корпоративного рынка).;

2) сегментирование по способу использования товара;

3) сегментирование согласно потребностям и предпочтениям. Человеческие потребности подразделяются на физиологические (еда, сон и т.д.), личной безопасности, взаимоотношений и самореализации;

4) сегментирование по особенностям покупательского поведения (объем и частота покупок).

  1. Определяются имеющиеся на рынке сегменты. Одна из задач, возникающая в процессе выявления сегментов, - выявление их оптимального размера.

  2. Каждый сегмент подвергается стратегическому анализу, на результате которого основывается решение о выборе целевых сегментов.

Для успешного проведения сегментирования необходимо наличие следующих условий:

1)Различия в восприимчивости. Маркетинговая восприимчивость - ценообразование, дифференциация свойств товара и его продвижение.

2)Распознаваемость сегментов. Компания должна быть способна выявить грыппы потребителей, демонстрирующих различия в восприимчивости к элементам маркетинговой политики.

3)Доступность сегментов. Маркетинговая программа компании должна иметь доступ к каждому рыночному сегменту, избранному в качестве целевого. В идеальном варианте усилия маркетинговой программы должны быть сосредоточены исключительно на целевом сегменте, не растрачиваясь впустую на покупателей вне его.

4)Рентабельность сегментирования. Проведение рыночного сегментирования должно быть оправдано с точки зрения полученного дохода относительно затрат, связанных с сегментацией. Требуется установить оптимальное соотношение затрат на проведение сегментирования с выгодами от него.

5)Стабильность рыночных сегментов. Структура рыночных сегментов должна характеризоваться постоянством.

Существует два метода определения рыночных сегментов:

1.Метод описательных характеристик: группировка потребителей согласно их описательным характеристикам с последующим сопоставлением степени восприимчивости этих групп.

2.Метод оценки степени восприимчивости: формирование сегментов на основании различий в восприимчивости (например, частота покупок) с дальнейшим поиском сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.

Каждый выявленный сегмент рынка следует подвергнуть анализу на предмет целесообразности его использования в качестве целевого сегмента. Стратегический анализ сегмента проводится по четырем направлениям: анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ возможностей позиционирования и оценка финансовой привлекательности сегмента и его рыночного потенциала.

Рыночный сегмент - необходимо собрать как можно больше информации о потребителях, его формирующих: анализа потребителей является оценка степени их удовлетворенности ( изучение основных конкурентов, действующих на рынке, включающем данный сегмент, и выявление потенциальных конкурентов в рамках этого сегмента). Оценить привлекательность сегмента можно, используя модель конкуренции М. Портера.

Финансовой привлекательностью сегмента - оценка дохода, издержек и величины вклада прибыли сегмента на планируемый период (сопоставить величину риска и доходность каждого сегмента, а также посчитать приведенную стоимость будущих доходов и издержек сегмента).

^ 11. Основные критерии сегментации различных рынков.

1. Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.



2. Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

3. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

4. Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

5. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

6. Сигментации отношения - по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления(слабые, умеренные,активные), на основе степени лояльности (марка продукта), на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

7.Сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

^ 12. Выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка:

1.Неддифиренцированный маркетинг (один товар) – экономичен, издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки., издержки на рекламу держатся на низком уровне, отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара (острая конкуренция).

2.Дифферинцировааный метод – разнообразие товаров.

3. Концентрированный маркетинг - привлекательный для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков (“Фольксваген” сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей).

Выбор стратегии охвата рынка:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Методика концентрированного маркетинга: выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка, собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка (сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д.) Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

^ 13. Позиционирование товара на рынке.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.



Bнструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации (индивидуальные отличия). Ошибки позиционирования товара на рынке .

1. Не до позиционирование товара на рынке. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

3. Запутанное позиционирование товара на рынке.

4. Сомнительное позиционирование товара на рынке: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

Альтернативные принципы позиционирования.

  1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товары – компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю размер, число лет существования и т.д.

  2. Позиционирования, основанное на выгодах или на решении проблемы – продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.

  3. Позиционирование, основанное на особом способе использования (лучший продукт для определения целей).

  4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей.

  5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке – продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

  6. Позиционирование основанное на разрыве с определенной категорией товаров- предполагает, что продукт продается как лидер в определенной товарной категории.

Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Направления по дифференцированию товара:

1. Продукт: дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта, эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции, комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам, долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации, надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени, ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства, стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем, дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).

^ 14. Понятие «рыночной ниши». Условия успешного исследования рынка.

Рыночная ниша - сегмент рынка товаров и услуг, который свободен от конкуренции и гарантирует компании финансовый успех.

Исследование рынка - элемент маркетинга, создающий информационную основу для разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке. Исследование рынка направлено на определение емкости рынка, его сегментов, на моделирование поведения покупателей, сравнительный анализ деятельности конкурентов, прогнозирование сбыта продукции.

Методика концентрированного маркетинга: выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка, собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка (сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д.) Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

^ 15. Сущность и формы конкуренции.

Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Борьба частных товаровладельцев за экономическое выживание и процветание - закон рынка.

Формы конкуренции:

  • Чистая (совершенная) конкуренция - производство аналогичной продукции.

  • Чистая (абсолютная) монополия - единственный производитель продукта.

  • 

  • Монополистическая конкуренция - подобная, но не идентичная продукция.

  • Монопсония - только один покупатель.

  • Монополия, практикующая дискриминацию - назначение разных цен для разных покупателей.

  • Двусторонняя монополия. Рынок, на котором одному покупателю, не имеющему конкурентов, противостоит один продавец — монополист.

  • Дуополия - действуют только две фирмы. Частный случай олигополия.

  • Олигополия - небольшое число крупных фирм производит основную часть продукции всей отрасли.

^ 16. Ценовая конкуренция, ее разновидности.

Ценовую (конкуренцию на основе цены).

Ценовая конкуренция применяется в настоящее время обычно в следующих случаях:

-фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

-для проникновения на рынки с новыми товарами;

-для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары.

17. Неценовая конкуренция ее виды.

При неценовой конкуренции - на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Функциональная конкуренция — базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному.

Видовая конкуренция — это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по оформлению.

Предметная конкуренция — это конкуренция между аналогичными товарами, но разными по качеству изделия и по притягательности марки.

Незаконные методы: антиреклама товаров конкурентов, производство товаров имитаторов (подделка).

^ 18. Рыночные структуры, их виды и характеристики.

В этой теме я постараюсь рассказать о различных типах рыночных структурах. Сначала - обобщённо, чем займусь прямо сейчас.

Итак.

Конкуренция - это одна из важнейших черт рынка. И соответственно, эта конкуренция может быть разноплановой. В чём заключается эта разноплановость? Заключается она именно в количестве фирм-производителей, откуда вытекают и другие факторы и критерии, а именно:

1. Характер производимой продукции (стандартная или дифференцированная)

2. Наличие или отсутствие барьеров на пути вхождения фирм в данную отрасль или выхода из неё

3. Степень доступности экономической информации
И на основе этих критериев сформировались четыре основных типа рыночных структур (градация по количеству продавцов):

1. Совершенная конкуренция - множество продавцов, производящих одинаковую продукцию. Практически такого типа конкуренции не существует, это своеобразный "идеал".

2. Монополистическая конкуренция - также много продавцов, но производящих уже продукцию с небольшими отличиями.

3. Олигополия - несколько фирм на рынке того или иного товара

И наконец,

  1. Монополия - на рынке существует только одна фирма, производящая данную продукцию.

^ 19. Стратегии деятельности конкурентов

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в их определении обычно осуществляется исходя из соответствующих концепций. Так, в зависимости от роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь и организация, действующая в рыночной нише.

^ Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в ценовой политике, разработке новых продуктов, использовании распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

^ Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна иметь определенные преимущества перед рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.



Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации — конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка ее клиентов.

^ 20. Понятие конкурентоспособности товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Конкурентоспособность фирмы - может быть выявлена и оценена только путем сравнения фирм, выпускающих аналогичную продукцию или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках). Поэтому одна и та же фирма может быть конкурентоспособной на местном или национальном рынке и не быть таковой на региональном и тем более на мировом.

^ 21. Параметры, определяющие конкурентоспособность товара.

Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, подразделяют на две группы:

— потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;

— экономические параметры характеризуютэкономические свойства товара .

Параметры конкурентоспособности товара

«Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируемых показателей. Они включают следующие характеристики:

— технические — это параметры назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические решения, надежность, долговечность);

— нормативные — параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

Экономические параметры связаны с затратами покупателя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода эксплуатации (потребления). Сюда входят цена изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы и т.д. Среди экономических параметров можно назвать также действующую систему скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий и т.д.

^ 22. Понятие, этапы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара - период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства.

Этапы жизненного цикла товара:

1.Ввнедрение товара на рынок;

2.Стадия роста;

3.Характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара;

4.Характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца.

^ 23. Виды жизненных циклов товаров.

1. По назначению : биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);

потребительского спроса (товары народного потребления); производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).



2. По срокам использования : краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея); длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру потребления и степени обработки : сырье; полуфабрикаты; промежуточная продукция (комплектующие); готовые изделия.

4. По цели и предназначению : повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты

выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.); престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер"); предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу изготовления : стандартные (серийное производство, высокая степень унификации); уникальные.

6. По покупательским привычка : товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства); товары импульсивной покупки (сладости, цветы); товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги : бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых); деловые (технические, интеллектуальные, финансовые); социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

^ 24. Товарная политика, товарный ассортимент.

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночноориентированной производственной программы предприятия.

Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Перечень целей товарной политики:

1. Обеспечение увеличения (роста) – продаж; прибыли; стоимости компании

2. Цели, связанные с прибылью: достижение - определенного размера прибыли; определенной рентабельности

3. Улучшение репутации - лидерство (на рынке) по технологиям; создание определенного имиджа продукта / марки

4. Улучшение конкурентной позиции - увеличение доли рынка; лидерство по качеству

5. Уменьшение риска - привлечение более широкого круга клиентов; сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний

6. Загрузка лишних мощностей

7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии.

Товарный ассортимент — это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

• ширины (количество продуктовых линий);

• глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);

• совместимости (между различными продуктовыми линиями);

• высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств то-варов, их мотивации и поведения на рынке и др.;

• нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых ли-ний, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

^ 25. Элементы системы товародвижения. Уровни каналов товародвижения.

Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.

Цели товародвижения: максимальный сервис для клиентов; снижение издержек предприятия.

Элементы системы товародвижения:

1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).

2. Складирование. Решения: использовать собственные склады или склады посредника; сколько должно быть промежуточных складов; как должны быть организованы склады.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения: необходимое количество товара для поддержания запасов; расчет времени для их пополнения.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.



Различают несколько типов каналов товародвижения. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта): а) короткий, б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

^ 26. Спрос, закон спроса, детерминанты спроса.

Спрос - количество продукта, которое потребители желают и в состоянии купить по определенной цене в течение определенного времени при прочих равных условиях.

Основным свойством спроса является то, что при неизменных прочих условиях снижение цены товара ведет к возрастанию величины спроса, и наоборот, повышение цены ведет к уменьшению величины спроса. Обратную связь между ценой и величиной спроса называют законом спроса.

Закон спроса – есть гипотеза о том, что при прочих равных условиях, по низким ценам удастся продать товаров больше, чем по высоким.
где Pa – цена данного товара;

Pn – цена товаров-заменителей;

Pm – цена на дополняющие товары;

ш I – доход покупателя;

M – вкусы и предпочтения покупателя.

К детерминантам спроса относят: уровень личных располагаемых доходов потребителей;

инфляционные либо дефляционные ценовые ожидания; изменения цен на сопряженные товары; социально-экономические факторы: размер рынка, реклама, вкусы и предпочтения, сезонность, изменения в законодательстве, катаклизмы и т.п.

^ 27. Предложение, закон предложения, детерминанты предложения.

«Предложение» означает желание производителей произвести и продать определенные товары и услуги.

Величина предложения – это количество товара и услуг, которое предъявляется к продаже по какой-либо определенной цене в течение определенного времени.

Согласно закону предложения, между ценой и величиной предложения существует прямая связь, т.е. величина предложения больше при высоких ценах и меньше при низких.

Закон предложения показывает, что производители хотят изготовить и предложить к продаже большее количество своего продукта по высокой цене, чем они хотели бы это делать по низкой цене.

Детерминанты предложения

Цена – основная детерминанта величины предложения любого продукта. Однако существуют другие (условно назовем их неценовые) детерминанты, или факторы, влияющие на величину предложения. Если одна из неценовых детерминант в действительности претерпевает изменения, положение кривой предложения будет меняться.

1) Цены на ресурсы. Величина предложения фирмы основывается на издержках производства. Здесь действует следующая закономерность, снижение цеп на ресурсы снижает издержки производства и увеличивает предложение, т.е. переместит кривую предложения вправо. И наоборот, повышение цен на ресурсы увеличит издержки производства и сократит предложение, т.е. сместит кривую предложения влево.

2) Технология. Совершенствование технологии означает, что можно более эффективно произвести единицу продукции, т.е. с меньшей затратой ресурсов.

3) Налоги и дотации. Предприятия рассматривают большинство налогов как издержки производства. Поэтому повышение налогов, скажем, на продажи или на собственность увеличивает издержки производства и сокращает предложение. Напротив, дотации считаются «налогом наоборот». Когда государство субсидирует производство какого-либо товара, то оно фактически снижает издержки и увеличивает его предложение.

4) Цены на другие товары. Изменения цен на другие товары также способны сместить кривую предложения продукта. Снижение цены на пшеницу может побудить фермера выращивать и предлагать к продаже больше кукурузы по каждой из возможных цен. И напротив, повышение цены на пшеницу может заставить фермеров сократить производство и предложение кукурузы. Фирма, выпускающая спортивные товары, может сократить предложение баскетбольных мячей, когда повышается цена на футбольные.

5) Ожидания. Ожидания изменений цены продукта в будущем также могут повлиять на желание производителя поставлять продукт на рынок в настоящее время. Например, ожидание существенного повышения цен на продукцию автомобильной фирмы способно побудить фирмы увеличить производственные мощности и тем самым вызвать увеличение предложения.

6) Число продавцов. При данном объеме производства каждой фирмы, чем большее число поставщиков, тем больше рыночное предложение. По мере вступления в отрасль большего количества фирм кривая 

предложения станет смещаться вправо. Чем меньшее в отрасли количество фирм, тем меньше оказывается рыночное предложение. Это означает, что по мере выхода фирм из отрасли кривая предложения будет смещаться влево.

^ 28. Понятие равновесия, законы рыночного равновесия.

Рыночное равновесие - состояние рынка при равенстве спроса и предложения. Рыночное равновесие:

- устанавливается в результате взаимодействия решений домохозяйств о покупке продукта и решений производителей о его продаже; и

- выражается в равновесной цене продукта и в его количестве, реально продаваемом на рынке.

Различают три вида рыночного равновесия: мгновенное, краткосрочное и долгосрочное, через которые последовательно проходит предложение в процессе увеличения его эластичности в ответ на возрастание спроса.

Закон рыночного равновесия утверждает, что цена любого товара изменяется, чтобы привести спрос и предложение товара в состояние равновесия. Стабильное равновесие- состояние, отклонение от которого приводит к возвращению в это же состояние. Конкурентная цена- цена равновесия, образованная на конкурентном рынке. Таким образом на конкурентном рынке, при условии зависимости спроса на товар от его цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения. Рыночная цена называется свободной, то есть она свободна от внешнего диктата, но не свободна от законов рынка. Равновесный объём - объём предложения и объём спроса в условиях, когда цена уравновешивает спрос и предложение.

^ 29. Эластичность спроса по цене. Факторы ценовой эластичности спроса.

Эластичность спроса относительно цены (EDP) показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1%:

EDP = (ΔQ/Qd)/(ΔP/P), где ΔQ/Qd - относительное изменение спроса; ΔP/P- относительное изменение цены.

или EDP = %Qd/%P, %Qd - изменение спроса в процентах, %Р - изменение цены в процентах или
Смысл и сущность эластичности спроса: на сколько процентов изменится спрос, если цена изменится на 1%.

Виды спроса по эластичности.

EDP = 0. Совершенно неэластичный спрос - товары первой необходимости (соль, спички);

EDP < 1. Неэластичный спрос - при изменении цены на 1% спрос изменяется менее, чем на 1%. Падение цены приведет к снижению выручки;

EDP = 1. Единичная эластичность. Выручка максимальная. При изменении цены на 1% спрос изменяется тоже на 1%. Максимальная выручка;

EDP > 1. Эластичный спрос. При изменении цены на 1% спрос изменяется более, чем на 1%. Падение цены приведет к росту выручки;

EDP = ∞. Совершенно эластичный спрос - товары роскоши;

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене: наличие заменителей (чем больше товаров - субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар; удельный вес товара в бюджете потребителя (чем выше удельный вес, тем выше ценовая эластичность); размер дохода; качество товара (чем качественнее товар, тем менее эластичен спрос на него); степень необходимости товара, универсальность товара; размеры запаса (чем больше запас, тем более эластичен спрос); психология покупателя.

Эластичность спроса по цене в точке равновесия.

E = - α х P / Q, α - коэффициент наклона прямой спроса; Р - равновесная цена, Q - равновесный объем.

Расчет коэффициент прямой эластичности спроса по цене можно сделать с помощью первой производной:

Ed =dQ/dP · P/Q

^ 30. Конъюнктура рынка. Конъюнктурный прогноз.

Конъюнкту́ра ры́нка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.

Цель конъюнктурного прогноза – определение возможностей проведения фондовых операций, прежде всего покупки и продажи по наиболее выгодным ценам. Конъюнктурный прогноз позволяет определить варианты рациональных инвестиций. Различают статический и динамический подход к прогнозированию конъюнктуры. Статический подход подразумевает рассмотрение экономических явлений, по существу, без их изменения во времени, а динамический – в процессе их изменения во времени. Горизонт конъюнктурного прогноза обычно мал, т.к. ситуация на рынке ценных бумаг меняется очень быстро.

Основными направлениями конъюнктурного прогноза являются:

графическое моделирование, которое позволяет графически определить возможные направления развития фондового рынка;

логическое моделирование;

машинная компьютерная имитация.



К основным этапам разработки конъюнктурного прогноза относятся:

изучение тенденций и динамики развития рынка ценных бумаг;

отслеживание колебаний спроса и предложения;

установление основных причин колебания;

выявление факторов, оказывающих определяющее влияние на колебания;

определение будущих тенденций развития.

Конъюнктурные прогнозы широко используются участниками биржевых торгов для планирования фондовых операций, выбора вариантов проведения торгов, обработки схем инвестирования в ценные бумаги. Научно обоснованные конъюнктурные прогнозы особенно эффективны в условиях стабильной экономики с чётко прослеживающимися тенденциями. В условиях неустойчивого рынка конъюнктурные прогнозы важны как инструмент вариантного регулирования эффективности фондовых операций на бирже.

^ 31. Общая характеристика товаров. Классификация товаров.

Общая характеристика относится к одной из основополагающих, при ее определении следует различать следующие количественные градации: единичные экземпляры и их совокупность - товарные партии, комплексные упаковочные единицы и комплекты товаров. Единичный экземпляр - отдельные товары, которые обладают целостностью и присущими конкретному виду или наименованию потребительскими
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. Классификация товаров широкого потребленияПотребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса Товары повседневного спроса-товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

^ 32. Понятие «услуга». Отличительные особенности услуг.

Услуга- это объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворение потребностей.

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Под маркетингом УСЛУГ понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на вьіявление специфических потребностей клиентов. Определение маркетинга, приведенное в гл. 1 настоящего учебного пособия, охватывает и сферу материального производства, и сферу услуг. То же можно сказать о целях и принципах маркетинга. Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.

^ 33. Эластичность предложение по цене, формы эластичности предложения.

Эластичность предложения по цене - показатель степени чувствительности, реакция предложения на изменение цены товара. Она рассчитывается по формуле: Es = (процентное изменение объема предложения)/(процентное изменение цены) Метод расчета эластичности предложения тот же, что и эластичности спроса, с тем лишь различием, что эластичность предложения всегда положительна, ибо кривая предложения имеет "восходящий" характер. Поэтому необходимости в условном изменении знака 

эластичности предложения нет. Положительное значение эластичности предложения обусловлено тем, что более высокая цена стимулирует производителей увеличивать выпуск.

Основным фактором эластичности предложения является время, поскольку оно позволяет производителям отреагировать на изменение цены товара.

Различают следующие формы эластичности предложения:

эластичное предложение - величина предложения изменяется на больший процент, чем цена, когда эластичность больше единицы (Es > 1). Эта форма эластичности предложения характерна для долгого периода;

неэластичное предложение - величина предложения изменяется на меньший процент, чем цена, когда эластичность меньше единицы (Es < 1). Эта форма эластичности предложения присуща короткому периоду;

абсолютно (совершенно) эластичное предложение имеет место тогда, когда величина предложения бесконечно изменяется при малом изменении цены (Es = ~). Эта форма эластичности предложения свойственна долгому периоду, а кривая предложения строго горизонтальна;

абсолютно неэластичное предложение имеет место тогда, когда величина предложения равна нулю (Е = 0), т. е. величина предложения абсолютно не меняется при изменении цены. Эта форма свойственна текущему периоду, а кривая предложения строго вертикальна.

^ 34. Перекрестная эластичность спроса, ее основные формы.

Перекрестная эластичность спроса по цене характеризует относительное изменение объема спроса на один товар при изменении цены другого.

Основные формы перекрестной эластичности спроса:

положительная, характерна для взаимозаменяемых благ;

отрицательная, присуща взаимодополняемым благам;

нулевая, свойственна благам, не относящимся ни к взаимозаменяемым, ни к взаимодополняемым.

^ 35. Эластичность спроса по доходу. Ее основные формы.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ - мера чувствительности спроса к изменению дохода; отражает относительное изменение спроса на какое-либо благо вследствие изменения дохода потребителя.

Эластичность спроса по доходу выступает в следующих основных формах:

положительная, предполагающая, что увеличение дохода (при прочих равных условиях) сопровождается ростом объемов спроса. Положительная форма эластичности спроса по доходу относится к нормальным товарам, в частности, к товарам роскоши;

отрицательная, предполагающая сокращение объема спроса с увеличением дохода, т. е. существование обратного соотношения между доходом и объемом покупок. Эта форма эластичности распространяется на некачественные блага;

нулевая, означающая, что объем спроса нечувствителен к изменению дохода. Это блага, потребление которых нечувствительно к доходам. К ним, в частности, относятся товары первой необходимости.

^ 36. Информационное обеспечение маркетинга.

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая информационная система* представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Опыт свидетельствует, что маркетин-говые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

• простая система учета данных;

• система маркетинговой отчетности;

• системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

• системы маркетингового прогнозирования и др.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их исполь-зования при формировании маркетинговых усилий;

• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и опера-тивных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

• систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных ин-формационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).


Скачать файл (71.6 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации