Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Доклад - Маркетинговые исследования рынка сухих молочных детских смесей - файл 1.docx


Доклад - Маркетинговые исследования рынка сухих молочных детских смесей
скачать (39 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx40kb.05.02.2012 08:40скачать

содержание

1.docx

Содержание

  1. Введение. Характеристика продукта……………..……..3


История происхождения детских смесей……………….4

Биалогическиактивная и пищевая ценность детских молочных смесей в настоящее время……………………5

Спрос на рынке детского питания……………….…..6

Классификация детских смесей………………….……….7

История развития рынка детских смесей…………...….10

Маркетинговые исследования…………………………….11

Перспективы развития рынка……………….…………13

Выводы ………………………………………….….………14

^

  1. 

  2. Ведение. Характеристика продукта


Всем известно, что главный потенциал здоровья подрастающего малыша кроется именно в безопасном полноценном детском питании. Ребенок активно растет и развивается – поэтому потребность в питательных веществах и их балансе у детей совершенно иная, чем у взрослых. И удовлетворить эту потребность могут только специальные детские продукты, приготовленные из особого сырья и адаптированные к нуждам именно детского организма.

Наиболее значительным по объему сегментом рынка детского питания являются адаптированные жидкие молочные смеси и цельномолочные продукты. И это неудивительно, ведь молочные продукты - это одни из тех продуктов, которые всегда считались самыми высококалорийными пищевыми продуктами. Именно молочные продукты должны составлять основу рациона питания детей раннего, дошкольного и школьного возраста. Кроме белка, который легко усваивается организмом, молоко и молочные продукты содержат легкоусвояемые формы солей кальция и магния, витамины А и В2, которые просто необходимы малышу в период развития.

Исходя из рекомендованной российскими педиатрами физиологически необходимой нормы потребления, ребенок первого года жизни должен выпивать около одного литра молока в день – в первую очередь, материнского. Однако многие российские женщины испытывают те или иные проблемы со здоровьем, и, несмотря на необходимость и растущую популярность грудного вскармливания, около 50% матерей вынуждены использовать адаптированные молочные смеси для смешанного или искусственного вскармливания.




История происхождения детских смесей

В прошлом, когда не было детских смесей вопрос об альтернативном вскармливании решали по-другому. Попытки выкармливать детей коровьим или козьим молоком всегда приводили к высокой смертности. Поэтому женщины из богатых семей брали кормилицу, которая кормила малыша, если не материнским молоком, то хотя бы человеческим (а не коровьим, козьим или любым другим).

Научное изучение искусственного вскармливания началось около середины XIX столетия. Тогда было замечено, что если соблюдать чистоту и знать правильные принципы разведения молока животных, смертность младенцев несколько снижалась. Именно это натолкнуло ученых на идею создания искусственного молока, более близкого по составу к женскому.

Первая искусственная смесь в мире появилась в Швейцарии в 1867 году. Ее разработал Генри Нестле и состояла она из сухого коровьего молока, пшеничной муки и сахара.



Биалогическиактивная и пищевая ценость детских молочных смесей в настоящее время

В настоящее время детские молочные смеси по составу максимально приближены к грудному молоку. Чаще всего смеси для искусственного вскармливания изготавливаются на основе коровьего или козьего молока. Все детские смеси можно разделить на адаптированные и частично адаптированные.

В адаптированных молочных смесях молоко приближается по количественному и качественному соотношению белков, жиров, углеводов, витаминов, минеральных веществ к женскому. Для этого снижают уровень общего белка (содержание в коровьем молоке в 3 раза больше, чем в женском), чтобы предупредить неблагоприятное воздействие избытка белка на пищеварительный тракт и незрелые почки малыша. Для лучшей адаптации белкового компонента к коровьему молоку добавляется определенное количество деминерализованной молочной сыворотки, что позволяет обогатить смесь более ценными белками, которые в процессе пищеварения образуют в желудке более нежный и легкоусвояемый сгусток.

Жир коровьего молока частично заменяется растительными маслами (подсолнечным, кукурузным, соевым, кокосовым, пальмовым) для повышения содержания незаменимых полиненасыщенных жирных кислот (незаменимые факторы питания, необходимые младенцу для построения и нормального функционирования клеток, формирования головного мозга, сетчатки глаза) до уровня содержания их в женском молоке.

Для адаптации углеводного компонента в молочную смесь добавляют лактозу (молочный сахар, который составляет около 99% всех углеводов любого молока, в том числе и женского). Лактоза улучшает процессы пищеварения, способствует развитию в пищеварительном тракте лакто- и бифидобактерий, которые подавляют патогенную флору кишечника. Лактоза также улучшает усвоение минеральных веществ (магния, кальция).

Минеральный состав коровьего молока также существенно изменяют: снижают содержание кальция, калия, натрия, так как избыточное их потребление приводит к значительной нагрузке на почки. Добавляют железо, цинк, медь, йод, фтор, селен. Адаптированные молочные смеси обогащают жиро- и водорастворимыми витаминами: A, D, Е, К, В, В2, В3, В6, В,2, РР, С.

В адаптированные смеси часто добавляют таурин – аминокислоту, необходимую детям с первых недель и месяцев жизни для формирования органов зрения и головного мозга.
Частично адаптированные смеси характеризуются тем, что в них в отсутствует молочная сыворотка, не полностью сбалансирован жирнокислотный состав, в качестве углеводного компонента используются наравне с лактозой сахароза и крахмал. Такие смеси предназначены для детей старше шести месяцев.



Спрос на рынке детского питания

Согласно исследованию, проведенному агентством “Бизнес-Рейтинг”, общие затраты на ребенка составляют 3-5 тыс. руб. в месяц (этот диапазон указало около 70% опрошенных), причем расходы на продукты детского питания составляют около 40% всех расходов. По данным аналитической информации о потребительских предпочтениях детей и родителей, и по исследованиям компании КОМКОН, при выборе детского питания мамы ориентируются:

• на состав продуктов питания, в частности, на отсутствие консервантов, красителей и других искусственных добавок – 83%,
• неаллергенность – 80%,
• обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами – 73%,
• предпочтениями ребенка – 72%,
• 51,7% мам отметили, что в продуктах детского питания важно отсутствие генно-модифицированных ингредиентов

По результатам исследования, проведенного компанией «Бизнес Рейтинг», наиболее популярным местом покупки продуктов детского питания оказались супермаркеты и гипермаркеты, которые указала в качестве предпочтительных почти половина всех опрошенных (49%). Оценивая источники информации, используемые при выборе продуктов детского питания, можно заключить, что наибольшим доверием пользуются отзывы и советы друзей и родственников. Этот источник информации используют 59% всех потребителей продуктов детского питания. Этот источник информации называли чаще, чем рекомендации врача, которые учитывают при выборе продуктов детского питания 53% интервьюируемых. По результатам опроса, наиболее часто встречающейся претензией по большинству производителей детского питания оказалась непереносимость и аллергические реакции у ребенка на компоненты продуктов детского питания, плохой вкус и негерметичность упаковки.



Классификация детских смесей

Все детские молочные смеси подразделяются на адаптированные, приближенные по составу к материнскому молоку, и неадаптированные; пресные и ацидофильные (кисломолочные); питательные и лечебные; сухие и жидкие.

^ Адаптированные молочные смеси имеют сбалансированное соотношение казеина и сыворотки, насыщенных и ненасыщенных жирных кислот, обогащены витаминами (в том числе витамином D) и минералами. Казеин по сравнению с сывороткой гораздо труднее усваивается организмом малыша, но способствует более быстрому наступлению чувства сытости и образованию более плотного кала. Смеси, содержащие повышенное количество казеина, рекомендованы детям с избыточной массой тела. Все адаптированные молочные смеси содержат железо для профилактики анемии, но у детей с чувствительной пищеварительной системой оно может вызывать срыгивания и даже рвоту. В этом случае подбирается смесь с минимальным содержанием этого элемента.

Основная масса адаптированных молочных смесей является сухим быстрорастворимым продуктом. Для приготовления питания необходимо развести смесь кипяченой водой в строго рекомендованном соотношении. Изменять пропорции без особых рекомендаций врача ни в коем случае нельзя. Готовые жидкие смеси в этом плане удобнее: ребенок с гарантией получает стерильный продукт с четко определенным содержанием питательных веществ. Адаптированные ацидофильные смеси легче усваиваются и реже вызывают проблемы с пищеварением и аллергические реакции.  Кроме обязательной надписи на упаковке о возрасте ребенка, для которого предназначен данный продукт, обычно в названии смеси используется цифровая маркировка: 1 — для первого полугодия и 2 — для второго полугодия жизни. Категорически нельзя давать новорожденному смеси, предназначенные для детей старше 6 месяцев. Детям же второго полугодия жизни можно давать смеси с маркировкой 1 в случае позднего введения прикорма.

Примером неадаптированной сладкой смеси является коровье и козье молоко, а неадаптированной кисломолочной смеси — кефир. Неадаптированные молочные смеси нельзя использовать в качестве основного продукта питания для ребенка. Они содержат повышенное количество минеральных солей, белка, насыщенных жирных кислот. При их применении существует риск заражения ребенка кишечной инфекцией. Коровье молоко у детей до года часто вызывает аллергическую реакцию и проблемы с пищеварением. Кроме питательных молочных смесей, обеспечивающих потребности ребенка в белках, жирах, углеводах, минералах и витаминах, существуют специальные, или лечебные, смеси, использовать которые можно только по назначению врача. Смеси, содержащие пробиотики и загустители, можно использовать для кормления практически здоровых детей с чувствительным пищеварением.


История развития рынка детских смесей

Несколько десятилетий назад в нашей стране, кроме крупных комбинатов и специализированных цехов, существовала сеть детских молочных кухонь, рассчитанная на обеспечение локальных потребностей. По сути, кухни представляли собой минизаводы, выпускавшие на простом низкопроизводительном оборудовании ограниченный ассортимент детских молочных продуктов. Система кухонь была хорошо развита и удовлетворяла значительную часть спроса. Однако в середине 1990-х годов последовало значительное сокращение бюджетного финансирования, и основанная на государственном заказе система кухонь практически полностью разрушилась. Кроме того, оборудование кухонь устарело и – что еще важнее – не соответствовало жестким санитарно-гигиеническим нормам производства детского питания. Крупные предприятия, которые успели получить и установить современное оборудование, были приватизированы и продолжали выпускать детскую продукцию. Однако ее катастрофически не хватало. В первой половине 1990-х годов рынок оказался почти полностью занят импортом. Тем не менее, имеющиеся рыночные возможности дали возможность для развития бизнеса как зарубежным, так и российским игрокам.

Детские смеси прошлого поколения — это «Малыш», «Малютка». Они, в общем - то, неплохие, но если выбирать между современными и старыми, то лучше все же современные. Некоторые компании, производители детского питания, например, «Нестле», выпускают как современные смеси («Нан») так и прошлого поколения («Нестожен»), которые дешевле.

В молочном сегменте лидирующие позиции занимает торговая марка "Агуша" (производитель – компания "Вимм-Билль-Данн"). Ассортимент "Агуши" очень широк: адаптированные молочные и кисломолочные смеси, рекомендованные к употреблению с рождения; молоко витаминизированное и с добавлением лактулозы – пребиотика, способствующего профилактике дисбактериоза; традиционный кефир и кисломолочные продукты с добавлением бифидобактерий: сливки и йогурт. Кроме того, под маркой "Агуша" производится сок и фруктовые пюре.

Другой крупный производитель детского молочного питания – компания "Юнимилк" (торговая марка "Тема"), имеющая производственные мощности для детского питания в Санкт-Петербурге (завод "Петмол"), Волгограде и Новосибирске, специализируется на молочном сегменте (адаптированная молочная смесь; продукт кисломолочный, обогащенный, с бифидокультурами, йодом и натуральным фруктовым наполнителем; витаминизированное и обогащенное молоко; кефир). Недавно ассортиментный ряд марки "Тема" был расширен, обновлен дизайн.

В настоящее время рынок детского питания продолжает уверенно развиваться. 80% рынка контролируют всего три игрока: иностранные Nestle, Royal Numico и российский "Нутритек". Остальное делят между собой шведская Semper, австрийская Hipp и голландско-французская Nutricia (входит в Danone). За исключением Nestle, они не могут похвастать миллионными рекламными бюджетами.



Приведем краткую характеристику наиболее часто встречающихся детских адаптированных смесей.

  • Беби — смесь предназначена для детей с первой недели до 5-6 месяцев жизни. Содержит углеводы только в виде лактозы (как в грудном молоке). Обогащена таурином, необходимым для развития мозга и зрения, йодом, селеном. Содержит достаточно большое количество железа для профилактики анемии. Имеет неплохое соотношение казеина и сыворотки: 40/60.

  • Фрисолак — считается, что вкус этой смеси максимально приближен к вкусу грудного молока, что позволяет дольше сохранять смешанное вскармливание. Смесь содержит незаменимые жирные кислоты, бета-каротин, пищевые волокна, способствующие пищеварению. Содержание железа небольшое, поэтому смесь может использоваться в питании детей с негативной реакцией на железо.

  • Фрисовом — смесь по составу практически идентична смеси Фрисолак, но содержит клейковину рожкового дерева в качестве загустителя. Смесь применяется для детей с функциональными нарушениями пищеварения, особенно при срыгиваниях, коликах и нарушении стула. Фрисовом и Фрисолак можно давать ребенку в виде смеси в любой пропорции.

  • NAN — полностью адаптированная смесь для питания детей с рождения. Способствует укреплению иммунитета, развитию нормальной микрофлоры кишечника. Содержит достаточно большое количество железа для профилактики анемии.

  • ^ NAN кисломолочный — рекомендуется детям с риском дисбиоза (например, при антибиотикотерапии), при запорах, кишечных инфекциях.

  • Pre-NAN — специальная смесь для недоношенных и маловесных детей. Легко усваивается за счет высокого содержания сывороточного белка (соотношение с казеином 70/30) и среднецепочечных триглицеридов — 30% жирового компонента смеси.

  • Hipp PRE — сбалансированная смесь с хорошим соотношением сыворотка/казеин — 60/40. Обогащена таурином, L-карнитином, селеном, лактобактериями. Хорошо подходит детям, склонным к запорам. Может использоваться на протяжении всего первого года жизни.

  • ^ Hipp 1 × 2 — более густые смеси для детей с рождения и старше 4 месяцев соответственно, также содержащие лактобактерии. Обычно рекомендуются детям с высоким аппетитом и при склонности к срыгиваниям.

  • Nutrilon — полностью адаптированная смесь, обогащенная пребиотиками и нуклеотидами. Способствует укреплению иммунитета.

  • Nutrilon komfort 1 — предназначена для новорожденных и детей с чувствительным пищеварением. Содержит частично гидролизованный сывороточный белок и глюкозный сироп. Способствует формированию нормальной микрофлоры кишечника и укреплению иммунитета.

  • ^ Nutrilon PRE — предназначена для недоношенных и маловесных детей от рождения до года. Содержит повышенное количество белка, жиров, железа. Углеводы представлены глюкозным сиропом (глюкоза, мальтоза, полисахариды) и лактозой.

  • 

  • АГУША Gold — недавно появившаяся смесь, состав которой максимально приближен к составу грудного молока. Содержит про- и пребиотики, незаменимые жирные кислоты, таурин, карнитин, докозогексаеновую и арахидоновую кислоты (способствующие развитию интеллектуальных способностей младенца, повышению иммунитета, снижению острой респираторной заболеваемости), инозитол (способствует созреванию легочной ткани). Соотношение сывороточных белков и казеина — 70/30 — способствует легкому усвоению смеси, препятствует запорам.

За последние два десятилетия все ведущие производители постарались максимально приблизить состав смесей к женскому молоку за счет добавления нуклеотидов на  уровне, обычном для женского молока, полиненасыщенных жирных кислот, олигосахаридов (фруктоолигосахариды и галактоолигосахариды, лактулоза), важных микроэлементов (селен, цинк). Появились также смеси с загустителями (модифицированный крахмал, камеди) для детей с синдромом спонтанного срыгивания. Кроме того, были выведены на рынок продукты, обогащенные концентратами пробиотических микроорганизмов.



Маркетинговые исследования

В настоящее время главные игроки в индустрии детских молочных смесей – мультинациональные компании – сами осуществляют серьезные научные исследования или финансируют эти работы в независимых научных учреждениях. Таким образом, в будущем следует ожидать появления новых рецептур молочных смесей, более точно воспроизводящих состав женского молока.

Мировая индустрия детского питания предлагает разнообразные молочные смеси, молоко, каши, соки и другие продукты для удовлетворения потенциального спроса 70 млн детей в возрасте до 3 лет.
Независимые маркетинговые исследования показывают, что только 2/3 населения имеют возможность приобретать продукты для детского питания промышленного производства. Ежегодные продажи продуктов детского питания достигли порядка 15,9 млрд долл. США, что составляет приблизительно 1,9 млн т в пересчете на сухую массу продуктов, а в пересчете на энергетическую ценность – 3,8•1012 кДж. Это лишь небольшая доля в общей энергетической потребности детей в возрасте до 3 лет – 1014 кДж в год. Таким образом, мировое производство продуктов детского питания покрывает не более 4 % общей энергетической потребности детей, которые в принципе могут потребить эти продукты.

Согласно оценке компании КОМКОН, показатели объема рынка детского питания в 2004 г. находились в пределах от 200 до 300 млн. долл. На сегодняшний день этот рынок имеет большой потенциал. Ежегодный его рост в России составляет 15-20%. Главным образом это связано с увеличением рождаемости. Кроме того, немаловажным является рост доходов россиян и, как следствие, изменение культуры потребления продуктов детского питания: потребители все больше приобретают готовые продукты промышленного производства, а не готовят их самостоятельно. В 2005 г. самостоятельное приготовление питания для детей от 0 до 3 лет среди московских мам сократилось практически вдвое по сравнению с 2002 г.

По данным компании INFOLine, сегодня доля импорта среди адаптированных сухих смесей составляет 91%




Активными участниками российского рынка детского питания являются такие крупные международные компании как Nestle (Швейцария), HiPP (Австрия), Nutricia (Голландия), Kolinska (Словения), Heinz (Германия). Необходимо отметить, что ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Россию, но и усилить непосредственное присутствие на нашем рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны.

Одновременно с этим на рынке сильны и позиции российских игроков. Отечественная продукция составляет 99% – жидких и пастообразных молочных продуктов. Стоит отметить, что потребитель все больше доверяет российским производителям, предлагающим высококачественную продукцию по доступным ценам. Подобная 

лояльность целевой аудитории дает возможность с оптимизмом смотреть на возможность замещения импорта и в других сегментах категории.

К началу 2005 года за счет расширения вкусовой гаммы и изменений в размере упаковки на рынке появилось около 300 новых ассортиментных позиций, около половины которых приходится на питание в баночках, примерно 60 - на соки, 40 - на каши, 20 - на смеси.

По оценкам экспертов компании ACNielsen, значимая доля объема розничных продаж в Центральном регионе приходится на Москву, где реализуется более трети совокупного регионального оборота по данной продуктовой категории.

Количественная дистрибуция категории детского питания составляет около 40% в магазинах смешанного ассортимента (супермаркеты, минимаркеты и продовольственные магазины) и около 70% - в специализированных детских магазинах. При этом три четверти всех продаж категории приходится на смешанные магазины и одна четверть - на детские.

Среднее количество брэндов в магазине смешанного ассортимента, которое видит потребитель, составляет 5,5 для смесей, тогда как в специализированном детском магазине количество брендов выше более чем в два раза: 10,4 для смесей

Как правило, смеси продаются в сухой форме – чтобы приготовить малышу еду, необходимо отмерить определенное количество смеси и развести ее водой до нужного объема порции. Однако это не всегда удобно, поэтому все большим спросом пользуются готовые к употреблению молочные и кисломолочные смеси в порционной упаковке. Готовые смеси защищают от ошибочных дозировок при кормлении и облегчают процесс приготовления: маме остается только открыть упаковку, перелить смесь в бутылочку и подогреть до нужной температуры. Такие продукты востребованы потребителем – например, на московском рынке, где широко представлены готовые к употреблению адаптированные смеси марки "Агуша", готовую формулу используют 32% мам. Тем не менее, число производителей готовых смесей сегодня довольно невелико.

За первые семь месяцев 2005 года рост производства молочных продуктов на российских предприятиях составил 27% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года. Однако предложение все еще заметно отстает от спроса: совокупный объем рынка молочного питания для детей до 3 лет составляет сегодня 300 млн. литров в год, что удовлетворяет только 30% существующей потребности. Еще больше дефицит детских кисломолочных продуктов – суммарная потребность удовлетворена лишь на 2%.
В соответствии с международным маркетинговым кодексом реклама ЗГМ запрещена. "Так что даже самые крупные рекламные бюджеты здесь ни к чему. Важно выйти на прямых потребителей, молодых мам, рассказав им о преимуществах новой смеси. Часто родители в начале кормления малыша советуются со своими родственниками, родными, иными словами, руководствуются рекомендациями, а не рекламными лозунгами". Таким образом, рекламу детских смесей придется постигать, например, через кабинеты врачей и аптеки.


Перспективы развития рынка

В настоящее время рынок детского питания продолжает расти. Одна из главных причин этого роста – социально-демографические изменения последних лет, рост рождаемости и увеличение целевой аудитории. Меняется культура потребления – если раньше женщина считала, что лучше нее самой еду для ребенка не приготовит никто, то теперь она все больше доверяет производителю. Меняется также и стиль жизни: растет женская занятость, а значит, и потребность в готовом детском питании – высококачественном, разнообразном, удобном и безопасном. Другой важный фактор - общий рост покупательной способности населения. Это значит, что родители могут позволить себе потратить больше средств на заботу о своем любимом ребенке. По мнению экспертов компании «Тетра Пак», логика дальнейшего развития отечественного рынка детских продуктов будет подчинена современным глобальным тенденциям. В первую очередь, это касается развития сегмента готовых к употреблению продуктов в порционной упаковке – адаптированных молочных смесей и жидких каш. Сейчас детские каши в России – это "сухая формула": порошок, который надо разводить водой или молоком. Такой способ приготовления ограничивает возможность мобильных городских мам по использованию продукта. Готовой же кашей можно без особых проблем кормить ребенка даже во время прогулки в парке или в автомобиле по дороге к бабушке. Другая интересная категория, пока не представленная в России, – жидкие витаминизированные смеси из злаков на молочносоковой основе, значительно обогащающие рацион питания ребенка.



Выводы

• Всплеск рождаемости и рост платежеспособности населения в России способствовали быстрому развитию рынка детского питания. Среди покупателей существует тенденция отказа от продуктов домашнего приготовления в пользу качественного детского питания промышленного производства. Эксперты сходятся в положительных прогнозах развития данного рынка - примерно 15% в год.

• В настоящее время на рынке присутствуют и отечественные и импортные производители. По данным исследовательских компаний, доля импорта достаточно высока среди адаптированных сухих смесей, овощных и фруктовых пюре. Позиции российских игроков сильны в сегменте детских соков, мясных пюре, жидких и пастообразных молочных продуктов.

• Если раньше детское питание можно было приобрести только в специализированных магазинах или в детской молочной кухне, то сейчас частью этого рынка стали также магазины и супермаркеты: по данным исследовательских компаний, для половины молодых родителей они уже стали наиболее популярным местом покупки продуктов детского питания.

• Потребители предъявляют все более жесткие требования к продуктам детского питания: они желают приобретать высококачественный, разнообразный, удобный и безопасный товар. Поэтому цена уже давно перестала быть решающим фактором выбора. Основными критериями выбора детского питания теперь являются состав, неаллергенность, обогащенность продукта витаминами и минеральными веществами.

• Эксперты считают, что на рынке будут появляться более дорогие марки, станет важным качество не только продукта, но и упаковки. Продолжится развитие сегментов и вывод новых позиций в категориях детского питания.




Скачать файл (39 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации