Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекции - Маркетинг - файл 1.docx


Лекции - Маркетинг
скачать (480 kb.)

Доступные файлы (1):

1.docx481kb.05.02.2012 08:48скачать

содержание

1.docx

  1   2   3   4   5

  1. Понятие маркетинга. Основные термины, используемые в маркетинге (нужда, потребность, товар, потребительская ценность, удовлетворенность потребителя, обмен, сделка, рынок).

  2. Принципы и функции маркетинга.

  3. Развитие концепции управления маркетингом.

  4. Маркетинг отношений. Глобальный маркетинг.

  5. Цели, задачи маркетинга. Комплекс маркетинга.

  6. Маркетинговая среда фирмы. Факторы, образующие микросреду фирмы

  7. Маркетинговая среда фирмы. Факторы, образующие макросреду фирмы

  8. Внутренняя среда фирмы.

  9. Концепция системы маркетинговой информации

  10. Организация проведения маркетинговых исследований

  11. Процедура проведения маркетинговых исследований

  12. Исследование рынка (конъюнктура рынка, емкость рынка, оценка состояния спроса)

  13. Прогнозирование спроса

  14. Классификация потребителей и принципы их поведения.

  15. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

  16. Процесс принятия решения о покупке

  17. Изучение отношения потребителей к компании и ее продуктам

  18. Изучение конкурентов

  19. Оценка поставщиков

  20. Критерии и принципы сегментации

  21. Технологии процесса сегментирования рынка

  22. Позиционирование и дифференцирование

  23. Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров

  24. Марка товара. Решения относительно марочных обозначений.

  25. Товарный ассортимент (стратегии расширения товарного ассортимента («вниз», «вверх», «двустороннее», понятие насыщения товарного ассортимента). Товарная номенклатура (понятие, основные показатели товарной номенклатуры).

  26. Упаковка и маркировка. Сервисная политика.

  27. Создание новых товаров.

  28. Этапы жизненного цикла товаров

  29. Ассортиментная политика. Матрица БКГ.

  30. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики.

  31. Факторы ценообразования.

  32. Методы ценообразования.

  33. Стратегии ценообразования.

  34. Сущность сбытовой политики. Функции и типы каналов распределения

  35. Оценка и выбор каналов сбыта

  36. Типы посредников

  37. Процесс товародвижения

  38. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации. Процесс коммуникаций.

  39. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций.

  40. Методы расчета бюджета на продвижение.

  41. Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения.

  42. Понятия «реклама», «рекламная кампания». Виды рекламы. Этапы разработки рекламной кампании.

  43. Средства распространения рекламы.

  44. Стимулирование сбыта как инструмент коммуникационной политики.

  45. Связи с общественностью как инструмент коммуникационной политики.

  46. Личная продажа.

  47. Стратегическое планирование маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии

  48. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития (Матрица БКГ, SWOT-анализ, модель PIMS).

  49. Базисные стратегии

  50. Программа маркетинга

  51. Разработка бюджета маркетинга

  52. Организационные структуры управления маркетингом

  53. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности фирм

  54. Понятие услуги. Ее отличительные характеристики.

  55. Особенности маркетинга услуг.

1. Понятие маркетинга. Основные термины, используемые в маркетинге (нужда, потребность, товар, потребительская ценность, удовлетворенность потребителя, обмен, сделка, рынок).

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность на рынке, связанная со сбытом товаров. Маркетинг это многоплановая деятельность по удовлетворению нужд и потребностей по средством обмена.

^ Нужда — ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (запрос — потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью). Нужды человека — одно из важнейших понятий маркетинга. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. 

Когда нужда не удовлетворена, человек: 1) ищет средство, с помощью которого ее можно удовлетворить;2) старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Товар — все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. Товаром могут быть: места, должности, звания; люди; идеи; организации; виды деятельности. (Товарный ассортимент- все товары удовлетворяющие одну потребность).

^ Потребительская ценность — оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение. Они полагаются на свое ощущение ценности. Потребители считают, что если компания, например, обеспечивает более быструю и надежную доставку, то они должны платить больше. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожиданиями — потребитель удовлетворен.

^ Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

^ Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Обмен - акт получения нужного товара с предоставлением чего-либо взамен. Основная единица измерения процесса обмена – сделка.

Для совершения обмена необходимы следующие условия: наличие двух сторон;наличие ценностей необходимых другой стороне;возможность связи между сторонами и доставки товара;свобода в принятии решения о производстве и обмене товаров;уверенность в целесообразности обмена.

Сделки бываю денежные и бартерные. Следует отличать сделку от подарков, пожертвований.

Рынок - совокупность покупателей и продавцов товара. Почему рынок более эффективен, чем непосредственный обмен товарами между производителями? В рыночной экономике более высокая торгово-операционная эффективность.
^ 2. Принципы и функции маркетинга.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

  1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

  2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

  3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

  4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

  5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

^ Функция маркетинга — это функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене.

^ Функции маркетинга:

1) комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителя;2) сегментация рынка;3) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;4) выбор целевого рынка;5) товарная политика;6) ценовая политика;7) сбытовая (дистрибьюционная) политика;8) коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).
^ 3. Развитие концепции управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

^ Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

^ Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

^ Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

^ Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

^ Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

^ Концепция холистического (целостного) маркетинга [9]основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. 

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

^ Концепция маркетинга отношений самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга[источник не указан 33 дня]. Суть концепции сводиться к построению долгсрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя. Инструментами в такой деятельности могут выступать: Материальные стимулы. Моральные стимулы. Системы структурных связей между компанией и потребителем.
^ 4. Маркетинг отношений. Глобальный маркетинг.

Маркетинг отношений - маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

^ Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.
^ 5. Цели, задачи маркетинга. Комплекс маркетинга.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

^ Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих (в связи с тем, что в английском языке все эти слова начинаются с буквы Р):

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

^ Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
^ 6. Маркетинговая среда фирмы. Факторы, образующие микросреду фирмы.

В процессе своей деятельности каждая фирма должна анализировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны. Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, медиа- и макросреда.

^ Микросреда фирмы.

К микросреде относится ближайшее окружение фирмы в лице поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры. Силы, действующие в рамках микросреды.

К факторам микросреды функционирования фирмы относятся:

- факторы, связанные с поставщиками продукции;

- факторы, связанные с конкурентами;

- факторы, связанные с посредниками;

- факторы, связанные с контактной аудиторией.

Факторы, связанные с поставщиками, включают в себя ритмичность и стабильность поставок, уровень цен поставщиков, различные транспортные условия и другое.

К факторам, связанным с конкурентами, относят: число основных конкурентов и доли рынка, занимаемые ими; стратегию конкурентов и т.п.

Факторы, связанные с посредниками, включают в себя тарифы за расчетно-кассовое обслуживание банков, надбавки торговых посредников, условия реализации по договорам комиссии и т.д.

К факторам, связанным с контактной аудиторией, относят: налоговые проверки, ревизии, меры контроля государственных органов и т.д.; приверженность потребителей к продукции фирмы и другие.
^ 7. Маркетинговая среда фирмы. Факторы, образующие макросреду фирмы.

Маркетинговая среда фирмы. См. № 6.

Основные факторы макросреды:



Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);- рост загрязнения среды;- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;- рост ассигнований на НИОКР ;- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;- субкультурой в рамках единой культуры;- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).
^ 8. Внутренняя среда фирмы.

Информация о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели и задачи организации. Важно то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям (осн. элементы):

производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т.п.;

персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников;

организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций;

маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;

финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли.
^ 9. Концепция системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации. Концепция:

В XIXв. большинство фирм были мелкими. Управляющие собирали м-ую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В XXв. усилились 3 тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной м-й информации: Переход от м-га на местном уровне к м-гу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет террито

рию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то др. пути сбора м-й информации. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные хар-ки, оформление и прочие св-ва товаров, и они обращаются к м-м исследованиям. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями м-а, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали

зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. Система м-й информации ― постоянно дейст

вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас

сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы м-га с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением м-х мероприятий. Поток информации, поступающий к управляющим по м-гу, помогает 

им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением м-х мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляю

щими решений и прочих коммуникаций.

^ 10. Организация проведения маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговыхх исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организа

ционных усилий, во многом определяющих эффективность самого про

цесса исследований. Проведение м-х исследований м.б. организо

вано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализиро

ванных предпр-й, так и силами собственного персонала фирмы. Боль

шинство фирм активно используют рез-ты м-х исследова

ний, выполненных специализированными орг-ми. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области м-х исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а так же стремлением фирм выполнить ис

следования в сжатые сроки. Колич-й и кач-й состав работников отдела м-х исследований определяется исходя из широты круга проводи

мых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения м-х исследований. При его разработке следует со

ставить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. А-з этих данных позволяет составить план м-х ис

следований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы. Опреде

лить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела м-х исследований и какие следует поручить сто

ронним орг-м. Эффективность работы отдела м-х исследований во многом зависит от места, кот. отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе 1 лица, предусматривающем непосредственное подчине

ние по вопросам принципиального хар-ра директору-распорядителю Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходи

мостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получае

мых в рез-те исследования, кот. нередко носят критический ха

р-р, содержат критические оценки различных аспектов деят-ти фирмы, затрагивающие интересы различных её отделов и служб и, следо

вательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Для обеспечения отдела м-х исследований необходи

мой внутрен

ней информацией, аккумулируемой др. службами фирмы, следует лишь четко опре

делить порядок предоставления ему по

следней. Попытки же некоторых фирм возло

жить на отдел м-х исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчет

ности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого от

дела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации др. служб. Помимо организационного и информационного, большое значе

ние для эффектив

ности работы отдела м-х исследований имеет кадровое обеспечение. Ве

дущие специалисты этого отдела д. обла

дать не только знаниями в области м-га, но и в области статистики, психологии и социологии.

^ 11. Процедура проведения маркетинговых исследований.

Пpoцecc мapкeтингoвыx иccлeдoвaний включaeт cлeдyющиe этaпы и пpoцeдypы.

Опpeдeлeниe пpoблeмы и цeлeй иccлeдoвaния

  1. Опpeдeлeниe пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Для oпpeдeлeния пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вce opгaнизaции дoлжны нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг иx внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю cиcтeмy.

  2. Опpeдeлeниe пpoблeмы. Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы являeтcя ключoм к пpoвeдeнию ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний cтaлкивaютcя c двyмя типaми пpoблeм:

  1. пpoблeмы yпpaвлeния мapкeтингoм;

  2. пpoблeмы мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

  1. Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм, дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния этиx пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный вaкyyм, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть мapкeтингoвыe пpoблeмы. Цeли дoлжны быть яcнo и чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть вoзмoжнocть иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.

^ Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний

  1. Выбop мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Пepвoй зaдaчeй выбopa мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, чтo являeтcя нaчaльным этaпoм paзpaбoтки плaнa мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, являeтcя oзнaкoмлeниe c oтдeльными мeтoдaми, кoтopыe мoгyт иcпoльзoвaтьcя нa oтдeльныx eгo этaпax. Нa cлeдyющeм этaпe c yчeтoм pecypcныx вoзмoжнocтeй выбиpaeтcя нaибoлee пoдxoдящий нaбop этиx мeтoдoв.

  2. ^ Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции и иcтoчникoв ee пoлyчeния. Обычнo пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний иcпoльзyeтcя инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и втopичныx дaнныx.

  3. Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx. Мeтoды cбopa дaнныx пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний мoжнo клaccифициpoвaть нa двe гpyппы: кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeния и вывoды нocят кaчecтвeнный xapaктep и ocyщecтвляютcя в нecтaндapтизи-poвaннoй фopмe.

  4. Рaзpaбoткa выбopки. Выбopкa дoлжнa быть peпpeзeнтaтивнoй иллюcтpaциeй гeнepaльнoй coвoкyпнocти. Тoлькo в этoм cлyчae, иcxoдя из xapaктepиcтик выбopки, мoжнo дeлaть вывoды o гeнepaльнoй coвoкyпнocти.

^ Рeaлизaция плaнa иccлeдoвaний

  1. Сбop дaнныx. Дaннaя фaзa мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк пpaвилo, тpeбyeт caмыx бoльшиx pacxoдoв и cлyжит иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк. В cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы. Нeкoтopыx pecпoндeнтoв нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять. Дpyгиe oткaзывaютcя oт coтpyдничecтвa. Тpeтьи дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты. Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти ceбя пpeдвзятo или нeчecтнo. Блaгoдapя coвpeмeнным вычиcлитeльным и тeлeкoммyникaциoнным тexнoлoгиям мeтoды cбopa дaнныx быcтpo paзвивaютcя.

  2. 

  3. Анaлиз дaнныx. Этoт этaп мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx и пoлyчeнии тex или иныx peзyльтaтoв. Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз. Интepпpeтaция пoлyчeнныx peзyльтaтoв и иx дoвeдeниe дo pyкoвoдcтвa пpeдпoлaгaeт пoдгoтoвкy и пpeзeнтaцию зaключитeльнoгo oтчeтa. В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть -пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний.


^ 12. Исследование рынка (конъюнктура рынка, емкость рынка, оценка состояния спроса).

Исследование рынка — последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Является очень важным компонентом при выработке стратегии бизнеса. Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют. Исследование может включать в себя, изучение действий потребителей.

^ Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определённым соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

^ Исследование конъюнктуры рынка проводится по трём уровням: общеэкономическому, отраслевому и товарному.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка и ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса населения на товары, при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя.

^ Ёмкость рынка - это потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Ё.р. изменяется во времени.

^ Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса. (оценка состояния спроса)

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. ^ Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. ^ Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4^ . Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. ^ Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. ^ Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. ^ Чрезмерный спрос. Организация не имеет возможности удовлетворить высокий спрос, превышающий уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Задача маркетинга – уменьшение чрезмерного спроса путем повышения цен на товары или услуги, прекращения стимулирования сбыта.

8. ^ Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
^ 13. Прогнозирование спроса.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА — исследование будущего (возможного) спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов. П. с. подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное. По характеру используемой информации методы и модели П. с. разделяются на две группы:

1) базирующиеся на данных торговой статистики о реализации товаров через сеть государственной, частной и кооперативной торговли;

2) основанные на материалах бюджетной статистики, т. е. выборочных обследований доходов и расходов домохозяйств.

Долгосрочное П. с. характеризуется дополнительными трудностями, осложняющими применение обоих методов. Дело в том, что использование этих методов не позволяет учитывать ряд факторов, действие которых сказывается лишь на большом промежутке времени. Напр., меняется социальная структура общества, соотношение между численностью городского и сельского населения, роль общественных фондов потребления и т. п.

В П. с. большую роль играют Энгеля кривые, позволяющие установить, какую долю своих доходов семьи тех или иных экономических групп могут выделить на те или иные виды благ (товаров и услуг). И если, напр., выяснится, что в планируемый период население будет готово израсходовать на данную группу товаров 4 млрд руб., а промышленность намечает выпустить ее лишь на 3 млрд руб., то придется либо скорректировать план производства (выделив дополнительные ресурсы), либо предусмотреть валютные резервы для импорта, либо, что относится главным образом к 

краткосрочному и среднесрочному прогнозам, предусмотреть меры, способствующие изменению структуры расходов населения (скорректировав цены, предложив потребителям другие, более привлекательные товары, способные отвлечь часть средств от “дефицитной” группы).

Для П. с. применяются различные экономико-математические модели, результаты расчетов по которым взаимно корректируются. Среди них Аналитические модели спроса и потребления, Конструктивные модели спроса и потребления, Структурные (балансовые) модели спроса и потребления, в том числе Дифференцированный баланс доходов и потребления.
^ 14. Классификация потребителей и принципы их поведения.

Существует 7 типов потребителей. У них разные предпочтения, инсайт, мотивы, ценности, пол, возраст...
  1   2   3   4   5



Скачать файл (480 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации