Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Реферат - Сервисное обслуживание и его роль в товарной политике предприятия - файл n1.doc


Реферат - Сервисное обслуживание и его роль в товарной политике предприятия
скачать (136 kb.)

Доступные файлы (1):

n1.doc136kb.24.12.2012 04:53скачать

Загрузка...

n1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...


Сервисное обслуживание и его роль в товарной политике предприятия.


Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

  • Модификация изготовляемых товаров;

  • Разработка новых видов продукции;

  • Снятие с производства устаревших товаров;

  • Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

  • Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

  • Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

  • Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

  • Организация сервисного обслуживания;

  • Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.


Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в полу­чении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

- ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках,

- созданием и профилизацией сервисных центров;

- возрастанием желаний по­купателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использо­вания приобретенного товара;

- усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

- при­влечение покупателей;

- поддержка и развитие продаж товара;

- информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида:

1) техническое об­служивание

2) торговое обслуживание (табл. 1).

Сервисные услуги могут ока­зываться до и после покупки товара.

Таблица 1

Формы обслуживания потребителей


Вид сервиса

Действия сервисной службы

до покупки товара

после покупки товара

Техничес-кое обслужи-вание

Технические консультации.

Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем покупателя.

Поставка товаров для опробования

Реконструкция.

Монтаж.

Снабжение запасными частями и де­талями.

Ремонтное обслуживание.

Профилактические испытания

Торговое обслужи-вание

Места для пребывания детей.

Отдел заказов.

Места для парковки транспортных средств.

Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования

Право обмена товара.

Поставка.

Упаковка.

Обучение покупателей правилами эксплуатации товара


Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восста­новлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении про­блем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по на­дежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, вы­полняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое об­служивание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими ор­ганизациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие до­говоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тари­фы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантий­ное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока га­рантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобре­тенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Большинство компаний предлагают идентичный комплекс услуг не значительно отличающихся друг от друга. Это приводит к возникновению конкурентной борьбы за Клиента. Методы борьбы различны – это и более низкие тарифы, и более широкий спектр услуг, и клиентцентрированность (программы лояльности), и высокий сервис обслуживания. 

Когда же возникает потребность в сервисном обслуживании? Это могут быть различные проблемы, с которыми сталкивается компания в процессе работы, например, реклама не приносит желаемого результата, конкуренты продают больше, покупатель уходит без покупки и не пользуется дополнительными услугами, сотрудники работают не с полной отдачей и т.д. 

Как правило, показатели, полученные в ходе маркетингового исследования, помогают выявить специфику и степень выполнения основных компонентов сервиса, сравнить предложения, качество обслуживания различных компаний и другие параметры. Исследование проводится по специально разработанной анкете, в которой оцениваются приветствие, выявление потребности, консультирование, завершение диалога, эмпатия, внешний вид сотрудника и компания в целом. Каждый вопрос имеет определенный вес, сумма баллов по анкете в целом равна 100. 

Подобные исследования, если их проводить регулярно, могут быть использованы с целью:

- повышения качества обслуживания персонала, а как следствие и

конкурентоспособности компании;
- создания корпоративной культуры;
- выявления «слабых» и «сильных» сторон сервиса;
- разработки соответствующих программ тренингов, обучения персонала;
- мотивации персонала;
- аттестации персонала и начисления премий;
- для контроля за персоналом.
 
Как правило, показатели, полученные в ходе исследования, помогают выявить специфику и степень выполнения основных компонентов сервиса, сравнить предложения, качество обслуживания различных компаний и другие параметры.
 Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут ор­ганизовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кам­пании.

Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания.

В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке.

Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам:

а) полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;

б) производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.

С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).

Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.

Приведем пример исследования, которое проводилось с 20 января по 10 февраля 2007 года.

Было изучено общественное мнение населения России о степени важности субъективных и объективных критериев сервиса при оценке обслуживания. Сбор информации проводился методом личного интервью в 24-х областях России. Выборка составила 2041 человек, которые были отобраны по квоте, репрезентирующей взрослое население страны по месту проживания (область), полу и возрасту. 
Результаты исследования приведены ниже в таблицах и графиках.
 







Как видно из диаграмм, представленных выше, респонденты отмечали, что компетентность (87,7%), вежливость и доброжелательность продавца (87,5%) имеют «скорее важное» и «очень важное» значение. Лишь 4,2% и 4% отмечали не значительную важность или не важность в целом этого компонента. Относительно приветствия и прощания только 65,4% респондентов отмечали значимость этого компонента обслуживания при формировании общего впечатления от обслуживания, 67% респондентов хотели бы, чтобы продавец в процессе обслуживания улыбался, 12,7% считают, что это не важно или не очень важно при обслуживании. 
Таким образом, респонденты отмечают важное значение субъективных (доброжелательность, вежливость) и объективных (профессионализм, компетентность) компонентов обслуживания при формировании позитивного восприятия сервиса в сфере услуг.

Сервисные центры являются и ценной лабораторией для разработки новых товаров и услуг - они обладают информацией, что называется, «из первых рук», о потребностях клиентов, а также о том, чем существующая продукция их не удовлетворяет.

В настоящее время около 35 компаний в США  имеют собственную сеть сервисных центров, однако большинство из них не полностью используют ее потенциал. Уровень развития почти всех этих сетей не соответствует занимаемой компаниями доле рынка, что не позволяет им максимизировать доходы. К тому же сервисные центры не получают необходимой поддержки менеджмента. Согласно оценкам McKinsey & Company Inc. при условии достаточного числа сервис-центров, эффективного набора услуг и лучшего менеджмента, получаемый от них доход мог бы достичь суммы, эквивалентной 20% дохода, приносимого основным бизнесом компании. Пока лишь некоторые из наиболее развитых сервисных сетей близки к этой цели, тогда как остальные достигли уровня в 5-10%. Эксперты McKinsey & Company Inc. считают, что доход от послепродажного обслуживания бытовой техники, персональных компьютеров и электроинструментов может составить $6-8 млрд. в год. На сегодня реализована только крупица этого потенциала.

Организация эффективной деятельности сети сервисных центров - задача для менеджмента не из легких. Она требует освоения новых навыков и поиска компромиссного варианта при возможном конфликте с дилерами, дистрибьюторами и независимыми операторами. Однако надлежащим образом управляемый сервисный центр оправдывает риски.

Становление прибыльной сети сервисных центров требует от производителей значительных усилий по адаптации к новым условиям, ведь они в основном работают с оптовиками или розничными торговцами, а не с конечными потребителями.

Сотрудники сервис-центра, ориентированные непосредственно на клиентов, должны стать экспертами в способах их привлечения и четко знать потребности рынка. Им также необходимо ориентироваться в стандартных для розничного бизнеса практиках: розничном ценообразовании и мерчандайзинге продукции. К тому же у них есть хорошая возможность развивать продажи аксессуаров и сопутствующей продукции своей компании.

Центры, ориентированные на дистрибьюторов, наоборот, должны иметь сильный «тыл» - прогнозировать и поддерживать необходимые объемы запасов, обеспечивать быструю и дешевую доставку, а также предлагать специфические услуги (например, поставка в случае крайней необходимости в течение дня), которые обычно дистрибьюторская сеть производителя не предлагает. Маркетинг услуг, предоставляемых центрами, должен быть таким, чтобы все дистрибьюторы были информированы о существующем предложении.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

  • обеспечение прибыли;

  • увеличение товарооборота;

  • приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

  • снижение расходов на производство и маркетинг;

  • повышение имиджа;

  • рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

  • его инновации;

  • вариации;

  • дифференциации;

  • элиминации;

  • установления и выбора марки;

  • упаковки;

  • формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Большим своеобразием отличается работа по "стимулированию" сбыта и организации сервиса. Условия эксплуатации многих изделий, особенно тех­нически сложных, резко различаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслужива­ния может потребовать особой программы и даже развертывания впослед­ствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

- формированию ассортимента и его управлению;

- поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- нахождение для товаров оптимальных товарных ниш;

- разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, сервисному обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Существенной составляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

Товарная политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару.

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, но придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, оз­начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

В товарной политике предприятия сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ





  1. Акулич И.Л. «Современный маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.

  2. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.:Филипресс, 1998г.

  3. Федько В.П. «Товарный знак».

  4. Тим Амблер «Практический маркетинг».

  5. Багиев Г.Л. «Маркетинг».

  6. По материалам сайта www.mckinseyquarterly.com





Скачать файл (136 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации