Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Реферат - Территориальный брендинг - файл n1.docx


Реферат - Территориальный брендинг
скачать (2380.9 kb.)

Доступные файлы (1):

n1.docx2381kb.24.12.2012 05:35скачать

Загрузка...

n1.docx

Реклама MarketGid:
Загрузка...
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова»
(ФГБОУ ВПО «ИжГТУ имени М.Т. Калашникова»)
Реферат на тему:

«Территориальный брендинг»
Выполнила студентка 4 курса Коробейникова В.Л.


Ижевск 2012

Оглавление

Введение 2

7.1.Бреднинг Нью-Йорка 13

7.2.Брендинг Амстердама 16

7.3.Брендинг Мельбурна 19

7.4.Брендинг Лас-Вегаса 22

7.5.Брендинг Лондона в преддверии Олимпиады 23

7.6.Брендинг Гонконга 25

7.11.Брендинг Королевства Бутан 34

8.1.Брендинг Москвы 37

8.2. Брендинг Санкт-Петербурга 37

8.3. Брендинг Сочи в преддверии Олимпиады 2014 39

8.4. Брендинг Казани 41


Введение


В современном мире понятие бренда становится глобальным. Все, с чем мы сталкиваемся, все, что мы так или иначе в состоянии потреблять, может быть или уже является брендами: люди - бренды, города - бренды, политические партии - бренды, события - бренды... Это неизбежное следствие тотальной коммерциализации нашей жизни: как только экономика затрагивает какую-либо из ее сторон, сразу же появляется необходимость конкуренции и, как следствие, - возможность создания брендов.

Брендинг широко проник во многие сферы нашей жизни, и особенно в политику. Брендами являются как политические движения целиком, так и отдельные политики, как комментаторы новостей, так и иные публичные люди. Но это достаточно узкий взгляд на роль бренда в политике, и тем более брендинга в государственном устройстве. Брендами могут и должны являться целые государственные институты, министерства и ведомства. Более того, самый главный бренд, на реконструкцию и продвижение которого нельзя жалеть средств - само государство.

Современный мир переживает своеобразную «войну территорий», когда соперничество городов, регионов и стран за ресурсы превратило их из простых географических единиц в товары, обладающие стоимостью. По этой причине во многих государствах актуальным трендом стал территориальный брендинг, позволяющий привлекать инвестиции в национальную экономику, развивать туризм, создавать благоприятный образ государства в глазах населения и мировой общественности.

Территориальный брендинг современных государств, в конечном счете, должен быть направлен на повышение качества жизни местного населения. Само понятие «качество жизни» весьма многогранно и отражает разнообразие материальных и духовных потребностей индивида, которые он может удовлетворить в условиях определенного общества. Качество жизни отдельного человека включает в себя такие характеристики, как уровень дохода, здоровье, продолжительность жизни, психологический и социальный статус,  степень свободы выбора, возможности организации досуга, комфорт жилища, экологические условия окружающей среды и др.

Бренд территории мало чем отличается от коммерческого бренда. У него есть свои сущность, атрибуты и ценности. Однако, он выступает более сложной маркетинговой единицей.

Для начала определим, для чего же необходимо вести работу над территориальным брендом. Как и процесс брендинга в целом, работа над территориальным (или географическим) брендом ставит перед собой задачи улучшения имиджа региона, города или страны и создания в головах ее жителей нужных и правильных положительных ассоциаций и образов. Бренд для региона также важен, как и бренд для компании, так как он создает отношения с целевой аудиторией (жители и туристы), формирует эмоциональную привязанность и лояльность географическому региону.


  1. Понятие территориальный брендинг


Территориальный бренд – это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а так же бренды товаров и услуг локализованные в определенной географической местности.

Объект брендирования – определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование. Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.

Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом [3]. Их можно условно разделить на две группы: а) внешние: органы и представители федеральной власти, инвесторы, туристы, квалифицированные кадры, «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные); б) внутренние: жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Таким образом, бренд территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для её жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда во внешнюю среду.



  1. Направления брендирования территории


Социокультурное направление: представляет собой нематериальный

капитал территории, который используется в первую очередь при формировании бренда. В этом направлении можно выделить два основных компонента:

1) Географическое положение территории, рекреационные ресурсы, ландшафт, экологическое состояние окружающей среды - всё это способствует развитию туризма внутри территории.

2) Историко-символический капитал. Исторический капитал наполняет территорию уникальными смыслами и образами. Территория, обладающая богатым прошлым, значительно быстрее поддается брендированию благодаря актуализации этого исторического наследия в настоящем. Особое значение приобретают не только исторические события, но и мифы, легенды, исторические личности, имеющие отношение к данной территории.

Экономическое направление: представляет собой те экономические преимущества, которыми обладает брендируемая территория. В этом направление также можно выделить два основных компонента:

1. Во-первых, это могут быть благоприятные экономические условия – конкурентные преимущества и производственные ресурсы территории, а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности, создаваемые именно на этой территории.

2. Во-вторых, это те выгоды, которые предприниматель может получить в результате использования бренда данной территории. К ним можно отнести не только уникальность, которую приобретают товары и услуги, но и дополнительные инвестиции в развитие нематериальных активов, получаемые за счет бренда территории.

Политическое направление: К политическому направлению построения бренда можно отнести те преимущества в сфере политики, которые могли бы способствовать формированию бренда. Одним из важнейших является имидж политического лидера данной территории. Персональный имидж политического лидера состоит из двух частей. 1. Первая связана с его внутренней политикой в законодательной и административной сфере, что представляет наименьший интерес в создании бренда. 2. Ко второму относится внешняя политика, компетентность и позиция лидера в проблемах надрегионального уровня, участие в событиях надрегионального уровня, взаимодействие со значимыми политическими фигурами. Эти события помогают актуализировать территорию в информационном пространстве, что способствует созданию бренда.



  1. Законы брендирования


Из множества законов брендинга, действующих для брендов компаний, товаров или услуг, мы выделили самые главные и адаптировали их под брендирование территории.

  • Закон оригинальности: самый важный аспект бренда территории - его оригинальность, то есть наличие оригинальной идеи или концепция, обеспечивающей брендирование.

  • Закон сужения: бренд становится сильнее при сжимании центра внимания и фокусировке на одном узком сегменте, который составляет ядро бренда территории.

  • Закон распространения: настоящая сила бренда заключается в отождествление территории с какой-либо сферой общественной жизни. Бренд, перескакивающий из сферы в сферу, не достигает успеха, а сама территория теряет, таким образом, отличительные черты и уникальность.

  • Закон известности: рождение бренда достигается путем публикаций информации о нем, а не рекламой. Новый бренд должен привлечь к себе внимание популярных медиа, иначе у него нет шанса занять свое место на рынке.

  • Закон рекламы: для поддержания известности бренда нужна реклама, рано или поздно необходимо переключить стратегию брендинга с публикаций на рекламу.

  • Закон слова: бренд территории должен стремиться оккупировать определенное слово в умах потребителей бренда, а именно – название территории, порождающее при озвучении прямые ассоциации с территорией и её содержанием.

  • Закон подлинности: ключевым элементом успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду основывается на восприятии его как чего-то настоящего, истинного.

  • Закон границ: для глобального брендинга границ не существует. Распространение бренда территории во внешней среде должно иметь глобальный характер.

  • Закон времени: бренд территории не построить за один день, это довольно протяжённый во времени процесс, требующий последовательных действий и подведения промежуточных результатов.

  • Закон изменений: специфику бренда территории можно менять, но только в случае если первоначальная концепция брендирования не оправдала вложений и имеются основания для создания принципиально нового бренда.




  1. Инструменты брендирования территории


1) Стратегические инструменты направлены на формирование своего рода стержня бренда с учётом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов: - определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения; - определение миссии территории, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл её существования и деятельности.

2) Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда. К ним относится: - создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и иные значимые символы); - выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях; - создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию.

3) Рекламные инструменты: распространение информации о территории путём рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде. Для этого используется: - реклама в печати (газеты, журналы, брошюры и пр.); - реклама в Интернете (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами); - телевизионная реклама (создание телепрограмм, отражающих в позитивном ключе специфику и развитие территории); - игровая реклама (внедрение рекламы территории в компьютерные и прочие игры).

4) PR -инструменты – комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении общественности информации о особенностях территории и сотрудничестве с ней путём привлечения к совместной деятельности: - формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя территории; - актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется; - организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия); - выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п.); - развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг; - активное сотрудничество с другими регионами и территориями, совместные межрегиональные мероприятия и проекты.


  1. Этапы создания бренда территории


 I. Подготовительный этап:

1. Выбор и определение брендируемой территории. 2. Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).
 II. Аналитический этап:

1. Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории: - сбор информации по территориальному брендированию; - изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют; - выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории; - социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.

2. Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов: - особенности исторического развития территории; - расположение территории, ландшафт; - администрация территории, органы управления и их деятельность; - обустройство территории (оснащённость значимыми объектами); - архитектурное и культурное пространство территории; - основные отрасли экономической деятельности; - производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория; - жители территории (социально-демографические показатели).
 III. Проектирование:

1. Постановка целей и задач территориального брендирования.

2. Разработка стратегии использования преимуществ территории для достижения поставленных целей:

3. Разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории.

4. Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории.

5. Разработка программы создания бренда территории: - подбор участников и партнёров брендинга; - план мероприятий; - направления деятельности; - механизмы запуска программы; - сроки реализации.

6. Подготовка вариантов государственной (муниципальной) поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.
 IV. Реализация:

1. Презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц.

2. Получение муниципальной (государственной) поддержки.

3. Утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти.

4. Учреждение специального органа управления брендированием территории.

5. Непосредственная последовательная реализация программы брендирования.
 V. Оценочный этап:

1. Периодические подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории.

2. Оценка эффективности бренда территории: - узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве; - внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды; - количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов; - количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители; - оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

  1. Особенности создания бренда города

Сущность имиджа города представлена совокупностью убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Данное представление о городе может сформироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, из материалов средств массовой информации и т.д.). Одним из важнейших инструментов формирования имиджа выступают средства массовой информации. Среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала, сложившимся уровнем инвестиционной активности и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Что касается бренда города, то он рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, которые отражают неповторимые оригинальные потребительские характеристики города и сообщества, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Основой формирования бренда является ярко выраженный позитивный имидж города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Бренд также выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.

Репутация города формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она представляет собой динамическую характеристику жизни и деятельности общества. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у людей на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.). Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это своеобразная гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ территории для жизни, капиталовложений, бизнеса, отдыха, учебы и т.д. Гораздо легче понять креативную, творческую сущность отдельного человека или даже организации, чем целого города. Весь город представляет собой сложный сплав самых разнообразных людей, групп интересов, институтов, организационных форм, отраслей экономики, социальных групп и культурных ресурсов.

Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные характеристики (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные и культурные, экономические, организационно-правовые, информационные особенности и ресурсы.

Рассмотрим модель формирования нового города (рис.1). На первом этапе необходимо определить главную цель в стратегическом плане развития города и количество предоставляемых городом возможностей, с учетом отражения ориентации на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. На втором этапе необходимо провести анализ внешних и внутренних факторов и возможностей, который даст комплексную оценку текущего состояния города. На третьем этапе необходимо позиционировать город, т.е. определить положение, в котором город находится сейчас, а также то положение, в котором город намерен находиться в будущем.

http://www.be5.biz/ekonomika1/r2010/6_53558/image002.gif

Рис. 1. Модель формирования нового города

Структура образа города состоит из следующих составляющих:

  • статус города – это место данного города в структуре и иерархии других городов по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус города определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими городами;

  • облик города – это его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.)

  • региональный фольклор;

  • мифология;

  • эмоциональные связи с городом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);

  • региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

Что касается условий для организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города, то, необходимо, чтобы имидж, бренд и репутация города были признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении. Также необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения, рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.

Городское сообщество должно четко представлять, что должно измениться в его жизни в результате изменения структуры города. Выделяют основные группы целевой аудитории: постоянные жители, потенциальные жители, инвесторы и деловые посетители, туристы, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж. Человеческий потенциал и организации, определившие успех развития преуспевающих городов, обладают определенным набором качеств, к числу которых относятся широкий кругозор и готовность к риску, сосредоточенность на долговременных целях и четкое понимание стратегии, способность работать, опираясь на местную специфику, находить сильные стороны в очевидных недостатках, желание слушать и учиться. Эти черты обеспечивают креативный характер людям, проектам, организациям и городам.

Таким образом, на современном этапе все развитые страны пытаются создать такие условия для развития регионов и городов, которые бы позволяли им полностью реализовывать имеющийся потенциал, максимально увеличивать взнос в национальную экономику, добывать конкурентные преимущества на мировых рынках. Трансформируемые промышленные территории дают новые возможности для обновления городов, меняются потребности отраслей экономики, что требует пересмотра обыденного состояния хозяйствующих субъектов. Основными направлениями в развитии постиндустриальных городов должно быть восстановление и сохранение окружающей среды, реорганизация устаревших промышленных систем и преобразование их в системы с ориентацией на экологию, обзор исторического и культурного наследия в существующей городской системе и образование новой туристической инфраструктуры. Инновационный потенциал крупного города необходимо перестроить в практическую творческую деятельность по производству новых продуктов и услуг.


  1. Исследование иностранного территориально брендинга
    1. Бреднинг Нью-Йорка


Один из самых серьезных примеров в области брендинга городов – брендинг Нью-Йорка. Начавшись в 1980-х годах из небольшой рекламной кампании, брендинг города набирал обороты, постепенно превратившись в осознанную и серьезную стратегию, плоды которой мы можем наблюдать сейчас. В 1977 Департамент Коммерции штата Нью-Йорк заказал у агентства Wells Rich Greene (BDDP) рекламную кампанию штата. Дизайнер агентства Милтон Глейзер, рассчитывающий, что кампания продлится недолго, сделал логотип бесплатно. Однако именно этому графическому знаку суждено было стать символом города. И нужно признаться, несмотря на свою простоту, знак сердечка, окруженный буквами INY, получился действительно очень удачным (особенно на ассоциативном уровне).

nyc1 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

История развития бренда и фирменного стиля города, однако, на этом не остановилась. И совсем недавно Агентство Wolf Olins разработало для города новый вариант графического знака, который представлен в современной тенденции «живых логотипов» (меняющих свое графическое наполнение в зависимости от контекста). В официальном пресс-релизе агентства логотип описывается следующим образом: «Логотип Нью-Йорка – окно в бесконечные возможности самовыражения. Мы создали графический знак с узнаваемой формой, но предоставили возможность самим жителям города менять его содержание. Теперь логотип может стать символом любой профессии, религии или культуры. Представьте себе художника, стилиста, инженера или fashion дизайнера, - мы предоставили им возможность наполнить логотип своим содержанием, передать в нем частичку своего города».

nyc территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

nyc2 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

nyc3 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

nyc4 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

Официальный сайт Нью-Йорка:

nyc5 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.
    1. Брендинг Амстердама


Один из известнейших городов и место паломничества для многих нескучающих людей подхватил идею Нью-Йорка («I love NYC») и воплотил в жизнь похожую кампанию – «I AmSterdam». Выполненная в виде скульптур, надписей на футболках, кофейных кружках, стикеров и лайтбоксов фраза «I AmSterdam», от английского «I am», то есть «я есть, я существую» имеет все шансы на успех.

amsterdam территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

amsterdam2 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

Заложенные в выражение смыслы привлекательны и интересны: каждый человек, побывавший в городе, начинает чувствовать себя его частью. Даже когда человек покидает город, Амстердам остается с ним навсегда, не уставая повторять, «I am», «I am»….

amsterdam3 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

amsterdam4 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

amsterdam5 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

amsterdam6 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

amsterdam7 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.
    1. Брендинг Мельбурна


Наверное, самый яркий пример последнего времени, на который стоит обратить внимание, - это рестайлинг фирменного стиля и логотипа города Мельбурн. Старый логотип города действительно требовал реформации и улучшения. Отсылая нас в 80-е года, логотип выглядел очень официальным, сухим, безэмоциональным и ассоциативно простым; в нем легко угадывались символические значения используемых элементов – солнца, пера, колонны.

melbourne1 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

В новый логотип, созданный по самым современным тенденциям (градиенты, множество красок, бесконечное число воплощений), заложили трансформируемость образа, превратив логотип в монограмму, самостоятельный символ, который можно изменять, подстраивая под разнообразные культурные контексты. Подобное решение позволяет адаптировать логотип под тот графический контекст, в котором он «живет» (вы можете оценить это на иллюстрациях). Логотип получился эмоциональным живым, насыщенным, как в визуальной составляющей, так и смысловой. Сам знак представляет по своей форме кристалл и был разработан агентством Landor. Правительство города заплатило за разработку логотипа компании 240 000 долларов. Перед агентством поставили непростую задачу – создать инновационный и сильный бренд и его графическое воплощение - логотип, который заменит более 40 фирменных знаков, которые использовали власти города до этого момента:

melbourne7 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

Задача была выполнена превосходно:

melbourne2 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

melbourne6 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

Отметим, что логотип города Мельбурн – знаковый пример современного территориального брендинга, который перешел в категорию соединения разных культурных и социальных слоев, возрастов и наконец-то ушел от официоза и бюрократической предвзятости. Данный пример прекрасно иллюстрирует возможности современной айдентики бренда, которая легко адаптируется и встраивается во все возможные современные коммуникации бренда (СМИ, интернет, социальные сети и т.д.).

melbourne3 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

melbourne4 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

melbourne5 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

    1. Брендинг Лас-Вегаса


Лас-Вегас можно охарактеризовать как один из самых стабильных брендов. За свою историю город не переживал каких бы то ни было ярких негативных потрясений, да и сам имидж города, сформированный еще при его постройке, остается живым и сильным до сих пор. Но власти Лас-Вегаса не останавливаются на достигнутом, проводя новые бренинговые кампании для поддержки бренда своего города. В 2003 году компания R&R Partners разработала для Лас-Вегаса слоган, ставший знаменитым, - “What Happens here, Stays here” (”Что происходит здесь, остается здесь”). В рекламной кампании города слоган произносили люди разных возрастов и социального положения – от служащего ресторана до первой леди. Сам слоган появился неслучайно. Агентство R&R Partners провело ряд серьезных исследований и фокус-групп. Как оказалось, люди обожают Лас-Вегас за возможность окунуться в мир необузданного азарта и удовольствия, притом такого, о котором никто не узнает, а даже если и узнает, обязательно позавидует. Эти смыслы и заложили в созданный слоган, подарив людям уверенность в конфиденциальности и защите своего личного пространства.

lasvegas территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

Как результат, данная кампания была названа одной из самых успешных в США, а авторитетное издание Advertising Age признало его «культурным феноменом».
    1. Брендинг Лондона в преддверии Олимпиады


Настоящим шоком для широкой общественности послужило появление логотипа Лондона, разработанного к предстоящей Олимпиаде 2012 года. Созданием логотипа занималось известнейшее агентство Wolf Olins, которое потратило на работу 1 год и 800 000 долларов. Появившись в СМИ, логотип вызвал огромный резонанс, как положительный, так и отрицательный, а в правительство Лондона было прислано множество петиций с просьбой убрать с официального сайта видео-ролик о предстоящей Олимпиаде. Причиной этому послужили быстро сменяющиеся яркие краски, которые вызвали приступы эпилепсии у многих людей. Правда это на самом деле или нет, неизвестно, однако логотип получился действительно шокирующим.
london1 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

Примеры многочисленных вариантов логотипов Лондона:

london2 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.
london3 территориальный брендинг. hot list. исследование городов-брендов от компании purebrand.

    1. Брендинг Гонконга


Один из достойных примеров визуальной проработки элементов бренда – Гонконг. Отметим приятные яркие краски и поддержанный в разнообразных контекстах фирменный стиль. Единственный вопрос вызывает достаточно простой и прямолинейный слоган - «Мировой Центр Азии».

honkong территориальный брендинг. hot list. 2honkong2 территориальный брендинг. hot list. 2 бренд гонконг

    1. Брендинг Эстонии

Эстония потратила на разработку бренда «Welcome to Estonia» 1 млн. долларов.

бренд эстонии welcome to estonia

    1. Брендинг Манитобы

Манитоба - провинция в центре Канады. «Живая энергия»


бренд манитоба

    1. Брендинг Гватемалы

Гватемала (Центральная Америка). В 1996 году там закончилась 35-летняя гражданская война. Еще не всех военных преступников отправили под трибунал, а страна уже запустила национальную компанию «Гватемала. Душа земли».

бренд гватемала




    1. Брендинг Багамских островов



Глядя на этот жизнерадостный бренд, понимаешь, что на Багамах можно очень неплохо отдохнуть. бренд багамские острова

бренд багамские острова

    1. Брендинг Королевства Бутан


В литературе по территориальному брендингу источником для анализа является опыт преимущественно развитых западных стран.  Поэтому для составления более полной картины интересным будет рассмотрение альтернативного подхода к повышению качества жизни местных жителей. Ярким примером здесь может быть небольшое среднеазиатское государство Бутан, расположенное в труднодоступной части Гималаев между Индией и Китаем.

Принято считать, что это закрытая страна, старающаяся сохранить свои традиции. До недавнего времени количество приезжающих сюда туристов было строго ограничено, к тому же продолжительность пребывания и маршрут надо было согласовывать заранее.

Насколько известно из открытых источников, в Бутане нет нищих, нет голода и нет преступности.  В эту страну запрещен ввоз химических удобрений, поэтому все выращенное здесь - экологически чистое. Вывозится из Бутана только избыток сельскохозяйственных продуктов в Индию. Почти все местные жители - вегетарианцы и убивать животных запрещено. В Бутане не вырубаются леса, а, наоборот, высаживаются на голых горных склонах. Здесь долго не было телевидения и запрещено курение.

Феномен этого маленького буддийского королевства в том, что счастье поставлено во главу угла национальной политики. Примечательно то, что, хотя Бутан и входит в число беднейших стран мира, но как заявляют местные власти, почти все студенты, обучающиеся за границей, после получения образования возвращаются на родину. В Бутане найден свой секрет благополучия: понятие валового внутреннего продукта заменено категорией так называемого «валового национального счастья» (ВНС).

Понятие ВНС было введено в 1972 году четвертым королем Бутана Джигме Сингье Вангчук. Смысл ВНС состоит в развитии такой экономики, которая соответствовала бы уникальной культуре этого королевства, основанного на духовных ценностях буддизма. Исходная идея заключается в том, что богатые не всегда себя считают счастливыми, и наоборот — счастливые всегда считают себя богатыми. На практике «Валовое национальное счастье» реализуется через пятилетнее планирование экономики, при котором прогресс осуществляется медленными шагами, не разрушая традиционные ценности: семью, культуру, природу, религию.

В 1998 году премьер-министру Бутана Льонпо Джигми Тинли поручили сформулировать новый генеральный план правительства, получивший название «Четыре столпа счастья». Такими «столпами» были названы: устойчивое экономическое развитие, охрана окружающей среды, пропаганда национальной культуры и  эффективное правление. Считается, что именно в таких условиях можно добиться счастья для каждого индивида.

В свою очередь, четыре столпа счастья делятся на девять сфер: психологическое благополучие, экология, здоровье, образование, культура, уровень жизни, использование времени, активность общественной жизни, хорошее правление. Каждая из сфер имеет свой индекс ВНС. Столпы и сферы счастья анализируются по 72 индикаторам. Например, сфера психологического благополучия измеряется следующими индикаторами: частота молитв и медитации, уровень эгоизма, зависти, ревности, хладнокровия, сочувствия, щедрости, отчаяния, мысли о самоубийстве. Каждые два года проходит процедура переоценки всех индикаторов путем всенародного опроса.

Система медленных реформ и государственного регулирования постепенно даёт плоды, Бутан показывает стабильный рост экономических показателей, хотя и продолжая оставаться одним из беднейших государств.

c:\documents and settings\korobeinikova\рабочий стол\index.png

Идеи ВНС стали в определенном смысле жизненной философией местных жителей. Уменьшился дисбаланс между богатыми и бедными, расширились права граждан, более качественной стала работа органов власти.В 2008 году в Бутане принята новая конституция, согласно которой все правительственные программы (в сельском хозяйстве, транспорте, во внешней торговле и т.д.) должны оцениваться не по экономическим показателям, а по тому, сколько счастья они приносят.

Концепция ВНС обратила на себя внимание исследователей и аналитических центров во всем мире. Концепцией ВНС заинтересовались МВФ и Мировой банк. На глобальном уроне понятие ВНС является межкультурным, для его применения не обязательно быть буддийским государством.

Не так давно была создана Международная коалиция валового национального счастья, куда вошли различные организации из таких стран, как США, Канада, Великобритания. В июле 2011 года на Генеральной ассамблее ООН была приняла резолюция, согласно которой счастье должно стать «показателем развития страны». Такое предложение было выдвинуто сразу 66 странами,  присоединившихся к бутанской идее. Резолюция призывает современные государства разработать собственные методы измерения счастья и представить их ООН.

Сегодня Бутан активно участвует в международных туристических выставках, продвигая себя как туристическое направление. Ключевая идея рекламной кампании туристического потенциала этой страны — счастье можно испытать, соприкасаясь с простыми вещами. На логотипе королевства изображен голубой мак — национальный символ самобытности и природной красоты, а слоган - «Бутан — место счастья» («Bhutan: happiness is a place»)


  1. Исследование российского территориально брендинга


Наши города, как это не грустно, пока не могут похвастаться прекрасными примерами собственного брендинга. Многие примеры разработанных логотипов и фирменных стилей для российских городов пока, к сожалению, не выдерживают конкуренции с заграничными аналогами. Причина этого, по-нашему мнению, не в отсутствии агентств, которые могут профессионально выполнить такую задачу, а в неналаженной связи между властями и агентствами, а также в отсутствии единого системного подхода, стратегии к созданию и усилению бренда города. Печально также и то, что большинство городов России до сих пор разрабатывало свою айдентику для галочки и освоения бюджета. Оценивая попытки некоторых городов России к изменению или упрочнению своих брендов, можно заметить одну особенность: до настоящего времени попытки эти носили частный характер (небольшие рекламные кампании в рамках города, которые вызывали внимание публики, но лишь на небольшой промежуток времени) и не были увязаны в одном городе в единую стратегию, рассчитанную на несколько лет, а то и десятилетий. Отметим также, что Россия идет пока по пути «около-брендинга», не запуская специализированные брендинговые процессы в своих городах, а лишь привлекая к городам внимание через выставки, мероприятия, игры и празднования.

Любая территория, в том числе и города, рассматривается как специфический товар, потребителями полезных качеств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д. Особое внимание необходимо уделять формированию привлекательного имиджа, бренда и позитивной репутации города.


    1. Брендинг Москвы


Один из положительных примеров последнего времени – проект компании News Outdoor и фотографа Владимира Клавихо-Телепнева.

На плакатах известные и любимые городом люди (Владимир Спиваков, Леонид Рошаль, Владимир Познер и другие) признаются Москве в любви. Кампания получила большой резонанс в прессе и положительные отзывы. Однако пока это лишь рекламная кампания, а не продуманная стратегия бренда целого города.

moscow территориальный брендинг. hot list. 2


    1. Брендинг Санкт-Петербурга


По данным компании Global Market Inside (компания занимается изучением территориальных брендов) Санкт-Петербург находится на 40 месте в опросах, проведенном среди людей в более чем 25 странах мира. Город обгоняет Москву, которая оказалась на 48 месте, а также Шанхай, Рио-де-Жанейро, Гавану и даже Иерусалим. Видимо сформированный еще при Петре имидж Северной Пальмиры и культурной столицы силен и продолжает восприниматься людьми должным образом. В настоящее время на бренд Санкт-Петербурга очень позитивно влияют действия Владимира Путина, который активно привлекает к городу инвестиции, организует крупные финансовые мероприятия и встречи на высшем уровне. Хотелось бы отметить, что действия нашего Премьер Министра в области брендинга городов вызывают уважение: Владимир Путин старается привлекать внимание общественности не только к Сочи, Москве и Петербургу, но и к другим городам России, например, Владивосток выбран местом проведения саммита АТЭС в 2012 году. Вспомним также нашумевшую историю с отдыхом премьера в Тыве. Рыбалка Путина и отдых с принцем Монако Альбером Вторым в Тыве привлек к этой глубинке массу внимания, как СМИ, так и простых отдыхающих. Тыва превратилась в место «паломничества» для многих российских туристов. Вернемся к Петербургу. Одну из попыток брендирования Санкт-Петербурга предприняло агентство Волга-Волга. Рекламная кампания агентства «Никаких медведей. Только красота» получила международный резонанс и положительные оценки, будучи поданной с хорошей долей юмора и креатива.

petersburg территориальный брендинг. hot list. 2

    1. Брендинг Сочи в преддверии Олимпиады 2014


sochi территориальный брендинг. hot list. 2

В преддверии XXI зимних Олимпийских игр в Сочи компанией Interbrand была разработана айдентика города. Представленные публике логотип и элементы фирменного стиля получили разнообразные отклики, но в целом представленный проект брендинга города вызвал неоднозначную реакцию. Разработчики логотипа отказались от идеи разработать логотип, основанный на визуальном символе (что в принципе соответствует современной тенденции), и построили графический знак на основе типографики (то есть, только посредством использования уникальных шрифтов).

sochi5 территориальный брендинг. hot list. 2

Именно к типографической составляющей знака многие эксперты в области дизайна выразили свои критические замечания, отметив эмоциональную сухость шрифтового начертания и его простоту (достаточно легко угадывается рифмовка сочетания цифр «14» и букв «hi», а также ритмизованные буква «s» и цифра «2»). В итоге критики отмечают, что получившийся знак не обладает достаточной смысловой нагрузкой (в логотипе попросту нет игры смыслов), эмоциональностью (что было бы большим плюсом для крупнейшего национального бренда), а значит, не может стать настоящим культурным символом.


sochi4 территориальный брендинг. hot list. 2
    1. Брендинг Казани


Достаточно часто города начинают брендировать перед крупными спортивными или культурными событиями. И это неслучайно, ведь город оказывается в центре событий, на него обрушивается пристальное внимание СМИ, из-за чего все плюсы и минусы становятся видны публике. Один из недавних примеров подобного «событийного» брендинга – город Казань, которому подарили новый логотип в преддверии Универсиады 2013 года. Город подошел к брендированию с большим размахом, разместив логотип даже на номерах домов. Кроме того для Казани был разработан слоган – «Тысячи миров Нового», символизирующий взаимосвязь различных культур и религий в одном городе.
kazan территориальный брендинг. hot list. 2

    1. Брендинг Перми

Известная в мире графического дизайна личность – Артемий Лебедев – предложил свой вариант оформления логотипа города Перми. В интерпретации Артемия Лебедева логотип города должен выглядеть как простая буква «П», набранная шрифтом без засечек и легко читаемая. Автор предлагает использовать начертание везде – на знаках домов, скамейках, стенах, указателях и т.д. Появившись в сети, логотип вызвал массу откликов и комментариев, видимо, поразив людей своей простотой.
perm территориальный брендинг. hot list. 2
Как это не печально, большинство городов России в настоящее время не могут похвастаться более-менее значимыми и заметными в общем графическом шуме элементами собственной айдентики. А все попытки сформировать бренд города подчас базируются на основе символов и типографики, которые по своим графическим характеристикам соответствуют тенденциям 70-80-годов прошлого века, из-за чего логотипы выглядят слишком официально, сухо и часто просто некрасиво. Один из характерных примеров того, чего российским городам и регионам делать не надо никогда (!) – стиль Татарстана. Мы позволим себе отойти от намеченной темы статьи и в ее конце рассмотрим несколько региональных и государственных брендов.

    1. Брендинг Татарстана

Логотип города представляет собой сочетание символов древнего и современного города и фигур мужчины и женщины на фоне башни Сююмбике (Дозорная Башня в Казанском Кремле). Логотип поддержан слоганом «Откройте для себя Татарстан». По нашему мнению (и мы не будем скрывать своих антипатий к знаку), логотип получился ужасным с графической точки зрения: по своей прорисовке (обратите внимание на векторные фигуры людей), «фирменным цветам» (оранжевый, некий оттенок розового), распадающейся композиции и ужасным шрифтом с нарушенным кернингом (интервал между буквами).

tatarstan территориальный брендинг. hot list. 2

Жаль, что у такого прекрасного региона получился неприятный графический символ, который к тому же выглядит очень дешево и непрофессионально. Прогнозируем, что через некоторое время Татарстан сменит свой логотип на новый. Надеемся, что это произойдет в недалеком будущем.

Заключение

Формирование территориального бренда всегда обходится дорого, но еще дороже выходит его отсутствие. Территориальный бренд окупается в долгосрочной перспективе, создает благоприятный психологический микроклимат, является источником гордости жителей за свою малую родину.

В России брендирование территории находится в зачаточном состоянии. Да, иногда возникают серьезные обсуждения, например, вокруг проектов брендов Екатеринбурга и Омской области. Ряд городов декларируют намерение создать свои бренды, но, как правило, дальше разработки альтернативной символики ничего не происходит. Почему так происходит? Попытки создания современных территориальных брендов «вязнут» уже на стадии инициативы вследствие отсутствия элементарного консенсуса на теоретическом и практическом уровнях: парадигмы, структуры и реализации бренда. В действительности мы сталкиваемся с отсутствием внятной смысловой матрицы, ориентированной на современность и устремленной в будущее, а также устарелым проектным подходом, который продуцирует все те же дистанцирующие геральдические символы, оторванные от современного коммуникативного процесса и визуального языка.

В подобных условиях позитивный и работающий бренд создать невозможно, что и приводит к соответствующим результатам: ярких и привлекательных территориальных брендов в России до сих пор не создано. Такая ситуация складывается из-за продолжающегося нигилизма по отношению к визуальным коммуникациям, когда изобразительная часть вытесняется риторикой. Российский территориальный брендинг визуально-пластически не интересен, не моден, так как не соответствует стандартам среды, в которой живет современный человек. Он не формирует образ территории (и страны в целом), не участвует в ее экономической, представительской, социальной, культурной и даже политической жизни. Таким образом, ключевой проблемой территориального брендинга в России является фактический отрыв от корпоративного брендинга, современных визуальных коммуникаций и дизайна, которые являются уже готовой и действующей платформой визуальной айдентики. Игнорирование этих стандартов приводит к невозможности говорить с обществом и миром на одном языке.


Скачать файл (2380.9 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации