Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Курсовая работа - Программа маркетинга туристических услуг - файл n1.doc


Курсовая работа - Программа маркетинга туристических услуг
скачать (256 kb.)

Доступные файлы (1):

n1.doc256kb.24.12.2012 05:49скачать


n1.doc



Министерство по образованию

Волжский институт строительства и технологий

(филиал)

Государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный архитектурно-строительный

университет»

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ



Курсовая работа


по дисциплине: “Маркетинг”

Тема: “Программа маркетинга туристических услуг”

Выполнила:

студентка уч.гр.

Проверил:

преподаватель

Волжский 2011


Содержание
Введение…………………………………………………………………………3

1. Маркетинговые исследования потребителей……………………………….4

2. Сегментирование и определение целевого рынка……………………...…10

3. Товарная политика………………………………………………………......18

4. Политика товародвижения………………………………………………….28

7. Ценовая стратегия и выбор метода ценообразования……………….........33

6. Формирование спроса и стимулирование сбыта………………………….38

Заключение…………………………………………………………………......48

Список литературы…………………………………………...………………..50

Введение

Маркетинг — (от англ, market — рынок, сбыт) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка и включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику [20, c.342].

Главная цель в маркетинге это изучение теоретических основ маркетинга, а также выявление неудовлетворённых потребностей, т.е. изучение запросов потребителей и ориентация производства на их удовлетворение.

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы.

В данной курсовой работе будет разрабатываться программа маркетинга ветеринарских услуг.

Для потребителя наиболее важными аспектами при выборе ветеринарской клиники является спектр оказываемых услуг и их качество.

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы изучить теоретические основы и использовать полученные знания для разработки программы маркетинга услуг. Основная задача данной курсовой работы - разработать программу маркетинга выбранных услуг таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей и увеличить спрос на данный вид услуг. В качестве теоретической базы используются такие материалы из учебника под редакцией Эриашвили, учебного пособия Голубкова Е.П. и словарь В. Коноплицкого и другие.

1 Маркетинговые исследования потребителей
Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий [1].

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей.

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой программы и ее выполнение.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

1. Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

2. Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

3. Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции и предназначена для прогноза дальнейшего развития событий. 

При проведении маркетинговых исследований используется два вида информации: первичная и вторичная.

Пepвичныe дaнныe пoлyчaютcя в peзyльтaтe cпeциaльнo пpoвeдeнныx для peшeния кoнкpeтнoй мapкeтингoвoй пpoблeмы тaк нaзывaeмыx "пoлeвыx" мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, иx cбop ocyщecтвляeтcя пyтeм нaблюдeний, oпpocoв, экcпepимeнтaльныx иcслeдoвaний.

Под вторичными данными применяемыми при проведении так называемых «кабинетных» маркетинговых исследований, понимаются данные собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступными и дешевыми методами проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Сбop втopичнoй инфopмaции oбычнo пpeдшecтвyeт cбopy пepвичнoй инфopмaции. Втopичныe дaнныe пoмoгaют иccлeдoвaтeлю бoлee глyбoкo oзнaкoмитьcя c cитyaциeй в oтpacли, c тeндeнциями измeнeния oбъeмa пpoдaж и пpибыли, кoнкypeнтaми, пocлeдними дocтижeниями нayки и тexники. [5]

Данные вторичной информации подразделяются на два вида, а именно внутреннюю и внешнюю информацию.

Внyтpeнними иcтoчникaми cлyжaт oтчeты кoмпaнии, бeceды c coтpyдникaми oтдeлa cбытa и дpyгими pyкoвoдитeлями и coтpyдникaми, мapкeтингoвaя инфopмaциoннaя cиcтeмa, бyxгaлтepcкиe и финaнcoвыe oтчeты дeлoвaя кoppecпoндeнция фиpмы и дp.

Внeшними иcтoчникaми являютcя дaнныe мeждyнapoдныx opгaнизaций (Мeждyнapoдный вaлютный фoнд, Евpoпeйcкaя opгaнизaция пo coтpyдничecтвy и paзвитию, ООН); зaкoны, yкaзы, пocтaнoвлeния гocyдapcтвeнныx opгaнoв, выcтyплeния гocyдapcтвeнныx, пoлитичecкиx и oбщecтвeнныx дeятeлeй, дaнныe oфициaльнoй cтaтиcтики, пepиoдичecкoй пeчaти, peзyльтaты нayчныx иccлeдoвaний и т.п. К иcтoчникaм внeшнeй втopичнoй инфopмaции тaкже oтнocятcя: выcтaвки, яpмapки, coвeщaния, кoнфepeнции, пpeзeнтaции, дни oткpытыx двepeй, кoммepчecкиe бaзы и бaнки дaнныx.

Зa пocлeдниe гoды в cвязи c paзвитиeм кoмпьютepныx ceтeй пoявилacь вoзмoжнocть пoльзoвaтьcя иx ycлyгaми кaк для cпeциaлизиpoвaнныx маркетинговых фиpм, тaк и для cпeциaлиcтoв мapкeтингoвыx пoдpaздeлeний организaций, ocyщecтвляющиx дaнныe иccлeдoвaния caмocтoятeльнo. Тaк, чepeз ceти Интepнeтa мoжнo пoлyчить инфopмaцию o cocтoянии pынкa oпpeдeлeнныx тoвapoв в paзличныx cтpaнax.

Кpoмe тoгo, в Рoccии фyнкциoниpyeт pяд кoмпьютepныx информационных cистeм, cпeциaльнo opиeнтиpoвaнныx нa cбop и пepeдaчy paзнooбpaзнoй инфopмaции, в тoм чиcлe o pынкax и тoвapax.

Внeшнюю информацию мoжнo пoдpaздeлить нa oфициaльнo опубликованную , дocтyпнyю для вcex, и нa тaк нaзывaeмyю cиндикaтивнyю информацию, нeдоcтyпнyю для шиpoкoй пyблики и издaвaeмyю oтдeльными opгaнизaциями; тaкaя инфopмaция пpиoбpeтaeтcя зa дeньги. Спeциaльныe инфopмaциoннo-кoнcyльтaциoнныe opгaнизaции coбиpaют и oбpaбaтывaют пepвичнyю инфopмaцию, a зaтeм ee пpoдaют, cкaжeм, cвoим пoдпиcчикaм.

Разработана программа маркетингового исследования, с целью изучения потребителей ветеринарских услуг и их предпочтении, которая включает сбор и анализ первичных и вторичных данных.

Для сбора и анализа вторичной информации были использованы популярные периодические издания (журналы и книги содержащие статьи по уходу за домашними животными) такие как «Домашние любимцы», «Книга идеального хозяина».

Для сбора первичной информации я воспользовалась личным опросом, который подразделяется на:

1. выборочный

А) случайный (выбор людей для опроса случайным образом);

Б) детерминированный (выбор фиксированного объема, в определенном месте и в заданное время);

2. сплошной (опрос среди всех потребителей).

Так как проведение сплошного опроса займет большое количество времени, я воспользовалась выборочным детерминированным методом сбора информации. Опрос проводился на территории Волгомолла , поскольку это одно из самых посещаемых мест нашего города с 18:00 по 20:00. Опрашивались все посетители от 18 лет и старше. Мне будет достаточно опросить 200 человек.

АНКЕТА— методическое средство для получения первичной социологической и социально-психологической информации на основе вербальной коммуникации. Анкета представляет собой набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования [2].

Опрос проводился по анкете, предложенной ниже.

Анкета

Здравствуйте, разрешите задать Вам несколько вопросов:

1)Есть ли у вас домашнее животное?

а. Да

б. Нет

2)Какое животное живет у вас дома?

а. Кошка

б. Собака

в. Рыбки

г. Кролик\шиншила\хомячки

д. Никого

3)Считаете ли вы, что ветеринарная клиника нужна так же, как и обычная больница ?

а. Решительно согласен

б. Согласен

в. Не могу сказать точно

г. Не согласен

д. Решительно не согласен

4)Важно ли водить свое домашнее животное для профилактики в ветеринарную клинику

а. Очень важно

б. Важно

в. Всё равно

г. Не важно

д. Совсем не важно

5)Как часто вы пользуетесь ветеринарными услугами?

а. Никогда

б. Пару раз в месяц

в. Раз в год

г. По надобности

6) Должна ли клиника находиться рядом с вашим домом?

а. Очень важно

б. Важно

в. Всё равно

г. Не важно

д. Совсем не важно
8) Выбрали бы Вы услуги новой ветеринарной клиники?

а. Да

б. Нет

в. Ещё не решила

9)Ваш пол?

а. М

б. Ж

2 Сегментирование и определение целевого рынка
Товарный рынок представляет собой сложную социально-экономическую категорию, сущность которой раскрывается наиболее полно, если рассматривать рынок в различных аспектах его проявления. Во-первых, рынок выступает как сфера товарного обмена. Во-вторых, представляет собой хозяйственную деятельность, систему организационно-экономических действий, направленных на продвижение товара от производителя к потребителю. Такие действия связаны, например, с развитием конкретного хозяйственного механизма производства и реализации товаров, форм и методов продажи, управленческим решением по сбыту, проведением рекламы товаров, изучением и формированием спроса и населения [2].

Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Сегментация проводится с использованием различных критериев:

1. Географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций).

2. Демографический (возраст, пол, состав семьи).

3. Социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов).

Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства. Поэтому непреложным законом маркетинга является следующее требование: как можно точнее определить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором торговое предприятие (фирма) действует.

Для правильной сегментации рынка (устойчивость, емкость, перспективы роста, доступность для предприятия) и нахождения своей рыночной ниши необходима информация о потенциальных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать товары [3].

При сегментировании рынка товара потребительского назначения используются следующие факторы:

1) экономические факторы (уровень дохода, уровень потребления, уровень

сбережений, жилищные условия, степень использования кредита);

2) демографические факторы (половой фактор, возрастной фактор, размер семьи, этап жизненного цикла семьи);

3) географические факторы (административная и государственная единицы, численность и плотность населения, климатический фактор);

4) психографические факторы (разделение по общественным классам, образ жизни, тип личности);

5) поведенческие факторы (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя);

6) социально-культурные факторы (род занятий, образование, национальность, религия) [4].

Для потребителей ветеринарских услуг важнее всего: социально-культурные, поведенческие и психографические принципы:

1. Социально-культурные факторы.

1.1. Род занятий:

- студент;

- служащий (рабочий);

- домохозяйка.

2. Поведенческие принципы.

2.1. Повод для приобретения питомца:

- день рождение;

- одиночество;

- родословная;

- учебные цели.

2.2. Выгода:

- охранник

- выставки, соревнования;

3. Психографические принципы.

3.1. По общественным классам:

- низший;

- средний;

- высший.

3.2. По образу жизни:

- активный;

- пассивный;

- смешанный.

3.3. По типу личности:

- меланхолик;

- сангвиник;

- флегматик;

- холерик.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и выбрать свой целевой рынок и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок — сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения [2].

Целевой рынок должен отвечать следующим требованиям:

- емкость;

- стабильность;

- отсутствие сильной конкуренции;

- потребности, которые данное предприятие может удовлетворить.

Оценив все эти факторы, получаем, что целевой рынок моей клиники по оказанию ветеринарских услуг – это женщины, а так же семьи с детьми, проживающие в городе Волжском и близлежащих районах. Относящиеся к среднему и высшему общественным классам, ведущие смешанный образ жизни.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

Вопросы охвата рынка могут решаться с помощью нескольких стратегий:

  1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга для которой характерно проникновение на большое число рынков за счет производства товара, удовлетворяющего потребности значительного числа потребителей.

  2. Стратегия концентрированного маркетинга, которая предполагает концентрацию усилия ресурсов на одном сегменте рынка, где предприятие может использовать свое преимущество.

  3. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске каждого из них своего товара или разновидности.

При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать следующие условия:

  1. Ресурсы предприятия

  2. Степень однородности продукции

  3. Этап жизненного цикла товара

  4. Маркетинговые стратегии конкурентов.

Для своей ветеринарной клиники я выбираю стратегию концентрированного маркетинга, так как ресурсы моего предприятия позволяют выступать успешно на одном сегменте рынка, так же необходимо учесть, что ветеринарные услуги играют не мало важную роль для жизни наших питомцев, поэтому данная стратегия наиболее оптимальна.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге

используется также термин «потенциал рынка». Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность [7].

Вся совокупность факторов, влияющих на емкость рынка, делится на две группы общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

-объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-

представителям;

- ассортимент и качество выпускаемых изделий;

- размеры импорта по данному товару или группе;

- достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

- покупательская способность населения;

- уровень соотношения цен на товары;

- численность населения;

- его социальный и половозрастной состав;

-степень насыщенности рынка;

-состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

-географическое расположения рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Для определения реальной емкости рынка нужно воспользоваться следующем расчетом: количество людей (проживающие в г. Волжском и прилежащих территориях) умножить на количество потребления ветеринарских услуг в год и умножить на среднюю цену ветеринарской клиники.

3 Товарная политика
Товар — любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар может реализовываться с предоставлением дополнительных услуг и выгод, которые составляют вместе товар с подкреплением.

Глобальным направлением в развитии маркетинга стал рынок услуг: транспорт, связь, торговля, бытовые и коммунальные услуги, финансы, наука, здравоохранение, культура и искусство, спорт, туризм. Характерная особенность всех перечисленных видов услуг состоит в том, что они представляют собой производство таких потребительных стоимостей, которые не имеют овеществленного содержания.

Туризм (туристический продукт) – тоже относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. Как и всякая другая, туристическая услуга подлежит оплате со стороны ее потребителя (понятие «потребитель» идентично понятиям «клиент», «посетитель»).

Туристические услуги предоставляются для удовлетворения социальных потребностей человека, а именно потребности в самовыражении. Природно-климатические, возрастные и социальное положение– это факторы, влияющие на формирование потребностей. По признаку удовлетворения потребностей характеризуются с помощью услуг. Туристические услуги относятся к полностью удовлетворенной потребности. По массовости распространения они характеризуются географическим признаком - всеобщим, а по социальным слоям – внутри группы по доходу. По эластичности спроса туристические услуги высоко эластичны, по природе возникновения – индуцированы прямо, по сложившемуся общественному мнению - социально позитивные, по временным параметрам – периодические.

Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определённым состоянием внешней среды [4 с.146].

В соответствии с этим выделяется 5 стадий или фаз жизненного цикла:

1) внедрение на рынок;

2) рост объемов продаж;

3) зрелость;

4) насыщение;

5) спад.

Выведение на рынок (внедрение) – этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыль вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост объемов продаж – этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость – этап постепенного замедления темпов роста объема продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара [8 с. 122].

Насыщение происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

Спад - фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. [5 с. 147]

Выделяется также нулевая стадия или фаза разработки товара, которая включает в себя:

  1. Формирование и отбор идей;

  2. Разработка замысла;

  3. Разработка стратегий маркетинга;

  4. Анализ возможности производства и сбыта;

  5. Разработка товара (конструкторская, технологическая и экномическая);

  6. Изготовление опытных образцов или партий;

  7. Лабораторное тестирование и рыночные испытания;

  8. Развертывание производства.

Продолжительность жизненного цикла как в целых, так и в его отдельных стадиях зависит от самого товара и от характеристик конкретных рынков. Самые длинные жизненные циклы у сырьевых товаров, а самые короткие – это товары, подверженные научно-техническому процессу или моде, а также на развитых конкурентных рынках.

С помощью маркетинговых инструментов жизненный цикл товара может быть изменён или продлён (модернизация, выход на новый рынок, снижение цен).

Туристические услуги находятся на стадии жизненного цикла увеличение объема продаж. Туристический бизнес в больших объемах начал развиваться в России сравнительно недавно, это связано со следующими факторами:

1. экономический рост и социальный прогресс, которые привели к расширению объема деловых поездок и поездок с познавательными целями;

2. совершенствование всех видов транспорта, что удешевило поездки;

3. интенсификация труда и получение трудящимися более продолжительных отпусков;

4. развитие межгосударственных связей и культурных обменов между странами, что привело к расширению межличностных связей между регионами и внутри них;

5. развитие сферы услуг, стимулировавшее рост перевозок и технологический прогресс в области телекоммуникаций;

6. ослабление ограничений на вывоз валюты и упрощение пограничных формальностей.

Стратегия и тактика маркетинга предполагают, что туристические услуги имеют свой «жизненный цикл». Он традиционно состоит из следующих периодов, которые, однако, имеют в данном случае свою специфику:

1. разработка туристского продукта, т.е. период исследования рынка, анализа информации, расчета стоимости услуг (на момент поиска партнеров), налаживания связей;

2. «запуск» – распространение рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов; для этого периода характерны непостоянный объем сбыта и колебания цены;

3. зрелость – туристический продукт становится известным, появляются постоянные клиенты, число желающих воспользоваться услугами растет, увеличивается объем продаж;

4. упадок – спрос на данный вид услуг падает при появлении новых, усовершенствованных туров.

«Жизненный цикл» туристического продукта представляется универсальным методическим инструментарием, позволяющим тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа. Кривая «жизненного цикла» в определенной степени характеризует фазы, зависящие от времени года. Они основаны прежде всего на предпочтениях клиентов, которые могут выбрать для отдыха наиболее подходящий для их интересов сезон [3, c.209].

Позиционирование – последний этап принятия стратегических решений, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [8 c. 302].

Целевым рыноком моей фирмы по оказанию туристических услуг являются э мужчины и женщины, а так же семьи с детьми, проживающие в городе Волжском и близлежащих районах, в возрасте от 23 лет и старше, с ежемесячным заработком не менее 30 тыс. руб. Относящиеся к среднему и высшему общественным классам, ведущие активный образ жизни.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке является: качество, гарантийность, срок службы и товарная марка и другие.

Основными факторами позиционирования для моих услуг является предоставление полного спектра услуг в сфере туризма, таких как помощь в подборе тура, возможность заказать все виды билетов, бронирование гостиниц, трансфер, аренда автомобиля, услуги гида, переводчика, так же содействие в получение виз любой сложности, круглосуточная консультация по всем экстренным вопросам. Все туристические путевки можно будет приобрести в кредит, что позволит большему количеству людей отдохнуть в различных странах мира вне зависимости от финансового положения на данный момент времени.

Эффективная товарная политика требует разработки рыночной атрибутики товара, направленной на оформление индивидуального лица товара. Рыночная атрибутика может включать следующие элементы товарно-знаковой символики:

а) фирменное имя (буквы, слова или группа букв или слов, которые можно произнести);

б) фирменный знак (символ, рисунок или отличительный цвет, который является частью товарной марки, их можно опознать, но нельзя произнести);

в) товарная марка (имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных производителей);

г) товарный знак (товарная марка или любая её часть, которая защищена юридически и является частью промышленной собственности. Зарегистрированная товарная марка сопровождается знаком ®).

Товарно-знаковая символика моего туристического агентства:

а) фирменное имя - «Компас»;

б) фирменный знак включает в себя фирменное имя и логотип, выглядит следующим образом:


Рисунок 1.Фирменный знак.

Так как моя фирма только появилась на рынке туристических услуг, поэтому находится на стадии внедрения. На этой стадии разработка и развитие товара считаются критическими. Темп роста продаж на этой стадии относительно невелик, их объем незначителен. Исходя из этого не следует регистрировать фирменный знак, так как фирма еще не заняла свое место на рынке.

К товарной марке предъявляются следующие требования:

- простота;

- индивидуальность;

- привлекательность или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком;

- охраноспособность.

Перечисленным ваше условиям может удовлетворять созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у владельца [1, c.173].

Создание упаковки можно рассматривать как один из важнейших элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно большой прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется следующими факторами:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться с основными характеристиками товара, облегчает выбор требуемого товара.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, иметь привлекательный вид, подчеркнуть его престижностью.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает более приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Упаковка, её разработка также является частью товарной политики, в ходе которой предприятие изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую тару, этикетки и вкладыши.

Основными функциями упаковки являются:

  1. Защита товара от повреждения.

2. Сохранение потребительских свойств товара.

3. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки.

4. Создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара.

5. Содействие продвижению товара на рынок.

Поскольку мой товар является услугами и он не имеет овеществленного содержания, то упаковка для него не требуется. Но для удобства клиентов возможно разработать конверт для хранения всех необходимых документов, который будет изготовлен из водонепроницаемого материала для наибольшей сохранности, так же прилагается ручка и на задней стороне упаковки будут указаны телефоны горячей линии фирмы и консульства РФ страны, в которую отправляется турист.

Неразрывной частью упаковки является маркировка товара с помощью ярлыков, этикеток и штрихового кодирования. Маркировка – это текст, обозначения ли рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных характеристиках товара [1, c. 181].

Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, то есть ее ассортимент.

Ассортимент – это перечень видов и разновидностей продукции и товаров, различаемых по отдельным показателям (признакам) [3, с. 159].

Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Существуют четыре принципа формирования ассортимента:

1. Функциональный (по близости выполнения функций).

2. Потребительский (по группам потребителей).

3. Бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи).

4. Ценовой (по уровню цен) [10, c.240].

Ассортимент включает различные виды товаров. Вид товаров подразделяется на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, а каждая группа состоит из ассортиментных позиций.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, т.е. количеством видов товаров или ассортиментных групп и глубиной, т.е. количеством позиций в ассортиментной группе.

Формированию ассортиментов предшествует разработка ассортиментной стратегии, которая может строится по следующим направлениям:

1. Товарная дифференциация.

2. Товарная узкая специализация.

3. Товарная диверсификация.

4. Товарная вертикальная интеграция [11 с. 180].

Первая стратегия связана с производством особых продуктов, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивающих по ним отдельные ниши спроса.

Вторая стратегия означает работу предприятия на довольно узком сегменте и связана с ограничением сферы сбыта.

Третья стратегия означает производство большого числа несвязанных друг с другом товаров.

Четвёртая стратегия означает производство товаров по одной технологической цепочке.

Моя фирма связана с оказанием туристических услуг и я выбираю товарную дифференциацию как ассортиментную стратегию, так как мое агентство будет предлагать новый вариант путешествий в кредит, а так же предоставление полного спектра услуг в сфере туризма, таких как помощь в подборе тура, возможность заказать все виды билетов, бронирование гостиниц, трансфер, аренда автомобиля, услуги гида, переводчика, так же содействие в получение виз любой сложности, круглосуточная консультация по всем экстренным вопросам.

4 Политика товародвижения

Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара – от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении. Товародвижение – элемент канала распределения, предусматривающий перемещение товаров с места производства до места потребления [12, c.142].

Понятие товародвижения (распространение, распределение, дистрибуция) объединяет все мероприятия по перемещению продукции от места производства к месту потребления. Это понятие тождественно сбыту [13 с.244]. Оно включает следующие мероприятия:

- транспортировка;

- складирование;

- хранение;

- доработку;

- предпродажную подготовку;

- продажу.

Этапы разработки политики товародвижения:

1. Постановка целей товародвижения;

2. Анализ требований покупателей;

3. Анализ сбытовых издержек;

4. Анализ конкурентов;

5. Анализ альтернатив и выбор каналов товародвижения;

6. Мотивирование участников товародвижения;

7. Оценка деятельности участников товародвижения;

8. Пересмотр системы товародвижения и её канала.

При разработке политики товародвижения собирается и анализируется следующая информация:

- сведения о потреблениях, их количестве, месторасположении, степени концентрации, платёжеспособности и предъявляемых ими требований;

- информация о потенциальных посредниках;

- информация о конкурентах;

- информация, отражающая физические характеристики, степень новизны и уровень цен.

Важность товародвижения заключается в том, что именно на этом этапе определяется конечный результат всей производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьютеров), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала.

Каналы товародвижения имеют определённую протяжённость и ширину. Протяжённость канала определяется числом участников сбыта во всей сбытовой цепочке. В зависимости от их количества выделяются:

  1. Каналы нулевого уровня (от производителя к потребителю);

  2. Одноуровневые каналы (производитель - оптовая торговля или розничная - потребитель);

  3. Двухуровневые каналы (производитель - оптовая торговля - розничная торговля - потребитель) [14 с. 245].

Так как моя туристическая фирма является посредником между туристическими операторами и потребителями, то к моим услугам применяется одноуровневый канал:

Производитель? Розничная торговля ? Потребитель.

Функции каналов товародвижения:

1. Распределение и сбыт произведенный продукции;

2. Закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

3. Маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

4. Установление непосредственных контактов c потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

5. Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

6. Участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

7. Вспомогательные виды работ по доведению до необходимого yровня требований потребителей конкретного рынка;

8. Фиксирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;

9. Работу по обслуживанию проданных товаров;

10. Транспортировку товара;

11. Складирование и хранение товара;

12. Сортировку, подборку, фасовку товара;

13. Принятие на себя риска в торговых сделках;

14. Участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и др.

В рыночной экономике используются следующие методы сбыта:

1. Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую прибыль;

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:

А) количество поставляемого товара достаточно велико (соответствует транзитной норме);

Б) потребители сконцентрированы на ограниченной территории;

В) реализуемая продукция требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

Г) имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;

Д) цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары лучше реализовывать через посредников, если:

А) потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории;

Б) поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

2. Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

При косвенном выделяется:

- экстенсивный сбыт;

- выборочный или избирательный сбыт;

- исключительный сбыт.

1. Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких, как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В данном случае компания выигрывает за счет масштаба производства.

2. Исключительный – это выбор какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.

3. Выборочный – это когда изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров [8, c.82].

3) Смешанный сбыт, который предполагает установление прямых долгосрочных связей с крупными потребителями и использование услуг различного рода торговых посредников для мелких и географически разбросанных потребителей [14 с.336].

Я использую косвенный выборочный метод сбыта, так как я являюсь посредником между туристическим оператором и потенциальными клиентами. Моя фирма является туристическим агентом, так как мы являемся лицом, которое самостоятельно продает товар (в нашем случае туристические путевки). Я работаю на условиях консигнации, то есть владелец – консигнант ( туристические операторы) передает мне ( комиссионеру) товар (туристические путевки) для реализации. При этом туристические путевки, поступившие в распоряжение моей фирмы остаются собственностью туристических операторов до момента их реализации.


5 Ценовая стратегия и выбор метода ценообразования
Все этапы маркетингового цикла, все направления деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен. Само понятие товара неразрывно связано с понятием цены.

Цена – денежная сумма, взимаемая за товар или услугу, совокупность всех ценностей которые потребитель обменивает на возможность обладать либо пользоваться товаром ли услугой.

Цена – важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжатся на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос [12, c.123].

Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на свою продукцию такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:

1. Овладеть определенной рыночной долей;

2. Обеспечить желаемый объем прибыли;

3. Решать стратегические или тактические задачи, стоящие перед предприятием.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования, можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приводит в противоречие с запросами потребителей [12, c.125].

Ценообразование – это сложный и многоэтапный процесс, включающий следующие этапы:

1. Установление цели ценообразования;

2. Определение спроса на продукцию;

3. Анализ затрат на производство и реализацию продукции;

4. Анализ цен конкурентов;

5. Выбор методов ценообразования;

6. Установление цены и правил ее будущих изменений.

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга:

1. Стратегия «снятия сливок»;

2. Стратегия «цены проникновения»;

3. Стратегия «стабильности цен»;

4. Стратегия «скользящей падающей цены»;

5. Стратегия «роста проникающей цены»;

6. Стратегия «преимущественной цены»;

7. Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров»;

8. Стратегия «ценовой дискриминации»;

9. Стратегия «ценовых линий»;

10. Стратегия «следования за конкурентом» [12, c. 129].

При разработке ценовой политики необходимо прежде всего проанализировать зависимость спроса от уровня цен, т.е. определить эластичность спроса. Спрос обусловливается покупательской способностью потребителей, т.е. наличием у населения денежных средств и желанием их потратить. Очевидно, что быстрота и интенсивность реакции на изменившиеся условия может быть различной.

Зависимость объема спроса на товар от изменения цены на него называется эластичностью спроса по цене, или иначе прямой эластичностью. Если покупатель быстро и однозначно реагирует на изменение цены, то говорят, что спрос эластичен. И, наоборот, если он реагирует слабо, вяло, то, значит, его спрос неэластичен. Также спрос бывает слабоэластичным.

Таким образом спрос на оказываемые мною туристические услуги эластичен.

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, руководству фирмы следует решить, какого конечного результата фирма должна достичь благодаря реализации ценовой политики. Эти конечные результаты могут быть самыми различными, однако наиболее часто ими становятся:

1. Обеспечение выживаемости фирмы;

2. Максимизация текущей прибыли;

3. Повышение эффективности использования инвестиций;

4. Увеличение объемов продаж;

5. Завоевание определенных позиций на рынке по показателям доли рынка;

6. Обеспечение стабилизации цен;

7.Создание определенного противостояния конкурентам.

Наряду с перечисленными показателями могут быть и другие задачи ценовой политики. Однако основной целью в долгосрочной деятельности фирмы должно быть обеспечение максимальной прибыли от реализации всех изготовляемых фирмой товаров [1, c. 265].

Виды цен и особенности их применения.

Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют сис­тему. Система состоит из отдельных блоков.

По степени осязаемости предлагаемого продукта:

1. Цена на материальную продукцию — цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию.

2. Цена на услуги — цена, устанавливаемая на неосязаемую, немате­риальную продукцию [15 c.197].

Я использовала цену на услуги, которые будет оказывать моя туристическая фирма.

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики:

1. Закупочная - цена, которая устанавливается на сельскохозяйствен­ную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей.

  1. Цена строительства - цена, применяемая в области строитель­ных работ.

  2. Цена промышленности - цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от фор­мы собственности.

  3. Транспортные тарифы - тарифы грузового и пассажирского
    транспорта - плата за перемещение груза и пассажиров, взимае­мая транспортными организациями с отправителей грузов и на­селения.

  4. Тарифы бытового и коммунального обслуживания.

  5. Тарифы на тепло- и энергопотребление.

  6. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот - формируются,
    как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. В их
    составе выделяют цены экспортные и импортные.

  7. Цены, используемые в учете и статистике, агрегированные, обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объ­емов производства и реализации, абстрагируясь от изменений цен; контролировать и анализировать выполнение стоимостных пока­зателей [16 с. 199].

Далее форма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования:
1. «Средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т. д. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а следовательно, определить и оптимальную цену. В качестве преимуществ данного метода необходимо отметить его простоту, отсутствие необходимости часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса, уменьшение уровня ценовой конкуренции в целом по отрасли, так как большинство фирм рассчитывают цены по одному принципу и все цены очень близки друг к другу;
2. Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли – метод, который дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме сразу устанавливать цену из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количества. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения запланированных показателей при каждой возможной цене товара.

Так как мое туристическое агентство - это розничная фирма, выполняющая роль посредника между туроператорскими фирмами и обслуживающими предприятиями, с одной стороны, и клиентами-туристами, с другой. Я организую туры, предлагаемые туроператорскими фирмами, и так же предоставляю отдельные виды услуг индивидуальным туристам или группам лиц, устанавливая непосредственные связи с транспортными организациями, гостиничными корпорациями, экскурсионными бюро. Продажа туров осуществляется по ценам, устанавливаемым туроператорами и указанным в их проспектах. За реализацию инклюзив-туров я получаю определенное комиссионное вознаграждение от туроператоров. Из этого следует, что цена моего продукта состоит из стоимости путевки, которую выставляет туристический оператор и агентского процента, который составляет 15% от суммы.

6 Формирование спроса и стимулирование сбыта
Основной целью политики продвижения является формирование спроса и стимулирование сбыта.

Продвижение товаров представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и в конечном счете покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие. ёё

Продвижение – тактика, применяемая компанией с целью довести до покупателей позиционирование товара.

Цель продвижения – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

  1. Реклама – оплаченное неоднократное безличное сообщение о товаре, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от коммерческого источника.

  2. Паблисити – сообщение маркетингового характера в средствах массовой информации о компании или ее продукции; в отличии от рекламы не оплачивается.

  3. Паблик рилейшиз (связи с общественностью) – это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности, а точнее в глазах важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институциональных, финансовых и коммерческих партнеров.

  4. Персональная (личная) продажа, прямой маркетинг – личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону компьютерным сетям.

  5. Стимулирование продажи – система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении [12, c.169].

Основными функциями рекламы является информирование и манипулирование.

В соответствии с этими функциями выделяются следующие виды рекламы:

1. Информационная, которая предназначена для ознакомления потенциальных потребителей с продукцией-новинкой или свойствами выпускаемой продукции. Этот вид используется в основном на этапе выхода товара на рынок.

2. Избирательная. Она ориентирована на определённый сегмент рынка и воздействует на эмоции, позиции, ожидание и действие потенциальных потребителей, в основном используется на этапе роста продаж.

3. Сравнительная реклама. С её помощью подчёркиваются преимущества данного товара перед товарами конкурентами.

4. Напоминающая реклама. Она используется известными фирмами и состоит из названия фирмы или названия товара.

5. Подкрепляющая реклама, которая направлена на убеждение правильности сделанного выбора.

Для своей туристической фирмы я выбираю избирательный вид рекламы, так как мои услуги ориентированы на определенный сегмент рынка.

Основными компонентами рекламы являются рекламные средства и рекламные послания:

1. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.)
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.[18, c.234].

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
1. Зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.
2. Слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.
3. Зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод.
4. Зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.
5. Зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха).
6. Зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

1. Печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.).
2. Радиореклама (рекламное передачи по радио).
3. Кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы).
4. Световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.).
5. Живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.).
6. Прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).
По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.
В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на тир группы:
1. демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
2. изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
3. демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты [19 с. 264].

2. Рекламное послание подготовленное на основе отдельных требований рекламы обращение фирмы-продавца к возможным покупателям, в котором содержится информация о предлагаемых товарах и услугах. Текст любого послания содержит заголовок (слоган), вступление, основную часть и окончание. Слоган - важнейшая составляющая рекламного послания. Рекламные слоганы привлекают внимание тем, что обещают решить проблему покупателя товара. Слоган, а затем первые строчки текста готовят к восприятию обращения. Основная часть передает всю массу информации. Окончание закрепляет настроение и взгляды, которые автор рекламного послания стремится вызвать у адресата. Поэтому в структуре текста важнейшее значение имеет соотношение между известным и неизвестным тому, кто воспринимает текст.. Составители рекламного послания должны хорошо представлять себе потенциального покупателя, а для этого знать о нем возможно больше как о "типе"; понимать мотивы его поведения, интересы, потребности, проблемы; становиться на его точки зрения; сопереживать ему, стараться помочь в решении его проблем. Соблюдение этих требований помогает вызвать у адресата рекламы положительные эмоции, которые резко снижают "барьеры недоверия" к новому товару[20, c.456].

Основными каналами распространения рекламы являются:

  • Телевидение;

  • Радио;

  • Пресса;

  • Рекламно-коммерческая литература;

  • Наружная экспозиция;

  • Транспортные средства;

  • Прямая почтовая рассылка [21 с. 278].

Основным видом продвижения является личная продажа). Одна из главных форм прямого маркетинга, основанная на непосредственном контакте продавца и покупателя, с целью заключения сделки. 

В широком смысле слова под личной продажей в маркетинге подразумевают любой прямой контакт представителей торговых фирм с потенциальными покупателями, направленный на увеличение сбыта товаров. В узком смысле слова личная продажа предполагает презентацию и демонстрацию товара одному, или нескольким покупателям и последующую продажу.

Преимущества метода личной продажи:

1. Установление личных, доверительных отношений между продавцом и покупателем.

2. Немедленная реакция со стороны покупателя.

3. Успешная презентация заканчивается покупкой товара.

Недостатки метода прямой продажи:

1. Является одним из самых дорогостоящих типов коммуникаций.

2. Малочисленная аудитория охвата (в ходе одной презентации).

Основные этапы личной продажи:

1. Поиск и оценка покупателя.

2. Контакт.

3. Презентация и демонстрация.

4. Преодоление разногласий (возражений).

5. Заключение сделки [22, c.342].

Дополнительными видами продвижения товара являются:

1. Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров и услуг, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры маркетинга.

Основными средствами стимулирования сбыта являются:

- предложение цены;

- предложение в натуральной форме;

- предложение в активной форме.

2. Пропаганда. Под пропагандой понимается неличностная и неоплаченная заинтересованной стороной стимулирования спроса на товары и услуги путём распространения коммерчески важных сведений о предприятии или товарах в средствах массовой информации. Для создания желательного имиджа используется спонсорство, которое представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной. Характер этих отношений чётко регламентируется и рассчитан на создание положительного имиджа спонсора посредством:

- передачи спонсору характерных черт субсидируемой стороны;

- демонстрации общественности социальных аспектов деятельности спонсора;

- демонстрации финансовой мощи;

- демонстрации социальной ответственности перед сотрудниками самой фирмы-спонсора.

Для того чтобы политика продвижение была эффективна, необходимо использовать все виды продвижения.

Разработка продвижения продукции включает в себя следующие этапы:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции:

- осведомлённость,

- знание,

- благорасположение,

- предпочтение,

- убежденность,

- совершение покупки.

3. Выбор обращения;

4. Выбор средств распространения информации [23 с. 246].

Этапы продвижения туристических услуг:

1. Целевой аудиторией моих услуг являются мужчины и женщины, а так же семьи с детьми, проживающие в городе Волжском и близлежащих районах, в возрасте от 23 лет и старше, с ежемесячным заработком не менее 30 тыс. руб. Относящиеся к среднему и высшему общественным классам, ведущие активный образ жизни.

2. Так как услуги, предоставляемые моим агентством являются новыми, то ответной реакцией на рекламу является осведомленность.

3. Обращение будет включать: визуально-зрелищные, предметные рекламные средства, акустические, графические.

4. Средствами распространения рекламы будут телевидение, радио, реклама на транспорте, рекламные щиты.

Программа продвижения туристических услуг моей фирмы включает в себя 12 мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта:

1. Реклама по радио будет сопровождаться расслабляющей музыкой и описывать главные преимущества, по сравнению с конкурентами, так же по радио будет сообщаться о горящих предложениях, реклама будет транслироваться по Волгоградскому радио круглосуточно.

2. Реклама на телевидении по средствам короткого видеоролика, где будет кратко рассказано о предоставляемых услугах, направлениях путешествий и новой услуг путешествие в кредит. Видеоролик будет транслироваться на местных каналах Волгограда и области, а так же на «Первом» канале, канале «Россия». Реклама будет транслироваться круглосуточно, так как днем ее будут видеть люди, работающие по сменно, а так же женщины, воспитывающие детей и занимающиеся домашним хозяйством, в вечернее время основная целевая аудитория.

3. В центральных местах скопления людей будут установлены рекламные щиты с коротким видео роликом, где будут показаны фотографии различных туристических мест мира, сноска на главную услугу «Туры в кредит», а так же название фирмы и контактные данные.

4. Прямая почтовая рассылка, т.е. разноска предполагаемым клиентам по почтовым ящики различных брошюр, буклетов, каталогов и листовок с перечнем услуг моей фирмы.

5. Карта скидок постоянным клиентам.

6. Реклама по электронной почте.

7. Реклама в социальных сетях.

8. Стимулирование сотрудников агентства в виде премий за активную работу, большое количество продаж.

9. Проведение PR акций – спонсирование конкурса «Лучшая свадебная пара» в городе волжском и Волгограде.

10. Раздача листовок в основных местах скопления людей (центральные улицы города Волжского и Волгограда, торговые и развлекательные центры).

11. Розыгрыши путевок среди постоянных клиентов.

12. Дисконтная система «Приведи друга – получи бесплатное оформление визы».
Заключение

По итогам работы можно сделать вывод, при маркетинговых исследованиях использовались первичные и вторичные сборы данных информации, вследствие этого проводилось анкетирование, по итогам которого стало понятно, что клиентов полностью удовлетворяют предложенные нами услуги и качество их выполнения.

При сегментировании я выделила несколько принципов, такие как экономические, демографические, географические факторы, социально-культурные, поведенческие и психографические принципы. Целевым рынком моих услуг являются мужчины и женщины, а так же семьи с детьми, проживающие в городе Волжском и близлежащих районах, в возрасте от 23 лет и старше, с ежемесячным заработком не менее 30 тыс. руб. Относящиеся к среднему и высшему общественным классам, ведущие активный образ жизни.

В товарной политике я определила, что туристические услуги находится на стадии увеличения объема продаж. Фирменное имя моей фирмы, по оказанию туристических услуг является «Компас». Я товарную дифференциацию как ассортиментную стратегию, так как мое агентство будет предлагать новый вариант путешествий в кредит.

Для моих услуг характерен одноуровневый канал товародвижения. Я использую косвенный выборочный метод сбыта, так как я являюсь посредником между туристическим оператором и потенциальными клиентами.

Так как мое туристическое агентство - это розничная фирма, выполняющая роль посредника между туроператорскими фирмами и обслуживающими предприятиями, с одной стороны, и клиентами-туристами, с другой. Я организую туры, предлагаемые туроператорскими фирмами, и так же предоставляю отдельные виды услуг индивидуальным туристам или группам лиц, устанавливая непосредственные связи с транспортными организациями, гостиничными корпорациями, экскурсионными бюро. Продажа туров осуществляется по ценам, устанавливаемым туроператорами и указанным в их проспектах. За реализацию инклюзив-туров я получаю определенное комиссионное вознаграждение от туроператоров. Из этого следует, что цена моего продукта состоит из стоимости путевки, которую выставляет туристический оператор и агентского процента, который составляет 15% от суммы.

В итоге я разработала 12 мероприятий по продвижению товара, включая рекламу, личную продажу и PR акции.


Список литературы


1. Акулич И.Л Маркетинг: учеб. пособие / Акулич И.Л. –Минск.:, 2002. – 447с.

2. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 5-е изд., перераб. и доп./ Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 495 с.

3. Эриашвили, Е.Д. Маркетинг : учебник для ВУЗов/Эриашвили, Е.Д,. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с.

4. Голубков, Е. П. Маркетинг : словарь-справочник / Е. П. Голубков. - М. : Дело, 2001. - 440с. - Библиогр.: с. 438.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учеб. пособие/ Е.П. Голубков. - М.: Дело,2000.

6. Ланкин В.Е. учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога/ Ланкин В.Е - Таганрог: ТРТУ, 2006.

7. Видяпина В.И. «Бакалавр экономики» хрестоматия в 3-х томах/ Видяпина В.И - Рос. экон. академия им. Г.В. Плеханова; Центр кадрового развития. - М. : Триада, 1999. - 695 с.

8. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции //Маркетинг в России и зарубежом. - 2002. -№6

9. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие/ Е.В. Попов - М.: Финансы и статистика, 1999.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 3-е издание, стереотипное/ Панкрухин А.П.,М.: Омега –Л. 2005. - 656с.

11. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: учебник/ А. Дейян, А. Троадек - М.: Прогресс, 1994.

12. Захаров С.В.Маркетинг: учебник 2-е изд. доп.. и перераб./ Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И.,- Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 361с.

13. Муромкина, И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: Учебное пособие / И.И. Муромкина. — Нижний Новгород: НКИ, 1999. — 125 с.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга : краткий курс = Marketing Essentials : пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: ВИЛЬЯМС, 2007. - 646с.

15. Максимова, И. В. Маркетинг : учебное пособие / И. В. Максимова ; Рос. академия гос. службы при президенте РФ, ВАГС. – Волгоград, 2002. - 160с.

16. Васильева, Г.А. Маркетинг. Учебник./ Г.А. Васильева, М.: ЮНИТИ-ДАНА.2002.-208с.

17. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг : практикум по маркетингу : учебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева [и др.]. - М. : Юристъ, 2000. - 568с.

18. Бернадская Ю.С. Основы рекламы/ учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

19. Салкуцан, С.В. Маркетинговые исследования в России: учеб. пособие/ С.В. Салкуцан, Р.О. Краснов. –М.: 2002.

20. В. Коноплицкий «Это — бизнес»:толковый словарь экономических терминов/ В. Коноплицкий. – М. : Альтерпресс. - 445с.

21. Стоунг, М. Маркетинг, ориентированный на потребителя = Customer Relatioship Marketing : [учебное пособие] ; пер. с англ. / М. Стоунг, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. - М. : Издательско-торговый дом, 2003. - 336с.

22. Багиев А.П. Маркетинг терминологический словарь:cловарь/ Багиев А.П. - М.: 564с.

23. Уткин, Э.А. Маркетинг: Учебник/ Э.А. Уткин - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 2001.

24. Щегорцов, В. А. Маркетинг : учебник для вузов / В. А. Щегорцов, В. А. Таран ; МГУ им. М. В. Ломоносова, Ин-т переподготовки и повышения квалификации преподавателей гум. и соц. наук ; под ред. В. А. Щегорцова. - М. : ЮНИТИ, 2005. - 448с.

25. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования : пер. с англ. / Г. А. Черчилль. - СПб. [и др.] : ПИТЕР, 2000. - 740с.

26. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг : учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. - 4-е изд. - СПб. [и др.] : Питер, 2006. - 346с.




Скачать файл (256 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации