Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Курсовая работа - Организация службы маркетинга на предприятии Сливки - файл n1.docx


Курсовая работа - Организация службы маркетинга на предприятии Сливки
скачать (153.7 kb.)

Доступные файлы (1):

n1.docx154kb.24.12.2012 06:23скачать


n1.docx


Оглавление


Введение 2

1. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии 4

1.1. Служба маркетинга на предприятии: основные элементы, задачи и функции 4

1.2. Схемы организации службы маркетинга, их достоинства и недостатки 7

1.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием 12

2. Анализ организации службы маркетинга в ЗАО «Сливки» 19

2.1. Общая характеристика ЗАО «Сливки» 19

2.2. Организация службы маркетинга в ЗАО «Сливки» 22

2.3. Деятельность службы маркетинга в ЗАО «Сливки» и направления ее совершенствования 28

Заключение 35

Список использованной литературы 37







Введение


С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга — это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку, чем и занимается служба маркетинга на предприятии.

Поэтому проблема исследования организации службы маркетинга на предприятии является очень актуальной.

Объектом изучения для написания курсовой работы является предприятие ЗАО «Сливки».

Предмет исследования: организация службы маркетинга в ЗАО «Сливки».

Целью данной курсовой работы является выполнение анализа организации службы маркетинга на предприятии ЗАО «Сливки», выявление ее недостатков и направлений совершенствования.

Для этого должны быть выполнены следующие задачи:

- рассмотрены теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии;

- выполнена оценка организации службы маркетинга в ЗАО «Сливки»;

- выявлены проблемы организации службы маркетинга в ЗАО «Сливки» и предложены направления ее совершенствования.

1. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии

1.1. Служба маркетинга на предприятии: основные элементы, задачи и функции


Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат. Но, несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Деятельность службы маркетинга предприятия концентрирует в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, исследовательского, сбытового и валютно-финансового характера и требует высокого уровня теоретической и практической подготовки ее персонала.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство им.

Главными направлениями деятельности службы маркетинга являются: исследование рынка, прогнозирование рынка, планирование ассортимента продукции, планирование товародвижения, стимулирование сбыта, организация сбыта[1].

Также к направлениям деятельности относиться фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

  • анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией;

  • анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами, выявление их сильных и слабых сторон;

  • анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

  • определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

  • анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

  • создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

  • разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;

  • разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;

  • разработка предложений по освоению новых видов продукции;

  • разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

  • разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

  • разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля;

  • разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия;

  • разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

  • разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период.

Таким образом, к основным функциям службы маркетинга относят:

1) выбор выгодных рынков;

2) анализ рыночной ситуации, прогнозирование рынков;

3) разработку и реализацию стратегии и тактики, маркетинга;

4) разработку маркетинговых программ и обеспечение их реализации;

5) разработку товарной, ценовой и сбытовой политики[2].

Содержание перечисленных задач и функций, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия.

Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга. При формировании организационной структуры управления предприятием в условиях рынка службе маркетинга должен отдаваться приоритет, так как она призвана интегрировать в своей деятельности не только рыночную, но и производственную, сбытовую и финансовую политику. Эта служба представляет собой мозговой центр и источник информации. Только она на базе маркетинговых исследований состояния спроса и его динамики, а также конъюнктуры рынка принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности производства того или иного продукта, необходимого потребителю[1].


1.2. Схемы организации службы маркетинга, их достоинства и недостатки


В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночная (матричная) организация (для фирм с широким ассортиментом товаров)[1].

Организация службы по функциональному принципу (рис 1.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.


Вице-президент



Отдел планирования ассортимента

Отдел сбыта

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Отдел маркетинговых исследований

Отдел маркетинга


Рис.1. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу. Ауп
Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.).

image016.gif

Рис. 2. Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы[4]. Основными функциями управляющего по товару являются:

  • составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

  • прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

  • сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

  • координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

  • контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

  • введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 3.
image018.jpg

Рис. 3 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.
При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 4).

image020.jpg

Рис. 4 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга
В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки[5]. Некоторые из них приведены в табл. 1.2.1.

Таблица 1.2.1

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации

Достоинства

Недостатки

Функциональная

Простота управления

Описание обязанностей сотрудника

Функциональная специализация и рост квалификации кадров

Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров

Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках

Товарная

Полный маркетинг каждого товара

Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их

Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации

Наличие дублирующих друг друга подразделений

Рыночная

Высокая координация служб при внедрении на рынок

Разработка комплексной программы внедрения на рынок

Более достоверный прогноз рынка

Сложная структура

Низкая степень специализации деятельности

Дублирование функций

Плохое знание товарной номенклатуры

Отсутствие гибкости

Товарно-рыночная

Хорошая организация работы при внедрении на рынок

Разработка комплексной программы внедрения на рынок

Более достоверный прогноз рынка

Хорошее знание товара

Высокие управленческие издержки

Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку


Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

  • быть максимально простой;

  • обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

  • быть малоуровневой (малозвенной);

  • иметь хорошую гибкость и приспособляемость[1].


1.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием


Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб — необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизни руководителя в начале XXI века длится меньше, чем несколько десятилетий назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившиеся возможности.

Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики[7].

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, показана на рисунке 5.

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первую очередь на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования[8].

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит продукты, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

13_sh5.gif

Рис. 5. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, его потребительских свойств.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна.

Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.

В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала[9].

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

  • изменений знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

  • удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;

  • распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

  • перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

  • выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

  • разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

  • оценка результатов маркетинговой деятельности;

  • подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

  • выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации[10].


2. Анализ организации службы маркетинга в ЗАО «Сливки»

2.1. Общая характеристика ЗАО «Сливки»


Закрытое акционерное общество «Сливки» было создано в 2000 г. Предприятие создано в целях насыщения потребительского рынка товарами и услугами, а также извлечения прибыли в интересах участников. Основными видами его деятельности является:

- изготовление молочной продукции;

- изготовление кондитерских изделий;

- торгово-закупочная и посредническая деятельность;

- организация оптовой и розничной торговли.

Предприятие осуществляет владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с целью и видами своей деятельности в пределах, установленных законодательством и утверждаемых Уставом.

Предприятие самостоятельно организует и обеспечивает свою трудовую, финансовую, хозяйственную и иные виды деятельности, разрабатывает необходимые для этого внутренние положения и другие акты локального характера.

Предприятие самостоятельно заключает и контролирует исполнение хозяйственных и других договоров со всеми видами организаций, предприятий и учреждений, а также частными лицами.

Предприятие располагает обученным производственным и техническим персоналом, имеющим опыт производства молочной и пищевой продукции.

Предприятие «Сливки» занимает площадь 0,7 гектара, на которой расположены административное здание, складские и производственные помещения.

ЗАО «Сливки» имеет следующую организационную структуру:



Рис.6. Организационная структура ЗАО «Сливки».

Эта оргструктура является продуктовой, которая наиболее подходит данной организации, т.к. она является многопродуктовой и в этой организации в основе взаимодействия с внешней средой лежит механистический подход. В этой организации существуют 2 завода: молочный завод и завод кондитерских изделий. В различных цехах изготавливаются различные виды молочной продукции и различные виды кондитерских изделий.

Анализируя показатели деятельности предприятия можно сказать, что оно стабильно развивается. Это связано, прежде всего, с наличием устойчивого спроса на продукцию и услуги, оказываемые предприятием, наличием значительной клиентской базы и эффективной системой маркетинга на предприятии. Так, увеличение объема товарной продукции в сопоставимых ценах в 2010 году по сравнению с 2009 г. составило 114,1%, рост балансовой прибыли – 113,5%, штат сотрудников увеличился на 4 чел.
Таблица 2.1.1.

Основные технико-экономические показатели ЗАО «Сливки» в 2009-2010гг.

№ п/п


Показатели

Единица

измерения

2009 год

2010 год

Темп

роста,

%

1.

Объем товарной продукции

в сопоставимых ценах


тыс. руб.


198 531


226 616


114,1

2.

Объем товарной продукции

в действующих ценах


тыс. руб.


209 046


258 342


123,6

3.

Объем реализованной продукции

тыс. руб.

198 514

234 721

118,2

4.

Количество персонала, всего

чел.

223

262

117,5




в т.ч. руководители

чел.

6

7

116,7




служащие

чел.

30

37

123,3




рабочие

чел.

187

218

116,6

5.

Себестоимость реализованной

продукции


тыс. руб.


157321


174 400


110,9

6.

Валовая прибыль

тыс. руб.

41193

60321

146,4

7.

Рентабельность продукции

%

26

35

134,6

8.

Стоимость основных

производственных фондов


млн. руб.


468


527


112,6

9.

Производительность труда

(выработка на 1 рабочего)


тыс. руб.


1062


1077


101,4


Из таблицы видно, что происходит стабилизация финансового положения предприятия, так как существует устойчивая, хотя и незначительная положительная динамика по основным финансовым показателям деятельности предприятия.


Таблица 2.1.2

Показатели финансового состояния ЗАО «Сливки» в 2009-2010гг.

Наименование показателя

Годы

Изменения

(2009 г. – 2010 г.)

Темп

роста, %

2009

2010

Коэффициент текущей

ликвидности


1,5


1,6


0,1


106,7

Коэффициент обеспеченности

собственными оборотными

средствами


0,89



0,9



0,01



101,1


Коэффициент финансовой

независимости


0,58


0,61


0,03


105,2


Предприятие выпускает разнообразные молочные и кондитерские изделия:

– молоко пастеризованное, обезжиренное, сухое, топленое;

– производные из молока: сливки, кефир, ряженка, йогурты и др.;

– торты, пирожное, сладкая выпечка.

Таким образом, целью деятельности ЗАО «Сливки» является качественное удовлетворение общества в продуктах питания, а также получение прибыли.


2.2. Организация службы маркетинга в ЗАО «Сливки»


Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ЗАО «Сливки» и подчиняется директору ЗАО «Сливки». Отдел маркетинга был создан в 2009 году, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга.

Служба маркетинга создана с целью:

- максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

- воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции;

- обеспечения целевого управления процессом производства: разработка-производство-реализация.

В отделе маркетинга работают 8 человек. Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Отдел подразделен на три группы в соответствии с выполняемыми задачами.

1) Группа анализа информации.

Штат - 2 специалиста (маркетологи).

Задачи группы:

- ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

- внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.);
- внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

- приведение информации в формализованный вид и формирование отчетов.

2) Группа маркет-исследований.

Штат - 3- специалиста (2- маркетолога, 1 - социолог или психолог).

Задачи группы:

- Исследование процесса продажи товара;

- Исследование конкурентов (на основе отчетов группы анализа информации)

- Исследование покупателей:

- "Устный" опрос;

- Опрос техническими средствами.

- Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований.

- Исследование новых и перспективных товаров.

3) Группа по рекламе и Public Relations.

Штат - 2 специалиста по рекламе и PR.

Задачи группы:

- Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;

- Организация рекламной деятельности;

- Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности;

- Выбор средств и методов рекламы;

- Подготовка содержательной части рекламы;

- Координация рекламной деятельности;

- Измерение и контроль эффективности рекламы.

Права, обязанности и ответственность работников, оговоренные в должностных инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

1) Задачи:

- координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

- выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ;

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- разработки мер по совершенствованию управления и производства.

2) Функции:

- обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

- организация сбыта продукции в соответствие с заключенными договорами;

- участие в разработке ценовой политики предприятия;

- организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучение рынка сбыта;

- контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

- обеспечивает первоочередную поставку в фирменный магазин предприятия нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия предлагаемую к производству;

- ориентация разработчиков новой продукции и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей фирмы;

- выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

- выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, технологи производства выпускаемой и новой продукции;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

- разработка предложений и рекомендаций по улучшению характеристик выпущенной и новой продукции предприятия.

Создание службы маркетинга в ЗАО «Сливки» привело к финансовым, материально-техническим и производственным улучшениям.

Для расчета эффективности от создания службы маркетинга на предприятии ЗАО «Сливки» необходимо в первую очередь определить дополнительную прибыль, полученную в результате создания службы, и затраты, необходимые на маркетинговые мероприятия.

Таблица 2.2.1.

Затраты на организацию службы маркетинга на предприятии ЗАО «Сливки» в 2009г.

Вид затрат

Кол-во

Стоимость затрат, руб.

Набор офисной мебели

8

48000

Персональные компьютеры

8

160000

Канцелярия

-

10000

Телефонная и факсимильная связь

5

5000

Другая орг. техника

-

30000

Итого




253000

Просчитав затраты, можно определить экономическую эффективность создания службы маркетинга:

Эф=З/Пр*100%=253/41193 * 100%= 0,6%

где: Эф – экономическая эффективность создания службы;

З – затраты, связанные с организацией службы, тыс. руб.;

Пр – валовая прибыль, тыс. руб.

По результатам расчета можно сделать вывод, что сумма затрат на создание отдела маркетинга составила лишь 0,6% от полученной прибыли предприятия за год.

Ежегодно затраты на маркетинг в ЗАО «Сливки» составляют 9-10% от всех затрат на производство.

Таблица 2.2.2

Затраты на маркетинговые мероприятия на предприятии ЗАО «Сливки» в 2010г.

Показатель

сумма, тыс.руб

Суммарный доход от продаж

234 721

Суммарные затраты

174 400

Затраты на маркетинг:

16770

- маркетинговые исследования

3150

- развитие товара

1763

- реклама

2180

- продвижение товара на рынок

2001

- организация продаж

4180

- упаковка

1236

- заработная плата сотрудников отдела

2160

- прочие расходы на маркетинг

100

Чистая прибыль предприятия

60321


После создания службы маркетинга объем реализованной продукции увеличился на 36207тыс.руб., в то время как суммарные затраты на производство – на 17079 тыс.руб. (98,2% от них приходятся на маркетинг).

Эффективность маркетинговой деятельности можно определить как отношение объема продаж, связанного с маркетинговой деятельностью к затратам на маркетинговую службу:

Эфм=∆П/Зм

Эфм – эффективность маркетинговых мероприятий;

∆V – прирост объема реализованной продукции, тыс. руб.;

Зм – затраты на маркетинговые мероприятия, тыс.руб.

Эфм = 36207/17079 = 2,12

Таким образом, создание службы маркетинга оказало эффективное влияние на объем реализованной продукции и, соответственно, на чистую прибыль. Увеличение объема реализованной продукции вследствие маркетинговой деятельности показывает, что усилия по реализации товара оказались успешными и товар «попал» в целевую группу потребителей.

2.3. Деятельность службы маркетинга в ЗАО «Сливки» и направления ее совершенствования


Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Сливки» показал, что отдел маркетинга выполняет 4 основные функции.

В составе аналитической функции маркетинга проводятся следующие мероприятия:

1) Поскольку изучение рынка представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие осуществляется в полной мере. Зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную продукцию.

2) Продукция предприятия рассчитана на массового покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве ЗАО «Сливки» старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой продукции такова, что успех или неуспех каждого конкретного вида продукции у покупателей влияет на результаты работы целого предприятия. Так как ЗАО «Сливки» имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной продукции может быть затаривание складских помещений, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является изучение спроса потребителей на новый вид продукции, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенной продукции.

При этом проводятся следующие мероприятия:

1) Изучение спроса на новую продукцию проводится путем проведения выставок-дегустаций в торговых залах магазинов. Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп. В настоящее время в торговых залах магазинов проводились выставки-дегустации йогурта молочного «Фитнес» 1,5 % жирности в полиэтиленовом пакете, напитка из пахты «Идеал» 2,5 % жирности в полиэтиленовом пакете. Новые продукты получили положительные оценки у покупателей и в ближайшее время все они будут поставлены в торговую сеть.

2) Систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает торговые организации, которые продают продукцию предприятия, с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие виды продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым тот или иной продукт был не принят покупателем. Прямо в торговых залах магазина производится анкетирование продукта и заполняются анкеты оценки удовлетворенности потребителей. В анкете оцениваются следующие критерии:

- качество поставленной продукции;

- внешний вид;

- вкусовые качества;

- упаковка;

- дизайн упаковки;

- сроки исполнения договорных обязательств;

- оперативность и результативность реагирования на запросы.

Затем выводится средний балл (среднее арифметическое по всем критериям), а также вносятся предложения по улучшению качества продукции. Результаты анкеты тщательно анализируются и принимаются соответствующие меры.

3) Изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных магазинов, торгующих как продукцией предприятия, так и продукций других предприятий, а также фирменных секций конкурентов. Анализируются и сопоставляются цены конкурентов и цены предприятия. Если рентабельность достаточно высокая, то производится снижение цены. Так, на масло «Славянское» в результате анализа отпускная цена была снижена на 7%.

На основе анализа можно сделать вывод, что продукция российских производителей, отличающаяся большим разнообразием, составляют предприятию серьезную конкуренцию. Но в силу того, что потребность данного рынка в качественных, недорогих и натуральных продуктах очень велика и не удовлетворяется полностью, ЗАО «Сливки» может многократно увеличивать объем реализации продукции.

В связи с вышесказанным, а также с целью укрепления позиций на рынках РФ, стран СНГ и за рубежом, маркетинговая стратегия предприятия предусматривает следующие направления:

- увеличение присутствия продукции ЗАО «Сливки» на рынках РФ и СНГ и освоение новых рынков сбыта в странах Западной Европы;

- постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции и повышению конкурентоспособности молочной продукции.

Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых видов, таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о внедрении этих видов в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:

1) Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки. Однако данные рекомендации редко принимаются во внимание, поскольку руководство предприятия считает, что спрос на определенные виды продукции может измениться и предприятие в таком случае вместо ожидаемой прибыли получит убытки. Выпускаемые опытные партии молочной продукции, перед внедрением в производство предоставляются на рассмотрение отделу маркетинга. Работники отдела на основе знаний, пожеланий потребителей, исходя из проведенных выставок-дегустаций, высказывают свое мнение относительно того, будет ли пользоваться успехом у покупателей данная продукция. Кроме того, отдел указывает также в каком количестве следует производить данный продукт. Так, был произведен опытной партией коктейль-шейк «Сладкая жизнь», который не нашел своего покупателя, поэтому не был пущен в массовое производство.

2) Отдел маркетинга принимает участие в снабжении предприятия основными и вспомогательными материалами. Полное соответствие продукции предприятия требованиям покупателей невозможно без учета этих требований при осуществлении закупок материалов. Поэтому отдел снабжения не может производить закупку основных и вспомогательных материалов без подробных консультаций с отделом маркетинга по всем вопросам. Предложения по наполнителям, вносимые отделом маркетинга, являются обоснованными, так как предварительно работники отдела проводят изучение предпочтений покупателей относительно и качества в фирменном магазине, путем проведения дегустации. Например, творожные массы с курагой пользуются значительно большей популярностью, чем творожные массы с изюмом, черносливом. При изготовлении йогуртов наибольшей популярностью пользуются наполнители «Персик-Маракуйя», «Лесная ягода», «Клубника». Не пользуются спросом йогурты с наполнителем «Яблоко-Банан».

Однако часто возникают разногласия между отделами, так как приходится увязывать требования отдела маркетинга и отдела снабжения, который руководствуется соображениями постоянства связей с поставщиками, доступностью материалов, их дешевизной. Кроме того, на предприятии очень высоки постоянные издержки. Это объясняется тем, что приобретаются большие партии основных и вспомогательных материалов, которые долгое время хранятся на складе, и могут так и не использоваться.

Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция. Причем существует разделение функции сбыта: одни работники отдела работают с покупателями РФ, другие – с зарубежными покупателями. Работа и тех и других сводится к заключению договоров на поставку молочной продукции. На 2010 год было заключено 303 договора и контракта.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика сбыта, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя. В связи с этим предусматривается проведение следующих мероприятий:

- увеличение объема продаж торгующим организациям РФ, согласно квотам;

- увеличение объема продаж на рынке стран СНГ и стран дальнего зарубежья;

- работа над открытием фирменных магазинов в крупных городах России;

- увеличение поставок продукции за свободно конвертируемую валюту, поиск новых стратегических партнеров из Дальнего Зарубежья.

С целью увеличения продаж и выполнения заказов покупателей, согласно полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:

- строгое соответствие плана производства предложениям отдела маркетинга; выполнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, поскольку план сбыта на предприятии не составляется, однако планирование может осуществляться при составлении производственной программы и, наконец, главная причина невозможности использования на практике данного предложения это то, что при планировании сбыта за отправную точку берут максимум возможного производства.

- определение объемов выпускаемой продукции по видам, согласно заказам покупателей;

- оперативное реагирование на изменение покупательского спроса.

Для того чтобы вышеназванные мероприятия целенаправленно и последовательно проводились, отделом маркетинга осуществляется оперативная работа по сбыту:

- контроль выпуска молочной продукции;

- организация работы склада готовой продукции;

- контроль остатков продукции на складе.

Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках РФ, стран СНГ и дальнего зарубежья.

ЗАО «Сливки» запланировало на 3-4 кварталы 2011 года следующие виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция (стоимость 315 тысяч рублей), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широко охватывает спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

2. Реклама на телевидении и радио (стоимость 400 тысяч рублей), так как самый большой радиус охвата целевой территории – зрителей обеспечивают только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

3. Размещение рекламы в сети Интернет (стоимость 130 тысяч рублей), так как прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону.

4. Реклама информационная (реклама в метро) и реклама в СМИ (стоимость 285 тысяч рублей). Реклама в метро не принесла никакой отдачи, поскольку, скорее всего, неправильно была выбрана целевая аудитория.

Вместе с тем необходимо все же отметить, что на предприятии рекламе не уделяется достаточного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако в ЗАО «Сливки» по-прежнему нет бюро рекламы, наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно разработанной рекламной кампании. В связи с этим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируется, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который позволил бы обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции.

В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новых клиентов. Торговые организации, с которыми предприятие уже раньше работало, и они зарекомендовали себя как надежные покупатели, должны оплатить товар в течение 10 дней после его получения. Окончательный расчет должен быть произведен не позднее 30 дней.



Заключение


Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Главными направлениями деятельности службы маркетинга являются: исследование рынка, прогнозирование рынка, планирование ассортимента продукции, планирование товародвижения, стимулирование сбыта, организация сбыта. Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности в ЗАО «Сливки» можно сделать вывод: среди функций возложенных на отдел маркетинга преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции, организация приемки, упаковки и хранения готовой продукции, поставка в фирменный магазин готовой новой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит изучение спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на эффективности работы отдела. Отрицательно также влияют на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании, продвижения продукта, и маркетинговых действий попросту не осуществляется. Однако несмотря на вышесказанное ЗАО «Сливки» по-прежнему является одним из лидеров по производству молочной продукции, и в будущем стремится к улучшению своих позиций как в РФ, так и за рубежом, благодаря умелому и эффективному проведению политики маркетинга.

Для преодоления существующих проблем в организации деятельности службы маркетинга в ЗАО «Сливки», необходимо:

- увеличить затраты на маркетинг, что позволит получить дополнительную прибыль;

- увеличить расходы на рекламу и проведение дегустаций;

- в целях материальной заинтересованности в увеличении объема реализации и прибыли увязать заработную плату работников с этими показателями;

- разработать мероприятия, направленные на формирование положительного имиджа фирмы (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).


Список использованной литературы


1. Баканов, Б.Г. Маркетинг: лекции. - Таганрог: ТРТУ, 2005г.

2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2004 – с.312.

3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2005 – с.243.

4. Захарова, И. В. ,Евстигнеева, Т. В. Маркетинг в вопросах и решениях. – М.: КноРус, 2009

5. Малашенко, Н. П. Маркетинг на потребительском рынке. – М.: Омега-Л, 2010г.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс.Плюс", 2005.-702с.

7. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2004 – с.243.

8. Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. – 2005. – № 53.

9. Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 2004.-128с.

10. http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/29.htm

11. http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml


Скачать файл (153.7 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации