Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Билеты по маркетингу - файл 1.doc


Билеты по маркетингу
скачать (267.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc268kb.17.11.2011 03:00скачать

содержание

1.doc

Раздел 3 Маркетинг

  1. Маркетинг, его сущность и содержание. Основные функции маркетинга. Современные концепции и цели маркетинговой деятельности.


В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия потребностей достигается с помощью обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается.Маркетинг как экон.процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Он устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Функции маркетинга . Аналитическая функция: Исследование рынков продукции.Выявление целевых рынков. Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями. Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций. Стратегическая функция : Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия. Обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия. Производственная функция: Позиционирование товара на рынке. Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся. Организация материально-технического снабжения: Сбытовая функция. Организация системы товародвижения. Организация сервисного обслуживания.Стимулирующая функция : Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.Выбор видов рекламы. Создание образа предприятия. Выбор наиболее эффективного продвижения. Функция управления и контроля : Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.Информационное обеспечение управления. Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг. Контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта.

^ Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». ( в США рук-во ж/д полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта). Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) - сбытовая исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

^ Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Сформировалась недавно и рассматривает маркетинг с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем.
  1. ^

    Микросреда и макросреда маркетинга предприятия.


Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие. М С — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы – это факторы демографического, кономического, природного, политического, технического и культурного характера. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: Основные фонды предприятияСостав и квалификация персонала. Финансовые возможности. Навыки и компетенция руководства. Использование технологии. Имидж предприятия. Опыт работы предприятия на рынке. Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама орг-ция, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые организация должна учитывать в своей хоз-ной и маркетинговой деятельности.

  1. ^

    Стратегический план маркетинга предприятия и его структура. Характеристика и условия выделения СХЕ и СЕБ.


Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. Стратег. план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. С.п. направлен на решение бездетальной проработки стратег-их задач маркетинговой деятельности .. Страт-кий план марк-вой деят-ти может включать следующие разделы: -продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); -исследования и разработка новых продуктов; -план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы); -план рекламной работы и стимулирования продаж; -план функционирования каналов распределения; -план цен, включая изменение цен в будущем; -план маркетинговых исследований; -план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); -план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Организации для грамотного осуществления стратегического планирования должны четко определять направления своей производственно-хозяйственной деятельности, в другой терминологии — стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), стратегические единицы бизнеса (СЕБ). Появление их было обусловлено ростом размеров организации и требованиями обеспечения эффективного управления. Как правило, организации имеют несколько СХЕ. Считается, что выделение СХЕ, СЕБ должно удовлетворять следующим трем критериям: 1) СХЕ (СЕБ) должна обслуживать внешний по отношению к организации рынок, а не удовлетворять потребности других подразделений организации; 2) Она должна иметь своих, отличных от других, потребителей и конкурентов; 3) Руководство СХЕ (СЕБ) должно контролировать все ключевые факторы, которые определяют успех на рынке. Таким образом, СХЕ могут представлять собой отдельную организацию, отделение организации, продуктовую линию и даже отдельный продукт. Каждая СХЕ (СЕБ) имеет следующие общие характеристики: Конкретный целевой рынок. Определенную ассортиментную группу продукции. Контроль над своими ресурсами. Собственную стратегию.

Четко обозначенных конкурентов на рынке. Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов. В качестве СХЕ (СЕБ) можно рассматривать и самостоятельные юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО).

  1. ^

    Анализ хозяйственного и продуктового портфелей. Матрицы БКГ и GE.


В стратегическом управлении портфелем организации называется совокупность стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), стратегических единиц бизнеса (СЕБ), принадлежащих одному и тому же владельцу. Портфельный анализ - это набор инструментов, с помощью которых руководство организации выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты.Оценка степени привлекательности СХЕ организации обычно осуществляется по двум направлениям: привлекательность рынка или отрасли и сила позиции данной СХЕ. Первый метод анализа СХЕ основан на применении матрицы «скорость роста рынка — рыночная доля» (матрица Бостонской консультационной группы — БКГ). Матрица БКГ предназначена для классификации СХЕ с помощью двух параметров: относительной рыночной доли, характеризующей силу позиции СХЕ на рынке, и скорости роста рынка, характеризующей его привлекательность. Показатель рыночной доли был взят потому, что большая рыночная доля дает возможность получить большую прибыль и иметь более прочные позиции в конкурентной борьбе.

Y

Х Матрица Бостонской консультационной группы

В матрице БКГ используются показатели относительной рыночной доли (ось X) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов. Диапазон изменения показателей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателя рыночной доли используется обратная шкала- изменяется в пределах от 1 до 0. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени (напр. год). В основу матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции орг-ции в конкурентной борьбе. Пересечения Х и Y Образует четыре квадрата. Если продукты характеризуются высокими значениями Х и Y, то они наз-ся «звездами» — их следует поддерживать и укреплять . Если продукты характ-тся высоким значением Х и низким — Y, то это «дойные коровы» и явл-ся генераторами денежных средств орг-ции, т.к. им не требуется вкладывать ср-ва в развитие продукта и рынка, но за ними нет будущего. При низком значении Х и высоком — Y продукты наз-тся «трудными детьми»: их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды». Когда как Х, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются «неудачниками» («собаками), приносящими малую прибыль, убытки; от них надо по избавляться. При использовании матрицы БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности, проведенной вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице (объем реализации или прибыль). Удачные продукты, как правило, начинают свою жизнь на рынке как «трудные дети», затем они переходят в «звезды», по мере насыщения спроса переходят в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «неудачники». Матрица применяется на уровне СХЕ и организации в целом. На матрицу наносятся не отдельные продукты, а данные по результатам деятельности отдельных СХЕ или организаций-конкурентов в целом. К числу недостатков матрицы БКГ относится - она не учитывает взаимозависимости отдельных видов. По каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric (GE). В модели GE основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе. Все рассматриваемые виды бизнеса организации ранжируются в качестве кандидатов с точки зрения получения дополнительных инвестиций как по количественным, так и по качественным параметрам. Для того, чтобы отдельный вид бизнеса "выиграл" хорошие инвестиции в будущем, рассматриваются не только текущие объемы продаж, прибыль и капиталоотдача (т.е. строго количественные параметры), но и другие факторы- изменчивость доли рынка и технологии, лояльность персонала, уровень конкуренции, общественная потребность (т.е. параметры, которые достаточно трудно выражаются количественно). Матрица GE имеет размерность 3х3 По осям У и Х выставляются интегральные оценки, соответственно, привлекательности рынка (или отрасли бизнеса) и относительного преимущества организации на соответствующем рынке (или сильных сторон соответствующего бизнеса организации). В отличие от матрицы БКГ, в модели GE каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного, многоаспектного измерения. Параметры, с помощью которых оценивается положение бизнеса по оси У, можно лишь зафиксировать, но оказывать влияние на их значение практически невозможно. Позиционирование же бизнеса организации по оси Х находится под контролем самой организации и при желании может быть изменено. Анализируемые виды бизнеса отображаются на сетке матрицы в виде кружков, или "пузырьков", центры которых задаются оценками привлекательности рынка (ось У) и относительного преимущества организации на рынке (ось X). Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке, а доля бизнеса организации в этом объеме продаж показывается сегментом в этом кружке. Как ось У, так и ось Х условно делятся на три части: верхний, средний и нижний ряды. Таким образом, сетка оказывается состоящей из девяти клеток. Стратегические позиции бизнеса улучшаются по мере его перемещения на матрице справа налево снизу вверх. В матрице выделяются три области стратегических позиций: 1) область победителей, 2) область проигравших, 3) средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса. Виды бизнеса, которые при позиционировании попадают в область "победителей", имеют лучшие или средние по сравнению с остальными значения факторов привлекательности рынка и преимуществ организации на рынке. В отношении таких видов бизнеса скорее всего может быть принято положительное решение по поводу дополнительных инвестиций. Такие виды бизнеса, как правило, обещают в ближайшем будущем дальнейшее развитие и рост.



Виды бизнеса, попадающие в три клетки в нижнем правом углу матрицы, называют Проигравшими. Это такие виды, которые обладают, по крайней мере одним из низших и не обладают ни одним из высших параметров, откладываемых на осях Х и У. Дополнительные инвестиции организации в такие виды бизнеса, как правило, должны быть ограничены или остановлены вовсе, так как связь между такими инвестициями и массой прибыли организации отсутствует. Виды бизнеса, попадающие в три клетки, расположенные вдоль диагонали, идущей от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называют пограничными. Это такие виды бизнеса, которые могут как расти при определенных условиях, так и, наоборот, сокращаться.

  1. ^

    Ситуационный SWOT – анализ. Матрица SWOT. PIMS анализ.


SWOT-анализ представляет собой оценку сильных и слабых сторон организации, ее внешних возможностей и угроз. Целью его проведения является исследование фактического положения и стратегических перспектив фирмы на основе изучения ее сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и факторов риска.

Общий принцип, лежащий в основе SWOT-анализа, гласит: «При разработке стратегии необходимо обеспечить соответствие внутреннего состояния фирмы (т.е. баланса ее сильных и слабых сторон) внешней ситуации (т.е. условиям отрасли и конкуренции)». При этом стратегия организации должна быть направлена на максимально эффективное применение имеющихся ресурсов, использование рыночных возможностей и избежание угроз. Матрица SWOT-анализа

Ранг важности

Потенциальные сильные стороны компании

Ранг важности

Потенциальные слабые стороны компании

1

Известный лидер рынка в отрасли

1

Отсутствие четкой стратегии

2

Высокая квалификация производственного и управленческого персонала

2

Невысокая рентабельность производства

3

Получение экономии от больших объемов и масштабов производства

3

Невысокий уровень маркетинга

5

Большой опыт и хорошее знание местного рынка

5

Отсутствие задела в разработке новых моделей товара

Ранг важности

Потенциальные внешние возможности компании

Ранг важности

Потенциальные внешние угрозы компании

1

Наличие неудовлетворенного спроса в том или ином сегменте рынка

1

Экономический и финансовый кризис в стране

2

Государственная поддержка отрасли (предприятия)

2

Появление новых конкурентов

3

Наличие на рынке труда квалифицированного персонала

3

Возрастание влияния поставщиков на цену и качество материалов и комплектующих изделий

4

Стремление поставщиков (дистрибьюторов) к интеграции

4

Рост продаж товаров-заменителей

5

Рост доходов потребителей продукции (экономический рост)

5

Сокращение потребностей и спроса населения на данную группу товаров

Сильные стороны компании — это внутренние преимущества, которые существуют в компании.

Слабые стороны компании — это внутренние проблемы компании, которые могут негативно повлиять на ее будущее. Слабые стороны необязательно делают организацию конкурентно уязвимой: это зависит от их конкурентной значимости и способности компании компенсировать их за счет других ресурсов.Внешние возможности компании — это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут и должны быть использованы. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как очень привлекательными (абсолютно необходимо использовать), так и не представляющими интереса (в самом конце списка приоритетов). Внешние угрозы компании — это возможные внешние события или перемены в будущем, которые могут негативно повлиять на деятельность организации. Выявленные сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы после занесения в матрицу SWOT-анализа тщательно изучаются и ранжируются. После этого определяется: насколько реализуемая фирмой стратегия соответствует ее внутренним ресурсам, рыночным возможностям и угрозам; какие ресурсы понадобятся фирме в будущем для реагирования на изменения во внешней среде и обеспечения удовлетворительного уровня прибыли;

сохранятся ли в будущем сегодняшние сильные стороны фирмы; есть ли в ресурсной базе фирмы пробелы, которые необходимо заполнить; надо ли фирме рассмотреть новые конкурентные возможности; какие виды сильных сторон и возможностей играют главную роль, а какие второстепенную. При этом необходимо сопоставить сильные стороны с возможностями и угрозами (S — O, S — T), и слабые стороны с возможностями и угрозами (W — O, W — T). Необходимо выяснить, как именно может повлиять на компанию реализация угроз, и можно ли использовать благоприятные внешние возможности. После чего по каждому из данных сопоставлений надо сделать вывод о том, что нужно делать, чтобы улучшить конкурентную позицию организации и избежать внешних угроз. SWOT-анализ должен дать исчерпывающее описание состояния организации. Если руководство не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую реальному положению фирмы.

  1. ^

    Определение целей, задач и стратегии развития маркетинга предприятия. Матрицы И.Ансоффа для развивающихся предприятий и предприятий в стадии упадка.


Прежде всего цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности.На втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется выработка целей предприятия. Цели должны характеризоваться: конкретностью и измеримостью (предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности); достижимостью (предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности); ориентацией во времени (позволяет знать не только сам результат, но и сроки его достижения); избирательностью; участием сотрудников в их постановке (особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников). Основными базовыми целями являются: объем продаж; темпы роста объема продаж или прибыли; прибыль; доля на рынке; структура капитала. Две последние цели характеризуют устойчивость предприятия.

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия - принципиальные средне- или долгосрочные решения . Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии.

При осуществлении стратегического маркетингового планирования предприятие может пользоваться различными моделями. Матрица «товар - рынок» Предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Вид рынка

Старый рынок

Новый рынок

Старый товар

Совершенствование деятельности

Стратегия развития рынка

Новый товар

Товарная экспансия

диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие: ^ Стратегия совершенствования деятельности. Рекомендуется провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.Товарная экспансия – стратегия разработки новых или совершенствования товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

^ Стратегия развития рынка. Направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. Товары могут быть новыми для всех компаний на целевом рынке или только для данного хоз-щего субъекта. Обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.


  1. Маркетинговая информационная система (МИС). Определение проблемы и целей маркетингового исследования. Структура, методы и инструменты проведения маркетингового исследования.


Для принятия абсолютно любого управленческого решения —необходима информация. Для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, информация требуется постоянно, а маркет. иссл-ния проводятся через длительное время. Информация есть всегда. Упорядочить и подготовить ее к использованию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), -это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.



Под маркет-ми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марк-ой деят-сти. М И связаны с принятием решений по всем аспектам маркет.деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя несколько стадий .



Определение проблемы и целей МИ . Источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями. При проведении МИ сталкиваются с: проблемы управления маркетингом (симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности и рук-лю надо выбрать прав. курс) и проблемы маркетинговых исследований(предоставления точной и непредвзятой информации). После определения проблем МИ устанавливаются цели и методы проведения . Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательный т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. ^ Методы сбора информации Основными источниками получения маркетинговой информации являются: Интервью и опросы; Регистрация (наблюдение); Эксперимент; Панель; Экспертная оценка. Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос может быть устным (личным) или письменным. Опросные листы (анкеты) рассылаются по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет. Личные и телефонные опросы принято называть интервью. Наблюдение (регистрация) –это систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Подразделяются на лабораторные (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Недостатки -значительная стоимость и длительность проведения.Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Это вид непрерывной выборки. Используют при изучении мнений потребителей определенной группы, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатки- "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем. Экспертная оценка - это оценка процессов экспертами. Применяют дельфи-метод (опрос экспертов анонимным образом), метод мозговой атаки (спонтанном переплетении идей) и метод синектики (постепенное отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний).

  1. ^

    Сегментирование рынка. Уровни и принципы сегментирования потребительского рынка и рынка предприятий.


Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).Уровни сегментирования:- Сегмент рынка. - Рыночная ниша - Локальная группа покупателей. - Конечный потребитель. «Сегмент рынка - это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка». Основные принципы сегментирования, которые используются для потребительских рынков, - географические, демографические, психографические и поведенческие. По географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города, регионы, микрорайоны.Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.динамика развития региона. Может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. уровень инфляции. Может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.юридические ограничения. Меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на возраста, пола, размера семьи, уровня доходов, рода занятий, образования, вероисповедания, расы и национальности. Т.к. нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом, то компании предлагают товары, ориентируясь на эти изменения. Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной является пол.

^ Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.Принадлежность оказывает влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а также на выбор магазинов.Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки. ( легко-трудноубеждаемых). При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Некоторые рынки можно также разбить на сегменты в соответствии со статусом пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи. Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

  1. ^

    Понятие товара и услуги. Жизненный цикл товара. Этапы разработки нового товара. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.


Товар — продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; вообще — то, что является предметом торговли. Услуги — виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. Разработка продукта:

Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. Продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики инвестиции в организацию производства и освоения продукта. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли. Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация. Этапы разработки нового товара: На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные. Составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.ОТ решения проблемы качества и конкурентоспособности продукции зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность и качество, — концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Качество –это показатель динамики и уровня развития национальной экономики .. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

  1. ^

    Товарный знак и его сущность. Упаковка и маркировка товара. Формирование товарного ассортимента.


Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматриваемся как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируемся в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки. Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Порядок маркировки регулируется законом. Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке. Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства с/хозяйственных работ с навесным оборудованием и тот же колесный трактор для проведения земляных работ .Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок). Например, предприятие производит холодильное оборудование и кухонные комбайны — это различные виды товаров. В производстве холодильного оборудования выделены такие ассортиментные группы, как холодильники бытовые, холодильные камеры для магазинов, морозильные камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств.


^ 11. Природа каналов распределения. Функции и уровни маркетинговых каналов распределения. Роль посреднических организаций в распределении продукции.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. -Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель). - Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им оказывается агент по сбыту или брокер (производитель - розничный торговец - потребитель). -Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках -это оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промыш-ого назначения это промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель). - Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель). Функции канала распределения .Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий .6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытая издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. Роль посреднических организаций в распределении продукции . Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.Независимые оптовые посредники делятся на два типа:дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения; дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Приобретая изделие за свой счет, они принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, заменяют сбытовой аппарат предприятия. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

^

12.Спрос, предложение и цены. Система цен и их классификация. Ценообразование в маркетинге и его основные методы.


Спрос, предложение и цена являются основными элементами рынка. Весь комплекс их многомерных связей и взаимодействий образует рыночный механизм. Это механизм соединения продавцов и покупателей через формирование спроса на благо и предложения блага.Спрос -- это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене.Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.

^ Система цен и их классификация. Характеризует взаимосвязь и соотношение различных видов цен. Обусловлена зависимостью предприятий, отраслей, производств. Изменение цен и тарифов в энергетике, транспорте, связи немедленно отражается в уровне других цен. Выделим классификации цен:По характеру обслуживаемого оборота: -цены промышленности (оптовые цены предприятия, оптовые цены промышленности); -цены с/ хозяйства (закупочные - производители с/хоз. продукции реализуют ее фирмам);-цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены; -транспортные цены и тарифы; -тарифы на платные услуги населению;По способу установления и сфере регулирования: -свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения; -договорно-контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон; -регулируемые цены и тарифы, устанавливаемые под контролем государства или субъектов РФ. По способу учета затрат и чистого дохода: -оптовые цены предприятия; -оптовые цены промышленности; -розничные цены. По срокам действия: твердые постоянные), не изменяемые в течение всего действия контракта; -текущие, меняющиеся в рамках действующего контракта; -сезонные, действующие в рамках одного определенного периода;Методы маркетингового ценообразования.Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. При первоначальном определении цены необходимо выбрать направление: затратное, покупательское или конкурентное. 1. Затратные методы ценообразования: •калькуляция на базе полных затрат, •калькуляция на базе переменных затрат, • ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли. 2. Методы, ориентированные на спрос: •определение цены на основании опроса потребителей. • метод аукциона. • метод эксперимента (пробных продаж). 3. Методы, ориентированные на конкурентов: • метод мониторинга конкурентных цен. • метод конкурса . 4. Производственные методы ценообразования (микс): • агрегатный метод. • обратная калькуляция • калькуляционное выравнивание

^

13.Маркетинговые коммуникации и комплекс маркетинг-микс. Реклама и PR. Этапы разработки эффективной программы продвижения.


Маркетинговые коммуникации –это совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга. Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. МК наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. МК призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы (направляют им специальные сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения). Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

PR - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара потребительской аудиторией в частности.Основные этапы работ по разработке программы продвижения/формированию системы стимулирования сбыта: 1. Анализ отрасли и рынка (объем, емкость, динамика). 2. Анализ конкурентов и уровня конкуренции.3. Анализ клиентов, выявление целевых групп (сегментирование).4. Комплексный анализ товарной (ассортиментной) политики.

6. Анализ существующих рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. 8. Разработка программы продвижения (рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта). 10. Определение инструментов воздействия и прогнозируемый расчет эффективности. 11. Формирование стратегии рекламного воздействия. 12. Написание статей, пресс-релизов.

13. Размещение объявлений, статей, пресс-релизов в СМИ. 14. Разработка рекламных модулей (баннеры, графические модули и пр.). 16. Разработка рекламных буклетов, каталогов, листовок, POS-материалов. 19. Расчет эффективности проведенных рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта.

^

14.Организация службы маркетинга на предприятии. Оценка эффективности маркетинга. Интернет-маркетинг.


Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к маркетингу, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту). По мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж стали создаваться самостоятельные подразделения, перед которыми ставилась одна задача реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, стали организовываться службы маркетинга. Руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач определяет её место в оргструктуре предприятия. Организация по “функциям” — означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. Организация “по видам продукции” — полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории .Организация “по рынкам” — означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. Организация “по территориям” считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями — незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная нами методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи. Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать: Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды; Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш; Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ. эффективности.Интернет-маркетинг— это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B.








Скачать файл (267.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации