Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

PR и отношения с государством - файл 1.doc


PR и отношения с государством
скачать (341 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc341kb.17.11.2011 04:35скачать

содержание

1.doc

Оглавление



Введение 3

1. Public Relations (PR): определение, цели и задачи 4

2. История возникновения связей государства с общественностью 7

3. Место PR в государственном управлении 13

4. PR-пoдpaздeлeния в гocyдapcтвeнных структурах 22

Заключение 29

Список использованной литературы 32



Введение


Все более настойчиво в нашу жизнь входят рыночные отношения, меняются взаимоотношения людей, социально-психологический климат всего российского общества и каждого его члена в отдельности. Предприниматели как новый класс постсоветской России все в более значительной мере определяют будущую судьбу нашего отечества.

С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины 90-х годов – быстрое и скачкообразное развитие различных структур «публик рилейшнз»: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях; наконец, самостоятельных профессиональных PR-агентств. Параллельно нарастал объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в PR-отрасли.

Основная цель данной работы – показать роль PR в современном обществе и необходимость регулирования связей с общественностью в органах государственного управления, а также – механизмы этого регулирования.

В рамках поставленной цели предлагается решить следующие задачи:

  • Определить цели и задачи PR в разрезе коммерческих организаций и государственных структур;

  • Определить особенности государственных коммуникаций и место PR в них;

  • Рассмотреть деятельность PR-служб в государственных органах.

Объектом исследования является PR – как механизм взаимодействия.

Предметом исследования является совокупность знаний в области взаимоотношений между государством, обществом и бизнесом с позиции выстраивания коммуникаций.

Теоретической основой для работы служат теоретические и практические материалы по дисциплине «Связи с общественностью» и данные профессиональных Интернет-ресурсов и публикаций.
^

1. Public Relations (PR): определение, цели и задачи


Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Сэм Блэк, английский социолог.


Public Relations (PR) - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Совершенно очевидно, что сегодня любая фирма или компания должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

В ведущих странах мира эта философия бизнеса достаточно популярна и развивается под девизом "Социальная ответственность - это хороший бизнес, а хороший бизнес - социально ответственный".

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития товарно-денежных отношений.

Паблик рилейшнз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Успех маркетинговых проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественностью посредством широкого использования средств массовой информации (СМИ) - пресса, радио, телевидение. Решение проблемы развития PR строится на научной основе и требует большого искусства.

В США любая крупная фирма или компания имеет либо самостоятельное структурное подразделение, либо специалиста в качестве советника по проблемам PR, реализующих программы по связям с общественностью в различных формах: организация и проведение пресс-конференций, презентаций, дней открытых дверей, круглых столов, выставок с демонстрационным показом лучших образцов и моделей.

Успешное установление тесных контактов с многочисленными институтами потребителей, партнеров, государственных органов власти и обществом в целом невозможно без глубоких знаний, опыта и компетентности руководителей коммерческих фирм, специалистов в области PR.

В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности и неудачи, срывы переговорных процессов, заключения контрактов, организации доставки грузов нередко объясняются недостатком информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников рыночного оборота.

Успешно организованная и проведенная работа PR помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.

Без реализации знаний, навыков и умения в области PR невозможно достичь большого коммерческого успеха в условиях функционирования в демократическом обществе.

Главная цель PR - собирать, осмысливать и распространять позитивные традиции исторически сложившегося российского предпринимательства. Именно вновь зарождающийся слой предпринимателей должен вывести наше государство из глубокого кризиса и возродить экономику. Поэтому очень важно рационально использовать механизмы и методы PR для стабилизации жизни нашего общества, вступившего в сложный период рыночных реформ.

Паблик рилейшнз, являясь органической составной частью системы управления воспроизводственным процессом, не только способствует решению проблем индустриализации и научно-технического прогресса, но и прямо влияет на совершенствование механизма товарно-денежных отношений.

PR-коммуникации, обеспечивающие привлечение обширного фактологического материала о формировании деловой среды в зарубежных и российских компаниях, выступают как одна из основных составляющих маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью представлены как средство, соединяющее рынок, маркетинговую стратегию, интересы предприятия и покупателей. Поэтому знания основ PR необходимы для всех участников маркетинговой деятельности.

Термин рubliс rеlаtiоns дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Прикладная наука PR владеет не только явными, но довольно часто и незримыми формами и методами достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты PR, вплоть до правительственных органов.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы PR, их концепцию.

«Специфика «связей с общественностью» в органах государственного управления и в политике предопределяется также типом системного включения «паблик рилейшнз» в экономическую, политическую, правовую деятельность. Совершенно очевидно, что работники служб по связям с общественностью модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости о того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов.

Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации cтоль велика, что службы «паблик рилейшнз» становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.
^

2. История возникновения связей государства с общественностью


Появление феномена PR на социально-политическом пространстве относится к США. Американская PR-школа оказала значительное влияние на формирование PR-концепций во всех странах мира.

По мнению многих исследователей, становление паблик рилейшнз тесно связано с развитием политических и государственных институтов.

Убеждение людей для изменения их отношения и действий можно обнаружить у полинезийских вождей и древнеегипетских жрецов.

Царь Вавилона Хаммурапи (1792-1750 гг. до н.э.) свой знаменитый свод законов приказал разместить на двухметровом каменном столбе, украшенном рельефом с его изображением; следовательно, правитель нуждался в большей открытости власти и осваивал присущие своему времени способы «информационного паблисити».

Элементы PR можно обнаружить в описании задач королевских шпионов в древней Индии. Кроме шпионажа, обязанностью шпионов являлось постоянное информирование короля об общественном мнении, публичное восхваление короля и распространение слухов, благоприятных для правительства. Древнекитайский мыслитель Конфуций (oк. 551-479 гг. до н.э.) в v веке до нашей эры изoжил патриархальную концепцию государства, согласно которой государство является большой семьей, а правители должны строить свои отношения с подданными на началах дoбрoдетели. Вот как описал Конфуций характер «связей с oбщественнoстью», которые, по его мнению: должны составлять основу такого государства: «Если наставлять приказами и нacaждaть порядoк наказаниями, то люди будут стараться oбoйти запреты и потеряют чувство стыда. Если наставлять дoбрoдетельнo и поддерживать порядок посредством ритуала, люди будут знать, что такое стыд, и вести себя пристойно.»

По сути, ранние формы использования элементов PR демонстрируют постоянно сoпутствующую управленческой деятельности неoбхoдимoсть создавать гармоничные коммуникации, основанные на особой форме двусторонних взаимовыгодных отношений, на диалоге.

В Римской империи хорошо понимали важность учета общественного мнения: сведения собирались с помощью курьеров и почты, используя хорошо налаженную шпионскую сеть. в Риме стала издаваться первая газета на доступном всем латинском языке, и все римляне, умеющие читать, могли убедиться в том, какое у них прекрасное правительство.

Термин «public relation» родился в Америке, и, по мнению большинства специалистов, первым его использовал Томас Джефферсон, третий американский президент. Символично, что этому человеку принадлежит и инициатива принятия первой в истории человечества декларации прав человека «Декларации независимости США» (1776 г.). В 1807 году Т. Джефферсон впервые употребил термин «общественные отношения» в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу», заменив им выражение «состояние мысли».

В «Декларации прав человека» французская революция публично объявила одним из наиболее.важных прав - право выражать свободно свои мысли. PR было одним из наиболее эффективных орудий революции. Для влияния на общественное мнение использовались книги, памфлеты, газеты, сцена, сатира, прически, одежда, военные ордена.

История PR в период их становления связана с мощными государственными и политическими конфликтами и кризисами. Попробуем кратко определить главные предпосылки возникновения в Америке, а затем в Европе, базы public relanons, а также условно обозначим основные этапы становления PR как науки и практики.

Возьмем за точку отсчета период, названный Скоттом Катлипом «американским началoм».

Это период войны за независимость Северной Америки (1775-1783 гг.). В этот период PR развивались преимущественно в политической сфере.

«Отцам-основателям» американской независимости пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды, работая для изменения общественного мнения.

Это создание общественных организаций - «Сыновья свободы» и комитеты корреспонденций; символов - «Дерево свободы»; лозунгов - «Свобода или смерть»; героев - Д. Вашингтон; посланий - публикация 85 федералистских писем (1787-1788 гг.). Патриоты использовали в своих целях прессу, парады, выставки, театр, поэзию, песни, карикатуры, памфлеты, портретную живопись.

Особый интерес в этот период представляет личность «пресс-агента американской революции» Самюэля Адамса. С. Адамс фактически сформулировал ряд принципов политических кампаний, которые позднее нашли свое применение в развитии и становлении американской концепции publlc relallons.

Следующим примером вторжения технологий PR в политическую сферу классические монографии по public relations называют деятельность американского журналиста Амоса Кэнделла. Его именуют «пионером ПР». А.Кэнделл стал первым пресс-секретарем американского президента Эндрю Джексона. Кэнделл писал речи и памфлеты, разрабатывал политическую кампанию Джексона, проводил опросы. Он постоянно обеспечивал благоприятный имидж своего президента, регулировал отношения исполнительной власти с общественностью.

В Америке растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов. В этот период характерным явлением времени стали пресс-агенты и пресс-агентства, которые наводнили газеты сообщениями, памфлетами и карикатурами. Пресс-агенты активно работали на крепнущий бизнес.

Пресс-агентства стали важным фактором популяризации Запада. Они помогали формировать знаменитый американский миф успеха и денег.

Этап, условно названный «этапом паблисити», был периодом, в котором взаимодействие с общественностью ограничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе, возможностями манипулировать и продвигать собственные идеи, товары, услуги. Тем не менее, система связей с общественностью, пока представляющая собой манипулятивную модель, уже начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, в отношении с профсоюзами, в освоении «дикого Запада» и в правительственной активности.

Следующий этап-1900-1920-й гг. - американские исследователи PR иногда называют «эрой рассады».

В общественной жизни Америки период с 1900 по 1920 гг. был связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Этот период получил название «Эпоха жареных фактов». Группа американских журналистов, писателей, социологов обличали политические и социальные пороки американского общества, предавали гласности случаи коррупции, приемы конкурирующих компаний, условия жизни рабочих. Журналистика затронула и деятельность правительства. Обвиненные руководители предприятий в своей оборонительной стратегии воспользовались услугами пресс-агентов. Таким образом, обличительная жypналистика столкнулась с обороной со стороны «паблисити».

Реальным появлением паблик рилейшнз на общественной арене Америка обязана Айви Ли – «историческому отцу PR», как называют его все исследователи. В 1903 году он открыл собственное паблисити-бюро «Паркер и Ли. Айви Ли впервые сформулировал и опробовал на практике многие принципы и методы, которые серьезно повлияли на формирование современной концепции public relations не только в Америке, но и во всем мире.

Следующий период - 20-40-е годы - можно условно назвать этапом становления public relations как профессии и научной дисциплины.

30-е годы были для Америки периодом серьезных социальных и экономических потрясений.

Это был период Великой депрессии и период «Нового курса», который тесно связан с именем президента Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называют Рузвельта первым американским президентом, активно использовавшим методы PR. Обозреватели утверждали, что Рузвельт руководил страной с первых страниц газет.

Ф.Д. Рузвельт постоянно стремился разъяснять общественности суть нового экономического курса. С этой целью впервые широко было использовано радиовещание. Президент встречался с радиослушателями в знаменитых «беседах у камина» и в простой, доходчивой форме разъяснял сущность и необходимость своих реформ. Ф.Д. Рузвельт и его советники делали все, чтобы смысл преобразований был понятен каждому американцу накануне реформ.

На уровне государственной власти система связей с общественностью успешно развивалась в Англии. В середине 20-х годов было создано Королевское управление по вопросам торговли, главной целью которого было не только содействие развитию рыночных отношений, но и пoддержание престижа Великобритании в мире. В работе широко использовались плакаты, фильмы, пресса, радиoвещание, выставки.

Очередной зтап в развитии связей с oбщественнoстью - 1945-1965 гг. - получил название , разумеется, условное - послевоенная эра.

В 1953 году ряд американских служб внешнеполитической информации объединяются в USIA - Американское информационное агентство. Это агентство стало специальным правительственным органом, координирующим усилия страны в oбласти информации в более чем 120 странах мира. Агентство, которое является «независимым агентством внутри исполнительной власти..., интерпретирует общественное мнение в зaгpaничныx странах и предoставляет федеральнoму правительству аналитические oтчеты.»

В мае 1961 года принимается Кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков PR.

Современный период в развитии PR, по мнению ряда исследователей начался с 1965 г. и продолжается по настоящее время. Этот период назван «обществом глобальной информации».

Начиная с середины 60-х годов содержание PR-практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. Исследование и планирование становятся важнейшими задачами PR-посредничества.

Быстрое экономическое развитие 50-60-х годов в странах Запада получило в экономической науке название «эпохи потребления», когда во главу угла ставилась не организация производства, а организация сбыта. Появилась новая маркетинговая парадигма, которая ориентировалась прежде всего на клиента. В связи с этим и, очевидно, в связи с тем, что четкого позиционирования public relations как научной дисциплины до сих пор не произошло, в 70-е годы возникает концепция, подчиняющая PR маркетингу.

Специалисты видят в PR особую систему двусторонней коммуникации между организациями и общественностью в целях достижения общего согласия, а не в целях продвижения товара (услуги, идеи, личности). Они видят необходимость изучения общественного мнения в целях выстраивания коммуникаций, основанных на взаимопонимании, а не в целях формирования маркетинговой стратегии. Точно выразил данную позицию президент Российской Ассоциации по связям с общественностью А.Ю. Борисов: «Маркетинг более приземлен, а PR стремится заглянуть за горизонт, увязывая рыночные отношения с политикой, социальными переменами. Отсюда и вытекает отношение к PR как к самостоятельной дисциплине. Более того, PR определяет общую стратегическую конструкцию, в которой маркетинг занимает свое место».

В России public relations - наука новая. Ее появление и утверждение в политической и сoциальной сфере нашей страны можно считать признанием значения общественного мнения и потребностью установления взаимопонимания с обществом.
^

3. Место PR в государственном управлении


Переход к демократическому обществу и качественно новым товарно-денежным отношениям предполагает позитивные перемены во взаимодействии бизнесменов и органов власти, основанном на доверии и взаимопонимании. Эти перемены способствуют становлению рыночного механизма и эффективному экономическому управлению страной. Большую роль в налаживании взаимных связей правительства и представителей российского бизнеса органы власти отводят службам паблик рилейшнз. Однако в органах власти - от федерального уровня до регионального - службы паблик рилейшнз приживаются пока медленно, сложно, а подчас их просто стараются игнорировать. Сказывается непонимание представителями власти своей зависимости от уровня общественного сознания граждан в демократическом обществе.

В России сегодня практически каждый федеральный орган управления имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции паблик рилейшнз.

В администрации Президента РФ в 1996 г. создано управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей.

В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью. Так, например, в газете "Вечерняя Москва" за 18 февраля 1998 г. в статье "Лучник пришвартовался у Левого берега" назван первый дипломант Национальной премии в области развития связей с общественностью, учрежденной Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов России и Российской ассоциацией по связям с общественностью. Им стал Левобережный район Северного округа. В субъектах РФ работа по налаживанию общественных связей выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти.

Коммерческие структуры связаны с органами государственной власти на всех основных этапах в своем становлении и развитии - от планирования и организации товародвижения до окончательной реализации товаров и услуг как внутри страны, так и за ее пределами.

Схема функционального взаимодействия коммерческих структур с органами государственного управления и средствами массовой информации приведена на рис. 1.

Из представленной схемы очевидно, что отношения бизнеса с государственными структурами и средствами массовой информации тесно переплетаются с основными этапами коммерческой деятельности. В демократическом обществе эти контакты должны формироваться на основе взаимопонимания и заинтересованности, поскольку в конечном итоге служат национальным интересам общества.

В ведущих странах мира создаются организации, способствующие установлению взаимопонимания между политиками и деловыми кругами. Примером этого может служить организация Iпdustrу апd Раrliаmепt Тrust (IРТ) в Великобритании. Деятельность этой организации помогает представителям бизнеса лучше понять государственные проблемы и внести свой вклад в достижение позитивных перемен.

В целях более плодотворной работы парламентеров в рамках IРТ существует схема, в соответствии с которой члены Палаты общин проводят 25-дневную стажировку в ведущих структурах бизнеса для более реального представления трудностей и перспектив экономики. IРТ также организуют оперативные семинары с подробным освещением результатов заседания Парламента.




Рис. 1. Схема функционального взаимодействия коммерческой структуры с органами гос.управления.

В России серьезную помощь предпринимательству оказывает созданный в 1996 г. клуб "Российский парламентарий", учредителями которого стали Союз нефтегазопромышленников, Совет по информации и сотрудничеству ТЭК, Ассоциация российских банков.

Отношения коммерческих структур с органами государственной власти строятся как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации и регионов - республик, краев, городов, областей и округов, активно используя при этом широкий набор форм, средств и методов PR.

В отличие от федеральных местные органы власти более тесно и эффективно взаимодействуют с фирмами и компаниями своих регионов.

Известно, что местная пресса более читаема, чем центральная, поэтому есть смысл органам власти в регионах более подробно и активно освещать заседания местных администраций и дум, конкретно предлагая при этом сотрудничество в социально-экономическом развитии региона, формировании целевых программ в области экологии и социальной ориентации.

Целью служб паблик рилейшнз в муниципальных органах власти должны быть создание высокой деловой репутации, формирование общественного мнения, борьба с коррупцией, повышение результативности бизнеса и качества жизни населения.

Местные органы власти, как правило, могут более оперативно решать комплексные вопросы и проблемы муниципального транспорта, системы общепита, торговли, правопорядка и многие другие.

Так, например, пресс-служба администрации г. Смоленска активно организует встречи общественности с представителями городской администрации, эффективно использует возможности прессы, радио, местного канала РТ, регулярно транслируя брифинги, пресс-конференции, заседания круглых столов. Это поддерживает и укрепляет имидж красивого, исторически легендарного края Смоленщины, способствует достижению консенсуса с населением, получению необходимой поддержки у деловых кругов и оказанию ими благотворительности социальным службам, здравоохранению, народному образованию.

Однако сегодня многие госучреждения не торопятся создавать подразделения PR, причины тому следующие:

  • недоверие к службам PR как к неконкретной сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;

  • многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью - это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;

  • боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.

Тесное взаимодействие представителей бизнеса с органами власти, благотворительная деятельность активно способствуют их популярности и имиджу.

Английскому слову "имидж" (imаgе) соответствует русское "образ", "символ", "изображение".

Имидж - общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Коммерческий успех невозможен без высокого авторитета фирмы, ее достойного имиджа в обществе. Поэтому одной из главных задач специалистов PR является формирование образа фирмы, ее известности в деловом мире и властных структурах путем использования средств массовой информации.

В свою очередь созданию высокого имиджа фирмы способствуют авторитет ее руководителей и специалистов, их репутация в обществе.

Именно сегодня руководитель, особенно высшего звена управления, должен сочетать в себе роль формального и неформального лидера, обладающего необходимой харизмой, способного создать верную команду единомышленников и гарантирующего этой команде эффективную работу, доходы и успех.

Однако очень трудно успешно формировать имидж специалистам PR без знания основ этикета.

Этикет (от франц. еtiquеttе) представляет собой совокупность правил поведения, манер, обращений, которую используют люди при взаимодействии друг с другом. А жизнь в деловом мире постоянно сопровождается встречами, приемами, конференциями, переговорами, презентациями, участие в которых не может быть эффективным без соблюдения правил этикета.

Энергия предпринимателей реализуется через своих коллег, партнеров по бизнесу, клиентов. Не случайно Генри Форд в своей книге "Моя жизнь. Мои достижения" отмечал, что всему, чему он научился с течением времени, всем своим умением и искусством он обязан своим сотрудникам.

Общепризнано, что фирма, обладающая достаточным имиджем, характеризуется фирменным стилем и корпоративной сплоченностью; финансовой устойчивостью и надежностью; престижным территориальным расположением офиса, его красивым дизайном, наличием необходимой оргтехники и других технических средств управления, современных средств связи и компьютеризацией; новейшей системой материального стимулирования в соответствии с трудовым вкладом без ограничений; известной долей спонсирования политических и экономических акций.

В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и компаний в телевизионных шоу, популярных телепрограммах, телемостах. Достаточно часто появляются на экранах ТВ представители торговых фирм и компаний в роли спонсоров или же непосредственных участников. Например, в таких уже полюбившихся зрителям передачах ОРТ и РГТК, как "Доброе утро", "Герой дня", "Час пик", "Герой дня без галстука", "Мы", "Клуб сенаторов", "Один на один" и многих других.

Процесс спонсирования предполагает конкретные вклады в различные социальные и культурные акции на взаимовыгодных интересах. Следует отличать спонсирование от патронажа и благотворительности.

Спонсирование представляет вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.

Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются долгое время конкретные организации, учреждения, отдельные лица.

Благотворительность всегда осуществляется на безвозмездной основе, которая не предполагает финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли как акт дарения.

Спонсирование преследует целый комплекс целей. Прежде всего дополнительную возможность прорекламировать свою фирму, свое имя, свою деятельность, свои товары и услуги. С этой точки зрения спонсирование является частью маркетинга и стратегии продвижения. Но есть и более глубокие мотивации спонсирования. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ, демонстрация собственной состоятельности, а значит и социальной значимости в обществе.

Так, например, в свое время снискавшая дурную славу коммерческая компания МММ на пороге своего создания, использовав акцию PR, купила один день в метро. Такая относительно недорогая акция принесла мгновенный результат по популяризации МММ. Гости столицы и москвичи, получив бесплатный проезд в метро, невольно прониклись симпатией к МММ.

Среди основных направлений спонсирования следует выделить:

Спорт - исключительно благоприятная сфера для спонсорства, так как предоставляет неограниченные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются в СМИ. Выдающиеся спортсмены обладают высокой популярностью. Спорт помимо этого связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Культура обладает исключительной привлекательностью для спонсирования и организации PR. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы, но и сулит возможности выхода на внешние рынки в образе не просто конкурента, а сторонника сотрудничества.

^ Сфера образования обладает привлекательными чертами для спонсоров. Это - забота о подрастающем поколении. Спонсирование предоставляет возможности ранней профориентации, еще со школьной скамьи, и установления связей с молодыми перспективными специалистами-выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука открывает возможности для спонсирующей фирмы использования новых технологий, материалов, перспективных идей и т.п. У фирмы повышаются шансы получить инвестиции в инновационные проекты, оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации разработок, у нее появляются новые связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

^ Здравоохранение, медицина, экология привлекают спонсоров созданием благородного имиджа, перспективными формами сотрудничества и установлением тесных контактов, поддержкой в политических, общественных и государственных сферах.

Так, например, перспективно спонсирование издательского дела. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов - книг, серий, периодических изданий, так и в фактически самостоятельном издании фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже и не связанной с основной деятельностью фирмы.

Очень эффективным является спонсорство СМИ и прежде всего за счет рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати.

^ Поддержка социальной сферы осуществляется путем спонсирования социально не защищенных групп населения, неимущих, инвалидов, ветеранов, что также гарантирует популяризацию фирмы через соответствующие общественные и государственные организации, фонды, имеющие правовые, экономические и финансовые льготы.

В качестве примера последовательной благотворительной деятельности на российском рынке можно использовать коммерческую деятельность международного финансового объединения МЕНАТЕП. Еще в 1991 г. все банки, входящие в систему МЕНАТЕП, едва встав на ноги, провели финансирование прямых покупок у коллекционеров антиквариата и произведений искусства в целях создания корпоративной художественной галереи. В частности, были приобретены картины известного художника Грузии Пиросмани, нашего современника Шагала, изделия фирмы Фаберже, старинные иконы. Уже несколько лет МЕНАТЕП патронирует Малый театр, оказывая непосредственную помощь в постановках спектаклей, организации гастролей за рубежом, приобретении театрального реквизита.
^

4. PR-пoдpaздeлeния в гocyдapcтвeнных структурах


Пресс-служба Президента РФ

Здесь в 1998 г. работало З6 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.

Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т. п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.

Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какoй-тo страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете Б. Ельцина либо речь шла о сoпрoвождении Президента в поездке по стране или за рубеж).

К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации - собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства.

Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, где речь шла о Президенте и сотрудниках его Администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - oбъективнoсть, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и кoммунистических газет. Некоторые отчеты готовились ежедневно, другие - раз в неделю.

В отделе фотодокументов формировался банк фoтo- и видеoматериалoв, рассказывающих о деятельности Президента и его Администрации.

^ Управление Президента РФ по связям с общественностью

Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом oрганизациoннo-тактические PR-задачи, функция же разработки PR-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. управление по связям с общественностью. Как заявил в одном из интервью работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелов, «пресс-служба занимается тем, что дает информацию о работе Президента в СМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этой информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором Администрации, этим рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь PR - это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них- объективно для нас полезно...».

Сменивший его на этом посту Д. Молчанов однажды сделал к приведенной констатации существенные добавления, смысл которых сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает «вбелую», официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник. Исходя из такого понимания формулировались и функции управления: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений В Управлении по связям с общественностью создавались и специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических исследований.

^ Пресс-служба Государственной Думы РФ

В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в Государственной Думе РФ были сконцентрированы в одном подразделении - пресс-службе (в 1998 г. насчитывала около 70 сотрудников), в которую входили следующие отделы: средств массовой информации, информационного взаимодействия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных связей и информационного обеспечения, телерадиослужбы с разбивкой на подотделы телевещания, радиовещания, координации теле- и радиопрограмм, эксплуатации телерадиокомплекса).

Анализ на основе публикаций в российских и зарубежных СМИ развития политической и социально-экономической жизни в стране, прежде всего через вопросы, относящиеся к деятельности Государственной Думы.

Подготовка для депутатов Госдумы информационно-аналитических обзоров по aктуальной проблематике на базе комплексногo изучения материалов прессы, телевидения, радио; публикация их в «Думском вестнике».

Подготовка cпeциальных обзоров печати по законотворческой тематике, публикация их в «Информационном бюллетене».

Проведение аккредитации при Госдуме корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ.

Содействие аккредитованным журналистам в освещении ими деятельности Госдумы - пленарных заседаний, парламентских слушаний, работы фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий (информирование о намечаемых мероприятиях, обеспечение документами и справочными материалами, консультирование и т. д.).

Организационная работа по подготовке и проведению пресс-конференций, брифингов, интервью.

Комплектование оперативных групп российских и зарубежных журналистов, освещающих протокольные мероприятия руководства Госдумы (приемы, встречи, беседы).

Систематическая оперативная оценка опубликованных аккредитованными журналистами материалов о деятельности Госдумы - их объективности, достоверности, конструктивности. Собеседования в случае необходимости с авторами публикаций, выяснение причин допущенных неточностей, искажений и т. д. с целью их исправления.

Создание и ведение банка данных на аккредитованных при прессслужбе Госдумы корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ ·Оперативная информационно-справочная и консультативная работа ( ответы на телефонные и факсимильные запросы редакций СМИ, аккредитованных российских и зарубежных журналистов по вопросам, относящимся к деятельности Госдумы, фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий и т. д.).

Поддержание рабочих контактов с пресс-секретарями фракций, депутатских групп, комитетов Государственной Думы.

^ Центр oбщecтвeнных связей Федеральной службы налоговой полиции (ЦOС ФСНП)

ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести продуктивную информационно-профилактическую деятельность, развивать и поддерживать цивилизованные отношения между государством (в лице ФСНП) и налогоплательщиками, формировать в обществе лояльное отношения к налогообложению.

Центр сочетал функции PR-службы и пресс-службы и включал следующие подразделения:

l-й отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и общественностью;

Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной работой, связями с общественными организациями и Музеем налоговой полиции;

2-й отдел - редакционно-издательский;

3-й отдел, представляющий собой телевизионную студию ФСНП.

Основными задачами первого, основного отдела являлись:

        • планирование, организация и осуществление взаимодействия с ведущими СМИ РФ, оказание помощи их представителям в получении информации (за исключением сведений, составляющих государственную тайну) о деятельности федеральных органов налоговой полиции;

        • разъяснение через СМИ задач и функций федеральных органов налоговой полиции, правовых основ и принципов их деятельности, роли и места федеральных органов налоговой полиции в системе правоохранительных органов, обеспечении экономической безопасности;

        • осуществление взаимодействия с аналогичными службами других правоохранительных органов, Государственной налоговой службы РФ, Министерства финансов РФ, иных заинтересованных министерств и ведомств;

  • координация деятельности групп по связям с общественностью и прессой территориальных органов налоговой полиции, оказание им методической помощи в осуществлении взаимодействия со СМИ.

На телевизионную группу возлагались следующие обязанности:

  • подготовка видеоматериалов о деятельности ФСНП, взаимодействие с ведущими телекомпаниями в целях профилактики налоговых правонарушений и преступлений, воспитания законопослушных налогоплательщиков, широкого информирования о конкретных результатах работы налоговой полиции;

  • создание видеотеки ФСНП в целях оказания помощи и содействия российским и зарубежным тележурналистам в подготовке телепередач о деятельности налоговой полиции.

Ставились специальные задачи и перед Музеем налоговой полиции:

  • сбор экспонатов и оформление экспозиции;

  • организация посещений музея представителями общественности;

  • накопление и постоянное пополнение музейных фондов.

Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и професионального образования РФ.

В отделе существовали следующие подразделения:

Сектор связей с прессой и общественностью и сектор «Прессэкспресс», которые обеспечивали постоянные контакты с редакциями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, теле-и радиопередачи; проводили пресс-конференции и брифинги, организовывали интервью с руководителями Министерства, приглашали журналистов на заседание коллегий.

Журнал «Вестник образования» - официальное справочно-информационное издание Министерства и приложение к нему - журнал «Oбразование».

Структура, координирующая (на внештатной основе) деятельность Содружества негосударственных издательств, выпускающих детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входило информирование руководителей территориальных органов управления образованием, директоров учебных коллекторов на местах об имеющейся и планируемой к выпуску детской и учебно-педагогической литературе; подготовка каталога.

Оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учебной книги (внештатно).

Как видно, перечень структур и функций, входящих в систему государственных PR, достаточно широк, разнообразен и имеет потенциал для дальнейшего развития вширь и вглубь.


Заключение


Исходя из поставленных целей, можно сделать следующие выводы.

Связи с общественностью играют большую роль в современном обществе. Общественность имеет право голоса, поэтому нет возможности ее не информировать. Народ в условиях демократии имеет право знать о деятельности правительства.

От качества информации зависит доверие общества государственной власти.

Деятельность «паблик рилейшнз» эффективна в процессе проведения таких государственно значимых мероприятий, как избирательная компания, пресс-конференция, брифинг и т. д.

Тезисы о том, что PR менее конкретны, чем реклама, и что PR не обеспечивают непосредственного результата (избрания, продвижения и т. д.), а только лишь способствуют его достижению, не выдерживают критики. Об эффективности PR-усилий неопровержимо свидетельствуют многие реальные факты.

Являясь институтом политического управления, «паблик рилейшнз» выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Службы по связям с общественностью необходимы в государственном управлении. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивают устойчивую и планомерную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса

Если говорить о некотором уровне минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться PR-функция, стоит вести речь о пресс-центре (информационном центре), ответственном за связь со средствами массовой информации.

Существование и деятельность информационного центра оправданы в любом министерстве государственной структуры.

Разумеется, что при наличии достаточных средств, специалистов и т. д. в PR- структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел; редакция собственного издания и пр.

В современном информационном обществе в условиях конкуренции за право управления общественным мнением успех зависит от умения управлять информацией как таковой, что выполнимо при соблюдении определенной логики такого управления :

  1. формирование собственного информационного потока, что достигается тем, что поставка сведений для СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу;

  2. сегментация информационного потока, т. е. создание целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель;

  3. приоритетная поставка информации, информационное партнерство( с наиболее влиятельными или в наибольшей степени работающими с нужными целевыми аудиториями СМИ заключается соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку);

  4. оптимизация формы и стиля подачи материала – приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму.

На сегодняшний день можно выделить ряд препятствий в развитии государственной коммуникации даже на региональном уровне: сохраняющееся недоверие к властным структурам, закрытость власти, отсутствие у чиновников заинтересованности в диалоге с обществом, а также отсутствие необходимого кадрового, правового и финансового обеспечения подобного коммуникативного взаимодействия. Однако, несмотря на все вышеперечисленные трудности, очевидно, что в настоящее время уже сформировалась потребность в создании диалоговой модели коммуникации между государством и обществом, осознание которой характерно для всех основных ее участников: чиновников, журналистов и самого населения.


^

Список использованной литературы


  1. Алёшина И.В.; Паблик рилейшнз для менеджеров; М., 2003.

  2. Артро Андре. Коммуникации в органах власти: профессиональный, методологический, концептуальный подходы. Нижний Новгород. 2000.

  3. Почепцов Г.Г.; ПР для профессионалов; М., 2002.

  4. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. Под общей редакцией В.С. Комаровского М.,2001.

  5. Связь с общественностью – паблик рилейшнз – государственной власти и управления. / Под общ. ред. проф. В. С. Комаровского. Алматы: Гылым. 1997.

  6. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям/ Васильев, Андрей Васильевич. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 287 с.



Скачать файл (341 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации