Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Контрольная работа - Брендинг в рекламе - файл 1.doc


Контрольная работа - Брендинг в рекламе
скачать (154.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc155kb.19.11.2011 07:31скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...

  1. Оценка стоимости бренда.

Товарный знак – запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе.

Бренд – более широкое понятие, чем товарный знак. Если товарным знаком обозначается конкретный товар, зарегистрированный государственным органом, то бренд – это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Под брендом чаще всего подразумевается известная марка, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами.

^ Оценка стоимости бренда может быть составной частью оценки эффективности компании или отдельных подразделений, занимающихся исследованиями и разработками. Тем не менее, при оценке товарного знака необходимо учитывать, что сам по себе он не создает потребительскую стоимость. Однако реклама товарного знака популяризирует потребительские свойства продукта, способствуя формированию спроса  и, как следствие, повышению цены на него.

Изменение стоимости бренда является отражением эффективности маркетинговой стратегии, а оценка бренда служит инструментом для мониторинга.

При проведении оценки стоимости бренда оценщику понадобится много достаточно детальной информации о предприятии-владельце (или пользователе) и сведений о специфике производства и продажи товаров оцениваемой марки. Именно финансовые показатели, характеризующие объемы продаж, прибыль предприятия-владельца, расходы по обслуживанию и поддержанию товарного знака, возможные перспективы увеличения продаж и расширения рынка определяют текущую стоимость оцениваемой марки.

^ Оценка товарного знака компании (бренда) положительно влияет на ее общую рыночную стоимость и, следовательно, на ее привлекательность для партнеров и инвесторов.

Оценка товарного знака, торговой марки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара тесно связана с оценкой бизнеса и производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании. В процессе оценки товарного знака рассчитывается рыночная стоимость оцениваемого объекта через определение степени влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг.

Тем не менее, при оценке товарного знака необходимо учитывать, что сам по себе он не создает потребительскую стоимость. Однако реклама товарного знака популяризирует потребительские свойства продукта, способствуя формированию спроса  и, как следствие, повышению цены на него.

Оценка товарного знака – это чаще всего оценка его репутации. К исключениям относится, например, товарный знак, зарегистрированный, но еще не запущенный в обращение. Он вполне может оцениваться как объект лицензирования, и его использование без надлежащего разрешения будет рассматриваться как нарушение исключительных прав. Следовательно, цена такого товарного знака может быть определена через размер компенсации за нарушение прав в отношении правообладания им. При оценке товарного знака под объектом оценки подразумеваются уже права на него (или «исключительное право на использование товарного знака»).

^ Чем брэнд отличается от торговой марки? В западных источниках можно найти от 8 до 22 «атрибутов силы брэнда». Если исключить тавтологию их можно свести к пяти основным:

  1. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.

  2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брэндами.

  3. Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брэндом.

  4. Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям- производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

  5. У брэндов существенно большая часть — 25—50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т. е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15%.

В общем брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях — сотни миллионов или миллиарды долларов.

^ Как оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам.

  1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Или — почти каждый. Ну, в общем, некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было — так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или непризнание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т. п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд — не узнаешь, сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России как раз пока нет, и появится он не скоро.

  2. ^ Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с этим подходом стоимость брэнда «Coca-Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, а «Мальборо» — в 15. Этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов.

  3. ^ Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару — значит эту «добавку» можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда.



  1. ^ Интеллектуальный капитал и мотивация в развитии корпоративной культуры.

Интеллектуальный капиталзнания, навыки и производственный опыт конкретных людей (человеческие авуары) и нематериальные активы, включающие патенты, базы данных, программное обеспечение, товарные знаки и др., которые производительно используются в целях максимизации прибыли и других экономических и технических результатов.

^ Интеллектуальный капитал - это система характеристик, определяющих способность человека, то есть качество рабочей силы индивидуума, совокупного работника предприятия, фирмы корпорации, страны, материализуемое или проявляющееся в процессе труда, который создает товар, услуги, прибавочный продукт в целях их воспроизводства на основе персонифицированного экономического интереса каждого субъекта, их совокупности. В понятие «интеллектуальный капитал» включаются такие активы, как бренд, отношения с клиентами, патенты, торговые марки, знания специалистов предприятия.

Интеллектуальным капиталом в современных условиях могут обладать люди любых профессий, способные к творческом мышлению, ибо их капиталом становится способность к неординарным поступкам и действиям. Но посвятить себя научной или какой-либо другой интеллектуальной деятельности они решают только тогда, когда они могут ожидать от этого выгоды, как денежной, так и морально-психологической, превосходящей выгоды простых носите­лей рабочей силы.

Носителями интеллектуального капитала можно назвать профессионалов, наделенных уникальными и трудно заменимыми способностями, значимость которых для общества лучше всего оценивается в условиях рынка.

Важен факт, что интеллектуальный капитал как экономическая категория может существовать только в рыночной экономике, в условиях рынка, как и другие формы капитала, когда способность к труду является товаром, приносящим не только стоимость, но и прибавочную стоимость. Рынок платит за то, что обладает ценностью.

В современном обществе интеллектуальный капитал становится основой богатства. Именно он определяет конкурентоспособность экономических систем, выступает ключевым ресурсом их развития.

Современная фирма - это производитель не столько товаров, сколько знаний. Во многих организациях все большая часть полученного эффекта становится результатом применения специальных знаний, широкого обучения персонала и взаимодействия с партнерами и контрагентами. Интеллектуальный капитал в большей мере, чем физические активы или финансовый капитал становится устойчивым конкурентным преимуществом.

Интеллектуальный капитал состоит из человеческого, организационного и потребительского капитала.




Рисунок 3. Структура интеллектуального капитала.


Человеческий, организационный и потребительский капитал взаимодействуют друг с другом. Недостаточно инвестировать в каждый из них по отдельности. Они должны поддерживать друг друга, создавая синергетический эффект, и тогда происходит перекрестное влияние одних видов нематериальных активов на другие.

При характеристике понятия "интеллектуальный капитал" необходимо выделить следующие особенности данной категории:

• В современных условиях интеллектуальный капитал определяет главные тенденции экономического роста.

• Формирование интеллектуального капитала требует от самого человека и всего общества значительных и все возрастающих затрат.

• Интеллектуальный капитал в виде знаний, навыков, опыта может быть накапливаемым.

• По мере накопления интеллектуального капитала его доходность повышается до определенного предела, ограниченного верхней границей активной трудовой деятельности (активного трудового возраста), а потом резко снижается.

• Характер и виды инвестиций в интеллектуальный капитал обусловлены историческими, национальными, культурными особенностями и традициями.

• Инвестиции в интеллектуальный капитал должны обеспечивать его обладателю получение более высокого дохода.

• Вложения в интеллектуальный капитал дают довольно значительный по объему, длительный по времени и интегральный по характеру экономический и социальный эффект.

• Интеллектуальный капитал отличается от физического капитала по степени ликвидности. Интеллектуальный капитал не является оборотным активом; только его услуги или отдельные элементы, пригодные для патентования знания, могут быть куплены или проданы.

• Использование интеллектуального капитала всегда контролируется самим индивидом независимо от источника инвестиций на его развитие.

• Функционирование интеллектуального капитала, степень отдачи от его применения обусловлены свободным волеизъявлением субъекта, его индивидуальными интересами и предпочтениями, его материальной и моральной заинтересованностью, ответственностью, мировоззрением и общим уровнем культуры, в том числе и экономической.


В общественном воспроизводственном процессе предприятие выступает как организационная форма формирования интеллектуального капитала.

Вместе с тем любое предприятие - часть органической системы общества. Через предприятие осуществляется воспроизводство общества, но одновременно общество - основа воспроизводства предприятия. Это двуединые субъекты, все элементы которых взаимодействуют, причем данный процесс противоречив и требует выявления равновесия, условий и срока его действия.

^ Корпоративная культура – это набор поддерживаемых организацией  основополагающих ценностей и стандартов, убеждений, этических норм, верований и ожиданий, которые бездоказательно принимаются большинством сотрудников, задают людям ориентиры их деятельности и определяют способ объединения и согласованность действий управленческого звена, структурных единиц и отдельных сотрудников.

Ключевые факторы, оказывающие влияние на формирование корпоративной культуры компании:

  • личность руководителя,

  • сфера бизнеса, особенности технологии,

  • нормы и требования среды,

  • этап развития компании.

  • Основные этапы работы по формированию и развитию корпоративной культуры:

  • Анализ существующей культуры

  • Разработка Корпоративного Кодекса

  • Определение форм и методов работы

  • Реализация проектов

  • Анализ изменений

Анализ существующей корпоративной культуры  проводится по следующим основным направлениям: 

  • Базовые ценности

  • Традиции и символика

  • Стандарты поведения

  • «Герои» организации

  • Восприятие бренда

В Корпоративном Кодексе фиксируются ключевые точки, по которым в дальнейшем выстраивается корпоративная культура компании:

  • Миссия

  • Стратегическая перспектива

  • Приоритетные направления развития

  • Общие принципы корпоративного поведения

  • Традиции и символика

Главный результат успешной работы по формированию и развитию корпоративной культуры компании – это приверженность сотрудников. Приверженность – это отождествление человека со своей организацией, выражающееся в стремлении работать в ней и способствовать ее успеху.

Ключевые составляющие приверженности:

Интеграция – это присвоение работниками организационных целей, объединение работников вокруг целей организации.

Вовлеченность – это желание работника предпринимать личные усилия, вносить свой вклад в достижение целей организации.

Лояльность – это эмоциональная привязанность к своей организации, желание оставаться ее членом.

Для формирования приверженности сотрудников целям и ценностям Компании используются различные методы:

Составляющие приверженности

Методы формирования

  
   Интеграция

 1. Брендинг  
 2. Корпоративные СМИ
 3. Корпоративные стандарты


   Вовлеченность

 4. Обучение и развитие персонала
 5. Корпоративные конференции, семинары
 6. Конкурсы, поощрение инициатив


   Лояльность

 7. Социальные программы, льготы и привилегии
 8. Корпоративные праздники, поздравления
 9. Семейные программы
 10. Спорт, культура, благотворительность, экология



Корпоративная культура – это система принятых в компании и разделяемых ее работниками ценностей, убеждений, принципов, норм поведения. В контексте управления знаниями корпоративная культура рассматривается как часть интеллектуального капитала компании. Так, Э.Брукинг относит корпоративную культуру к той части интеллектуального капитала, которую он назвал инфраструктурным капиталом, поскольку она формирует среду, в которой работают и общаются сотрудники компании. Т.Стюарт, выделяя человеческий, потребительский и организационный капитал, относит организационную культуру к последнему, рассматривая ее как часть организационного знания, наряду с системами управления, техническим и программным обеспечением, патентами, брендами и т.п.

В последние годы роль корпоративной культуры как нематериального ресурса, с помощью которого можно достичь долговременного устойчивого конкурентного преимущества компании, неуклонно повышается. Известны четыре критерия, предложенные Д.Барни для оценки стратегических ресурсов, с помощью которых можно достичь такого преимущества: они должны быть ценными, редкими, неповторимыми, незаменимыми.

Уникальная культура как результат совместной деятельности людей, связанных миссией, правилами, приобретенным опытом, корпоративными знаниями, имеет особую ценность, так как является источником новых идей, создания конкурентоспособных продуктов и услуг, что позволяет ей длительное время сохранять конкурентоспособность, обеспечивать устойчивое конкурентное преимущество.

Корпоративная культура относится к редким и наиболее сложно имитируемым нематериальным стратегическим ресурсам. Каждая компания имеет свои культурные особенности, которые отличают ее от других компаний, потому что она является результатом взаимодействия уникальных людей – сотрудников фирмы. В частности, определенную уникальность компании придает влияние личности руководителя, сильного лидера на формирование ценностей, правил, традиций, принятие управленческих решений. Корпоративная культура, отражая философию компании, создает определенную неповторимую атмосферу, влияние которой на деятельность организации трудно исследовать и описать. Даже если ценности, убеждения, обычаи, принятые в одной компании, понятны членам другой компании, то попытки перенять ее связаны с большими сложностями и сопротивлением персонала.

 Организационная культура играет роль связующего звена, объединяющего сотрудников компании. Результатом такого взаимодействия является синергетический эффект, способствующий успеху фирмы в целом. Синергия отдельных групп и компании в целом не может быть скопирована. Корпоративная культура является незаменимым активом. Следует отметить, что сильная корпоративная культура может стать ценным стратегическим ресурсом компании, связанным с ее конкурентоспособностью, только в том случае, если она соответствует условиям внешней среды и способна адаптироваться к ее изменениям.

Формирование корпоративной культуры знаний должно найти отражение в ценностях, нормах, правилах поведения, мотивации сотрудников, формах общения, коммуникациях, стиле руководства и других ее основных элементах.

Корпоративная культура должна способствовать созданию нового знания, генерации идей, новаторству, творчеству во всех подразделениях компании. Различные исследования, проводившиеся в последнее время, позволяют сформулировать ряд общих принципов, лежащих в основе развития творческих начал в организации. К ним можно отнести:

  • формулирование общих направлений деятельности, а не только конкретных задач;

  • поощрение инициативы, самостоятельности и готовности брать на себя ответственность;

  • формирование структуры, которая предоставляет реальные возможности для проявления инициативы и творческого труда;

  • предоставление творческому работнику права на ошибку;

  • внимательное отношение к новым идеям, нестандартному мышлению;

  • организация работы в областях, граничащих с различными научными дисциплинами;

  • обеспечение свободного движения информации.

Одной из самых сложных проблем формирования культуры знаний является мотивация. Сотрудник компании должен знать, что если он, потратив на поиск идей немало рабочего времени, предложит «бредовое» решение, он не будет уволен. Для стимулирования генерации идей в некоторых компаниях применяют балльную систему оценки. Причем, баллы начисляются за каждую идею, даже если она не будет осуществлена. После набора определенной суммы баллов сотруднику выплачивается премия. Если идея реализована, то сотрудникам, участвовавшим в ее воплощении, как правило, выплачивается одноразовая премия. Размер такой премии может быть установлен в виде процента от экономического эффекта. Могут быть использованы также ценные подарки, денежные призы, оплата путешествий и т.п. Мотивация, являясь одним из важнейших элементов корпоративной культуры, должна быть направлена не только на инновации, развитие творчества, но и на стимулирование персонала к самостоятельному поиску, приобретению и добровольному обмену знаниями. Необходимо также стимулировать освоение новых знаний путем самообучения, поиска, сбора полезной информации из внешних и внутренних источников, ее интеграцию в систему общих знаний организации.В компании должны поощряться те сотрудники, которые сделали собственные знания доступными для других работников. Одним из эффективных способов обмена знаниями представляется стимулирование групповой работы. Для этого в компании осуществляется постановка таких целей, которые не могут быть достигнуты в одиночку, это мотивирует сотрудников к объединению усилий, совместному поиску новых знаний и обмену ими.  

Задача формирования корпоративной культуры знаний имеет прямое отношение к созданию наиболее благоприятных условий для высокопродуктивной деятельности талантливых людей. Многие зарубежные компании, достигшие успеха в решении этой задачи, опираются на подход, известный в практике как «управление талантами». Этот подход предполагает формирование системы мер, направленных на повышение уровня компетенций в критических, с точки зрения бизнеса, видах деятельности путем внедрения и развития программ по привлечению, приобретению, развитию, продвижению и удержанию талантов.

При этом перед руководством компании встают следующие основные проблемы:

  • как идентифицировать таланты и привлечь их в компанию;

  • как развивать и использовать таланты;

  • как удержать в компании талантливых людей.

Лидерам необходимо искать наилучший вариант сотрудничества с талантливыми людьми. От них требуются гибкость и осторожность в отношениях, коммуникационные способности, умение четко объяснять и внимательно слушать, мотивировать и поощрять. Талантливые люди нередко показывают образцы интеллектуальности, нетривиальных мыслей, стилей и эмоций. Чтобы ими управлять эффективно, необходимо понимать их характер, желания и помыслы.

Для поддержания культуры знаний в кодексе корпоративного поведения наряду с миссией компании и стратегией управления знаниями необходимо отразить базовые ценности, нормы, принципы, правила поведения, которые определяют, регулируют отношения как внутри компании, так и с ее внешней средой: потребителями, поставщиками, конкурентами, местными сообществами, заинтересованными группами и лицами. Система мотивации должно учитывать, в какой степени сотрудники компании выполняют общекорпоративные нормы поведения.

Сегодня эффективный брендинг прямо связан с формированием корпоративной культуры. Задача компании, создающей бренд, — увидеть свои ценности и транслировать их целевой аудитории. Брэндинг касается не только отдела маркетинга. Брэнд - это еще и система взаимодействий между различными подразделениями предприятия, расставляющая акценты этого взаимодействия. Ведь если торговая марка не обладает заявленным качеством, то она обречена на провал. Поэтому брэндинг помогает сориентироваться на требования рынка и целевого потребителя.

Например, Джозеф Ле Пла и Линн М. Паркер считают, что брэнд - это точка пересечения сильных сторон компании и того, что ценят клиенты. Для создания брэнда они советуют использовать драйвера организации (к ним относят миссию, ценности и историю), драйвера брэнда (принцип, индивидуальность и ассоциации), а также трансляторы брэнда (коммуникации (позиционирование), стратегия, товары).
При этом историю предлагается использовать в качестве материала для создания драйверов брэнда: принципа, индивидуальности и ассоциации. По мнению авторов, процесс брэндинга должен пронизывать всю компанию сверху донизу.

Жан-Ноэля Кэпферер разделяет процесс брэндинга на две части. К первой он относит внешние элементы, такие как физические характеристики брэнда (описывает те свойства, которые характерны брэнду: безопасность, скорость, надежность и т.д.); отношения - "нематериальный обмен между брэндом и его клиентами"; отражение - описывает ситуацию, когда фирма использует имидж, созданный потребителем.
Во второй части рассматриваются внутренние элементы: индивидуальность, культура, самовосприятие.
Так или иначе, но все авторы считают, что создание брэнда начинается внутри организации. Поэтому начинать грамотное построение брэнда следует с персонала. Помимо маркетинговых коммуникаций и создания положительного имиджа торговой марки процесс брэндинга формирует еще и единый внутренний регулятор действий персонала на предприятии.
Всегда следует помнить, что сильный и известный брэнд несет в себе помимо материальных выгод еще и психологические. Причастность к известному брэнду способствует повышению мотивации работников. Часть имиджа компании как бы переносится на ее сотрудников. "Притягательная сила наших брэндов имеет огромное влияние на нашу корпоративную культуру. Персонал гордится компанией BMW, потому что мы разрабатываем и производим отличную продукцию", - говорит Мартина Виммер, сотрудник отдела внутрикорпоративных коммуникаций BMW Group, о BMW, Mini и Rolls-Royce. В сознании потребителя, как считает Джек Траут, автор нашумевших книг "Позиционирование, или Маркетинговые войны" и "Новое позиционирование", постоянно идут маркетинговые войны. Однако чтобы ринуться в атаку и сражаться за свой брэнд, сначала нужно победить самого себя. Надо выстроить свои отряды в соответствии с ключевой задачей на данном этапе функционирования предприятия. Дело тут не только в мотивации персонала, но и в понимании сотрудниками происходящих на предприятии процессов. Нужно создать ауру брэнда, которая будет пронизывать все подразделения предприятия. Пусть каждый работник узнает, куда стремится фирма, какие ее главные ценности. В брэнд ориентированной компании работник ассоциирует себя с брэндом. Если мы говорим о том, что наш товар создан только из экологически чистых продуктов, то работник технологического или производственного отдела, всякий раз принимая то или иное решение, должен думать, будет ли его решение соответствовать выбранной идеологии фирмы.

Добиться эффекта ассоциации работника с брэндом сложно. Есть различные способы внедрения идей брэнда на предприятии. Для этого, например, используются инструкции, описывающие ориентиры, идеологию цели и задачи брэнда.
Однако не стоит переоценивать и злоупотреблять этим инструментом внутрифирменной коммуникации. Инструкции сейчас на предприятиях вошли в моду. Некоторые умудряются описывать в многотомных приложениях обязанности и полномочия даже работников санитарной части - уборщиц, посудомоек и т.д. По статистике лишь 1 - 2 работника из 10 прочитывают двухстраничную инструкцию от начала до конца.
Многостраничные инструкции представляют собой "информационный мусор", никак не способствующий созданию брэнд ориентированной организации. Инструкция должна быть простой и недлинной. Желательно, чтобы она помещалась на одном листе. Пользуйтесь наиболее простыми и понятными конструкциями, доступными пониманию целевого сотрудника. Наиболее частая ошибка заключается в том, что в индивидуально выдаваемых инструкциях не содержится ни слова об общих задачах, целях, перспективах и позиции компании. В брэнд ориентированной компании пояснение стратегических и тактических задач и действий компании должно стоять на первом месте.
В качестве инструментов брэнд-коммуникаций также организуются презентации, совещания, используются корпоративные Интернет-сайты, плакаты, лозунги и т.д.
Роль последних сегодня в нашей стране неоправданно занижена, сказывается историческое прошлое. Однако за рубежом лозунги можно встретить не только в производственных цехах заводов, но и в кабинетах директоров. Правда, чаще они похожи на слоганы или просто сообщения. Например, в холле компании IBM весит лозунг "Think!" ("Думай!"). Нередко компании используют рекламный слоган для внутрифирменного пользования. Плакаты или листовки часто используются для донесения миссии фирмы до персонала. Часто плакаты и листы, с миссией фирмы вешают в разделе информации или за спинкой стула рабочего места сотрудника. Такие места инстинктивно игнорируются работниками. Стенд с информацией чаще располагается в холле, а холл - это такое место, которое чаще всего хочется миновать побыстрее: утром, когда спешишь на работу, вечером, когда торопишься домой.
Нужно использовать места, где информация застает сотрудников врасплох.

Также, можно начинать и заканчивать заседания фразами из миссии фирмы или слогана, использовать ручки и стаканы с фирменными логотипами и слоганами. Во время выступлений связывать факты с миссией фирмы, с идеологией и принципами брэнда. Постараться связать все положительные моменты с брэндом.

  1. Предложите несколько имен для мороженного, тематически не связанных с холодом, севером, зимой. Объясните критерии отбора. Почему вы считаете, что эти названия будут хорошо работать?

^ Название должно легко читаться.
Для большинства товаров, рассчитанных на широкий спрос в России, название лучше писать русскими буквами. Постановка ударения не должна вызывать затруднений
^ Звучание названия должно быть однозначным. Даже если используется новое для русского языка слово, стоит сделать его «похожим на настоящее». Но на самом деле опасность не только в неправильном произношении, но и в том, что потребители вообще не будут произносить это название, боясь ошибиться и показаться невежественными.

^ Название должно легко запоминаться.
Кроме того, чтобы название запоминалось с удовольствием, оно должно быть благозвучным, произноситься легко и приятно.

^ Название не должно противоречить ожиданиям от товара.
Говоря о соответствии товара и названия, так и хочется сказать, что «название должно подходить к товару». Но это не совсем верная формулировка, удачное название может подходить ко многим товарам. Правильнее сказать, что название не должно противоречить свойствам товара. Название должно вызывать ассоциации только с положительными качествами товара. Это соответствие не обязательно должно быть прямым, достаточно легкого намека.

Исходя из вышеперечисленных правил можно предложить такие названия для мороженого:

  • «Дуэт» - сочетание шоколадного и сливочного мороженого воплощены в самом названии;

  • «Капелька» - фруктовый лед;

  • «Медовое» - сочетание сливочного мороженого с медово-ореховой начинкой




  1. Найдите среди существующих на рынке компаний 4 компании с неудачными, по вашему мнению, названиями. Объясните, почему вы считаете их неудачными. Предложите по 3 своих варианта названия для них и по 2 варианта слогана.


На примере наименований фирм, предприятий и т. п. очень удобно показать различные способы называния объектов собственными именами и дать соответствующие рекомендации. Такие названия должны отвечать трем требованиям, которые в известной мере противоречат друг другу.

Во-первых, они должны отражать признаки (функции) соответствующих органов, то есть быть мотивированными.

Во-вторых, они должны быть легко запоминаемыми и удобопроизносимыми, а значит, достаточно короткими.

В-третьих, они должны привлекать внимание и интерес людей, то есть выполнять рекламную роль.

    1. ООО ТД «Универсал-комплект» - компания, занимающаяся продажей таких товаров как:

  • металлическая посуда

  • хозяйственные товары

  • изделия из пластмассы

  • столовые приборы

  • посуда для сервировки

  • изделия из керамики, стекла и фарфора и т.д.

Название, не соответствующее ни одному из требований. Учитывая специфику компании, можно предложить следующие названия:

«Посудный мир» - «Засервируем ВСЁ!»

«Федорино счастье» - «Не нужно бегать за посудой – она вся у нас!»

    1. «MiniMe» - магазин детской одежды. Название магазина на английском языке, не вызывает никаких эмоций и ассоциаций связанных с детством. При этом чередование похожих букв и слогов плохо сказывается на произношении данного названия магазина (путаница слогов).

На самом деле вариантов для названия детского магазина очень много. Оно должно легко читаться и запоминаться, быть благозвучным, произноситься легко и приятно, в том числе детьми, т.к. они играют немаловажную роль в выборе магазина.

«Егоза» - "Заботливые родители - счастливые дети" , «Мы займем детей, а вы займитесь покупками!»

«Солнышко» - «Все лучшее – детям!», «Детство в ярких красках!»

«Планета детства» - «Потому что дети - это главное!», «Окунитесь в детский мир»

    1. «Бэгси» - салон кожаной галантереи – англоязычное название написанное на русском языке. Абсолютно не ясное название – не то женское имя, не то слоговая аббревиатура (Bag City – город сумок).

«Рromenade» - «Cherchez la femme»

«1000 и одна сумка» - «Сказочный выбор», «У нас есть та, о которой вы мечтали!»

    1. «Монолит» - стоматологический центр. Смысловые ассоциации - это признак, позволяющий судить о сфере деятельности фирмы. Наличие смысловых ассоциаций делает имя хорошо запоминаемым. В данном случае, ассоциация с домом, строительством – что-то очень огромное и серое и ничего не напоминает о белоснежных здоровых зубах.

«Улыбка» - « Улыбнитесь - Вы прекрасны!», «Мы любим Ваши улыбки!»

«Жемчужина» - «У ваших зубов блестящее будущее!», «Мы сохраним Ваши сокровища!»

«32» - «32 повода для улыбки», «Ваша улыбка – наша профессия!»


Литература :

  1. Эскиндаров М. А. Развитие корпоративных отношении и современной российской экономике. - М.: Республика, 1999.-368 с.

  2. Гилбрейт Д. Экономические теории и цели общества / Под ред. акад. Н. Н. Иноземцева. - М.: Прогресс, 1979. - 406 с.

  3. Макконнелл К. Р., Брю С. А. Экономикс: В 2 т. / Пер. с англ.- Баку: Изд. "Азербайджан", 1992.-Т. 1.-399с.

  4. Иноземцев В. Л. За пределами экономического общества - М.: "Academia" - "Наука", 1998 - 640с.

  5. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: ключ к успеху в новом тысячелетии / Пер. с англ, под ред. Л. Н. Ковачин Питер, 2001 - 288 с.



Скачать файл (154.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации