Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Конспект лекцій - Маркетинг послуг - файл 1.doc


Конспект лекцій - Маркетинг послуг
скачать (980 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc980kb.17.11.2011 19:55скачать

содержание

1.doc

  1   2   3   4   5
Кременчуцький університет економіки,

інформаційних технологій і управління




Конспект лекцій


з дисципліни

МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ
для студентів денної та заочної форм навчання

спеціальності: 6.030507 «Маркетинг»


Факультет - Економічний

Кафедра - “Маркетингу”


Кременчук – 2010

Розповсюдження і тиражування без офіційного дозволу Кременчуцького університету економіки, інформаційних технологій і управління і авторів заборонено.
Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Маркетинг послуг» для студентів денної та заочної форм навчання, спеціальності: 6.030507 «Маркетинг». / Укл. проф. Устименко В.А. – Кременчук: КУЕІТУ, 2010. – 98 с.
У конспекті лекцій розглянуті сутність та цілі маркетингу послуг, складові маркетингу-мікс послуг та технології надання та отримання послуг. Звернуто увагу на маркетинг побутових послуг, послуг громадського харчування та послуг у сфері торгового обслуговування населення.
Укладач: Устименко В.А., професор кафедри маркетингу, к.т.н., доцент

Рецензент: Костенко О.П., к.т.н., проф., завідувач кафедри маркетингу

Відповідальний за випуск: Костенко О.П., к.т.н., проф., завідувач кафедри маркетингу
Конспект лекцій розглянутий та рекомендований до видання на засіданні кафедри маркетингу
Протокол № 5 від «25 » грудня 2010р.
Затверджено методичною радою КРЕМЕНЧУЦЬКОГО УНІВЕРСИТЕТУ ЕКОНОМІКИ, ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ І УПРАВЛІННЯ
Протокол № ___ від «__» ______ 2010р.
Комп’ютерний набір: Литвин О.О.
Наклад ______ примірників

Зміст

Вступ

4

Тема 1. Основні поняття маркетингу послуг.

5

Тема 2. Залучення споживачів до процесу обслуговування.

11

Тема 3. Технології надання та отримання послуг.

16

Тема 4. Завоювання прихильності споживачів.

25

Тема 5. Маркетинговий інструментарій у сфері послуг.

39

Тема 6. Комплекс маркетингу підприємства та особливості його реалізації в сфері послуг.

53

Тема 7. Комунікативна політика в маркетингу послуг.

65

Тема 8. Маркетинг у сфері торгівельного обслуговування населення.

74

Тема 9. Маркетинг послуг громадського харчування

85

Тема 10. Маркетинг побутових послуг

92

Перелік рекомендованих джерел

98


ВСТУП

Будучи споживачами, ми користуємося послугами щоденно. Підприємства, установи, організації, фірми різних форм власності ще більше використовують різноманітний асортимент послуг, ніж окремі споживачі. Навіть вищий навчальний заклад, де навчаються студенти, є самостійною та складною організацією обслуговування. Окрім надання послуг з отримання знань, в такому закладі діють бібліотеки, кафетерії, їдальні, книжкові кіоски, копіювальні центри, телефони, компютерні клуби, курси консультацій та ін. крім цього існують також гуртожитки, концертні зали, відділення банку, пошти та пункти прокату.

На жаль споживачі не завжди задоволені якістю послуг. Тому існує маркетингова концепція, яка пропонує інструменти, які дозволяють підприємству послуг ефективно функціонувати в умовах ринку, досягти поставлених цілей, вирішувати довгострокові стратегічні завдання, проникати на нові ринки, виводити на них нові послуги і пристосовуватися до змінних умов ринкової конюктури.

У процесі вивчення курсу «Маркетинг послуг» студент повинен ознайомитися зі змістом кожної теми, а також виконати практичні роботи в вигляді тестів, ситуаційних завдань, метою яких є закріплення теоретичних знань та використання їх при розв'язанні конкретних практичних задач.

Тема 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

1.1. Сутність послуг.

1.2. Класифікація послуг.

1.3. Специфіка маркетингу послуг.

^ 1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу.

1.5. Складові «маркетингу-мікс».
1.1. Сутність послуг
За визначенням Ф. Котлера, «послуги — це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення». З цього випливає, що послуги не зберігаються і клієнту пропонується щось таке, що не має матеріальної форми. - Послуги, що обертаються на ринку, різноманітні та різнорідні. Внаслідок цього ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки. У послуги звичайно включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне забезпечення, побутові, комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру і спорт, туризм та ін.

Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг — це виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають матеріалізованої форми. Внаслідок цього ринки послуг абсолютно не схожі на інші ринки. Існують дві причини такої відмінності:

  1. Послуга не існує до її надання, продукт створюється в процесі надання послуги.

  2. Надання послуги часто вимагає спеціальних знань та майстерності.

Послуги мають 4 риси:

  1. Невідчутність.

  2. Нерозривність виробництва і споживання.

  3. Мінливість якості.

  4. Нездатність до зберігання.

    • Невідчутність (нематеріальна характеристика послуги, означає, що її неможливо продемонструвати, побачити, вивчити, доотримати).

Споживач повинен вірити продавцеві наслово. Тобто з боку споживача присутній елемент віри, надії до продавця. Але невідчутність послуги ускладнює діяльність продавця. Клієнту складно пояснити і показати свій товар в дії. Існують послуги, які клієнт не в змозі оцінити після отримання (медпослуги).

Випливає, що основними поняттями в маркетингу послуг є користь, вигода, які отримає клієнт, звер­нувшись за отриманням послуги.

Невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення і просування послуг на ринок.

  • Нерозривність виробництва і споживання є важливою особливістю послуги. Надавати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору деякі фахівці вважають, що нерозривність виробництва і споживання являє собою саме той чинник, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі.

Відмінність між товарами і послугами з точки зору взаємозв'язку виробництва і споживання характеризується таким чином:

^ ТОВАРИ: Виробництво → Зберігання → Продаж → Споживання

ПОСЛУГИ: Продаж → Одночасне виробництво і споживання

Багато послуг невід'ємні від того, хто їх продає (готель, ресторан, касир). Залучення клієнта в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, але і як виробляти. Мінливість послуг. Якість послуги залежить від того, хто, де, як і коли її надає.

На мінливість послуг впливають:

  1. Організація підбору і роботи з персоналом підприємства.

  2. Покупець.

У підприємства, що надає послуги, з'являється можливість управління поведінкою споживачів або принаймі врахування психологічних аспектів при роботі з клієнтами.

Для зменшення мінливості послуг розробляються стандарти обслуговування.

^ Стандарт обслуговування це комплекс обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, що покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій. Стандарти обслуговування дають можливість наблизити якість надання послуг до міжнародних стандартів.

Українські підприємці вже засвоїли деякі основні правила обслуговування клієнтів, а саме:

  • максимальна увага до клієнтів;

  • висока якість комплексу послуг;

  • постійне підвищення освітнього і кваліфікаційного рівня спеціалістів та усього персоналу;

  • грамотне та оперативне застосування форм і методів системи паблік рилейшнз з метою підвищення результатів операційної діяльності та популярності підприємства в суспільстві.

  • Характерною особливістю послуг є їх нездатність бо зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо попит стає більшим за пропозицію, ситуацію неможливо змінити, як, наприклад, у магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо потужності з надання послуг перевищують попит на них, втрачається дохід.

Нездатність до зберігання послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту і пропозиції. До них можна віднести:

  • встановлення диференційованих цін;

  • застосування знижок;

  • введення системи попередніх замовлень;

  • збільшення швидкості обслуговування;

  • поєднання функцій персоналу.

Тому розробляють стимули для поїздки у період спаду реалізації послуги - вводять Низькі ціни.

Такі характеристики послуг збільшують купівельний ризик, затрудняють оцінку. Клієнт усвідомлює, що послуги більш мінливі за своєю природою і їх придбання більш ризикове ніж купівля товару. Тому підприємство, що надає послугу повинне приділяти увагу цим ризикам, щоб сформувати постійну клієнтуру і залучити додаткових клієнтів.
^ 1.2. Класифікація послуг
Класифікація — це процес розділення явища на певні класи і категорії. Класифікація необхідна для того, щоб:

  • визначити найбільш важливі характеристики цього явища, які відрізняють його від інших і тому заслуговують спеціального розгляду;

  • розглянути, в якій мірі ці виділені характеристики властиві іншим класам;

  • поліпшити розуміння явища, що вивчається.

Традиційно в світовій практиці найбільш повний перелік послуг включає: транспорт, страхування, банківські та інші фінансові операції, будівництво та інжиніринг, зв'язок, інформаційно-обчислювальні послуги, операції з найму робочої сили, прокат фільмів і телепрограм, рекламу, бухгалтерську справу, освіту, консультування з питань управління, юридичні, технічні та ін.

В У країні із названих послуг включали в матеріальне виробництво, а найбільшу частину послуги зараховували до нематеріального виробництва. Так транспорт, зв'язок, будівництво враховували в матеріальне виробництво, а житло, комунальне господарство, побутове обслуговування, ОЗ, спорт, освіту, культуру, науку, кредитування, страхування, обслуговування домашніх господарств – зараховували до невиробничої сфери.

Переважне число галузей сфер послуг фінансувалося з державного бюджету за залишковою ознакою.

Існують різні підходи до класифікації послуг. Так підхід Ловелюка – на кого направлені послуги, чиє вони відчутними чи ні.

Найважливішою характеристикою послуг, як зазначалося раніше, є їх невідчутність, тобто нематеріальний характер.

В табл. 1.1 представлена основна класифікація послуг.
Таблиця 1.1

^ Основна класифікація послуг

Основні класи послуг

^ Сфери послуг

1. Відчутні дії, спрямовані на тіло людини

Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортивні заклади, ресторани і кафе

2. Відчутні дії, спрямовані на товари та інші фізичні об'єкти

Вантажний транспорт, ремонт і утримання устаткування, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветеринарні послуги

3. Невідчутні дії, спрямовані на свідомість людини

Освіта, радіо-, телевізійне віщання, інформаційні послуги, театри, музеї

4. Невідчутні дії з невідчутними активами

Банки, юридичні і консультаційні послуги


Чим менше виражена ознака матеріальності послуги, тим менше їх маркетинг схожий на маркетинг товарів. Нематеріальні послуги (подорож, лікування, стрижка) можна оцінити після їх отримання.

Послуги ремонту, обслуговування товарів мають відчутний характер. Їх маркетинг схожий з маркетингом товарів.
^ 1.3. Специфіка маркетингу послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблять конкуренти.

Головне завдання маркетингу послуг — допомогти споживачеві оцінити підприємство та його послуги.

1. Маркетинг це не окрема дія, а система діяльності, послідовність дій підприємства для досягнення поставлених цілей. Отже, маркетинг — не тільки реклама і продаж послуг або ж просто розробка послуг. Це система, в якій повинні бути об'єднані всі функції і дії відповідно до концепції маркетингу.

Ця обставина принципово відрізняє маркетинг від комерційної роботи. Якщо комерційна робота полягає у використанні всіх сил і коштів для активізації продажу, то метою маркетингу є взаємопов'язаний процес виробництва і реалізації послуг відповідно до споживчого попиту.

  1. Маркетинг послуг є безперервний процес (змінюється попит, пропозиції, конкуренти, кон'юктура).

  2. Необхідно продовжувати дії всередині підприємства з умовами зовнішнього середовища.

  3. Що являє собою послуга? На це потрібно подивитися як з точки зору споживача, так і з позицій наявності ресурсів бізнесу.

  4. Що робить маркетинг для задоволення потреб споживача. Що купив споживач і що він би купив за інших обставин.

  5. Маркетинг дозволяє ідентифікувати і впроваджувати засоби збільшення прибутку. Це його економічна категорія. Цілі підприємства повинні реалізуватись за рахунок якісного задоволення потреб клієнта у досить тривалому часі.


^ 1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу
На ринку необхідно пропонувати товари і послуги, які бажають отримувати споживачі, і робити це краще за конкурентів.

Маркетингова орієнтація ґрунтується на реальному аналізі бажань і потреб ринку.

Розуміти, що послугу споживачі купують лише в тих випадках, якщо вони задовольняють їх вимоги.

Щоб пропонувати саме ті послуги, які вимагає ринок необхідно спілкуватись зі споживачами. Вивчати ступінь відповідності послуги потребам ринку можна в такій послідовності (на основі результатів маркетингових досліджень).


1. Скласти перелік усіх характеристик послуг, що пропонуються і дослідити, що потрібно.

2. Оцінити діяльність підприємства відповідно до цих характеристик.

Важливо відрізняти клієнтів, які оплачують послугу і, які нею користуються (жінка здає в пральню білизну. Вона замовник, а члени сім'ї – споживачі). Їх усіх «вирішальну групу» треба задовольнити.

Потрібно визначити – кому саме необхідно реалізувати послугу. Наприклад: на масовому ринку: максимальне задоволення максимальній кількості споживачів на промисловому ринку – увага кожному.

Маючи уявлення про потреби ринку, можна визначити, яким способом краще задовольнити споживача за видом послуги, ціни, місця і просування (маркетинг-мікс).
^ 1.5. Складові «маркетингу-мікс»
Різні споживачі мають різнома­нітні потреби. Тому ринок поділяється на сегменти, до кожного з яких належать споживачі з ідентичними потребами.

Ринки послуг масового попиту часто поділяють: на географічний, демографічний, соціальний та поведінковий сегменти. Багато підприємств віддають перевагу сегменту, до складу якого входять споживачі, що мають найбільший рівень грошових доходів і частіше від інших користуються їх послугами.

Визначивши потреби споживачів і згрупувавши їх за потребами на цільові сегменти ринку, слід далі продумати стратегію щодо структури маркетинг-мікс. Маркетинг-мікс є низкою завдань, згрупованих під заголовками: Послуга, Місце, Просування, Ціна. Всі ці елементи контролюються підприємством і використовуються для задоволення потреб споживачів.

Якщо підприємство надає потрібну послугу, пропонує її за правильно встановленою ціною, там де треба і зі швидким просуванням його маркетингова програма буде успішною.

Тема 2. ЗАЛУЧЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО ПРОЦЕСУ ОБСЛУГОВУВАННЯ

^ 2.1. Розподіл послуг на категорії.

2.2. Послуга, як процес взаємодії між продавцем та споживачем.


    1. 2.1. Розподіл послуг на категорії


Велика кількість сервісних товарів – це пакет послуг, який включає ряд елементів, а іноді – і фізичні товари. Дуже важливо розпізнавати основний товар, який купує споживач, і набір додаткових послуг, які часто супроводжують придбаний продукт. Наприклад, основний товар готельного господарства – це ліжко на ніч, незалежно від того, розміщене це ліжко у молодіжному гуртожитку чи у розкішному номері п'ятизіркового готелю. Молодіжні гуртожитки надають небагато додаткових послуг, котрі можуть включати резервування кімнати, харчування та першочергові зручності (наявність ванної кімнати і туалету). Водночас, як показано на рис. 2.1, розкішний готель запропонує багато додаткових послуг, щоб розширити коло своїх відвідувачів. Деякі з них пропонуються безкоштовно, але всі вони залежать від основної послуги – спального місця, яке визначає призначення готельного обслуговування.


Рис. 2.1 Основна послуга і додаткові послуги, які надаються у п’ятизірковому готелі
Як можна систематизувати послуги? Традиційно їх групують співвідносно з галузями промисловості (перевезення, розваги, банки, комунікації, ремонт,…). Це допомагає визначити основні послуги і зрозуміти правила конкуренції. Але це групування не фіксує реального характеру кожного бізнесу, бо якість надання однієї і тієї ж основної послуги скрізь різна.

Найкращий напрям, за яким можна класифікувати послугу представлено на рис. 2.2.



Рис. 2.2 Напрями класифікації послуги
1. Ступінь сприйняття процесу обслуговування. Різноманітні процеси обслуговування не тільки формують характер системи надання послуг, а і торкаються таких понять, як досвід споживачів і особливості службовців компанії.

2. Хто є безпосереднім одержувачем послуги. Деякі послуги (стрижка) направлені на споживача особисто, а в інших випадках споживач не включається в процес обслуговування. У нього вигоди наступлять пізніше. Іноді послуги носять складений характер. Наприклад: написали листа – опустили в почтову скриню, далі все відбувається без вашої участі; необхідно записатись на стрижку, треба очікувати в черзі – це взаємодія з декількома службовцями.

3. Час і місце надання послуг. Проектуючи послугу маркетолог повинен визначити чи потрібно споживачеві відвідувати підприємство, чи можна використати канали комунікацій. Тому у прийнятті рішення повинні включати: вивчення характеру послуги, місце де перебуває замовник (вдома або на роботі), його бажання стосовно часу покупки послуги та її використання.

4. Індивідуалізація проти стандартизації. Одна з маркетингових проблем полягає у тому, чи потрібно адаптувати по­слуги до індивідуальних потреб споживачів, чи пропонувати одне і те саме усім замовникам. Передплата на кабельне телебачення, наприклад, є стандартною послугою. Автобусні перевезення, маршрутні таксі курсують згідно зі встановле­ним маршрутом і розкладом (на відміну від таксі), і пасажири можуть вибирати, як, куди і коли їхати. Перевірка діяльності внутрішніх органів пацієнта в лікаря відбу­вається безпосередньо за допомогою стандартних процедур, але закінчується постановкою індивідуального діагнозу.

5. Характер відносин зі споживачем. Деякі послуги передбачають офіційні відносини, коли дані про кожного спо­живача відомі організації або хоча б занесені у комп'ютер), а всі угоди індивіду­ально реєструються. Наприклад, використання банківського рахунку або напи­сання історії хвороби лікарем. Але при наданні інших послуг невідомі покупці укладають короткочасні угоди, а потім зникають з поля зору організацій. Напри­клад, телефонна компанія не буде реєструвати всіх, хто телефонує з платного телефону-автомата або користується телефонною карткою.

Одні галузі мають сталий попит на свої послуги, а інші зіштовхуються з коливаннями.

^ Засоби, обладнання і люди як частина процесу обслуговування

Досвід споживачів формується на основі того, наскільки на них впливають відчутні (матеріальні) елементи системи надання послуг. Як приклад мо­жна навести усі фізичні об'єкти, з якими зіштовхується пацієнт, відвідуючи лікарню: інтер'єр будівлі і стоянка для автомобілів, довідкова і місця для очікування, палати, система харчування і кабінети з медичним обладнанням Навіть якщо хворий недовго перебуває в лікарні, він все ж неодноразово має справу з медичним персоналом, тобто лікарями та медсестрами, а також і; рядом інших медичних службовців та пацієнтами. Водночас той, хто користується телефоном, контактує зі слухавкою і з телефонним апаратом.
^ 2.2. Послуга, як процес взаємодії між продавцем та споживачем
Оскільки споживачі в цьому випадку часто втягнуті у процес виробництва послуги, маркетологи повинні розуміти природу процесів, які впливають на них. Процес — це метод впливу, що має певну послідовність. Наприклад, давайте продумаємо послідовність «кроків» відвідувача салону краси. Спочатку він телефонує у салон і завчасно домовляється про зустріч. Потім у призначений час приходить; можли­во, очікує своєї черги; далі обговорює свою майбутню зачіску з перукарем; перу­кар робить стрижку, а стиліст — укладку волосся. Споживач задоволений, він дає чайові перукарю, розраховується в касі салону краси і, нарешті, залишає салон.

Процес обслуговування може включати як відносно прості процедури, які включають лише декілька «кроків» (наприклад, заправка автомобіля), так і склад­ні дії (наприклад, міжнародні перевезення пасажирів).

Процес обслуговування передбачає наявність 2 катерій: людей і предметів. Іноді замовники послуги являються основною вхідною змінною величиною в процесі обслуговування, а іноді предмет (телевізор в ремонті). Процес обслуговування може бути відчутним або невідчутним.

Таблиця 2.1

^ Категорії процесу обслуговування

Хто є прямим отримувачем послуги?

На кого спрямована

послуга?

Люди

Предмети

Відчутні дії


(послуги, спрямовані

на тіло людини)

• перевезений людей

• охорона здоров'я

• салони краси

• фітнес-центри

• ресторани/бари

• перукарні

• похоронні агентства

(послуги, спрямовані

на матеріальне майно)

• фрахтові перевезення

• ремонт

• складове господарство

• прибирання приміщень

• роздрібна торгівля

• прасування і хімчистка

• перезарядка

Невідчутні дії

(послуги, спрямовані

на розум людини)

• реклама і РR

• мистецтво і розваги

• кабельне телебачення

• консультації

• освіта

• психотерапія

• релігія

• музичні концерти

(послуги, спрямовані

на нематеріальні активи)

• бухоблік

• банківська справа

• обробка даних

• переклад даних

• страхування

• програмування

• дослідження

• інвестування




  • ^ Послуги спрямовані на тіло людини.

Щоб отримати ці послуги споживач має бути фізично присутнім під час їх надання, на відстані він їх не отримає. Споживачу потрібно пройти через фабрику послуг, яка має певне місцезнаходження. Інколи підприємство саме приїздить до замовника, щоб задовольнити потребу у місцях, вигідних споживачеві (приватний лікар приходить до дому, щоб вас обстежити). Якщо замовник бажає отримати послугу на тіло, він повинен витратити час на активний взаємозв’язок із виробником.

Менеджер обов'язково має думати про сам процес обслуговування і про кін­цевий результат з точки зору того, що ж отримує споживач; це допомагає визна­чити, які вигоди взагалі створюються компанією. Їх відображення у процесі на­дання послуг сприяє виявленню деяких не фінансових труднощів. Зокрема, втра­та часу, напруження розумових і фізичних зусиль і навіть подолання страху і болі, через які проходять споживачі, отримуючи ці вигоди.


  • ^ Послуги, спрямовані на матеріальне майно.

Часто замовники просять сервісну організацію провести ремонт, лагодження або лікування їхньої власності, яка може бути чим завгодно [починаючи будинком і закінчуючи домашньою твариною). Такі дії є нібито виробничими операціями, але не завжди супроводжуються одночасним виробництвом і споживанням. Прикла­ди: чистка, ремонт, зберігання, покращення або відновлення фізичних об'єктів (живих і неживих), які належать споживачу послуги. Додаткові послуги, спрямова­ні на матеріальне майно індивіда, включають транспортування й зберігання това­рів, оптову та роздрібну реалізацію, встановлення і демонтаж обладнання — весь ланцюг дій, який може мати місце протягом терміну служби певного об'єкта. Тут фізична присутність споживача не обов’язкова (перевезення, посилки, пересилання листа). Завершення обіцяної роботи вчасно – ключ до задоволення замовника.


  • ^ Послуги, спрямовані на розум (освіта, поради, розваги, психотерапія).

Все, що стосується розумової діяльності людини, має властивість формувати смаки і поведінку індивіда.

Споживач мусить витратити певний час, щоб отримати ці послуги. Але він не обов'язково має бути присутнім у місці безпосереднього їх надання, це може відбу­ватися унаслідок розумового зв'язку (подумки, духовно) безпосередньо з джере­лом надання інформації. Існує цікава відмінність між послугами, спрямованими на тіло людини, і послугами, спрямованими на її розум. Наприклад, пасажири літака можуть відпочивати під час перельоту, але все ж вони продовжують отримувати вигоду від даної послуги — наближаються до бажаного місця призначення. А от сту­дент, який заснув на лекції, не стане розумнішим, коли вона закінчиться.


  • ^ Послуги, спрямовані на нематеріальні активи.

Обробка інформації — одне з основних питань минулого століття, яке викли­кало бурхливі дискусії. Але не вся інформація обробляється машинами. Професіонали відіграють суттєву роль при прийнятті рішень на основі отриманих свідчень. Інформація — найбільш невідчутна форма виводу даних, але вона може бути прид­бана у відчутній матеріальній формі (наприклад, як символи повідомлення, книга, стрічка або диск). До послуг, які залежать від збору та обробки, інформації, відно­сять: бухоблік, юридичні консультації, маркетингові дослідження, поради управ­лінцям і медичну діагностику.

Ступінь причетності споживача до процесу надання послуг — як спрямованих на його розум, так і на його нематеріальні активи — частіше визначається тради­ціями, до яких схильний замовник, і його особистими перевагами, а не особливо­стями процесу надання послуг. Отже, особистий контакт необов'язковий у таких галузях, як банківська справа або страхування. Навіщо наражати себе на трудно­щі, пов'язані з особистим спілкуванням зі споживачем, якщо можна продати той же товар тому ж замовнику, але перебуваючи від нього на певній відстані? А на­віщо споживачу витрачати час на відвідування сервісної компанії - адже в цьому нема необхідності?

Тема 3. ТЕХНОЛОГІЇ НАДАННЯ ТА ОТРИМАННЯ ПОСЛУГ

^ 3.1. Рівень контактів підприємств із споживачами.

3.2. Послуга, як система технологічного процесу надання та отримання послуг.


    1. ^ 3.1. Рівень контактів підприємств із споживачами


Відвідування, наприклад, банку включає різні контакти, що вимагає значних витрат часу на їх обслуговування. Клієнти можуть відвідати банк у визначений термін, їм лише прийдеться туди добиратись. Вони попадуть у незвичне оточення фойє банку, стояти в черзі, спілкуватись з незвичними службовцями. Тому потрібно привертати їх до технологій (у будь-який час доби):

  • Інтернет;

  • Банкомати;

  • Електронна пошта.

Але ще 64% американців не хотіли б використовувати технології.

Кількість українських клієнтів, орієнтованих на технології росте, особливо молодь. Вони отримують освіту і досвід, прагнуть використовувати технології для отримання більш широкого кола послуг.

Особливості надання послуги:

Мінливість - це ситуація, зумовлена великою різноманітністю клієнтів та їх споживчих мотивацій. А обслуговуючому персоналу доводиться контактувати з ними «сам на сам». Чим активніше клієнти включаються у процес надання послуги, тим більша імовірність, що досвід одного клієнта буде відрізнятися від досвіду іншого (і від попереднього досвіду того ж самого клієнта). Проте це не так уже й погано. Адже кожен клієнт — особистість зі своїми власними потребами, відмінними від інших. Така ситуація створює свого роду виклик для службовців. Вони мусять бути гнучкими, мати індивідуальний підхід до кожного клієнта, а не сприймати всіх однаково.

Багато проблем обслуговування виникає через зміну характеру контактів між замовниками та обслуговуючим персоналом. Намагаючись спростити обслугову­вання, поліпшити продуктивність і зменшити ризик погіршення якості обслугову­вання, деякі фірми дотримуються стратегії скорочення чи навіть припинення конта­ктів між клієнтами і персоналом. Наприклад, особисті контакти замінюються спіл­куванням по телефону, персональне обслуговування — самообслуговуванням. Час­то комп'ютери та інтернет-сторінки починають використовувати для заміни чи до­повнення до телефонних контактів при укладанні багатьох типів угод.

Зіткнення обслуговування – це проміжок часу, протягом якого споживачі взаємодіють з персоналом. Іноді повне обслуговування може бути скороченим до зіткнень. Іноді багато зіткнень відбувається в підприємствами, які клієнти відвідують особисто (охорона здоров’я, перукарня). Це високо контактні послуги. Але поступово контактність знижується (банк, закупівля роздрібних товарів, отримання вищої освіти).

^ Середньоконтактні служби передбачають меншу кількість контактів із поста­чальниками послуг. Вони включають ситуації, коли замовники відвідують підприєм­ства послуг, службовці відвідують замовників удома чи зустрічаються в інших (нейт­ральних) місцях, але клієнти або не беруть участі в наданні послуги, або ж дуже мало контактують з обслуговуючим персоналом. Мета таких контактів часто обмежена:

  • встановленням відносин і визначенням недоліків в обслуговуванні (наприклад, консультації з приводу управління, страхування чи персональне фінансування, коли клієнт відвідує офіс фірми, але має обмежену взаємодію з постачальником послуг під час їх реалізації);

  • зниженням контактів;

  • спробою вирішити проблему.

Служби з низьким рівнем контактів передбачають обмеженість фізичних контактів між замовниками та постачальниками послуг. Контакт відбувається на відстані «простягнутої руки» за допомогою електронних чи фізичних каналів зв'яз­ку. Цей напрям у сучасному орієнтованому на зручність суспільстві дуже швидко розвивається. Розумова обробка сигналів (наприклад, сприйняття повідомлень ра­діо і телебачення) і служби обробки даних (наприклад, страхування) також належать до цієї категорії. Нині багато високо- і низькоконтакних послуг перетворюються на низько контактні, оскільки замовники зайняті своїми справами укладають банківські угоди по телефону, здійснюють страхування покупки за допомогою мережі інтернет.


    1. ^ Послуга, як система технологічного процесу надання та отримання послуг


Рівень контактів із споживачами – головний фактор системи обслуговування, який включає:

  • Операційне обслуговування (обробка інформації і створення елементу послуги);

  • Доставка послуги;

  • Маркетинг обслуговування (всі етапи контакту із замовником послуги: реклама, ціноутворення, дослідження ринку сфер обслуговування).

Що відбувається за кулісами створення послуги, споживача не цікавить. Співвідношення видимої і невидимої частин процесу надання послуг змінюється в залежності від ступеню контакту. Чим він менший, тим менша участь замовника у виробництві послуги (більше невидима частина). Це операція обслуговування.

^ Система додаткових послуг

Доставка стосується таких компонентів: де, коли і як доставити послугу клієнту. Ця підсистема видима і спричиняє відносини з іншими споживачами.

Традиційно постачальники послуг безпосередньо взаємодіють зі своїми клієнтами. Але задля досягнення цілей (починаючи зі зниження вартості та підвищення продуктивності й до збільшення прихильності клієнтів) багато органі­зацій сфери послуг, надання яких не вимагає фізичної присутності клієнтів, шу­кають шляхи скорочення прямих контактів. Перетворення Мідленд-банку на банк «Перше Управління» — приклад перших кроків у цьому напрямку. У резуль­таті видимий компонент системи обслуговування зменшується в багатьох сфе­рах (зокрема, використання електронної техніки, за допомогою якої знижується рівень контактів).

Самообслуговування часто є зручнішою формою для замовників, ніж особи­сте спілкування. Механізми на кшталт автоматизованих бензонасосів, банкоматів чи автоматів напоїв та харчових продуктів можуть бути встановлені в багатьох міс­цях і бути доступними 24 години на добу протягом семи днів на тиждень. Картки меню у кафетеріях дозволяють клієнтам самостійно обрати, що саме вони хочуть замовити. Самостійний перегляд експонатів музею дозволяє відвідувачам насо­лоджуватися ними у власному темпі. Але є також і потенційні недоліки. Перехід від персонального до самообслуговування іноді обурює клієнтів. Тому стратегія замі­ни службовців машинами або іншими видами самообслуговування вимагає від організацій проведення кампанії по інформації споживачеві про переваги нововведень. Але існують і недоліки .

Справа в тім, що клієнти низькоконтактних служб, як прави­ло, ніколи не бачать місце, де виконується робота. Вірогідніше за все, вони будуть говорити з постачальником послуг (чи з людиною, що вирішує проблему) по телефону. Клієнт може зробити висновок щодо якості обслуговування лише з огляду на легкість телефонного доступу, по голосу і реакції представника обслуговуючої ком­панії, не бачачи приміщення цієї компанії, її інтер'єру та й самого представника.

Відповідальність за проектування і управління системами доставки послуги традиційно лежить на адміністраторові з управління. Але маркетинг також вклю­чається до цього процесу, оскільки розуміння потреб споживача — гарантія якісної роботи системи доставки. Більше того, якщо ми маємо справу з обслуговуванням, коли замовники можуть взаємодіяти один з одним (на кшталт готелів, поштових відділень), їх поведінкою слід керувати так, щоб вони діяли відповідно стратегії фірми. Нарешті з міркувань маркетингу – важливо пропонувати споживачам самим обирати систему доставки.

На рис. 3.1 видно в яких послугах є високі контакти із споживачами і скільки їх присутньо одночасно при наданні послуги. Контакти підтримує персонал «переднього плану» фірми.



Рис. 3.1 Схема контактів споживача з виробником послуг
^ Персонал «переднього плану» — члени команди, котрі грають свої ролі як актори першого плану, яких підтримує виробнича команда «другого плану».

Іноді вони носять «костюми» (захисний одяг, білі халати лікарів, вигадливі уні­форми готельних швейцарів, прагматичний коричневий колір, який використову­ється водіями). Коли службовці носять певну форму, вони виділяються серед інших. Тому однаковий дизайн одягу має підкреслювати марку. У багатьох компаніях вибір дизайну та кольорів одягу ретельно узгоджується з іншими дизайнерськими еле­ментами компанії. Багато службовців «першого плану» мають дотримуватися визначених стандартів стосовно свого одягу та зовнішнього вигляду в цілому. Як і в театрі, компанії часто створюють сценарії поведінки «акторів» та їхніх реплік. Контакти очима, посмішки та потиск рук можуть доповнювати привітання. Інші правила поведінки можуть включати заборону кури­ти, їсти й пити, жувати гумку під час виконання службових обов'язків.

Задоволення обох сторін (М і СЛ) залужить від рольової узгодженості чи від того, як кожна сторона грає свою роль у процесі взаємодії. Службовці повинні виконувати ролі згідно з очікуванням клієнтів. Іноді ризикувати, щоб задовольнити споживача на 100%. А замовники повинні не створювати проблеми для фірми й інших клієнтів. Тому існує:

Сценарії — послідовність правил поведінки, які і службовці, і клієнти повинні вивчити й дотримуватися їх у процесі надання послуги. Сценарії вивчаються з на­буттям досвіду, освіти і в процесі спілкування з іншими людьми. Чим більший досвід роботи з фірмою послуг у пев­ного клієнта, тим знайоміший йому сценарій. Будь-які відхилення від цього сце­нарію можуть зашкодити і клієнтам, і службовцям й викликати незадоволення. Якщо компанія вирішує змінити сценарій обслуговування (наприклад, використо­вуючи технологію, що перетворить висококонтактне обслуговування на низькоконтактне), обслуговуючий персонал і замовники мають бути поінформовані стосо­вно нового сценарію і вигод, які забезпечує його реалізація.

Існує багато експлуатаційних послуг, які, власне кажучи, невідчутні, невловимі, якість їх дуже важко визначити, і, відповідно, ці послуги складно оцінити. У резуль­таті клієнти часто шукають матеріальні елементи, які мають відношення до цих послуг. Частіше зіткнення бувають випадкові, а не заплановані. Наприклад, яке вра­ження справив би на вас розбитий автомобіль, що належить транспортній компанії з термінової доставки? Або якби ви побачили неохайно одягнену бортпровідницю, що прямує до (чи від) аеропорту? Або відвідали друга в лікарні, де територія і будин­ки мають гарний вигляд, приємне внутрішнє оздоблення палат і привітні штатні співробітники, одягнені в ідеально чисту форму?

Оскільки експлуатаційні послуги невловимі, невідчутні, фізичні докази стосовно якості здійснення цих послуг у деяких випадках будуть чітко визначені клієнтом (особ­ливо недосвідченим] через оцінку обслуговування. Отже, менеджери повинні забезпе­чувати і матеріальні докази. Підприємство визначає приблизний перелік найбільш відчутних елементів, за допомогою яких можна завоювати прихильність замовників.
^ 3.3. Формування поведінки споживачів
Споживачі, які поводяться неналежним чином – велика проблема будь-якої фірми. Частіше це буває коли споживачі приходять у фірму, а це впливає на інших замовників і ставлення персоналу до інших споживачів.

Крім того, коли споживачі відвідують фірму існує загроза крадіжок і вандалізму. З іншої сторони, це може примусити фірму підвищити продуктивність і поліпшити якість послуг.

^ Шість типів неадекватних споживачів

  1. Злодій: не має наміру платити (заплатити менше). Крадіжки в магазинах. Окремі споживачі мають добру технічну підготовку і обдурюють електроніку. Безкоштовні поїздки громадським транспортом. Підключення до кабельного ТБ. Проблема адміністраторів – знайти схеми забезпечення підприємств від злодіїв і не використовувати такі методи проти більшості чесних споживачів. Мають бути розроблені поправки для чесних розсіяних споживачів.

  2. ^ Порушники правил: багато підприємців вважають за необхідне встановити правила поведінки для службовців і клієнтів для безпечного здійснення процесу надання послуги.

Деякі з цих правил закріплено на державному рівні, аби зберегти здоров'я й убезпечити людей (наприклад, у сфері авіаперевезень). Окрім того, постачальни­ки пропонують і власний набір правил для згладжування функціональних опера­цій, уникнення нерезонних вимог до працівників, запобігання неправильному ви­користанню клієнтами продуктів і устаткування, власного захисту й попередження неадекватних дій споживачів. В основі формальних правил лежать неписані нор­ми соціальної поведінки, характерні для будь-якої культури, яких споживачі, як очікується, дотримуватимуться без нагадування.

Та водночас існування великої кількості правил може призвести до того, що споживачі сприйматимуть певні установи як бюрократичні й владні структури. Безліч правил може перетворити службовців, чий обов'язок — обслуговувати споживача, на поліцейських, які вважатимуть своїм найважливішим завданням приведення у виконання всіх цих правил. Ще одну проблему являють собою деякі споживачі, які постійно нехтують правилами, бо просто не бажають їх приймати.

Що слід робити фірмі з порушниками правил? Значною мірою це залежить від характеру правил, які було порушено. Якщо порушення юридично передбачає покарання, — скажімо, злодійство, прострочення позики чи незаконне пронесення зброї в літак, — дії мають бути чітко спрямовані як на захист співробітників, так і на покарання й попередження подальших незаконних дій клієнтів-порушників. Пра­вила, встановлені компанією, не настільки однозначні. Чи й справді вони необхід­ні? Якщо ні, то можна від них відмовитись. Чи пов'язані вони зі здоров'ям і безпе­кою? Якщо так, то подальше навчання цим правилам і нагадування про них спо­живачам зменшить необхідність прийняття коригуючих дій. Це ж стосується і пра­вил, створених для захисту комфорту й задоволення споживачів, які використо­вують певне устаткування. Існують також неписані соціальні норми (наприклад, не можна «перестрибувати чергу»). Часто можна покластися на клієнтів, які можуть допомогти обслуговуючому персоналу змусити порушника дотримуватись правил, що стосуються кожного, чи навіть дозволити їм брати ініціативу в свої руки. Чим менше правил, тим важливішими вони повинні бути.

  1. Войовничий: ви, мабуть, бачили його (чи її) у магазині, в аеропорту, у готелі чи ресторані. З почервонілим від злості чи обурення обличчям він кричить і погрожує персона­лу. Або, навпаки, холодно, ввічливо вимовляє образливі та лайливі слова. Усе, на його переконання, відбувається і робиться не так: машини ламаються, обслуговують повільно, клієнтів ігнорують, рейси затримують, замовлення доставляють не за адресою, обіцянок не дотримуються. Цілком можливо, що споживач обурений недотриманням правил. У таких випадках обслуговуючий персонал часто обвинувачують безпричинно. Якщо працівник не має достатніх повноважень для вирішення про­блеми, це може спровокувати войовничого споживача до фізичного нападу. Ал­когольне сп'яніння і зловживання наркотиками створюють додаткові проблеми. Організації, що піклуються про своїх службовців, докла­дають значних зусиль, прагнучи навчити працівників, як діяти у таких важких ситуаціях. Навчальні вправи, які включають рольові ігри, допомагають працівникам розвивати впевненість, що вони можуть протистояти агресивним споживачам. Службовці також повинні навчатися заспокоювати й утішати клієнтів (особливо якщо у тих і справді є причина бути розчарованими діяльністю організації).

Що мусить робити службовець, коли агресивний клієнт відкидає спроби розрядити ситуацію? У публічних місцях головним завданням має бути відвести такого клієнта подалі від інших. Іноді супервайзерам, імовірно, доведеться роз­бирати суперечки між клієнтами і штатними співробітниками, ба, не виключено, навіть стати на бік службовця. Якщо клієнт вдався стосовно службовця до фі­зичних дій, може виникнути необхідність викликати охорону чи міліцію. Деякі фірми намагаються приховати такі інциденти, вважаючи їх поганою рекламою, але інші вважають за обов'язок висловити свою позицію, навіть коли трапляються невеликі суперечки.

Наприклад, телефонна брутальність – можна відповісти «Ми не зможемо зараз вирішити це питання. Зателефонуйте через 10 хв., коли ви проаналізуєте отриману від нас інформацію.

  1. ^ Сімейство войовничих: втручання службовця може залагодити або підсилити войовничість. Іноді виходом є – залучення на свій бік інших споживачів. Але діяти треба швидко по ситуації.

  2. Вандалізм — це особливий вид фізичного насильства, якому можуть підда­ватися засоби обслуговування та устаткування. Безалкогольні напої вливаються в банкомати, з'являються написи зовні та всередині приміщень, цигарками про­палюються дірки в килимах, скатертинах і покривалах, автобусні сидіння розріза­ються, готельна фурнітура ламається, телефонні слухавки відриваються, автомо­білі псуються, скло розбивається і тканини рвуться. Цей список нескінченний. Звичайно, не всі ушкодження завдаються клієнтами. Більшість вуличних вандалів — підлітки. Розлючені своїми роботодавцями, службовці теж, як відомо, можуть вда­ватися до подібних дій. Але багато проблем трапляється і з «неадекватними» клі­єнтами. Іноді причина полягає в алкоголі і наркотиках. Сприяти цьому можуть ^ психологічні проблеми. Проста недбалість також відіграє свою роль. Трапляються також випадки, коли незадоволені обслуговуванням замовники намагаються по­вернути те, що їм належить. Зрештою, існують люди з нав'язливою ідеєю — залишати всюди написи, малюнки тощо на «пам'ять». Найкращий спосіб уникнення вандалізму - запобігання йому. Посилений за­хист може відбити будь-яку охоту у вандалів. Допомагає гарне освітлення, а також відкритість громадських місць. Консультанти можуть запропонувати стійкі до зовнішніх впливів поверхні, захисні покриття для устаткування і грубу обстановку. Набуття знань клієнтами про те, як правильно використовувати устаткування, і попередження про крихкість і ламкість об'єктів можуть зменшити імовірність не­правильного чи недбалого поводження з ними. Крім цього, існують економічні санкції: вкладення у безпеку чи підписання контрактів, коли замовники погоджу­ються відшкодувати будь-які збитки, яких вони заподіяли, порядок дій адміністраторів у разі, якщо спроби запобігання ушкодженню виявилися марними і збитку таки завдано. Якщо винний затриманий, вони повинні спочатку з'ясувати обста­вини заподіяння шкоди. Санкції за навмисне ушкодження"можуть варіювати: від попередження й аж до судового позову. Що ж до безпосередньо фізичного ушкод­ження, його слід швидко зафіксувати (це необхідно і з вимог закону, і для отри­мання страховки). Дуже показовим є висловлювання головного адміністратора авто компанії: «Якщо один з наших авто пошкоджено (порізані сидіння) ми одразу знімаємо його з маршруту, щоб ніхто цього не бачив. Інакше ми подамо ідею іншим людям, які до цього не додумались.

  3. Боржник: Не беручи до уваги тих випадків, коли споживачі й не збираються платити (на­ша назва для них — злодії), є багато причин, чому клієнти залишають неоплаченими рахунки, «забуваючи» про них, хоча вони зобов'язані платити за отримані послуги. Повторимо ще раз: краще запобігти проблемі, ніж усувати її. Усе більше компаній наполягають на попередній оплаті своїх послуг (наприклад, будь-яка форма прода­жу квитків]. Установи, які використовують прямий маркетинг, просять ваш номер кредитної картки, коли приймають запит. Друге, що варто зробити, — це подати клі­єнту рахунок одразу ж після надання послуги. Якщо рахунок має бути посланий поштою, відішліть його негайно, доки клієнт ще пам'ятає про отриману послугу.

Не кожен очевидний злочинець — безнадійний боржник. Можливо, він має серйозні підстави для затримки сплати. Можливо, слід обговорити з клієнтом прийнятні для нього терміни оплати. Та чи може такий індивідуалізований підхід бути фінансово виправданим? Якщо проблеми клієнта лише тимчасові, чи не варто зробити поступку заради подальшого підтримування стосунків з ним? Чи створить це позитивний «гудвіл» і чи допоможе споживачеві у вирішенні його проблем? Якщо метою фірми є створення і підтримка тривалих відносин з клієн­тами, ці питання слід ретельно розглянути.

Робота з клієнтами:

а) Залучення клієнтів до процесу послуг.

Іноді споживач пасивно очікує обслуговування, а іноді від споживача вимагається активна участь (самообслуговування або робота з лікарем).

б) Обслуговуючі фірми є вчителі.

Чим більше участь клієнта тим більша їх потреба в інформації – як це найкраще зробити. Це навчання. Необхідні знання надаються різними способами: брошури, інструкції, об'яви. Можна використати телефон для консультації. Детальні інструкції на автоматах.

Крім того, реклама нових послуг містить освітню інформацію. Поради службовців, але інколи вони не кваліфіковані, їх потрібно самих навчити як потрібно співпрацювати із споживачами.

в) Коли споживач співпрацює з підприємством збільшується продуктивність і якість послуг. Чим більше споживачі втягнуті в процес виробництва послуги, тим вищий їх потенціал впливу на процеси.

Знання споживачів - створює їх компетентність. Це виклик сучасним підприємствам – використати компетенцію споживачів. Вони вже працюють в інтернеті, їх можливо частково розглядати як службовців, які позитивно впливають на продуктивність і якість.

Тема 4. ЗАВОЮВАННЯ ПРИХИЛЬНОСТІ СПОЖИІВАЧІВ

^ 4.1. Використання сегментації ринку послуг.

4.2. Формування підприємством споживчого портфелю.

4.3. Розширення асортименту послуг – засіб посилення лояльності споживачів.

4.4. Управління скаргами і претензіями споживачів.

^ 4.5. Гарантії підприємства в сфері послуг.
4.1. Використання сегментації ринку послуг
Не всі клієнти можуть використати й окупити витрачені на них потенційні можливості підприєм­ства, витрати на транспортування, на стратегічне планування. Отже, компаніям необхідно дуже уважно ставитися до вибору цільового сегмента.

Сегментація ринку — одна з головних концепцій маркетингу. Існує багато традиційних шляхів, як це можна зробити. Ефективне сегментування має згрупувати споживачів таким чином, щоб у межах одного сег­мента вони мали однакові ознаки поведінки, а між сегментами — різні.

Самою природою бізнесу передбачається, що певні додаткові змінні, які не є широко вживаними при моделюванні стратегій, можуть надати можливість обра­ти вигідний підхід до сегментування, включаючи:

  • вибір певного часу для ведення бізнесу;

  • рівень майстерності та досвіду (при самообслуговуванні);

  • мову, якій віддається перевага (важливо при плануванні будь-яких маркетингових комунікацій, а особливо контактів «віч-на-віч»);

  • доступність електронної системи постачання (наприклад, мережі Інтернет) та ставлення до подальшого використання нових сервісних технологій.

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, не приділяючи уваги вартості кожного клієнта.

^ У пошуках «вартості», а не лише кількості

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, яких вони обслуговують, не приділяючи належної уваги «вартості» кожного клієнта. Взагалі, «важкі» користувачі, тобто ті, хто купує частіше і в більшому обсязі, більш прибуткові, ніж випадкові.

Прибуток, який забезпечують постійні споживачі протягом року може скласти велику суму. І ви маєте можливість їх винагородити – коригуючи сервісні характеристики (години обслуговування, ціни). Ви таким чином приваблюєте інших споживачів. В противному випадку, випадковий клієнт не відчує ваших коректив.

Зіставлення потреб клієнтів і можливостей підприємства життєво необхідне.

^ Техногрофічна сегментація

Маркетингові сегменти традиційно визначалися за допомогою використання географічного, демографічного, психографічного або поведінкового критеріїв. Через стрімке збільшення кількості технологічно орієнтованих товарів та послуг деякі маркетологи нині пропонують новий критерій сегментування, який відобра­жатиме споживчі можливості та бажання застосовувати останні досягнення нау­ково-технічного прогресу (НТП). Ф. Ресерч розробив 10-змінну схему сегменту­вання, яку було названо технографічною. Вона базується на взаємодії між такими трьома змінними: ставлення до технологій (оптимістичне чи песимістичне), фі­нансове становище (більш або менш впливове) та сфера застосування технологій (кар’єра, сім'я, довкілля).

Результуюча матриця включає 9 груп (кожній присвоєно назву). Десята – «побічні громадяни» - це ті, які не задоволені в технологіях (рис. 4.1).

Оптимісти

Кар’єра

Сім’я

Довкілля

«Прогресивні»

Ці споживачі - найбільші «моти», вони раніше за всіх пристосовуються до нових технологій для дому, офісу або персонального вживання

«Вихованці XXI століття»

Також багато витрачають, але зосереджені на до­машніх потребах (напри­клад, ПК]

«Дрібниці»

Їм подобається світ он- лайн для розваг, і вони бажають витрачати гроші на придбання останніх винаходів

«Старанні технарі»

Використовують технології (від сотових телефонів і пейджерів до онлайн-по-слуг) для отримання служ­бових переваг

^ Потенційні покупці

Сім'ї з обмеженим бюдже­том, але все ж таки заці­кавлені в нових досягнен­нях

«Електронні рвачі»

Їм також подобаються онлайн-розваги, але у них менше грошей для цього

Песимісти

«Рукопотискачі»

Старші споживачі (часто керівники), які не торкають­ся своїх комп'ю-терів на роботі; вони залишають це молод-шим асистентом

Традиціоналісти

Прагнуть користуватися новітними технологіями, але оволодівають ними надто повільно; готові придбати не дуже сучасні периферійні пристрої

«Медіа-наркомани»

Шукають розваг та не ма­ють навичок для їх пошуку он-лайн; від-дають пере­вагу ТБ та іншим (старі­шим) медіа

Побічні громадяни

Не зацікавлені у технологіях


Рис. 4.1. Схема сегментування споживачів


Стратегія сегментування для ефективного використання виробництва потужностей

Виробництва з обмеженою ємністю повинні максимально використовувати свої виробничі потужності, їм потрібно знайти багато споживачів, які будуть використовувати їх послуги в будь-який час і в якому місці. Крім того, вони повинні обрати «вірних клієнтів», а також визначити: тип клієнта, місце, час, ціну. Більшість підприємств зіштовхується з коливаннями попиту з інтервалом часу. Можна передбачити піки і спади на послуги. Коли мало клієнтів головного сегменту – шукають шляхи, як привабити споживачів з іншого сегменту. Треба вживати заходів щоб споживання послуг відбивалось у різні періоди.

У принципі, якщо період спаду прибутковий, може бути ефективно керованим і не зашкодить іміджу підприємства, варто залишити все як є, але якщо готель або ресторан залучатиме різноманітну публіку в період спаду, то це може негативно вплинути на його імідж під час «пікового» періоду. І відбудеться це тільки тому, що деякі відвідувачі в «піковий» сезон опиняться тут, який був раніше. Єдиний вихід – бути дуже точним з визначення різних стратегій позиціонування.

Оскільки вплив споживачів на атмосферу сервісу дуже сильний, фірма повинна шукати і утримувати споживачів з найбільш відповідного їй ринкового сегменту. Менеджери мають турбуватися про відповідний зовнішній вигляд та поведінку споживачів.

Наприклад, якщо ви власник кафе, яке процвітає за рахунок студентів, що одягаються не дуже вишукано, то ви, мабуть, не захочете бачити у себе людей середнього віку в бізнес-костюмах. І навпаки. Проте деякі установи досягли успіху й за рахунок міксу клієнтів. Ця диференційованість стає частиною їхнього іміджу і працює добре до того моменту, поки чиясь поведінка не почне активно турбувати решту споживачів.

Уніфікована клієнтська база не завжди можлива й навіть небажана для багатьох сервісних фірм. Кожен з двох чи кількох різних сегментів може багато означати для успіху підприємства, але вони не повинні зміщуватись. В ідеалі, потенційно, конфліктні сегменти мають бути розділені в просторі та часі.

Розділення клієнтів у часі може бути досягнуте за допомогою послідовного, а не одночасного користування однією площею клієнтів з різних сегментів. Так несподівана зустріч представників різних груп стане неможливою.


    1. ^ Формування підприємством споживчого портфелю


Артисти, письменники завжди готують портфель своїх робіт, щоб показувати його своїм покупцям чи роботодавцям.

^ Створення портфеля ринкових сегментів

Ми можемо застосовувати концепцію «портфеля» до підприємств сфери послуг з визначеною клієнтського базою. Різні сегменти являють різну цінність для підприємств. Як і інвестиції, деякі типи споживачів можуть приносити більші прибутки протягом короткого періоду часу, але інші можуть мати більший потен­ціал для довгострокового співробітництва. Отже, споживчий характер деяких клієнтів може залишатися завжди незмінним, тоді як у інших можуть існувати певні цикли, коли протягом умовного періоду часу вони витрачають гроші «на­право і наліво», але дуже швидко урізують свої витрати під час періоду спаду. Мудре підприємство має шукати «мікс» таких клієнтів, аби знизити ризики, по­в'язані з циклічністю.

Якщо менеджерам відома річна вартість кожної категорії споживачів (прибуток-собівартість) і вони добре знають пропорції, у яких представлена кожна категорія в межах бази споживачів, то вони можуть спроектувати поточну вартість усіх цих споживачів на майбутні періоди.

Кожне підприємство має розробляти свою рекламу, стратегію і позиціонування послуг, щоб зайняти бажані сегменти і запобігати появі нових споживачів, які не відповідають встановленим характеристикам.

На жаль, маркетологи часто докладають значних зусиль, аби привабити все нових і нових клієнтів. Занадто часто винагорода та визнання продавців призна­чається новим споживачам. Але ця стратегія не завжди виявляється найбільш прибутковою. Дуже поширеною є думка, що (в середньому) приваблення нового клієнта обходиться підприємству в 5 або 6 разів дорожче, ніж реалізація стратегії утримання існуючого.

Утримання клієнтів передбачає маркетинг та заходи менеджменту, спря­мовані на встановлення довгострокового, низькозатратного зв'язку між клієнтами та підприємством для взаємної вигоди обох сторін. Сервісні фірми можуть викори­стовувати широкий спектр стратегій, аби утримати й покращити відносини зі спо­живачем, включаючи такі заходи, як справедлива винагорода, збільшення обсягів (покращення) сервісу й таке ставлення до споживача, ніби той становить цілий сег­мент. Пропонування додаткових сервісних за­ходів часто відіграє ключову роль у побудові й підтримці відносин між клієнтами та продавцями промислових товарів. З розвитком відносин маркетингові зусилля мо­жуть бути спрямованими на те, щоб зафіксувати або стимулювати збільшення об­сягу купівель, підвищуючи рівень сервісу або ж додаючи нові види послуг.

Маркетинг полягає в тому, як робити бізнес краще, а не лише більше. Калібр професійного підприємства вимірюється типом клієнтів, яких він обслуговує, а також типом завдань, над якими він працює. Влас­не, обсяг не є мірилом переваг, витримки або прибутковості. V професійних сер­вісних фірмах запроваджений бізнес-мікс може відігравати важливу роль як у визначенні фірми, так і в постановці відповідного завдання для службовців на різ­них рівнях організації.

Не всі існуючі відносини варті того, щоб їх підтримували. Деякі споживачі вже не відповідають стратегічним завданням підприємства, оскільки, можливо, зміни­лася стратегія фірми або ж змінились потреби і клієнтська поведінка споживачів. Ретельний аналіз може показати, що багато взаємозв'язків уже не є прибутковими, бо витрати на їх підтримання перевищують прибутки, які вони приносять. Так само як інвесторам необхідно ліквідувати погану інвестицію, а банку — анулювати кредити. Так і кожна сервіс фірма має оцінювати свій «портфель споживачів» і ліквідувати невдалі елементи. Час від часу певних споживачів позбавляються, в інших випадках – відмова від певного кола споживачі може бути одним вірним рішенням.

^ 4.3. Розширення асортименту послуг – засіб посилення лояльності споживачів
Для підприємств цінними будуть такі відносини, які прибуткові протягом певного часу. Вони включають і приємність від роботи з ними. Продавець послуг сам визначає чи варта така «приємність» довгострокових вкладень, оцінює початкову вартість залучення нових споживачів і вивчає їх потреби, оцінює прибуток.

^ Маркетинг трансакцій

«Трансакція» - це така діяльність, упродовж якої відбувається обмін цінностями між двома сторонами. Одна трансакція (і навіть їх серія) не обов'язково означає початок відносин, оскільки відносини вимагають взаємного пізнавання й порозуміння між сторонами.

^ Маркетинг баз даних

У цьому виді маркетингу акцент і досі ставиться на ринкових трансакціях, але тепер ще додається інформаційний обмін. Маркетологи покладаються на інформаційні технології (можливо, у вигляді баз даних або мережі Інтернет) при формуванні відносин із цільовими споживачами.

Інтерактивний маркетинг

Тіснішими стосунки стають тоді, коли між клієнтом та представниками постачальника встановлюється взаємодія «віч-на-віч» (або взаємодія «вухо-до-вуха» по телефону). Хоча сервіс сам по собі залишається важливим, додається певна цінність завдяки людям та соціальним процесам. Цей тип відносин довго існував у багатьох локальних системах, де покупець і продавець давно знають і довіряють один одному 9починаючи з місцевих банків і до лікарів).

Одне із складних завдань, яке постає перед фірмою з її розвитком, - збереження взаємовідносин зі споживачами, навіть якщо технології дають змогу переключитися з високо- на низькоконтактні зв'язки.

^ Мережевий маркетинг

Ми завжди говоримо про когось, що він є гарним мережевим службовцем, бо він може звести людей з однаковими інтересами. Цей тип маркетингу найчастіше використовується в контексті відносин «бізнес-для-бізнесу», за яких фірми вкладають ресурси у розвиток мережі взаємовідносин зі споживачами, дистриб’юторами, постачальниками, медіа, консультантами, конкурентами й навіть клієнтами своїх клієнтів. Постачальники – це часто команда людей, які співпрацюють із паралельними командами для забезпечення ефективного сервісу компанії. Концепція мережевої праці також важлива у споживчому маркетингу, коли клієнти заохочуються до того, щоб залучати до обслуговування провайдером своїх друзів. Окремі клієнти й самі можуть мати відносини з декількома службовцями з різних відділів підприємства.

^ Побудова членських відносин

Іноді послуги – дискретні трансакції, в інших випадках вони базуються на довготривалій основі (див. рис. 4.2).

Природа надання сервісу


Тип відносин між сервісною організацією та її клієнтами

членські відносини

немає формальних відносин

Тривале надання послуг

Страхування
Підключення до кабельного ТВ
Вступ до вищого навчального закладу
Банківські послуги

Радіомовлення
Охоронний захист
Захист правоохоронних органів
Маяк
Громадські шляхи

Окремі трансакції

Дзвінки на далекі відстані з власного телефону
Серії театральних квитків
Проїзні квитки
Гарантійний ренонт

Прокат авто, побутової техніки
Поштові послуги
Автобани
Кінотеатр
Публічний транспорт
Ресторан
  1   2   3   4   5



Скачать файл (980 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации