Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Маркетингове забезпечення стратегічного управління ВАТ Житомирхліб - файл 1.doc


Маркетингове забезпечення стратегічного управління ВАТ Житомирхліб
скачать (6129.5 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc6130kb.19.11.2011 08:57скачать

содержание

1.doc

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
ДИПЛОМНА РОБОТА
Маркетингове забезпечення стратегічного управління ВАТ „Житомирхліб”


ЗМІСТ

стор.

Вступ 3

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством 6

1.1. Роль маркетингу в стратегічному управлінні 6

1.2. Економічний механізм маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством 17

1.3. Правові та нормативні засади маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством 34

1.4. Зарубіжний досвід маркетингового забезпечення стратегічного управління 41

Розділ 2. Діагностика стану господарської діяльності 55

ВАТ „Житомирхліб” 55

2.1. Діагностика організаційної моделі підприємства як суб’єкта ринкової економіки 55

2.2. Аналіз формування та розміщення фінансових ресурсів в активах підприємства 80

2.3. Діагностика рівня витрат і доходів 91

2.4. Оцінка стану економічної роботи підприємства 99

2.5. Оцінка стану корпоративного управління підприємством 105

Розділ 3. Економічний механізм маркетингового забезпечення стратегічного управління у 118

ВАТ „Житомирхліб” 118

3.1. Показники ефективності маркетингового забезпечення стратегічного управління 118

3.2. Організація рекламної діяльності як складової маркетингового забезпечення стратегічного управління 126

3.3. Основні напрямки щодо підвищення результативності маркетингу в стратегічному управлінні підприємством 135

3.4. Оцінка ефективності запропонованих заходів в сфері маркетингу 143

Висновки 155

Список використаної літератури 159

ДОДАТКИ

Вступ


^ Актуальність теми. У процесі еволюції цілей і задач підприємництва змінюються і системи управління. Умови діяльності підприємства в ході їх організаційного розвитку значно ускладнюються. З’являється багато принципово нових задач, які виходячи з раніше набутого досвіду не піддаються вирішенню. Зростання кількості одночасно діючих зовнішніх і внутрішніх факторів, необхідність врахування інтересів і потреб споживачів – все це значно ускладнює роботу вищого керівництва підприємства. Дедалі більше зростає ймовірність несподіванок і тягар помилок. Масштаби, складність, динамічність і нестабільність зовнішнього середовища також безперервно зростають.

Постановка стратегічних цілей розвитку підприємств в Україні набуває в умовах трансформації ринкових відносин особливої актуальності. Ці цілі та напрямки розвитку в даний період повинні визначатися новими, властивими ринку елементами. Задача виходу на світовий ринок, яка стоїть перед вітчизняними підприємствами, вимагає не тільки підвищення конкурентоспроможності продукції, а ще й активного використання методів внутрішньофірмового планування та управління, що базуються на їх стратегічному розвитку.

У теоретичному плані з стратегічної точки зору підприємство варто розглядати як систему, що визначає свою конфігурацію і цільову орієнтацію в залежності від змін зовнішнього середовища. В таких умовах необхідний перехід до нової управлінської парадигми, що дозволить в нестабільному ринковому середовищі здійснювати ефективне управління.

Однак аналіз організації вітчизняного досвіду показує, що стан стратегічного управління не відповідає сучасній ситуації на ринку. Необхідність маркетингового забезпечення стратегічного управління обумовлена розвитком науково-технічного прогресу, підвищенням ступеня ризику в підприємницькій діяльності, множинністю факторів, що визначають її успіх чи невдачу, процесами диференціації та диверсифікації товарної номенклатури, ускладненням організаційної структури управління, необхідністю зосередження зусиль на вирішенні найважливіших задач і розвитку перспективних напрямків.

Програми адаптації підприємства до ринкових умов мають базуватися на значних масивах інформації, що надаються за результатами маркетингових досліджень. Взагалі інформація, що надається маркетингом дає найбільш об’єктивне бачення ринкової ситуації, відповідно створюючи сприятливі умови для прийняття найбільш оптимального управлінського рішення.

Проблеми маркетингового забезпечення стратегічного управління постійно привертають увагу теоретиків і практиків менеджменту. Великий інтерес до цього аспекту внутрішньофірмового управління пояснюється прагненням менеджерів володіти таким апаратом управління, який забезпечить стабільність розвитку корпорації та можливість швидкого й адекватного реагування на зміни зовнішнього середовища.

Питанням маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством присвячені дослідження учених: Балабанової Л.В., Виханського О.С., Гаркавенко С.С., Єрмоленко М.М., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Муромцева С., Скибінського С.В., Тимонина А.М., Шершньової З.Є.

Об’єкт дослідження дипломної роботи – це маркетингове забезпечення стратегічного управління підприємством.

Предметом дослідження дипломної роботи є економічний механізм маркетингового забезпечення стратегічного управління в умовах ВАТ „Житомирхліб”.

Мета дипломної роботи – розробка комплексу заходів, спрямованих на підвищення ефективності маркетингового забезпечення стратегічного управління ВАТ „Житомирхліб”.

Для досягнення поставленої мети в дипломній роботі вирішувалися наступні завдання:

  • дослідження ролі маркетингу в стратегічному управлінні;

  • дослідження економічного механізму маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством;

  • аналіз правових та нормативних засад маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством;

  • дослідження зарубіжного досвіду маркетингового забезпечення стратегічного управління;

  • діагностика організаційної моделі ВАТ „Житомирхліб” як суб’єкта ринкової економіки;

  • аналіз формування та розміщення фінансових ресурсів в активах підприємства;

  • діагностика рівня витрат і доходів ВАТ „Житомирхліб”;

  • оцінка стану економічної роботи підприємства;

  • оцінка стану корпоративного управління ВАТ „Житомирхліб”;

  • аналіз показників ефективності маркетингового забезпечення стратегічного управління ВАТ „Житомирхліб”;

  • розробка основних напрямів щодо підвищення результативності маркетингу в стратегічному управлінні підприємством;

  • оцінка ефективності запропонованих заходів.

^ Практичне значення отриманих результатів. Реалізація пропозицій автора сприятиме підвищенню ефективності процесу стратегічного управління на рівні ВАТ „Житомирхліб”.

^ Структура та обсяг дипломної роботи. Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків.

Повний обсяг дипломної роботи – 161 сторінка, у тому числі 35 таблиць, розміщених на 36 сторінках; 24 рисунки, розміщених на 21 сторінці; 6 додатків – на 63 сторінках. Список використаної літератури складається зі 91 найменування на 7 сторінках.

^

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством

1.1. Роль маркетингу в стратегічному управлінні


Найважливішим завданням стратегічного управління є встановлення і підтримка динамічної взаємодії підприємства з навколишнім середовищем, яка призначена забезпечити йому переваги в конкурентній боротьбі, що досягається за рахунок надання покупцеві товару фірми. Тому маркетинг об’єктивно займає позицію однієї з провідних функцій стратегічного управління. Для цілої низки підприємств в залежності від того, які вони мають цілі і які реалізують стратегії, маркетинг є ключовою функцією, яка забезпечує їх успішне функціонування. Більше того, з переходом до філософії менеджменту, відповідно до якої фірма повинна в своїй діяльності повністю орієнтуватися на запити клієнта (market driven management), а не намагатися виготовляти “зручну” для неї продукцію, яку потім намагаються будь-яким способом реалізувати клієнту, маркетинг стає чимось більшим, ніж окрема функція менеджменту [9; с. 197].

Маркетинг все більше стає субстанцією бізнесу, яка пронизує усі сфери діяльності фірми. Говорячи мовою фізіології, маркетинг стає частиною мозку фірми та її душі, її почуттями і нарешті джерелом імпульсу, який приводить в рух організм фірми і наповнює фірму життєвою енергією. Ось як образно охарактеризував маркетинг Пітер Друкер: „Маркетинг відіграє найважливішу роль в управлінні і не може розглядатись тільки як відокремлена його функція. Маркетинг – це бізнес в цілому, що розглядається з точки зору кінцевого результату, тобто з погляду клієнтів (споживача)”. Рей Корей висловив схожу тезу: „Маркетинг охоплює всі сфери діяльності компанії і дозволяє їм пристосовуватись до навколишнього середовища – творчо та з користю для себе”. Інші тлумачення поняття „маркетинг” наведено в таблиці 1.1.
^ Таблиця 1.1

Підходи до визначення поняття „маркетинг”




Джерело

Визначення

1

2

3

1

Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч. ред.А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2003. – 572с.

Маркетинг – це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов’язані зі спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації до кінцевого споживача [1, с. 7]

2

Архипов В.Е. Маркетинг. Техника создания спроса. — М.: Вершина, 2006. — 300 с.

Маркетинг – це комплекс дій виробників і продавців товарів і послуг, спрямований на виявлення потреб покупців з метою створення таких товарів і послуг, що у процесі ринкового обміну перетворюють ці потреби в доходи підприємців [9, с. 5]

3

Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. — Донецьк, 2006. — 562 с.

Маркетинг – це систематичне, спрямоване на ринок управління підприємством. Покупець забезпечує завантаження підприємства й оплату робітників [10, с. 14]

4

Бородкіна Н.О. Маркетинг: Навч. посіб. – Житомир: ЖІТІ, 2003. – 350с.

Маркетинг – це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій [13, с.7]

5

Вачевський М. Суть і принципи маркетингу в діяльності підприємства // Економіка України. – 2003. – № 3. – С. 34-39.

Маркетинг – це вид творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб [18, с. 34]

6

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 2007. – 232с.

Маркетинг – це діяльність підприємства, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств [22, с. 18]

7

Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – 4.вид., доп. — К.: Лібра, 2006. — 717 с.

Маркетинг – це система автоматичного регулювання попиту і пропозиції [24, с. 3]

8

Григор А. В. Исследование инструментальных стратегий маркетинга // Актуальні проблеми економіки. – 2005. – №2. – С. 47-52.

Маркетинг – це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що мають цінність для покупця [32, с. 47]

9

Єрмоленко М.М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. – К.: Національна академія управління, 2001. – 359 с.

Маркетинг – система поглядів, функція координації різноманітних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємозалежних елементів ділової активності, філософія бізнесу, ціль якої – пом’якшення криз надвиробництва, нарешті, процес збалансування попиту і пропозиції [38, с.15]

Продовження табл. 1.1

1

2

3

10

Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Корунс, 1994. – 716 с.

Маркетинг – це одна з філософій управління, що має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм для досягнення організаційних цілей [44, с. 6]

11

Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг.- СПб.: Наука, 1996. – 340с.

Маркетинг – це комплекс дій підприємця, спрямований на забезпечення руху потоків товарів чи послуг від виробників до споживачів [49, с. 7]

12

Маркетинг: Учебник /под ред. А.М. Романова.-М.: ЮНИТИ, 2005. – 630с.

Маркетинг – це система різних видів діяльності підприємства, пов’язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товарів та надання послуг, які потребують реальні та потенційні споживачі [53, с. 9]

13

Нємцов В. Д., Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент. – К.:КНЕУ, 2002. – 559 с.

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін [62, с. 57]

14

Пелішенко В.П. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 278 с.

Маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію усієї діяльності фірми – від проектування до виробництва, збуту товарів – на задоволення попиту споживачів [68, с. 12]

15

Шелудько Р.М. Маркетинг: Навч. посібник. — Х.: ХНАУ, 2006. — 150 с.

Маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів [88, с. 4]


Узагальнюючи наведені вище визначення, можна дати таке визначення маркетингу: „маркетинг – це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб’єктів та можливостей самого підприємства щодо розроблення нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до кінцевого споживача.

Головне в маркетингу – двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це досконале і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого – активний вплив на ринок та на існуючий попит, на формування потреб і споживчих переваг, що підкреслює значення маркетингу в стратегічному управлінні [15; с. 43].

Маркетинг відіграє особливу роль в стратегічному управлінні, значно виходячи за рамки функції продажу товару і вивчення попиту. Ф. Котлер [22; с. 72] запропонував наступну схему ролі маркетингу на підприємстві, яка показує, що маркетинг з однієї із функцій, які здійснюються підприємством, поступово перетворився в його серцевину (рис.1.1.).



Рис. 1.1. Роль маркетингу в організації

Відповідно до цієї схеми споживач виступає як контролююча функція діяльності підприємства, а маркетинг як інтегруюча функція.

Іншим відображенням ролі маркетингу в господарській діяльності підприємства є рис. 1.2.



Рис. 1.2. Роль маркетингу в господарській діяльності підприємства

Можна заперечувати з приводу перебільшення значення маркетингу, так як його ключова позиція характерна далеко не для всіх підприємств. Та коли приймати цю зміну як тенденцію, то треба зазначити, що вона повністю відповідає реальним процесам, які відбуваються в останній час у бізнесі, якщо розглядати їх з позицій стратегічного управління.

Говорячи про більш конкретні питання включення маркетингу в стратегічне управління фірмою, насамперед потрібно зазначити те, що так як маркетингова діяльність – це діяльність більш низького рівня відносно вищого рівня фірми, то стратегії фірми, що самі виступають засобами для досягнення цілей фірми, по відношенню до маркетингової служби виступають у ролі мети. І хоча на рівні маркетингової служби також розробляються стратегії маркетингу, вони не є стратегіями фірми, а виступають лише засобами їх виконання. У зв’язку з цим можна сказати, що маркетинг виконує в стратегічному управлінні дві функції:

  • це засіб збору і обробки інформації для розробки і визначення стратегій фірми;

  • це засіб виконання стратегій фірми [88; с. 34].

Наприклад, якщо фірма здійснює стратегію розширення позицій на ринку, вона може її реалізувати чи за рахунок збільшення обсягу споживання даного товару покупцем, чи шляхом переманювання покупців конкурента, чи за рахунок поглинання конкурента, чи шляхом залучення нових покупців, що раніше не споживали ці товари.

В реалізації даної стратегії фірми роль маркетингу дуже велика. Стратегія, що розглядається буде виступати для маркетингової служби у вигляді цілей, а визначені в стратегії засоби її реалізації стануть стратегіями маркетингу.

Для того, щоб вибрати маркетингові стратегії, в даному конкретному випадку службі маркетингу необхідно провести відповідні дослідження ринку, які повинні допомогти відповісти на наступні питання:

  • чому одні клієнти купують продукцію фірми, а інші не купують її, але купують при цьому продукцію конкурента;

  • як покупці використовують продукцію фірми, що їм в цій продукції подобається, а що не подобається;

  • які додаткові дії можуть привернути увагу до продукції фірми;

  • які групи покупців взагалі не використовують дану продукцію і чому.

Після відповіді на ці питання маркетингова служба зможе зробити пропозиції щодо комплексу маркетингу (marketing mix), які й стануть засобом виконання маркетингових стратегій. Важливу роль відіграє маркетинг у стратегічному плануванні. Маркетингова служба забезпечує службу стратегічного планування необхідною інформацією, яка є основою розробки цілей для внутрішніх підрозділів. Дані цілі службою маркетингу розгортаються в маркетингові плани, які виконуються відповідними підрозділами маркетингової служби [10; с. 89].

В цілому місце маркетингу в стратегічному менеджменті організації наведене на рис. 1.3.

Підхід до визначення та опису маркетингових функцій у стратегічному управлінні ґрунтується на принциповій методології маркетингу як ринкової концепції управління та збуту. Цей підхід полягає у відокремленні чотирьох блоків комплексних функцій і ряду підфункцій в кожному із них [13; с. 54].

Структурно вони виглядають наступним чином:

Аналітична функція:

  1. Вивчення ринку як такого.

  2. Вивчення споживачів.

  3. Вивчення фірмової структури.

  4. Вивчення товару (товарної структури).

  5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

  1. Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій.

  2. Організація матеріально-технічного забезпечення.

  3. Управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.



Рис. 1.3. Місце маркетингу в стратегічному менеджменті організації
Збутова функція (функція продажу):

  1. Організація системи товароруху.

  2. Організація сервісу

  3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

  4. Проведення цілеспрямованої товарної політики.

  5. Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

  1. Організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві.

  2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

  3. Організація системи комунікацій на підприємстві.

  4. Організація контролю маркетингу [23].

Роль маркетингу полягає в тому, що він покликаний привести виробництво у відповідність із попитом. Зусилля маркетингових служб спрямовані на створення такого асортименту товарів, що відповідав би суспільному попиту. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товару, його споживчим характеристикам, післяпродажному обслуговуванню. При цьому маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на те, щоб переконати покупця, що даний товар є найкращим, створити „прихильність” покупця до товарної марки. Маркетинг спрямований на пошук найбільш ефективного сполучення традиційної і нової продукції, він є підставою для ухвалення рішення про розширення або скорочення обсягів виробництва, модернізації продукції або зняття її з виробництва, сприяє розробці і впровадженню планів розвитку підприємства. Систематичний і ефективний маркетинг підвищує культуру підприємницької діяльності, дозволяє підприємствам ефективно погоджувати ресурси з цілями, а цілі – із запитами покупців.

Використання маркетингу необхідно при встановленні торгових зв’язків з економічно розвиненими країнами. Однією з основних умов успішної діяльності вітчизняних організацій на світовому ринку є необхідність продуманого системного вивчення всього арсеналу засобів боротьби можливих конкурентів, щоб, по-перше, добре знати їх сильні і слабкі сторони і враховувати ці фактори при розробці експортної політики, по-друге, ефективно використовувати те позитивне, що є в конкретних формах і методах їхньої діяльності [17; с. 135].

Перед сучасним маркетингом як ринковою концепцією управління стоять такі завдання: старанно і всебічно вивчати ринок, попит, смаки і бажання споживачів, пристосовувати виробництво до цих вимог, випускати товари, що відповідають попиту; впливати на ринок і суспільний попит в інтересах фірми. Потреба в ринковій концепції управління в маркетингу стала особливо відчуватися останнім часом у зв’язку із загостренням конкурентної боротьби в країнах із ринковою економікою. Маркетинг підвищує обґрунтованість прийнятих рішень по різноманітних питаннях виробничої, науково-виробничої, фінансової і збутової діяльності, розповсюджуючи планомірність на сферу ринкових зв’язків. Це знаходить відображення в раціоналізації процесу товароруху, удосконалюванні практики урахування і прогнозування ринкової ситуації в процесі внутрішньофірмового планування. Маркетинг дозволяє знайти засіб пом’якшення й усунення криз надвиробництва, забезпечити відповідність попиту і пропозиції.

Отже, маркетинг – це інтегроване зусилля всієї організації з метою створення, визначення і задоволення потреби споживача для отримання в кінцевому підсумку прибутку.

Розглядаючи можливість і доцільність застосування сучасного маркетингу в умовах вітчизняної економіки, слід зазначити, що в нашій країні використовуються поки окремі прийоми і методи маркетингової роботи. Із розвитком ринку в Україні формуються умови для цілеспрямованої і комплексної маркетингової діяльності. Застосування принципів і прийомів сучасного маркетингу з урахуванням особливостей вітчизняної економіки дозволить використовувати закордонний досвід задоволення суспільних потреб і удосконалювання механізму товарно-грошових відносин.

Конкурентоспроможність підприємства безпосередньо залежить від знання ринку та уміння правильно використовувати ту чи іншу ринкову ситуацію. Це змусило керівників багатьох підприємств розглядати використання маркетингової концепції при організації виробничої діяльності як гостру необхідність. Характерною рисою існуючого положення є, те що дана концепція використовується в різноманітних варіантах. Більшість керівників, проголосивши першорядність орієнтації ділової активності на потреби споживачів, фактично притримуються виробничої і збутової концепції маркетингу, в основі яких лежить, насамперед, прагнення до збільшення обсягів виробництва і реалізації продукції [23; с. 56].

Зараз неможливо на ринку України визначити тенденцію розвитку маркетингу вже тільки тому, що у своєму сучасному понятті маркетингу на вітчизняних підприємствах не існує. Існує лише окрема його ідея. Такий підхід втілюється в організації самої служби маркетингу. На підприємствах зроблені спроби створити відділи маркетингу, але як правило, ці відділи виконують лише деякі функції маркетингу (організація реклами, пошук нових клієнтів, участь у виставках, зв’язок із громадськістю). У більшості випадків не існує загальної стратегії маркетингу з чітким визначенням цілей і задач усієї маркетингової діяльності.

Узагальнюючи сказане, можна зробити наступні висновки про те, що маркетинг відіграє особливо важливу роль в стратегічному управлінні. Пронизуючи всі ці процеси, маркетинг робить можливою орієнтацію фірми на попит споживачів і тим самим забезпечує більш гнучке і адаптоване включення фірми в оточуюче середовище. Маркетинг і стратегічне управління знаходяться в діалектичному взаємозв’язку. З одного боку, розвиток маркетингу разом з іншими процесами сприяв переходу до стратегічного управління. Маркетинг є однією з основ стратегічного управління. В той же час перехід до стратегічного управління став потужним імпульсом до розвитку маркетингу і зміни його ролі в організації: саме стратегічне управління висунуло маркетинг на передній план, значно збільшивши його значимість і якісно змінивши його роль у здійсненні бізнесу. Таким чином, відбувається інтеграція маркетингу і стратегічного управління.


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10



Скачать файл (6129.5 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации