Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Курсовая работа - История дизайна, науки и техники. Сувенирная продукция - файл Курсовая.doc


Курсовая работа - История дизайна, науки и техники. Сувенирная продукция
скачать (14433.8 kb.)

Доступные файлы (2):

Курсовая.doc382kb.22.01.2010 02:53скачать
Презентация по защите.ppt14840kb.16.12.2009 22:32скачать

содержание
Загрузка...

Курсовая.doc

1   2   3   4   5
Реклама MarketGid:
Загрузка...
^
2) Специфика рынка сувенирной продукции.

Классические бизнес-сувениры - это, по сути, бесплатные подарки на память, которые содержат информацию о компании-дарителе, ее логотип, адрес, телефоны, ссылку на сайт в Интернете. Традиция преподносить деловым партнерам такие подарки имеет западные корни, и в развитых странах этот процесс благодаря своей многолетней истории уже давно строго регламентирован: что, кому, когда и как дарить. Для нашей страны деловые сувениры сегодня перестали быть роскошью или диковинкой, потребители быстро учатся выбирать, дарить и получать такие подарки. И если раньше, еще несколько лет назад, сувенирную продукцию со своим логотипом заказывали только самые "продвинутые" компании, то теперь к специалистам от сувенирной продукции обращаются клиенты самого разного уровня. Основным производителем и потребителем сувенирной продукции в мире были и остаются США. В России же первые поставщики и производители бизнес-сувениров появились около 10-12 лет назад, однако массовый интерес к рекламе подобного рода возник лишь несколько лет назад. При этом первыми к рекламно-сувенирной продукции обратились компании, ориентированные на работу с клиентом: салоны красоты, сетевые магазины, банки, страховые компании, рестораны, спортивные клубы, телекоммуникационные компании, туристические фирмы.

Традиционный бум на рынке сувенирной продукции начинается в преддверии новогодних праздников. Поздравление с Новым годом является, пожалуй, одним из наиболее удобных способов совместить приятное с полезным: преподнести партнерам подарок и ненавязчиво напомнить о себе. В последний месяц года у фирм, изготавливающих сувенирную и печатную продукцию с нанесением логотипа предприятия, как правило, заказы увеличиваются примерно вдвое. Соответственно, производители рекомендуют клиентам озаботиться вопросом подготовки новогодних подарков если не летом, то, по крайней мере, ранней осенью, особенно если в планах значится разработка оригинальных предложений.

Сувенирная продукция относится к сегменту так называемых имиджевых услуг и является частью рекламного рынка в целом, занимая, по разным оценкам, около 10% от его объема. В современной России "сувенирка" уже выделилась в самостоятельную отрасль, этим видом бизнеса заняты тысячи компаний, различных по своей специализации, а также по размеру и структуре производства. Специалисты оценивают ежегодный объем российского рынка рекламно-сувенирной продукции приблизительно в 200 млн долл., однако называть более определенные цифры никто не решается, так как жесткой статистики в этой области пока не ведется. Несмотря на бурный рост сувенирного рынка в России, зафиксированный в последние несколько лет (после кризиса), в ближайшее десятилетие нам вряд ли удастся приблизиться к аналогичным показателям развитых стран Европы и тем более США. Эксперты в области рекламы считают, что ежегодный прирост объемов реализации российского сувенирного рынка составляет около 20%, у ряда компаний этот показатель достигает 40%. Таким образом, при сохранении существующих темпов приблизительно к 2012 г. его объем может превысить 1 млрд долл.


С географической точки зрения наиболее значительная часть "сувенирной продукции" так или иначе сконцентрирована в Москве - около 70%, - а также в крупных промышленных центрах России. И в ближайшие годы эта ситуация вряд ли претерпит существенные изменения, однако на региональном уровне за последние годы также зафиксирован значительный рост объемов сувенирной продукции.
Рынок сувенирной продукции в России еще очень молод, заказчики пока консервативны, технологий и производителей немного, но все же перспектива развития, безусловно, есть. Если раньше большинство клиентов довольствовалось стандартными предложениями (ручки, брелоки, блокноты и календари, к примеру), то теперь многие интересуются страной-производителем, спрашивают, будет ли меняться стержень, больше внимания потребители стали уделять и дорогостоящей продукции. Специалисты в области сувенирной продукции говорят, что иногда, бывает, и на "Parker" нанесение логотипа заказывают. Хотя, в принципе, согласно классическим канонам сувенирного дела, подарки партнерам класса VIP не следует назойливо маркировать фирменной символикой - это считается дурным вкусом. Лучше подобрать соответствующую упаковку с логотипом или выполненную в фирменных цветах. Не следует также увлекаться ширпотребом, ведь в ситуации, когда опыт потребителей растет, некачественная сувенирная продукция, даже низкой стоимости, уже вряд ли найдет своего клиента.
^
3) Мировой опыт и статистика сувенирной продукции

Рынок рекламно-сувенирной продукции в развитых странах мира имеет уже достаточно давние, сложившиеся традиции и занимает существенную долю рекламного рынка в целом. Однако в последние годы специалисты отмечают довольно серьезную стагнацию - объемы сувенирной продукции в Центральной Европе балансируют приблизительно на одном и том же уровне, а в США вот уже несколько лет ежегодно сокращаются на 10-15%. Вместе с тем на сегодняшний день объем рекламно-сувенирного рынка составляет, по разным оценкам:

  • во Франции – около 750 млн долларов,

  • в Германии - 4 млрд долларов,

  • в Италии - около 1 млрд долларов,

  • в Норвегии и Польше этот рынок имеет суммарный оборот в размере около 300 млн долларов,

  • в США (до событий 11 сентября 2001 г.) – рынок рекламно-сувенирной продукции оценивался приблизительно в 20 млрд долларов.

В то время как Россия и страны Восточной Европы имеют действительно высокие перспективы роста, отмечают эксперты.

Глава 2. Тенденции рынка сувенирной продукции

Разумеется, выбор того или иного вида сувенирной продукции зависит в первую очередь от рекламного бюджета компании. При этом если раньше российские компании траты на "сувенирку" планировали по остаточному принципу, то теперь эта статья рекламных расходов зачастую вписывается в бюджет отдельной строкой.
Одной из самых популярных и актуальных групп промо и бизнес-сувениров являются часы с логотипом заказчика на циферблате или корпусе. Такой сувенир всегда будет уместным и стильным подарком. Новинки часов под нанесение логотипа встречаются  в специализированных интернет-салонах. Стоимость часов в зависимости от модели колеблется от $ 10 до $ 5000.

Традиционно самый большой объем продаж при сравнительно низкой цене приходится на промо-сувениры. Однако специалисты отмечают, что около 20% сегодняшних клиентов предпочитают эксклюзивную продукцию.

Производство сувениров не стоит на месте: ежегодно меняется ассортимент ежедневников на 80%, ручек - примерно на 70%, отмечают операторы рынка. Также от года к году меняются пристрастия клиентов - так, в последнее время стало модным наносить фирменный логотип на офисные часы. Однако исключительно новые, оригинальные виды все же появляются достаточно редко. В целом мода на печатную продукцию особенно не меняется, существуют определенные устоявшиеся представления о красоте и стиле.

Мода на сувенирно-рекламную продукцию в основном диктуется европейскими выставками производителей сувениров, которые проходят в европейских столицах практически ежемесячно. Что касается российской моды на те или иные бизнес-сувениры, то единой картины нет, отмечают участники рынка. Если в Москве тенденции еще как-то прослеживаются, то в Санкт-Петербурге, по словам представителей питерских рекламных агентств, моде не следуют. А на периферию новинки вообще доходят с опозданием в два-три года.

2.1 Логомания

Однажды в одном московском клубе по углам помещения были рассажены манекены. Элемент интерьера, находка дизайнера… Забавно, что посетители клуба посреди ночи пытались заговорить с манекенами, а многие даже вели с ними продолжительные беседы. Как выяснилось, главной причиной, по которой манекены принимали за живых людей, были такие незначительные детали, как небрежно повязанный на шее платок или приоткрытая сумочка…

Порой детали значат куда больше, чем, кажется на первый взгляд. Все мы стараемся избежать однообразия и ищем приятных развлечений в вещах. Коммерсант может сыграть на этом — в свою пользу. Ведь имидж фирмы формируется из мелочей. "Главное — нюансы": принцип профессиональной организации торгового и сервисного бизнеса.

Может быть, нюансы и впрямь важнее, чем суть, — нравится нам это или нет. Уже вошло в привычку уделять особое внимание мелочам, которые предшествуют покупке, — от рекламы до дизайна витрин. А вот деталям, с которыми люди сталкиваются сразу после оплаты у кассы, внимания достается куда меньше. Между тем упаковка, в которую положат приобретенный товар, пакеты с фирменной символикой, качество бумаги, на которой отпечатана инструкция, вручаемая вместе с товаром, и тому подобные аксессуары весьма значительно сказываются на настроении покупателя.

Именно поэтому в ином бутике, купив небольшой флакончик духов, вы получите внушительную для такой маленькой покупки коробку, а также ворох буклетов: все это с трудом уместится в прилагающийся бумажный пакет с фирменным логотипом. Чем больше хороших, приятных и "правильных" деталей, тем лучше впечатление, которое складывается у людей. Фирменный стиль задает настроение — однако детали формируют отношение; причем именно "пост-шоппинг"-нюансы существенно влияют на приверженность определенной марке или конкретной торговой точке.

  • Пакет воспоминаний
    Только в наше избалованное время тривиальные пакеты могли стать чем-то имеющим самостоятельное значение. Лишь на первый взгляд пакеты чисто функциональны — на самом же деле это важный элемент фирменного имиджа, более того — отличный "рекламоноситель". Даже если дама один или два раза прогуляется с вашим пакетом по торговому центру или проедется в метро — эффект налицо. К тому же наши женщины, как правило, не выбрасывают полезные вещи, которые прилагаются к приобретенным вещам… В общем, с уверенностью можно сказать, что при желании фирменные пакеты можно положить в основу рекламной кампании!

    Помнится, в "доперестроечные" времена зажигалки "Мальборо" (изобр.1), мыльница из отеля "Марриотт" или пластиковый пакет из супермаркета были атрибутами благосостояния и предметами зависти. Наследие той эпохи — любовь к "брэндированным" сувенирам. (Впрочем, подобная "логомания" свойственна не только бывшим советским гражданам, но и многим современным молодым людям по всему миру.) Условия жизни сейчас изменились, но менталитет у многих остался прежним. И сегодняшние покупатели с удовольствием — порой даже демонстративно — носят фирменные пакеты. Однако пакеты важны не только для культовых и уже состоявшихся марок. Скорее, наоборот: именно новичкам пакеты могут помочь в "раскрутке". Любой красивый и качественный пакет с нанесенным на него логотипом или даже рекламным текстом, который не красится и не рвется в первый же день, будет востребован женщиной в повседневной жизни. Впрочем, почему только женщиной? Мужчины тоже ходят по магазинам!

    Простые расчеты показывают, что лишний рубль (а именно такова разница между качественной и некачественной печатью и окраской), который вы отдадите за производство хорошего пакета, окупится с лихвой. При этом ваш фирменный логотип будут таскать с собой добровольно! Красивый и прочный пакет станет, если хотите, визуальной составляющей того самого "сарафанного радио", попасть "в эфир" которого стремятся все. Некоторые компании вместе с покупкой предлагают не пакет, а, скажем, стильную (но из простых материалов) сумочку на молнии с логотипом фирмы. Можно с уверенностью сказать, что многие найдут ей применение.

    Точно так же качественные и симпатичные картонные коробки люди с удовольствием приспособят для хранения чего-нибудь нужного; а плохо склеенные и некрасивые — выкинут. Это чисто российские особенности, которые отсутствуют в других странах рекламной индустрии; и грех не воспользоваться такими свойствами психологии отечественного потребителя. Почему бы фирменной символике не погостить в доме, на даче или в гараже покупателя, лишний раз напоминая о себе?

  • Знаки внимания
    Клиенту приятно получить подарок — чаще всего в довесок к покупке. Рекламный сувенир — заметный нюанс во взаимоотношениях компании и клиентов.

    Первые рекламные сувениры появились в США в середине XIX века. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки с оборотной стороны календарным блоком: по его мнению, так было больше шансов, что люди их сохранят. С начала XX века рекламные сувениры, предназначенные для клиентов в магазинах (купите две вещи и получите подарок), посетителей выставочных стендов (возьмите материалы и наш фирменный презент) стали привычным маркетинговым инструментом.

    "Задача рекламных сувениров — позитивное настроение, связанное с дарителем, то есть брэндом или предприятием", — поясняет рекламный буклет фирмы, производящей рекламные безделушки. Принято радовать покупателей праздничными презентами — под Новый год или 8 марта. Конечно, самым хорошим подарком станет низкая цена. Во время "мозгового штурма" вокруг темы новогодней акции в одном модном магазине его руководители и рекламисты решили, что можно прямо так и объявить: "Лучшая цена — лучший подарок!" Однако порой требуются и иные решения: "вещественные" знаки внимания, которые можно потрогать, пощупать и с удовольствием положить в сумочку.

    Такие знаки внимания очень популярны среди западных брэндов, а вот на уровень небольших магазинов, сервис-центров они только начинают проникать. По данным различных исследований, такие сюрпризы повышают позитивное отношение к магазинам и увеличивают шансы вновь заполучить покупателя в среднем на 5–10%. Но специальные акции, бонусы, подарки оказываются действенными лишь при одном условии: бонус-презент должен быть действительно интересным, нужным и практичным — а не какой-нибудь ерундой, вроде пепельницы или брелока. "Дежурные" вещицы могут вызвать как раз обратную реакцию: уж до того нас не любите, что стремитесь сплавить бесполезные штучки! И, потом, презент должен быть уместным по отношению к профилю самого бизнеса.

    Скажем, вы продаете машины или компьютеры. Чем порадовать клиента — более или менее понятно: приобретение машины можно сдобрить комплектом зимней резины, ковриками; покупку компьютера — "мышкой" впридачу. Но иногда все не столь очевидно. Предположим, у вас магазин одежды, обувной салон или салон красоты. Ответ на вопрос, вокруг какого презента устроить акцию или что подарить клиенту на праздник, уже не так прост. Можно, например, подарить парфюмерию или бижутерию. Причем если магазин представляет одну марку, то дарить нужно духи или украшения под собственным брэндом, как это делают Chevignon, Mexx, Benetton, Woolstreet и многие другие. Дарить продукцию чужой марки — не к лицу: выходит, ничего своего придумать не могли, кроме как взять у других? Не зря в последнее время даже розничные магазины, торгующие многим видами товаров и десятками брэндов, делают подарочные одеколоны, бижутерию или конфеты под собственной маркой. Если предусмотреть все заранее, эти приятные вещицы можно произвести по собственному заказу на отечественной или китайской фабрике. В пользу китайцев (к нашему великому сожалению!) говорят их более высокая оперативность и технологическая гибкость.

    Однако не всегда есть возможность прописывать подобные акции (да и вообще заниматься координацией заказов) за полгода вперед. Куда проще купить готовые вещи или выбрать подходящие из каталога за месяц–другой до намеченной акции, заказав лишь нанесение собственного фирменного знака на какой-нибудь симпатичный сувенир. Для этого работает целая индустрия изготовления фирменных подарков. Есть даже Институт профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса (IPSA), который объединяет российских и европейских производителей рекламно-сувенирной продукции. На первый взгляд, разновидностей "сувенирки" великое множество, однако на деле ассортимент довольно однообразный — не лучше, чем в отделе канцтоваров. Ну а про презенты для журналистов и вовсе говорить нечего: ручками, сумками и кепками с фирменной символикой буквально завалены квартиры и дачи их друзей и знакомых. Вот перечень рекламных сувениров и промоушн-подарков, которыми сложно кого-либо удивить: ручки, блокноты, зажигалки, календарики, визитницы, брелоки, чашки, футболки, кепки, зонты, часы, шоколадки.
    Впрочем, банально — еще не значит бесполезно. Допустим, кружками пользуются охотно, особенно в офисах (благо, массовая реклама Nescafe (изобр.2) приучила-таки нас к большим пластмассовым кружкам). Небесполезными оказываются блокноты, ручки, зажигалки, а иногда — футболки (иногда — потому что мало какие из них действительно хорошо сшиты и не висят мешком). Наручные часы с фирменной символикой носят реже, но все-таки не выкидывают; а действительно симпатичные и качественные экземпляры, случается, и надевают. Иногда "фирменные" часы функционируют не в качестве бонуса или выставочного презента, а как элемент корпоративной "униформы" менеджеров среднего звена: "фирменные" часы на менеджере как бы подчеркивают, что работает он на солидную организацию. К примеру, предлагаются китайские (Logospecial) и швейцарские (Chrono) марки. Простые часы китайского производства с нанесением фирменного логотипа обойдутся, в среднем, по 9–15 долларов за штуку (в зависимости от тиража), швейцарские — по 80–120 долларов. Порой среди сувениров, предлагаемых различными производственными фирмами для маркетинговых целей, встречаются и весьма забавные: например, вращающийся внутри металлического круга глобус на магните, часы на "липучке" и т.п.

    Возникает справедливый вопрос: может быть, можно обойтись без этого "джентльменского набора" и потратить деньги на что-нибудь более существенное? Частным предпринимателям хочется, чтобы презент был не только "фирменный", но по-настоящему полезный и приятный; к тому же он должен соответствовать профилю, философии предприятия и привычкам его клиентов. Одним словом, хочется заказать не стандартную безделушку, а действительно хорошую вещицу, которую можно было бы дарить десяткам и сотням клиентов и покупателей. Но, к сожалению, рекламно-сувенирная индустрия ориентирована на компании, предпочитающие заказывать сувенирную "мелочевку" тиражами не менее тысячи штук (либо дорогие эксклюзивные "VIP-сувениры"). Такие безделушки крупные корпорации дарят клиентам, журналистам, партнерам и сотрудникам (например, фармацевтические фирмы — работникам больниц и аптек). За последнее время к подобным подаркам пристрастились и отечественные компании. Само собой, изготовление такого "модельного ряда" отлично освоено российскими производителями. На выставке "Бизнес-салон", что прошла в конце апреля в центре "Крокус-Экспо", оригинальных вещиц для деловых партнеров было предостаточно — а вот выбор сувениров для "простого" покупателя не радовал разнообразием. И эта особенность выставки вполне точно отражает ситуацию на рынке. За недорогими, но эксклюзивными решениями (вроде оригинального браслетика) отечественным предпринимателям по-прежнему выгоднее обращаться к китайским фабрикантам; точнее — в специализированные агентства из Гонконга или Шанхая, размещающие заказы на местных фабриках, которые готовы работать даже с небольшими объемами.

    Самая важная аксиома о презентах, которую стоит всегда помнить: бонусом нельзя заманить клиента и убедить его купить ваш продукт; им можно доставить удовольствие после покупки. Поэтому лучше дарить то, чем захотят пользоваться и не выкинут. Подарок — не самоцель, а средство повышения лояльности покупателя, способ добиться симпатии и позитивного отношения к себе. Это могут быть простые вещи, но не безделицы. Скажем, елочные украшения — их повесят на елку; или воздушные шарики, раскраски, мягкие игрушки — их подарят ребенку.

    Порой хорошие идеи могут лежать в весьма непривычной области! Вот удачный пример из "российской" жизни европейской трикотажной марки. Для многих мода – это изыски десятка известных дизайнеров и капризы нескольких сотен модных журналистов. Вчера они восторгались меховыми манто, сегодня написали о красных жилетках, а завтра их симпатии переметнулись к коже и латексу. Вероятно, можно поспевать за этими капризными волнами, если больше нечем заняться, кроме как мотаться по бутикам и торговым центрам в поисках очередной швейной новинки. Как же угодить столь капризным клиентам? Размышляя, каким презентом можно порадовать покупательниц трикотажной одежды, для начала необходимо понять: а чего вообще они могут желать?

    Носить любимые трикотажные свитера и вязаные шали позволяют себе даже самые признанные звезды, не пытаясь потрафить вкусам "глянцевых" изданий. Потому что трикотаж — это компромиссное решение извечной женской дилеммы: времени вечно не хватает, но при этом хочется выглядеть актуально и женственно. Трикотаж — это не только комфортно, но еще и очень стильно; такова тенденция нового времени. Поэтому Joy+Fun, Marccain, Passport, Verse предлагают моду, не заставляющую жертвовать комфортом и собственной индивидуальностью. Единственное, что важно, — это поддерживать вещи в отличном состоянии. Увядшие цвета, поблекшие ткани — совсем не то, что хотелось бы надеть на работу, прогулку или на вечеринку с друзьями и коллегами. А трикотаж, несмотря на легкость и неприхотливость, нуждается в правильном уходе. Поэтому в Европе лидеры трикотажной индустрии стараются помогать людям правильно обращаться со своими вещами. "Сбагрить" вещь в магазине — это для сильных брэндов далеко не все: важно, чтобы вы действительно получили от модной вещи те ощущения, которые ожидали, и почувствовали эмоции, вложенные в нее создателями. Европейский опыт оказался кстати и в России. Пример продуманной и полезной заботы о покупателях показывают сети магазинов европейской марки Woolstreet и немецкая компания Henkel. Они регулярно проводят совместную акцию: каждый покупатель сети магазинов Woolstreet по всей России получает в подарок упаковку порошка "Ласка". Акция совпала с началом рекламы "Ласки" на телевидении, и потому подарок был вдвойне приятен покупательницам (заметим, дарили не "пробник", а полноценную пачку).

    Известно, что дареному коню в зубы не смотрят. И все же, если вы подберете для своих клиентов не просто типовые, но еще и полезные сувениры, результат от таких подарков — будет. Пусть и не всегда его можно измерить в точных цифрах.

2.2 Хламовая гора

Принцип "малые цифры дают большие проценты" как нельзя лучше применим к бизнесу по продаже рекламно-сувенирной продукции. Копеечное, на первый взгляд, дело позволяет небольшой группе людей за год сколотить несколько миллионов долларов.

Есть на белом свете фокусники, обладающие удивительной способностью превращать реальные деньги в кучи сувенирного мусора. Речь идет о пиарщиках и сотрудниках рекламных отделов компаний, которые под праздники и юбилеи выбивают из руководства немалые бюджеты на подарки для деловых партнеров. И зачастую расходуют их не совсем рационально.

Те, кто осваивает "сувенирные" бюджеты компаний, рассказывают немало забавных баек о запросах своих клиентов. Вот один из примеров. В сувенирную компанию позвонил представитель пресс-службы некой компании, попросивший "до вечера" найти эксклюзивный подарок за $30 тыс. для Анатолия Чубайса. Заказчику деликатно объяснили, что сувенир за такую сумму - это VIP-подарок, который надо заранее заказывать на Западе. Подействовало слабо: пиарщик не унимался. И тогда сувенирщики отыскали бронзовые часы на малахитовой подставке и решили: "Так и быть, пусть сегодня эти часы стоят $30 тыс.". Вечером "эксклюзив" был продан пиарщику, а наутро часами уже восхищался главный энергетик страны. Столь же популярна история и с латунными зажигалками весом не менее пяти килограммов, изготовленными для "Газпрома". "Во-первых, половина из них не работала, во-вторых, чтобы суметь прикурить от такой работающей зажигалки, надо очень постараться, - говорит собеседник "Профиля". - Однако в "Газпроме" этими зажигалками почему-то очень гордятся".

Таких историй на сувенирном рынке - миллион. И чем больше общаешься с сувенирщиками, тем сильнее сожалеешь о том, что корпоративные подарки принято выдавать часами, ежедневниками и ручками, но только не наличными. Тем более что, по разным оценкам, на рынке сувенирно-рекламной продукции сегодня крутится около $250-500 млн.



  • Стихийные 90-е

В России на сувениры и подарки в среднем отводится около 10% "рекламного пирога" (по прогнозам АКАР, общий объем рекламного рынка России в 2004 году превысит $3 млрд.). При этом, как говорят на рынке, примерно треть этих расходов осваивается с помощью промо-акций, например, раздачи календарей в супермаркетах и на улице. "Купите наш стиральный порошок и получите в подарок фирменную кепку и значок с логотипом!" - без подобных мероприятий не мыслит свой маркетинг ни один западный производитель FMCG вроде Coca-Cola или Procter & Gamble (изобр. 3). С прихода западных производителей в Россию, собственно, и началось развитие российского сувенирного рынка.

Сувенирщики в традиционном понимании - это компании-импортеры, которые завозят в Россию продукцию и хранят ее на собственных складах (обычно около тысячи наименований, не считая цветовой гаммы по каждому). Иногда такие фирмы сами занимаются нанесением логотипа на сувениры. Но на рынке "традиционных" сувенирных компаний не более 70 (оценка IPSA), остальные участники - посредники: либо рекламные агентства, распоряжающиеся рекламными бюджетами своих клиентов, либо совсем мелкие фирмы из 3-4 человек, у которых нет ничего, кроме комнаты, телефона и компьютера. Они закупают продукцию у импортеров и перепродают ее своим заказчикам.

Сувенирщики-импортеры любят поминать добрым словом начало 90-х, когда конкуренции на рынке не было, а импорт не только сувениров, но вообще всех товаров в Россию нередко оказывался обыкновенной контрабандой. "На таможне творился полный бардак, товары растаможивались как попало, и часто люди вообще обходили таможню и ввозили сувениры беспошлинно, - рассказывает один из сувенирщиков. - Конкуренции на рынке не было, и даже тот минимум продукции, который мы предлагали, уходил нарасхват".

Сейчас, как утверждают участники рынка, таможня стала гораздо строже, а количество игроков, так или иначе занимающихся сувениркой, возросло, по оценке IPSA, аж до 2 тыс. Сувенирщиков уже теснят компании из смежных отраслей (наглядный тому пример - компания "Веста Альфа", которая помимо сувенирки занимается торговлей подарками для оптовой и розничной продажи), и представители этого бизнеса любят жаловаться, что денег на рынке стало меньше, а игроков - больше. "С обострением конкуренции цены на сувенирном рынке снизились примерно на 30-40% по сравнению с девяностыми годами", - отмечает Светлана Зыкова, глава компании "Ренессанс Колледж", крупного импортера сувениров в Россию. И, несмотря на то, что рентабельность сувенирных компаний сегодня держится на уровне 20-30%, в конкретных цифрах эти показатели выглядят скромнее: ни один импортер сувениров не имеет годового оборота свыше $5 млн.

  • Чучелом или ручкой?

Сувенирщики любят половить рыбку в мутной воде. Пользуясь тем, что сотрудники пресс-служб и рекламных отделов редко задумываются о деталях и подводных камнях сувенирного рынка, компании-импортеры зачастую грешат завышением цен. "Чаще всего сувенирку заказывают небольшими партиями: по 100 штук ежедневников, ручек, зажигалок, брелков и пр. - всего около 10 наименований продукции. Стоимость такого заказа составляет, как правило, $1-2 тыс., и чтобы получить нормальную прибыль, приходится делать на заказ наценку на 20-30%, а по отдельным товарам - даже на 50% или 100%. Все зависит от клиента. Скажем, каждый знает, что дешевая ручка не может стоить больше 20 центов, поэтому дороже ты ее никому не продашь. Но мало кому известно, что в России делают недорогие и хорошие ежедневники, по внешнему виду очень напоминающие дорогие итальянские. Вот по таким наименованиям цену можно поднять", - признался один из сувенирщиков.

Мало кто из заказчиков знает и то, что платит обычно за больший тираж, чем тот, который ему требуется. "Мы всегда заказываем тираж на 5% больше, чем нужно клиенту. Поскольку большинство продукции делается в Китае, то и качество соответствующее, и часть всегда идет с браком. Поэтому в цену, заявленную для клиента, всегда закладываются эти дополнительные 5% тиража. Клиент об этом, понятно, не догадывается", - говорит один из участников рынка.

В том, что пиарщиков так надувают, виноваты они сами. Сувенирщики иной раз называют их "ничего не понимающими денежными мешками, у которых в глазах одни нули". Вот типичный пример. В сувенирную компанию позвонила представительница пресс-службы одной из крупных корпораций и потребовала "быстренько посчитать ей", сколько будет стоить нанесение логотипа на такой-то тираж ручек. Ей ответили, что стоимость нанесения логотипа зависит не только от тиража, но и от площади нанесения, измеряемой в квадратных сантиметрах. Та искренне возмутилась: "Что вы из меня дуру делаете?! У нас логотип круглый!"

В другой сувенирной компании рассказывают, что один крупный телеканал решил сделать женщинам "сладкий" подарок к 8 Марта в виде набора конфет, но так, чтобы коробка конфет по размеру напоминала упаковку колготок. Конфеты, разумеется, требовались эксклюзивные, а не из обыкновенного магазина. Сувенирщики две недели согласовывали с каналом сии эксклюзивные конфеты и коробки "а-ля колготки" и в итоге получили неутешительный отзыв о своей работе: во-первых, "вы ничего не понимаете", а во-вторых, сами конфеты "бывают только круглые и только по шесть штук".

  • Игра в бирюльки

Конечно, продавцы сувениров не всегда поднимают цены только потому, что хочется стрясти деньги с пиарщиков. По отдельным товарам одна только доставка в 2,5 раза превышает закупочную стоимость, и какие-нибудь промо-часы, купленные в Китае за 20-30 центов, на таможне облагаются пошлиной в 5 евро за кг (при том, что эти пошлины вводились для часов Cartier) (изобр. 4). Любой сувенирщик при одном только слове "таможня" изображает на лице страдание.

По словам участников рынка, беспредел на таможне ощущался всегда и особенно отчетливо проявился в 1996 году, в период предвыборной кампании Бориса Ельцина. Тогда администрация президента КамАЗами закупала сувенирку. Сотрудники администрации приезжали на таможню и просто забирали КамАЗы с сувениркой себе. "Моему знакомому сувенирщику так и не пришли несколько машин с футболками, которые предназначались для его клиентов, - рассказывает один из участников рынка. - Когда он приехал на таможню и своих машин не обнаружил, таможенники посоветовали ему обратиться "вон к тем товарищам в костюмах". Оказалось, что товарищи эти работают в администрации президента, и заплатили за футболки они вполне по-товарищески - чуть выше их себестоимости. Забрали продукцию и уехали". Правда, и сувенирщиков без работы не оставили: около двух суток подряд запертые в типографии люди без устали наносили на футболки призыв "выбирать сердцем".

Как говорят сувенирщики, таможенникам ничего не стоит открыть коробку с сувенирной продукцией, и "если лежащие в ней бирюльки им нравятся, то они просто загребают, сколько в ладони поместится". "Так они хотя бы коробку закрывали! - возмущается сувенирщик. - Ведь потом в нее залезет еще человек десять. Хорошо, если продукция идет на склад, но ведь бывает, что ее везут под конкретного клиента. У нас был случай, когда вместо 50 часов привезли немногим больше 30".

Но открыто критиковать таможню сувенирщики боятся. Ведь стоит ей не дать "добро" на провоз сувенирки, и убытки могут исчисляться сотнями тысяч долларов. Речь идет в первую очередь о поставщиках промо-сувениров, которые возят свою продукцию большими партиями (300-500 тыс. наименований) под конкретный заказ. Если не поставить такую продукцию в срок, вся рекламная кампания клиента будет сорвана и придется, как минимум вернуть ему $100-200 тыс. предоплаты за промо-сувениры. "А задержать груз на таможне ничего не стоит. И чаще всего задерживают так называемые сборные грузы - когда подарки везут вместе с другими грузами, которые с сувенирщиками никак не связаны. Если хотя бы один из них вызовет сомнение у таможенников, вся машина будет задержана на неопределенный срок", - говорит один из участников рынка.

Поэтому сувенирщики любят бить себя кулаком в грудь и повторять, что именно на них - на немногочисленной группе импортеров, выполняющих роль "рабочих лошадок" - и держится весь рынок. "Мелкие посредники ничего не делают, - считает глава Института профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса (IPSA) Андрей Таранов. - Все проблемы с таможней решаем мы, на содержание склада и станки для нанесения логотипов тратим деньги мы, мы посещаем сувенирные выставки, печатаем свои каталоги и рассылаем их по посредникам. Им остается только пролистать их, выбрать сувенирку для клиента, позвонить ему и продать". А другой участник рынка отмечает, что посредники и рекламные агентства нередко требуют себе скидок (как он литературно выразился, "опускают всех по деньгам").

  • Не хватает "сильной руки"

Сувенирщики уже думали над тем, как переломить ситуацию. Выходом для них может быть создание альянсов, возможно, даже без поглощений, с сохранением юридического лица. "Кооперация позволила бы нам договориться, кто и какие товары везет из Азии, и наши товарные ряды перестали бы пересекаться. Сейчас по ряду товаров наша продукция пересекается где-то на 30%", - говорит один из участников рынка. Ясно, что такие договоры создадут на рынке незначительный дефицит сувенирки и позволят импортерам проводить более жесткую ценовую политику в отношении своих посредников. Но пока все разговоры об альянсах ведутся только в будущем времени.

Создается впечатление, что для реализации подобных серьезных решений сувенирщикам не хватает "сильной руки" - крупного инвестора, который помог бы не только деньгами, но и менеджментом. При всем уважении к сувенирщикам надо признать, что их бизнес выстроен не профессионалами (за время подготовки этой статьи автор встречался с бывшим математиком, железнодорожником и даже пожарником) и, по словам Андрея Таранова, все компании имеют тот или иной изъян. "Если на рынке появится сильный игрок или инвестор с западными принципами работы, он будет на голову выше остальных и это даст толчок к развитию рынка", - говорит он. Однако пока не только западные, но и российские инвесторы не интересуются сувениркой - рассуждать об этом всерьез просто смешно. Сами импортеры объясняют низкую инвестиционную привлекательность высокими рисками своего бизнеса. "Помимо таможенных рисков наш бизнес страдает непредсказуемостью. Мы даже не можем спрогнозировать свой оборот на следующий год. Скажем, фура, груженная сувенирами, стоит 40 тыс. евро, и, на первый взгляд, это неплохие деньги. Но ведь у нее в кузове очень разнородный товар, который состоит из сотни наименований, и продать фуру сразу и целиком нельзя. Есть риск, что половина из привезенного товара останется на складе", - говорит глава Российской ассоциации производителей и поставщиков сувениров Владимир Кузнецов. Так что связываться с таким клубком проблем из-за каких-то $2-3 млн. крупным инвесторам абсолютно неинтересно.

Поэтому вряд ли в ближайшее время можно ожидать динамичного развития рынка сувенирной корпоративной продукции. А раз так, то сувенирщики по-прежнему будут хитрить и изобретать очередные нестандартные ходы в борьбе за клиентов, а пиарщики, как и раньше, будут превращать деньги своих компаний в кучи сувенирного мусора.

^ 2.3 Типы сувенирной продукции

Сувенирная продукция – это какая-либо вещь, на которую нанесены логотип и/или фирменный знак Вашей фирмы. Люди любят получать подарки, и это делает сувенирную продукцию одним из мощнейших средств по продвижению товаров и услуг, а также формирования имиджа фирмы. Небольшой презент, предмет, необходимый любому человеку в повседневном обиходе — ручка, зажигалка, брелок с логотипом фирмы, никого не оставит равнодушным, и послужит постоянным напоминанием о Вас.

  • Промоушн-сувениры : недорогие ручки, зажигалки, брелки, значки и т.п. Они как правило раздаются в больших количествах на различных массовых мероприятиях

  • Бизнес сувениры: ручки, зажигалки, письменные и настольные наборы, ежедневники, записные книжки, кружки, пепельницы, футболки и т.п. Вообщем все, что можно подарить клиентам и раздать сотрудникам компании;

  • ^ Представительская продукция : дорогие зажигалки, наручные часы, дорогие ручки, VIP наборы из кожи, дерева, металла. Все, что можно подарить деловым партнерам.

2.4 Выбор сувенирной продукции

У всех клиентов и партнеров случаются праздники, которые предполагают вручение тех самых подарков-сувениров, которые обычно заказывают небольшими партиями и которые отличаются от массового продукта как ценой, так и качеством. Однако процесс подбора даримого многих повергает в шок: надо не продешевить, не обидеть, не повториться. Как быть? Психологи считают, что любой подарок должен делаться с душой. Не важно, имеет он скрытые мотивы, или вы преследуете корыстные цели при дарении. Однако вместе с подарком вы передаете человеку определенную энергию, и нужно, чтобы передалось что-то хорошее и важное и для человека, и для вас. В этом случае не имеет значения, как будет развиваться ситуация в дальнейшем, но это будет во благо вам обоим. В конце концов, вкладывайте в этот подарок какие-то чувства, какую-то часть своей души и передайте человеку скрытую установку: "Возьми и делай с этим, что хочешь".

Вообще же, вы можете более глубоко проникнуть в эту ситуацию, если представите себя на месте того человека, которому собираетесь преподнести подарок. Вообразите себя в его кабинете, в его кресле и в его одежде. Вам примерно столько же лет, у вас такая же жизненная история и социальный статус. Почувствуйте, что через несколько минут в кабинет зайдет посетитель - вы сами. Что вы чувствуете по отношению к нему? Как вы настроились на общение с ним? Начните общаться. Что вы ощущаете? В конце концов, что вам хотелось бы получить от этого человека, если бы он собирался вручить вам подарок? Теперь проанализируйте ситуацию. Поймите, как вам нужно вести себя, чтобы ваши отношения были одинаково важными для вас обоих. Попробуйте, и может быть, вам станет ясно, как нужно вести себя с партнером. С другой стороны, попробуйте представить, каких качеств не хватает человеку, и постарайтесь передать их вместе с подарком. Скажем, человек медлителен и неуверен в себе. Подумайте, какой дар выражал бы энергичность и уверенность. Исходя из этого, делайте выбор.

2.5 Сувениры в России


Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К 1900 г. в качестве рекламных сувениров применялись даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, такие как линейки и карандаши, широко используются и сегодня.

  • Категории рекламных сувениров.

Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845г. Именно тогда неизвестный коммивояжер страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К 1900г. в качестве рекламных сувениров применялись даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Ряд сувениров того периода, такие как линейки и карандаши, широко используются и сегодня.

Обычно рекламные сувениры делят на три основные категории:

  1. полиграфическая продукция,

  2. изделия с надпечаткой,

  3. деловые подарки, или подарки для ответственных работников.

Поговорим об изделиях с надпечаткой. Их ассортимент включает в себя свыше 10 тыс. наименований. Но это там... Думаю, не ошибусь, если скажу, что ассортимент сувениров с надпечаткой, предлагаемый российскими рекламными фирмами, едва достигает 200 наименований. Из них больше половины - авторучки различного дизайна. Причем все рекламные фирмы (за редким исключением) предлагают практически одно и то же, а номенклатура изделий до боли напоминает предложение ближайшей коммерческой палатки. В этих условиях рекламодатель либо заменяет оригинальность высокой стоимостью сувениров, либо вообще отказывается от набивших оскомину "ручек и зажигалок". Также стоит отметить, что вся продукция, предлагаемая для надпечатки - импортная, что не может не отразиться на ее стоимости, а иногда (если на складе нет нужного количества изделий) и на сроках исполнения заказа.

  • Особенности российского рынка бизнес-сувениров.

В России роль бизнес-сувениров как средства рекламы недостаточно велика. Чаще сувенирная продукция используется как средство позиционирования, демонстрации своей успешности. Эта особенность - следствие многолетней закрытости общества и отсутствия рекламной индустрии в условиях плановой экономики. Во времена "железного занавеса" привозимые из за рубежа бизнес-сувениры были символом благосостояния и принадлежности к касте "выездных". Зажигалка с логотипом "Мальборо", брелок со звездой "Мерседеса", красиво упакованный кусочек мыла из "забугорного" отеля, даже пластиковый пакет из супермаркета становились предметом зависти, чуть ли не фетишем.

Свою лепту внесли и нелегалы-"цеховики", достаточно вспомнить курортные "барахолки", заваленные "адидасовскими" майками и другой "фирмой". Неудивительно, что первой продукцией советских кооператоров периода перестройки стали брелоки, наклейки и прочая "мишура" с логотипами и знаками зарубежных фирм. Думаю что объемы производства (и продаж) подобных "бизнес-сувениров" в целом по СССР были вполне сопоставимы с рекламными бюджетами многих зарубежных компаний.

Все это и привело к тому, что нынешние бизнесмены подсознательно ассоциируют сувенир с символикой своей фирмы с той самой зажигалкой, привезенной в середине семидесятых из зарубежной поездки. Тем самым в условиях российского рынка рекламная сувенирная продукция — более средство PR, нежели инструмент рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется не в полной мере.

В результате средства, затраченные на рекламные сувениры, не окупаются, а цели остаются не достигнутыми. Таким образом, развитие рынка сувенирной продукции существенно затрудняется. Исходя из этого, одна из главных задач рекламистов, работающих в области бизнес-сувениров, - разъяснение рекламодателю всех аспектов сувенирной рекламы, ее особенностей именно как средства рекламы. Такое положение дел навело меня на мысль о создании эксклюзивной, авторской, сувенирной продукции.

Концепция моего подхода к этой проблеме - сувениры разрабатываются для конкретного заказчика с учетом его пожеланий, особенностей, характера.

  • Эксклюзив или серия?

Авторская сувенирная продукция обладает рядом преимуществ перед серийной:

 неповторимость;

 возможность обыграть в изделии знак, логотип заказчика, учесть профиль и другие особенности фирмы;

 возможность максимально учесть характер аудитории, для которой предназначаются сувениры, что особенно важно при создании сувениров для целевой рекламной кампании, акции;

 возможность придания сувениру того или иного эмоционального оттенка;

 в большинстве случаев необходимость в надпечатке отпадает, так как символика фирмы заказчика уже заложена в технологический процесс.

Безусловно, такие сувениры стоят дороже традиционных, но применение гибких технологий позволяют свести разницу в цене практически только к стоимости креативной разработки и затратам на изготовление примы-модели. Еще один недостаток - ограниченные тиражи. Ручной труд, присущий гибким и малозатратным технологиям, не позволяет без ущерба качеству производить в сжатые сроки большое количество продукции. Зато небольшие тиражи гарантируют неповторимость сувенира.

  • Изготовление авторских сувениров.

Есть несколько подходов в разработке и изготовлении авторских сувениров. Наряду с разработкой изделий с нуля можно использовать и традиционные изделия, предназначенные для надпечатки. Допустим, у фирмы-заказчика уже есть металлические значки. Тогда, например, при работе с зажигалками "ZIPPO" можно некоторое их количество изготовить с применением технологической оснастки, оставшейся после производства значков.

В результате на зажигалке получается объемное металлическое изображение. Причем стоимость нанесения знака не превышает стоимости лазерной гравировки, а готовое изделие не дороже соответствующей зажигалки "ZIPPO" в рознице. Отметим лишь, что многократное применение технологической оснастки при изготовлении серии различных авторских сувениров с использованием одного и того же изобразительного элемента всегда значительно снижает стоимость изделия.

Над созданием авторских сувениров работают ювелиры, керамисты, мастера по обработке дерева, камня, стекла, кожи и т.д. Поэтому каждый сувенир несет в себе тепло человеческих рук, что выгодно отличает его от массовых серийных изделий, хотя и не может составить им конкуренцию. Авторские сувениры служат дополнением к программе рекламных сувениров, обогащают ее, придают ей ярко выраженную индивидуальность. Они особенно хорошо работают в тех случаях, когда традиционный подход не может обеспечить максимально высокого результата. Например, при проведении РR-акций только авторский сувенир может наиболее точно отразить общую креативную концепцию.

  • Сюрпризы обычных предметов.

Одна из важнейших составляющих рекламной индустрии - фотография. Именно рекламный фотограф реализует на практике большинство дизайнерских идей, предназначенных для рекламы в прессе и на транспорте, наружной и полиграфической рекламы. Иногда фантазия дизайнеров заходит так далеко, что фотограф не знает, где взять предмет, необходимый для съемки. Как правило, такая проблема возникает в двух ситуациях: когда необходимо снять объект, не существующий в реальности или недоступный, или реальный объект , но имеющий искаженную форму или несвойственную фактуру.

Часто такие проблемы решают тем, что дизайнер еще на этапе творческого поиска отметает "сомнительные" варианты. Это у нас. В странах же с развитой рекламной индустрией в таких случаях обращаются в специализированное агентство. Там, в отличие от России, моделмейкера днем с огнем искать не надо.

Сувенирный бизнес имеет более чем вековую историю (возник в США в первой половине XIX века). Востребовательность фирменных подарков привела к тому, что сегодня этот бизнес выделился в отдельную индустрию. Подарок с символикой компании является одним из способов ненавязчивой рекламы, поэтому активно используется западными компаниями.

Наиболее ёмким региональным сегментом является Москва, на долю которой, по подсчётам экспертов, приходится до 70 % покупок. Но, несмотря на масштабность, столичный рынок близок к насыщению.


1   2   3   4   5



Скачать файл (14433.8 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации