Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Лекция - Влияние групп и групповых коммуникаций - файл 1.doc


Лекция - Влияние групп и групповых коммуникаций
скачать (92 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc92kb.19.11.2011 09:18скачать

содержание
Загрузка...

1.doc

Реклама MarketGid:
Загрузка...
Тема 6. Влияние групп и групповых коммуникаций
Референтные группы и их типы. Формы влияния референтных групп. Модели процессов персонального влияния. Лидеры мнений, групповые нормы, конформизм. Особенности влияния референтной группы на поведение потребителей.


  1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006.

  2. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011.

  3. Костина Г.Л, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие – М.: Издательство «Омега-Л», 2008.


^ РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ИХ ТИПЫ

Потребитель периодически вступает в определенные отношения с какой-нибудь группой и в силу этого испытывает влияние других людей. Подобное влияние, прямое или косвенное, является одной из лучших форм убеждения.

Группа два или более индивидуума, разделяющие общие нормы, ценности и верования, чье поведение взаимозависимо в силу фор­мальных и неформальных связей между участниками группы.

Референтная группа — группа, чья предполагаемая позиция или цен­ности используются индивидуумом как основа для текущего поведе­ния. Индивидуум использует референтную группу в качестве ориен­тира для поведения в конкретной ситуации.

Группа принадлежности и референтная группа могут не совпадать и разнонаправленно воздействовать на индивидуума. Большинство людей одновременно принадлежат к нескольким группам. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности могут меняться и ориентиры поведения потребителя. Покупая товары, потребитель стремится достичь желаемого или символического членства в группе.

Решая, какие товары следует купить, потребитель обычно больше полагается на мнение референтной группы, чем на информацию, полученную из рекламы или от торговых работников. Рекламодатели крайне заинтересо­ваны в том, чтобы сообщить только позитивную информацию о марке, но о референтной группе этого не скажешь (Г. Ассэль).

Референтные группы можно классифицировать по ряду призна­ков: характер контактов, привлекательность, членство.

По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные.

^ Первичные группы характеризуются постоянными и неформальными межличностными контактами (семья, друзья, соседи). Пер­вичные группы оказывают наибольшее влияние на поведение потре­бителей.

^ Вторичные группы — группы с ограниченными межличностными контактами, построенные скорее на формальной основе (профессио­нальные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения).

Референтные группы могут быть притягивающими и отталкивающими.

^ Притягивающие группы — группы, с которыми индивидуум стре­мится себя ассоциировать.

Отталкивающие группы — группы, ценности и поведение кото­рых индивидуумом отвергаются.

На основе критерия членства можно выделить формальные и неформальные группы.

^ Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также зафиксированная в письменной форме организация и структура.

^ Неформальные группы, например студентов, основываются на дружбе и общих интересах и не имеют четкой структуры. Нормы могут иметь место, но они редко фиксируются в письменной форме.

До широкого распространения сети Интернет референтные груп­пы состояли большей частью из людей, между которыми существо­вали личные контакты. Сегодня формируются уже виртуальные группы.

Виртуальные сообщества потребителей — совокупность людей, чьи контакты и сети Интернет основаны на совместном энтузиазме и зна­ниях, касающихся определенной потребительской деятельности. Ос­новой формирования таких групп могут быть разнообразные инте­ресы. Эти потребители, как правило, совместно формируют свои вкусы, оценивают качество товаров и т.д.

Виртуальные сообщества — пока еще новое явление, но их влияние на предпочтения потребителей в отношении тех или иных товаров обещает быть огромным. Эти верные потребители, как правило, совместно форми­руют свои вкусы. Оценивают качество товаров и даже ведут переговоры с производителями о более выгодных сделках (М. Соломон).

Виртуальные сообщества потребителей принимают различные формы:

  • многопользовательские «средневековые тюрьмы» — любые про­граммные среды, в которых люди взаимодействуют друг с другом в структурированном формате игр и ролей. Они представляют собой «массовую игру», в которой объединена графика передовых технологий с атмосферой комнаты общения. По словам руководителя одной из игровых компаний, такая форма виртуального сообщества — «это не игровой жанр, а прорыв в новую информационную среду. Опадает совершенно новый опыт общественного сотрудничества. Мы в основном занимаемся бизнесом, связанным с виртуальными сообществами в сети Интернет»;

  • комнаты общения, кольца и списки. Сюда относится общение через сеть Интернет в виде «комнат общения». Кольца — организация родственных домашних страниц. Списки — группы людей в одном адресном списке, пользующихся общей информацией;

  • доски объявлений — сетевые сообщества, организованные по определенным интересам. Активные члены отправляют и получают сообщения, отсортированные по датам и темам.

Другими потребления — использовать более дешевые. Имеются доски объ­явлений, посвященные музыкальным группам, кинофильмам, ветру, сигарам, легковым автомобилям, комиксам, ресторанам быстрого обслуживания.

Одни сообщества создаются отдельными людьми, которым пре­доставлены веб-страницы на сайтах, других спонсируют компании, желающие предоставить подходящее место для «встреч» привержен­цев какого-либо товара или стиля жизни. Имеются сайты сообществ для определенных типов потребителей, таких как студенты коллед­жей, люди, являющиеся поклонниками определенного товара или телевизионного шоу, или сайты сообществ, посвященных конкрет­ным темам, например взаимоотношениям между людьми.

Степень отождествления с виртуальным сообществом зависит от двух факторов:

  1. значения потребительской деятельности для конкретного человека. Чем больше данная деятельность важна для внутренней при­роды человека, тем больше вероятность того, что он будет активно участвовать в деятельности сообщества;

  2. силы социальных связей с сообществом. Глубина обществен­ных взаимодействий, формируемых человеком с другими членами виртуального сообщества, помогает определить степень его вовле­ченности.

Комбинация этих факторов дает в результате четыре разных вида членов сообщества:

«Туристы» не формируют сильных общественных связей с груп­пой и имеют слабую заинтересованность в деятельности группы.

«Общительные товарищи» поддерживают тесные общественные связи, но не заинтересованы в основной потребительской деятель­ности.

«Поклонники» выражают сильную заинтересованность в деятель­ности сообщества, но слабо связаны с группой в социальном плане.

«Свои люди» создают тесные общественные связи, они реально заинтересованы в деятельности сообщества.

«Поклонники» и «свои люди» являются основными целями для торговцев, желающих использовать сообщества для рекламных це­лей. Они активные члены виртуальных сообществ. Поощряя участие в своей деятельности, сообщество может способствовать превраще­нию «туристов» и «общительных товарищей» в «поклонников» и «своих людей». Но пока что торговцы лишь коснулись этого нового и интригующего виртуального мира.
^ МОДЕЛИ ПРОЦЕССОВ ПЕРСОНАЛЬНОГО ВЛИЯНИЯ

Существует три основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание»; 2) двухэтапное распространение; 3) многоэтапное взаимодействие.

^ Теория «перетекания» является одной из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно в сфере новинок моды и стиля. «Перетекание» может происходить не только вниз, но и вверх. Считается, что представители высшего класса демонстри­руют свое богатство посредством «показательного потребления», остальные по возможности копируют их поведение — особенно тс, кто находится в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах теория «перетекания» стала менее актуальной. Новая мода быстро распространяется с помощью СМИ и становится доступной для всеобщего подражания. В большей степени «перетекание» вниз сохраняется в развивающихся странах.

Данная модель достаточно распространена среди членов одной социальной группы. Такое влияние называют однородным, по­скольку происходит передача информации между людьми, принад­лежащими к одному социальному классу, схожими по возрасту, уров­ню образования и другим демографическим характеристикам. Вли­яние референтных групп оказывается достаточно сильным при наличии какой-либо ассоциации и связи человека с группой.

^ Модель двухэтапного распространения. В середине XX в. П.Ф. Ла-зарфельд (P.F. Lasarfeld) и его коллеги обратили внимание на то, что новые идеи и другая информация вначале поступают к влиятельным лицам (первый этап), а затем — к остальным людям, более пассив­ным искателям информации и менее подверженным влиянию СМИ И других источников (второй этап). В данной модели предполагается, что инициатива исходит только от влиятельных лиц.

На основе обширных исследований вопроса распространения нововведений было доказано, что достоверность модели двухэтап­ного распространения не столь очевидна. В модели многоэтапного взаимодействия как люди, оказывающие влияние, так и искатели информации в равной степени подвержены воздействию СМИ. Влиятельные лица не всегда оказываются в роли посредников между СМИ и искателями информации. Средства массовой информации могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Ини­циатива может исходить как от влиятелей, так и от искателей инфор­мации. И влиятельные лица, и искатели информации представляют собой одинаково важные цели рекламы.
^ Влиятели — лидеры мнений

Значимость влиятелей в принятии потребительских решений поставила ряд вопросов. Как найти влиятелей — лидеров мнений? Что это за тип людей? Что мотивирует их делиться своим опытом с другими людьми? Как наилучшим образом использовать влиятелей в маркетинговых решениях?

Исследовательские методы выявления влиятелей. Существуют три основных исследовательских метода идентификации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продуктным категориям).

1. ^ Социометрический метод (sociometric method). Членов определенной группы (например, врачей или других специалистов) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа.

Метод ограничен небольшой социальной группой, например специалистов отрасли — врачей определенной узкой специализации, ведущих экспертов в определенной области или обитателей небольшого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более 300—400 человек. Большинство марочных и продуктных исследований включают анализ влияний, выходящих за рамки одной социальной группы.

2. ^ Метод ключевого информанта (key informant method). Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутри групповые коммуникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.

Метод ключевого информанта, так же как и социометрический метод, не универсален, поскольку применим для небольшой и конкретной социальной группы. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, т.е. репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.

3. Метод самоопределения (self-designation method). Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.

На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы. Цель — определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.

Вопросы для категоризации обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ранжировали себя по следующим характеристикам [Assael, 1995, р. 659]:

• Кто чаще говорит о продукте — вы друзьям или друзья вам?

• Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?

Характеристики влиятелей. К основным характери­стикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

• наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области использования фармпрепаратов;

• лидеры мнений инновационны в своем отношении к действительности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;

• лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;

• относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ и интернет-источникам, прямой рассылке, выставкам, конференциям;

• источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — является ее искателем.

Важно также знать — является ли процесс влияния продуктно-специфическим (мономорфическим — monomorphic) или распространяется и на другие продуктные сферы (полиморфическим — polymorphic). Это значит, что многие люди служат влиятелями для связанных друг с другом продуктов, например, компьютеров и программного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служащих источником информации по многим продуктным группам и условиям их приобретения и использования, существует специальный термин market maven, или «рыночная голова» [Hawkins etai, 1995, p. 167J.

Мотивация влиятелей. В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий: 1) вовлеченность, 2) возвышение в собственных глазах, 3) забота о других, 4) сообщение-интрига, 5) сниже­ние диссонанса.

Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист — первый среди своих друзей приобрел новый компьютер с блестящими параметрами. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и использованием товара.

^ Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования «из уст в уста» может выполнять такие функции, как обретение внимания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, одновременно возвышаясь в своих собственных глазах.

^ Забота о других. Желание помочь другу или родственнику сделать лучшее покупочное решение также может вызвать разговор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенности влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет интереса для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.

^ Сообщение-интрига (происки). Некоторые люди развлекаются, используя конкретные рекламные сообщения для иллюстрации не связанных событий. Примером служат шутки по поводу рекламы памперсов компании Procter&Gamble или антикариозной жевательной резинки в контексте обсуждения деловых проблем.

Снижение диссонанса. Информация «из уст в уста» может использоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомнений) после решения о крупной покупке. Неудовлетворенный покупатель может быть опасным. Не редкость, когда неудовлетворенный потребитель в гневе порочит продукт или марку. Негативная информация подобного рода может иметь решающее значение на потенциальных покупателей.
^ ФОРМЫ ВЛИЯНИЯ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ

Влияние референтных групп на поведение целевых потребителей имеет решающее значение при формировании маркетинговой стра­тегии. Существует три формы влияния референтных групп на выбор потребителей.

^ Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуумов сле­довать групповым нормам для получения вознаграждения или избежания санкций. Требования соответствия групповым нормам мыш­ления и поведения особенно сильны при следующих условиях:

  • существует сильное нормативное давление;

  • покупка и/или потребление товара происходит на виду у остальных.

Сила нормативного давления различна для разных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения определяется уравнением Человеческого обмена, предложенного социологом Дж. Хомансом. Согласно этому уравнению существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление:

НП = ВП – ЗП

Где НП — сила нормативного пресса; ВП — выгоды от подчинения; ЗП — затраты (потери) на осуществление подчинения.

В качестве выгод могут выступать одобрение, высокая оценка Группы. Подчинение нормам требует затрат. Затратами могут быть время, деньги, ограничения свободы выбора. Результатом такого по­ведения выступает сила нормативного подчинения.

Нормативное подчинение, особенно в западном обществе, сужа­ется. Этому способствует урбанизация, расширение горизонтов и Интересов людей за рамки их обычного социального окружения с Помощью телевидения и других СМИ, а также снижение жесткой приверженности людей социальным нормам.

Конформизм — внесение изменений во взгляды и поступки в качестве реакции на реальное или воображаемое давление группы.

Антиконформизм — демонстративное неповиновение группе.

Референтные группы различным образом влияют на потребление самих продуктов (одежда, обувь, бытовая техника) и на торговые Марки продуктов в различных ситуациях. Исследования показали, Что покупки продуктов или услуг более подвержены влиянию рефе­рентной группы, если они приобретаются и потребляются открыто, На виду у других. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, подвергается большему влиянию референтных групп, чем предметы первой необходимости.

Сила нормативного влияния может отличаться для продукта и конкретной марки. Например, индивидуум может иметь или не иметь дорогой мотоцикл, но на выбор торговой марки мотоцикла может влиять референтная группа, поскольку она видна для окружающих. Для реального влияния на поведение потребителей необходимо ана­лизировать, как происходит потребление продукта (в том числе видимое) — он используются публично, открыто или в домашней обстановке, и тип продуктовой группы, учитывая, что открытость Потребления — далеко не фиксированная характеристика, а зависит от ситуации. Так, в ситуациях публичного потребления человек может выбирать престижные марки парфюмерии, а для не обозреваемого другими потребления – использовать более дешевые.
^ Влияние референтных групп на решение приобрести товар

Продукт, марка

Слабое влияние референтных групп (-)

Сильное влияние референ­тных групп (+)

Сильное влияние референтных групп (+)

^ Предметы первой необходи­мости, используемые публично

Предметы роскоши, используемые публично



Влияние слабое на продукт и сильное на марку (костюмы, автомобили)

Влияние сильное на продукт и на марку (яхты)

Слабое влияние референтных групп (-)

^ Предметы первой необходи­мости, используемые в домашней обстановке

Предметы роскоши, используемые в домашней обстановке



Влияние слабое на продукт и на марку (холодильники, светильники)

Влияние сильное на продукт и слабое на марку (бытовые машины для производства льда)


Ценностно-ориентированное влияние возникает в ситуации, когда индивидуум добровольно использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих суждений и ценностей. Референтные группы выполняют роль ориентира ценностей. Жела­емый результат — улучшение собственного имиджа в глазах других, отождествление себя с людьми, которых общество уважает. Индиви­дуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета. Напри­мер, в рекламе демонстрируются притягательные ценности референт­ной группы и торговые марки, с помощью которых потребитель. может идентифицировать себя с теми, кто его восхищает.

^ Информационное влияние на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Сила л действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой. Потре­бители нередко принимают мнение других как заслуживающие доверия и необходимые сведения о реальности.

Информационное влияние проявляется в тех случаях, когда не представляется возможным оценить характеристики продукта или марки с помощью наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, скорее всего, воспринимаются как уместные и ценные.

Маркетологи стараются выявлять референтные группы своих целевых рыков. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни

человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинений

неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг).

Для разработки маркетинговых стратегий, основанных на влиянии референтных групп, необходимо в первую очередь определить Степень и характер их возможного влияния на потребление продук­тов и торговых марок. Каждая детерминанта создает предпосылки Использовать один или несколько типов влияния референтных групп. Выявленные детерминанты далее используются в разработке марке­тингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую Группу.

Большинство людей склонны придерживаться того, что ожидает от них общество в отношении поведения и внешнего вида.

Совместно члены группы делают такие вещи, которых не сделали бы инди­видуально. Это связано с тем, что их индивидуальности внутри группы сме­шиваются и ослабевают. Происходит деиндивидуализация (М. Соломон).


Скачать файл (92 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации