Logo GenDocs.ru

Поиск по сайту:  

Загрузка...

Глобальный маркетинг, глобальная реклама - файл 1.doc


Глобальный маркетинг, глобальная реклама
скачать (239 kb.)

Доступные файлы (1):

1.doc239kb.19.11.2011 09:27скачать

содержание

1.doc







  1. Какие учреждения обслуживают рекламный рынок?

Среди предприятий, обслуживающих рекламный рынок можно выделить рекламные агентства и исследовательские компании

«Рекламное агентство (РА) – организация, фирма, специализирующаяся на выполнение рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Чаще всего выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем» 5, С. 113.

«Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников, и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров и услуг» 3, С. 145.
Рекламные агентства, имеющие полиграфические машины, оборудование для производства наружной рекламы, выпуска газет или журналов, занимающиеся разработкой рекламных кампаний, размещением рекламы в средствах массовой информации

Большинство рекламных агентств ориентированы на мелкого и среднего клиента. Основной вид их деятельности, несмотря на позиционирование себя как рекламного агентства полного цикла, - изготовление и размещение рекламы.

Небольшой процент рекламных агентств занимается разработкой рекламной кампании, предоставлением комплекса услуг для крупных рекламодателей. Эти агентства предоставляют своим клиентам разработку медиа-плана, написание творческой концепции рекламной кампании, проведение маркетинговых исследований. Однако, маркетинговые исследования проводят чаще специализированные компании.

Ряд рекламных агентств можно назвать узкопрофильными – размещение рекламы в СМИ, полиграфические услуги, дизайн.

Рекламные агентства выполняют следующие основные функции:

  • Осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнению;

  • Создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний и других рекламных мероприятий;

  • Ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

  • Сотрудничают с типографиями, дизайн-студиями. 6, С. 76

Исследовательские компании, проводят изучение рынка по заказу предприятий, которые понимают их необходимость.


  1. ^ Глобальный маркетинг и глобальная реклама.

Процесс глобализации заключается в расширении и усложнении взаимодействий между странами, образовании глобального рынка товаров, что связано с интернационализацией капитала и усилением конкуренции на мировых рынках.

Начало этой тенденции положила фирма «Кокрил» еще в первой половине XIX века. Бельгийской фирме удалось построить завод в Германии. А расцвет глобальных экономических связей наступил лишь в последнее двадцатилетие XX века.

Компании, реализующие свои товары в другие страны, имеют только одну возможность – вывести свои операции на международный уровень.

Многие компании занимаются международным маркетингом десятилетиями: товары под марками Nestle, Shell, Bayer известны во всем мире. Но глобальная конкуренция постоянно растет.

Глобализация оказала огромное влияние на стратегию международной рекламной деятельности: появилась реклама, основанная на идее о том, что рекламодатель должен делать акцент на общих чертах потребителей во всем мире. В противовес теории глобализации рекламы возникла теория локализации или адаптации, которая предполагает учет различий между странами, их культуры, степени развития экономики и промышленности. А также существует так называемый средний вариант - основанный на подходах стандартизации и адаптации.

«Международной рекламной кампанией называется комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя» 3, С. 352.

«Глобальная компания действует более чем в одной стране и пользуется преимуществами в сфере исследований и разработок, производства, логистики, маркетинга и финансов, в плане издержек и репутации, недоступными поставщикам, работающим исключительно на внутреннем рынке» 2, С. 461.

Работая в других странах, компаниям приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к условиям этих стран. При этом возможно использование политики глобальной стандартизации маркетинг - микс – это снижает издержки, создает единство их имиджа торговой марки, и позволяет более быстро и эффективно внедрять идеи.

Другие компании считают более выгодным использование адаптированного маркетинг-микс, подстраивая свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок. При этом учитываются различия в желаниях потребителей, а также различия в законодательстве.

Существует множество промежуточных вариантов. У. Киган предлагает пять стратегий для адаптации товара и его продвижения на международном рынке. (Рис 1)

Товар





Товар без изменений Адаптированный товар Разработка нового товара


Прямое

Расширение адаптация товара создание товара

Адаптация

Коммуникаций двойная адаптация



продвижение

без изменений


адаптированное

продвижение
^

Рис. 1. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках




Производители могут использовать на международных рынках уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Этот процесс называют адаптацией коммуникаций. Если компания приспосабливает к требованиями рынка и товар и программу продвижения, то этот процесс называется двойной адаптацией.

Самый простой способ адаптации – изменение названия товара, языка надписи и цвета.

Второй вариант - использование в глобальном продвижении одной темы, но приспособленной к каждому рынку. Реклама мыла «Камэй» демонстрировала, как женщина принимает ванну. В Венесуэле в этом ролике в ванную входил мужчина, в Италии и Франции были показаны только мужские руки, в Японии мужчина ждал женщину в комнате.

Идея позиционирования была неизменной, но ее творческое исполнение изменялось в соответствии с особенностями местного восприятия.

Третий подход заключается в разработке глобального фонда рекламы, из которого рекламные агентства разных стран выбирают подходящий для себя вариант.

Некоторые компании финансируют разработку рекламы для каждой страны, в которой продают свой товар.

В адаптации нуждается и выбор средств рекламы. Особенно если это касается рекламы сигарет и алкоголя.

Стандартизированная глобальная реклама широко используется для продвижения товаров для молодежи, потому что молодежь разных стран стремится придерживаться сходного стиля жизни.

Специалисты отмечают, что стандартизированная реклама имеет ряд особенностей:

  • Размещение целесообразно лишь в международных средствах массовой информации. Эта реклама создана на основе единой системы символов, которая эффективна для товаров, пользующихся универсальным спросом. В качестве примера можно привести образ ковбоя Мальборо;

  • Стандартизация может быть использована в рекламе товаров, которыми пользуются почти повсеместно (курение, алкоголь);

  • Эффективной такая реклама будет лишь в том случае, если преимущества товара, показанные в рекламе, одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием.


При стандартизации рекламы часто возникает необходимость смены персонажей, потому что часто они ничего не значат в чужой стране. Нужно точно переводить тексты, с учетом местных языковых особенностей.

Создавая рекламу для международных рынков, нужно знать существующие в других странах законы. Так, в Швеции и Германии нельзя адресовать рекламу детям до 12 лет, во Франции нельзя рекламировать сеть ресторанов, а в Австрии по воскресеньям запрещена любая реклама.

До недавнего времени модели нижнего белья не могли демонстрироваться на телевидении США. А во Франции обнаженное тело приемлемо. В Малайзии запрещены джинсы.

Глобализация рынков привела к новому виду рекламы – интернациональной рекламы, которую можно рассматривать в нескольких аспектах – одним из них является информирование одной страны о товаре, произведенном в другой.

В этом случае можно выделить как плюсы, так и минусы – эта реклама способствует глобализации рынка, но первоначально воспринимается негативно.

Оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге называют частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет общую стратегию рекламной кампании, но приближается к местным условиям, чтобы более эффективно воздействовать на целевую аудиторию.

Это выражается в стратегии дифференцированной стандартизации. Так, в рекламе «Кока-Колы» показаны дети, поющие песенку, в каждой стране, где была показана реклама, песенку исполняли дети-жители именно этой страны.

Принцип стратегии дифференцированной стандартизации использует в своей деятельности компания «Макдональдс». Обслуживание одинаково для всех стран, но меню имеет различия – в Германии предлагается пиво, во Франции – вино, в Австралии – пирог с бараниной, чтобы конкурировать с местными ресторанами.

В настоящее время большое значение имеют локальные подходы (стратегия адаптации), в которой учитывается специфика маркетинговой среды международных рынков, поведение иностранных потребителей.

Реклама, ориентированная на стратегию адаптации, строится с учетом того, что потребители разных национальностей неодинаково оценивают важность разных характеристик товара: например, автомобильная компания «Рено» в рекламе модели «Клио» в Швейцарии подчеркивала ее эксплуатационные достоинства и безопасность, в Германии - качество и экономичность, в Испании - стиль, во Франции – роскошный вид.

В России в автомобильной рекламе делается акцент на выносливость и низкую цену. Перед европейскими потребителями, в силу отличия образа жизни, стоит иной круг проблем, поэтому в рекламе автомобилей делается акцент на другие параметры: техническое совершенство, дизайн, эстетические чувства.

Продажа дезодорантов в Японии всегда является серьезной проблемой, потому что японцы предполагают, что их тела, благодаря низкобелковой диете, не имеют своеобразного запаха. Поэтому реклама дезодоранта «Фил Фри» создала этому товару имидж молодежной шикарной штучки, а не повседневного предмета гигиены. В ролике девушка, собираясь на свидание, внезапно вспоминает о дезодоранте и пользуется им перед уходом из дома.

Процесс глобализации выявил проблемы, с которыми столкнулась рекламная отрасль на рубеже XX-XXI века, когда средства массовой коммуникации обрели почти всеобщую доступность.

Международные компании, планирующие продвижение на рынок какой-либо другой страны, создавая рекламу, прибегают к помощи местных рекламных агентств. Так, компания «Korea Yakult» поручила создание телевизионного рекламного ролика для бренда «Квисти» агентству «РАВИ», входящего в группу компаний «Видео Интернешнл». Среди клиентов этого агентства также БМВ, Найк, Лонда, Берлин Хеми.

О. А. Феофанов считал, что рекламные ролики и макеты, созданные отечественными рекламными агентствами для зарубежных производителей, работающих на российском рынке, не очень эффективны, потому что стремятся понравиться зарубежным заказчикам.

Чаще всего для достижения успеха на мировом рынке большинство российских компаний пользуется услугами международных сетевых агентств. Например, АвтоВАЗ разработал рекламную стратегию совместно с рекламным агентством «Instinct BBDO». Новая стратегия должна была быть направлена на укрепление имиджа автомобилей Лада. И продвижение автомобилей теперь будет проходить исключительно под этой маркой.

При разработке рекламной кампании важно учитывать даже такие особенности, как отношение к цвету. Например, красный цвет очень любим российскими женщинами, но в странах Латинской Америки он ассоциируется со смертью. В Сирии – желтый цвет является символом смерти, а в Индии – великолепия. Белый цвет в Японии - цвет траура. Для мусульман зеленый цвет – хранитель от дурного глаза, в Китае – символ роскошной жизни.

Особенности языка оказывают влияние на эффективность рекламы. Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут восприниматься неадекватно. И сделать из рекламы антирекламу. Например, английский язык требует наименьших затрат печатной площади и эфирного времени. По оценке специалистов, американский вариант английского языка насчитывает всего 900 тысяч слов и легко адаптирует иностранные слова.


3. Практическая задача

Общий алгоритм проведения позиционирования

  1. ответить на вопросы: для кого мы предлагаем товар? Какова выгода для потребителя? Как будет использоваться?

  2. Определить цели и задачи коммуникации

  3. Анализ: товара, потребителя

  4. Выбор приема позиционирования (позиционирование как первой на рынке, как самой дорогой на рынке, как предлагающей баланс «цена-качество», относительно лидера, позиционирование, ориентированное на более узкую аудиторию (например, на молодежь), позиционирование на основе специфической выгоды, позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара.


Сравним три рекламных обращения одного товара - чая. Поскольку этот товар популярен, на рынке представлено большое количество разных модификаций и появляются все новые, каждая торговая марка предлагает свое уникальное торговое предложение.



Товар – зеленый чай, предлагается для ценителей чая, большинство потребителей – женщины, название чая – «Выбор невесты», оформление макета – изображение цветов и жемчужин, привлекут внимание женщин. Выгода для потребителя – почувствовать себя избранным человеком, плюс – подарок за покупку баночки чая – жемчужина. Будет использоваться в домашнем потреблении, в спокойной обстановке – так как заваривание чая требует определенного времени.

Цели и задачи коммуникации - привлечение внимания к товару, стимулирование продаж с помощью подарка за покупку.

Товар- зеленый чай, относящийся к элитному, потребители – ценящие качество, но не желающие платить заоблачную цену.

Прием позиционирования – чай, предлагающий баланс- цена - качество.


Товар – чай, предлагается для тех, кому нужно быть бодрым, потребители – мужчины и женщины, название чая «Бодрость», позиционирование отражается в самом названии.

Выгода для потребителя – выпив чай, человек приобретает бодрость Будет использоваться в домашнем потреблении, а также офисное потребление - на работе нужно быть бодрым. Но если судить по изображению в рекламе, то можно сделать вывод, что рекламодатель ориентирует свой товар для домашнего потребления.

Цели и задачи коммуникации – увеличение продаж чая.

Товар- чай классический, а также с ягодами и фруктами.

Прием позиционирования – на основе предлагаемой выгоды – чай для бодрости – бодрость в каждой капле. Однако, эта выгода неоригинальна, она присутствует в каждом чае.

Товар – холодный чай, предлагается как способ удовлетворения жажды, а также для удовольствия, потребители – мужчины и женщины, преимущественно молодого возраста.

Выгода для потребителя – выпив чай, человек удовлетворяет жажду. Будет потребляться в компании, чаще в летнее время. Но в рекламе расширяется эта граница применения - в словах – неужели я буду откладывать удовольствие до лета.

Цели и задачи коммуникации – увеличение потребления товара (отстройка от летнего потребления).

Товар - холодный чай.

Прием позиционирования – на основе предлагаемой выгоды – чай для утоления жажды, удовольствие, которое не хочется откладывать.
Особенно привлекательной кажется позиция зеленого элитного чая. Чай преподносится как драгоценность, но при этом делается акцент на его цене – говорится, что этот чай доступен.

Эта реклама адресована женщинам, которые предпочитают качественные товары, некоторую избранность.

Чай «Бодрость» предназначен для людей, которым нужно быть бодрыми.

Холодный чай «Ахмад» - для молодежи.

Потребитель запомнит рекламу зеленого чая «Конфуций» потому, что заголовок сообщает новость – «Конфуций делает элитный чай доступным», дизайн привлекает внимание – изображение жемчужин, интересное предложение - подарок за покупку.

Чай «Ахмад» привлекает внимание вопросом – «Неужели я стану откладывать удовольствие до лета»? и красным верхом макета. Возможно, привлечет внимание и крупное изображение баночки продукта. Но больше всего – знакомая марка.

Чай «Бодрость» не особо выделяется визуально, он просто передает атмосферу теплой домашней обстановки.

Если взять аналогичный товар, то можно предложить схему репозиционирования по выгоде товара, например, представить чай как полезный для здоровья.

^ Список литературы:

  1. Бодренко Е Рекламные агентства: что вы от них ожидаете и что вы в итоге получаете// http://www.aclub.ru/

  2. Котлер Ф., Келлер К. Л.: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. Спб: Питер, 2008. – 480 с.

  3. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.

  4. Песоцкий Е. А. Реклама: Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2008. – 384 с.
  5. ^

    Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. – М: Эксмо, 2006. – 432 с.


  6. Синяева И М., Земляк С. В., Синяев В. В. маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К, 2009. – 324 с.

  7. Траут Д. Новое позиционирование: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000.



Скачать файл (239 kb.)

Поиск по сайту:  

© gendocs.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации